Métricas de vaidade: conheça as principais

Ei, me responda esta pergunta: no seu negócio, você presta atenção nos números certos ou ainda se distrai com o brilho das métricas de vaidade? Esses KPIs podem nublar sua visão estratégica e esconder o caminho para o seu sucesso.

Veja bem: hoje, as empresas são inundadas com incontáveis fluxos de dados. Esses verdadeiros data lakes são, então, processados, na esperança de que alguma informaçãozinha ali seja a “galinha dos ovos de ouro” da sua estratégia.

Acontece que, muitas vezes, essa visão é ofuscada por aquilo que chamamos de vanity metrics — KPIs que servem apenas para florear seus relatórios e não representam valor prático e acionável.

E sim, aqui, eu falo muito sobre marketing digital e SEO.

Falo muito sobre a importância de aumentar seu alcance, mas não se engane: métricas como visitantes de seu site ou seguidores em redes sociais contam apenas uma parte da história.

São uma miragem, um fugazi — conceito muito bem explicado no filme O Lobo de Wall Street, que adoro e que parafraseio aqui: “É pó de fada. Não existe. Não importa. Não está no mapa elementar.”

Essas métricas são perigosas, deixe-me te contar. Elas podem lhe dar uma falsa sensação de realização, e possivelmente até influenciar a tomada de decisões (invariavelmente equivocadas).

Em vez disso, seu foco deve estar em métricas acionáveis — aquelas que acionam decisões estratégicas de negócios, otimizam seus esforços de marketing e contribuem para seu crescimento geral.

Mas como diferenciá-las? E o que torna tal número uma vanity metric? É o que vou explicar aqui: um guia para descomplicar o assunto e mostrar como inovar na sua estratégia. Bora lá?

Para complementar sua leitura, te indico já baixar este e-book: uma coleção das principais e mais eficazes estratégias de marketing digital para aplicar em seu negócio. É gratuito!

O que são métricas de vaidade?

Métricas de vaidade são aqueles números que, inicialmente, parecem importantes e criam uma ilusão de sucesso, mas falham em oferecer uma visão genuína sobre a saúde do seu negócio.

O termo é forte, eu sei. “Vaidade” mexe com a gente, nos faz parecer mesquinhos. Mas é a realidade aqui:

Esses números são considerados assim porque tendem a aumentar o ego de alguém — mais do que oferecer insights acionáveis que podem de fato trazer valor à estratégia.

Vou fazer uma analogia aqui:

As vanity metrics são um pouco como os carrões exibidos em exposições de automóveis: atraentes, com design diferentinho e que chamam a atenção.

Mas e aí, você sabe a eficiência desse carro? Quantos quilômetros ele faz por litro? Qual a durabilidade dos componentes do motor? E o custo de manutenção, compensa ou não?

(Provavelmente não).

Da mesma forma, essas métricas podem ser uma cortina de fumaça que distrai, escondendo o verdadeiro estado do seu negócio por trás de uma exibição deslumbrante de números.

Isso não quer dizer que são imprestáveis e inúteis.

O que defendo é que analisá-las de forma isolada, sem combiná-las com métricas sólidas e acionáveis, pode apresentar uma visão distorcida do desempenho do seu negócio.

7 principais métricas de vaidade

Antes de pegar nossos pinceizinhos de arqueologistas para dissecar as métricas de vaidade, é preciso dar um passo atrás e entender a origem de tudo.

De onde vêm as vanity metrics?

Olha, vou confessar: por mais que eu adore o Google, não é difícil responder que o Google Analytics tem um pézinho (ok, o corpo todo) de culpa nessa cultura de obsessão por métricas de vaidade.

Para um marqueteiro ou líder de negócio, acessá-lo pode ser como entrar em uma loja de doces, com sua enxurrada de gráficos atraentes e números impressionantes.

E se doces demais fazem mal, exagerar nas métricas de vaidade pode levar a um impacto negativo na saúde do seu negócio.

