Os aprendizados de marketing que tivemos com Novo Filme da Barbie e Oppenheimer

O novo filme da Barbie é muito mais do que cinema. É empoderamento, contemporaneidade e o uso inteligente, inovador e surpreendente do marketing.

Afinal, não é todo dia que um filme atinge a marca de US$1 bilhão em bilheteria — o que a obra em questão fez.

No entanto, não estou aqui para fazer críticas sobre o filme da Barbie — deixo isso para especialistas na sétima arte.

Meu intuito é usar minha experiência como referência em marketing digital para analisar o papel da comunicação na promoção do filme — e como influenciou o seu sucesso.

E claro, quero também estender minha análise para o fenômeno Barbie e Oppenheimer — ou melhor, Barbieheimer — e o que a “disputa” de ambas obras com super expectativas gerou na internet.

E aí, topa vir comigo nessa? Vou descomplicar o assunto para te mostrar formas inovadoras de fazer seu marketing digital acontecer.

Continue a leitura!

A história da Barbie como uma marca

Antes de falar sobre o novo filme da Barbie, é importante entender a história por trás dessa que, com certeza, é a boneca mais famosa do mundo há muito tempo — e bota tempo nisso.

A origem de tudo começa na marca: a Mattel, que foi criada em 1945 e cresceu exponencialmente nos anos seguintes, movimento influenciado por vários fatores, como o fim da Segunda Guerra Mundial, o boom econômico americano e, claro, a inovação da marca na criação de seus brinquedos.

O principal deles foi a boneca Barbie, introduzida no mercado apenas em 1959, criada pela empreendedora Ruth Handler.

Para Ruth, a inspiração veio ao ver sua filha projetar seus sonhos e aspirações em bonecas de papel.

O que a menina fazia era simples: ela imaginava uma boneca de uma astronauta, por exemplo, e a fazia com pedaços de papel.

E esse brinquedo improvisado poderia representar tudo: uma executiva, uma diretora de cinema, uma médica ou mesmo uma cientista.

Foi ali que Ruth identificou um gap mercadológico, que produzia em sua maior parte bonecos e bonecas de bebês — de modo a colocar as crianças no papel de cuidadoras desde pequenas.

Nesse sentido, a Barbie surgiu como a primeira de uma nova categoria de brinquedos infantis, a “fashion doll”.

Uma boneca tridimensional que inspiraria meninas a imaginarem o futuro que elas quisessem, sem amarras, de acordo com suas escolhas.

No entanto, em suas mais de seis décadas de história, a marca enfrentou vários altos e baixos.

Se por um lado as mudanças sociais refletiram também nos brinquedos — em 1968, quase 10 anos após o lançamento da original, a Mattel lançou Christie, uma das primeiras bonecas negras —, a Barbie em si foi apontada como a raiz de alguns problemas.

Em muito, por conta de sua silhueta clássica: magra, com cintura fina e pernas alongadas, um padrão considerado irreal.

Tudo isso, bem como problemas de supply chain impulsionados pela pandemia, fez a Mattel perder um pouco do fôlego nos últimos anos.

E, entre 2013 e 2018, a marca perdeu cerca de US$2 bilhões em vendas, de acordo com dados da Statista.

Afinal, qual é o diferencial do novo filme da Barbie?

E aí veio o novo filme da Barbie — uma obra aclamada não somente no cinema, mas uma força publicitária dessa nova década, em um case de sucesso que dificilmente será apagado da história.

O que eu quero dizer? Que o novo filme da Barbie vai ser lembrado para sempre.

E o seu diferencial? Ser uma dessas histórias de ousadia, inovação e criatividade tanto na concepção da obra, quanto na forma que ela foi vendida para as massas.

Primeiro, sobre a obra:

A premissa seria simples, direta e diferente. A ideia era explorar a boneca em um ambiente diferente de outros projetos cinematográficos da mesma (animados, direcionados a um público bem infantil).

A diretora escolhida para o projeto foi Greta Gerwig, que já havia dirigido outros filmes que exploram a vivência, a perspectiva e os problemas que mulheres enfrentam no mundo — como é o caso de Lady Bird (2017) e Little Women (2019).

Já o elenco do filme da Barbie conta com Margot Robbie, Ryan Gosling, America Ferrera, Kate McKinnon, entre outros.

Esses foram alguns dos ingredientes que tornaram o novo filme da Barbie esse fenômeno de audiência e comoção online.

E é aqui que quero começar a falar do marketing.

De acordo com uma matéria da Variety, o time de marketing da Warner Bros., estúdio por trás do filme, trabalhou de forma incansável para tornar a ida ao cinema um evento inescapável.

Sério mesmo: acho que foi impossível não ver um cinema tomado por pessoas de todas as idades usando ao menos uma peça de roupa rosa.