O problema é o seguinte: só porque algo pode ser medido, não significa que deva ser medido e certamente não significa que seja importante.

Nem todos os números têm o mesmo peso.

E aí, que tal conferir algumas das vanity metrics mais comuns? Busquei aquelas que parecem ser aquele doce delicioso e cheio de recheio, mas são somente algodão doce — puro açúcar. Dá uma olhada:

Likes

O recurso definitivo de validação das redes sociais: o like.

Cada like recebido é como um tapinha digital nas costas, um high-five virtual, certo?

Nem isso.

Embora as curtidas possam dar uma indicação prematura da popularidade do conteúdo, elas não se traduzem necessariamente em engajamento ou vendas.

E eu te digo: se curtidas fossem dólares, todos estaríamos ricos. De novo, é aquilo que eu mencionei na introdução: fugazi.

Cliques

Os cliques são a versão digital dos clientes de vitrine, sabe?

Eles dão um check na sua loja (site), navegam por ela, talvez até pegam algumas coisas (clicam em algumas páginas), mas e aí, comprar que é bom…? Nada.

Seguidores

Pegou mil, cem mil, um milhão de seguidores? Ótimo — mas também não precisa exagerar na celebração.

É o que sempre digo: ter alcance é excelente, mas até que esses seguidores (ou uma boa fatia deles, para ser mais realista) engajem seriamente com seu conteúdo, isso não passa de um número.

Downloads

Claro, um grande número de downloads de apps ou de seus materiais ricos é ótimo no papel, mas o que acontece depois desse download?

As pessoas estão usando seu aplicativo ou lendo um novo e-book? Eles estão encontrando valor nele?

Se você não está acompanhando o envolvimento do usuário ou o feedback após o download, está perdendo insights reais.

Compartilhamentos

Os compartilhamentos ampliam o alcance do seu conteúdo, mas, assim como os likes, não resultam em conversões.

Pense assim: só porque compartilho uma receita nas redes sociais significa que vou cozinhá-la?

Acho que todos nós sabemos a resposta para essa pergunta.

Tempo no site

Quanto mais tempo o usuário passa no seu site, melhor é o seu conteúdo, certo?

Bem, não necessariamente.

Mais tempo no site pode significar que o usuário não consegue encontrar o que procura ou que a navegação do site é complexa.

Em essência, é uma métrica que precisa de contexto para ser significativa.

Páginas por visita

Da mesma forma, mais páginas por visita podem sugerir que os usuários estão interessados em explorar seu site, mas também podem significar que eles estão perdidos e não conseguem encontrar as informações de que precisam.

De novo, o contexto é rei.

Quais métricas realmente são importantes?

Depois da lista acima, você pode se perguntar: “Ok Neil, você me disse no que não devo focar, mas então em quais métricas prestar atenção?”.

É agora que vamos falar sério.

Quero te apresentar algumas das melhores métricas acionáveis.

Mas antes, uma definição.

Métricas acionáveis são como o canivete suíço dos dados — práticos, úteis e podem levar a decisões significativas. Ao contrário das métricas de vaidade, elas estão diretamente ligadas aos principais objetivos do seu negócio.

Aqui, vale também o adendo. Uma métrica só é valiosa para a sua empresa se ela faz parte da resposta de alguma destas três perguntas:

• Como estou ganhando (ou perdendo) receita?

Acompanhar o crescimento ou declínio de sua receita fornece informações sobre a saúde geral do seu negócio.

Isso pode ajudá-lo a identificar os produtos, serviços ou campanhas que estão impulsionando as vendas e aqueles que podem estar perdendo dinheiro.

As principais métricas a serem rastreadas aqui incluem receita recorrente mensal (MRR), custo de aquisição do cliente (CAC) e customer lifetime value (LTV).

• Como estou ganhando (ou perdendo) clientes?

Aqui, trata-se do movimento do cliente.

É preciso ter a compreensão de quantos clientes você atrai, retém ou perde.