Esse foi um dos aspectos que executivos do meio destacaram: o zeitgeist que o novo filme da Barbie provocou, conforme disse Josh Goldstine, presidente global de marketing da Warner.

“Provavelmente trabalhei em 250 filmes ao longo da minha carreira, incluindo o Homem-Aranha na Sony no passado. Faz muito tempo que não sinto esse tipo de eletricidade.”

As estratégias de marketing para o lançamento do novo filme da Barbie

Beleza, Neil, mas o que o time de marketing por trás do novo filme da Barbie fez de tão diferente para gerar tanto hype para o seu lançamento?

Vou generalizar um pouco, mas acho que vale neste caso: tudo, eles fizeram de tudo.

Incontáveis parcerias, peças de mídia espertinhas e cheias de referências (a internet AMA easter-eggs!) e o uso mais do que inteligente dos aspectos que tornam a boneca tão relevante — a cor, que inclusive é patenteada pela Mattel, as frases (“Hi, Barbie!”, “Essa Barbie é…”), e mesmo versos da famosa música “Barbie Girl”.

Tudo isso serviu para tornar a estreia e a exibição do filme nos cinemas um evento.

E compensou, viu? Lembra que eu falei da cifra bilionária lá na introdução? Não exagerei: após 17 dias em cartaz, o novo filme da Barbie embolsou mais de um bilhão de dólares em todo o mundo.

Agora compare esse número com o budget de produção (estimado em cerca de US$145 milhões) e o orçamento destinado ao marketing (estimado em US$150 milhões).

Bastante dinheiro, concorda?

Tudo isso foi resultado de uma estratégia ampla — mas não genérica. Te explico a seguir:

O uso de IA e interatividade

Um dos grandes momentos do marketing de um filme hoje é a divulgação do seu pôster.

No caso do novo filme da Barbie, a equipe de marketing foi bem espertinha em torná-lo um template, de modo que qualquer pessoa pudesse inserir sua foto (ou de qualquer pessoa) por meio de inteligência artificial.

O site ainda está no ar, visite: www.barbieselfie.ai 

O resultado foram vários memes e muito conteúdo gerado pelo usuário, como esses:

Parcerias no Metaverso

A marca de roupas Forever 21 explorou o potencial da Barbie com uma coleção inspirada no filme e na moda dos anos 1990.

Além disso, a empresa também replicou a campanha em um metaverso criado no Roblox.

Vale ainda mencionar a parceria da Warner e Mattel com a Microsoft, que levou a “estética Barbie” para o jogo Forza Horizon 5 — um simulador de corridas automotivas.

No caso, o jogo premia os usuários com dois veículos: uma réplica virtual do carro da Barbie e também do Ken.

Legal, né?

Itens promocionais

Talvez o mais importante desta lista seja a parceria com marcas para criar itens promocionais e alusivos ao filme ou à própria marca de bonecas em si.

Confie em mim: o product placement experimentou uma revolução com esse filme.

A Microsoft, por exemplo, lançou uma versão de seu console Xbox Series S temático (o videogame é rosa e vem dentro da Casa dos Sonhos), com controle especial (com 4 faceplates inspirados na arte do filme) e outros itens.

Mas não para por aí.

A matéria da Variety que li menciona que é possível criar um guarda-roupa inteiro de roupas de marcas que fizeram parceria com a Warner e Mattel.

Além da Forever 21, existem peças da GAP, Bloomingdales, Béis (marca de malas), Superga (marca de tênis), Fossil (marca de relojoaria), e várias outras.

Aqui no Brasil, inclusive, foi destaque o sanduíche promocional temático do filme lançado pelo Burger King — com um diferencial e tanto: um molho bem rosa.

Partindo para um campo mais exagerado, por assim dizer, agora há uma Casa dos Sonhos em tamanho real em Malibu, na Califórnia — que você pode reservar pelo Airbnb.

E claro, como eu deixaria de falar do cruzeiro temático da Barbie que já zarpou do porto de Boston?

Existe um mundo de itens promocionais para todo mundo — desde quem quer apenas comer um lanche diferente até para aqueles que querem marcar no seu guarda roupas seu amor pelo filme e pela boneca.

Quer investir um tempo vendo tudo que foi criado em parceria com a marca e que reforçou o branding de várias empresas?

Eu vi essa thread no Twitter/X e acho que você também deveria:

Reposicionamento de marca

Outro dos grandes pontos positivos do novo filme da Barbie foi posicionar a boneca como um símbolo de emancipação — para todos que se identificam com ela ou com qualquer elemento dentro do universo criado.

Além de trabalhar com a nostalgia, o que faz o filme e a marca ressoarem não somente com crianças, mas com adultos, o marketing criou essa atmosfera convidativa, quase como se dissesse: “ei, vem cá, você se lembra de mim!”.

O valor é criar uma conexão emocional com esse público, animá-lo para consumir a obra — e os produtos associados a ela. Isso é se posicionar (ou melhor, se reposicionar) de forma correta.

Mas um dos aspectos bacanas, e que você pode ver no trailer do filme, é que explicitamente fala: “Se você ama a Barbie, este filme é para você. Se você odeia a Barbie, este filme é para você.”

Na matéria da Variety, o responsável pelo marketing da Warner comenta sobre essa fala. De acordo com o mesmo, desde o começo havia a compreensão de que a Barbie, como um ícone, divide opiniões.

“Queríamos reconhecer que havia legiões de fãs, mas que a Barbie tinha uma história e tanto e havia pessoas que achavam que a Barbie não era para elas. Esse foi um filme que entendeu isso e estava reconhecendo isso.”

Barbenheimer: conheça o movimento envolvendo os filmes Barbie e Oppenheimer

Mas é claro que, além de tudo isso que comentei com você, outro dos aspectos que fez do novo filme da Barbie um sucesso foi a competição velada com outra obra que estreou no mesmo 21 de julho de 2023: Oppenheimer, dirigido por Christopher Nolan.

Completamente oposto em tom, cores e narrativa, o filme do cineasta britânico é uma biopic (um filme biográfico) sobre J. Robert Oppenheimer, físico teórico, conhecido como o pai da bomba atômica.

Recentemente, li um artigo da Variety que fala sobre o fenômeno do “Barbenheimer” e define o evento como “uma piada cósmica”.

Afinal, são obras opostas — não como dois filmes de super heróis de publishers diferentes (no clássico Marvel x DC).

Falo de público-alvo, estética… A experiência como um todo.

Enquanto um é rosa choque e cheio de atores sorrindo, o outro é repleto de tons escuros e close-ups em rostos assustados e impenetráveis.

Essa atmosfera — e a insistência de dois estúdios, a Warner e a Universal — em manter ambas as estreias no mesmo dia, gerou um meme que balançou a internet.

E não foi qualquer tremor, mas um terremoto.

Uma chuva de memes e piadas e mashups dos personagens inundou a timeline de praticamente todas as redes sociais. Aposto que você mesmo acabou vendo alguns deles, não é mesmo?

São coisas como:

Tudo isso criou um evento paralelo ao lançamento do novo filme da Barbie: pessoas que iriam ver ambas as obras — muitas vezes, impulsionadas apenas pelo meme que se criou.

Deu certo? É claro: até dia 6 de agosto, a bilheteria mundial já havia ultrapassado os US$500 milhões.

Esse é o maior box office para um filme que se passa na época da Segunda Guerra Mundial e se juntou ao top 4 de filmes biográficos que ultrapassaram a casa do meio bilhão de dólares, junto com Bohemian Rhapsody, Paixão de Cristo e Sniper Americano.

Conclusão

O lançamento e a campanha de marketing por trás do novo filme da Barbie são uma lição de marketing que vai ficar para as próximas gerações.

E não, não é porque essa é uma propriedade intelectual famosa, que um filme sobre a mesma é garantia de sucesso.

É preciso ir além: entender seu público, entender o momento no qual o produto vai ser lançado e como ele se encaixa no meio disso tudo.

Além disso, é interessante olhar para essa obra pelos olhos do marketing.

Caso você queira tirar lições desse case, te recomendo apurar sua atenção para detalhezinhos que às vezes escapam: o timing das peças, o uso da nostalgia na medida certa, as oportunidades de potencializar o conteúdo gerado pelo usuário.

E claro, acho super importante entender o Barbenheimer como um evento que mostra — mesmo indiretamente — o poder das ambivalências, das parcerias inesperadas, da competição mesmo.

E você, quais lições tirou do novo filme da Barbie? Quais os aprendizados e insights que tirou do evento do ano até aqui?

Até a próxima!

Perguntas frequentes sobre o novo filme da Barbie

Qual é a história do novo filme da Barbie?

Na história do novo filme, Barbie e Ken vivem uma vida aparentemente perfeita no mundo Barbie Land. No entanto, os dois precisam ir até o mundo real e descobrem rapidamente as dores e alegrias que humanos precisam lidar.

Quais foram as estratégias de marketing do novo filme da Barbie e de Oppenheimer?

As estratégias exploradas foram várias, como uso de IA e interatividade, parcerias no metaverso e também em conteúdos digitais (como em videogames), parcerias com marcas para criação e comercialização de itens promocionais e um completo reposicionamento de marca.

Qual é a indicação etária do filme da Barbie?

No Brasil e nos Estados Unidos, a classificação indicativa é de 12 anos de idade.

O que o novo filme da Barbie ensina sobre marketing?

A eficiência do marketing por trás do filme da Barbie mostra que marcas não podem ignorar o poder da nostalgia, da segmentação de audiências, da promoção multiplataforma, de criar histórias diversas e inclusivas e da aposta na liderança feminina.