Ou seja, posso mencionar KPIs como novos clientes adquiridos, taxa de retenção de clientes e taxa de rotatividade.

Lembre-se: adquirir um novo cliente costuma ser mais caro do que reter um existente, então essa métrica é crítica!

• Por que as pessoas estão vindo até mim?

Isso envolve identificar os produtos ou serviços mais populares entre seus clientes.

Também pode revelar os tipos de conteúdo ou tópicos que geram mais interesse.

Observe a taxa de conversão de produtos ou serviços específicos, páginas populares em seu site e o conteúdo de melhor desempenho.

Mas vamos voltar ao tópico essencial: métricas acionáveis.

Antes de mergulhar na lista (e em alguns dos nomes você já conferiu acima), vou te dar uma dica de profissional.

Quer saber quais métricas REALMENTE importam? Esqueça os relatórios por um momento e converse com um cliente.

Por mais chocante que pareça em nosso mundo orientado a dados, às vezes os insights mais valiosos vêm diretamente das pessoas que compram seus produtos ou serviços.

Como dizem no Brasil, o “tête-à-tête” é poderoso. Essa aproximação pode ser a chave para entender o que fez seu cliente escolher seu negócio e não um concorrente.

Ou os motivos particulares dele amar o seu produto — ou as opiniões sinceras sobre o que pode ser melhorado em seu serviço, por exemplo.

É uma mina de ouro de informações capaz de fornecer clareza sobre as métricas que você deve priorizar.

Agora, que tal conferir algumas das principais métricas acionáveis? Separei as principais:

Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

A primeira métrica que você deve manter em seu arsenal estratégico é o Custo de Aquisição do Cliente, ou CAC.

Ela mede quanto você gasta para adquirir um novo cliente. Simples, certo?

É calculada por meio da divisão de suas despesas totais de marketing e vendas pelo número de novos clientes adquiridos no mesmo período.

Essa métrica é peixe grande, viu?

O CAC fornece uma imagem clara da eficácia de suas estratégias de marketing e pode abrir os olhos dos líderes.

Afinal, se você está gastando mais para adquirir um cliente do que ele gera de receita, isso é um sinal de alerta sério.

Conversões ao longo do funil

Essa métrica não é apenas um termo complicado.

Na verdade, representa os diferentes estágios pelos quais um cliente passa, desde o conhecimento inicial até a compra final.

Aqui, estamos falando de um guarda-chuva de KPIs, como as taxas de conversão de visitante para lead e taxas de conversão de lead para cliente.

Ao acompanhar as conversões em cada estágio do funil, você pode identificar onde os clientes em potencial estão desistindo e refinar suas estratégias para lidar com esses gargalos.

Vale a pena ficar de olho!

Lifetime value (LTV)

Sempre lembrado, o customer lifetime value estima a receita total que um cliente trará para sua empresa ao longo de seu relacionamento com você.

Calculá-lo ajuda você a entender o valor de manter um cliente fidelizado, satisfeito e engajado.

Ah, e uma dica importante: compare constantemente o LTV com o CAC.

Se o seu LTV for significativamente maior do que o seu CAC, parabéns — você está no caminho certo!

Receita Recorrente Mensal (MRR)

Em seguida, a Receita Recorrente Mensal (MRR), a favorita entre as empresas baseadas em assinatura.

Representa o valor total da receita previsível que uma empresa pode esperar a cada mês.

Aposto que a Netflix persegue o MRR com unhas e dentes todos os meses, e você?

Ao ficar de olho no seu MRR, é possível antecipar tendências em relação a sua receita e tomar decisões informadas sobre estratégias de crescimento e investimentos.

Um pacotão de insights em um só KPI.

Net Promoter Score (NPS)

Essa é uma métrica de fidelidade do cliente que mede a probabilidade de os consumidores recomendarem seu produto ou serviço a outras pessoas.

Embora não forneça um valor numérico como receita ou conversões, é um indicador poderoso da reputação da sua marca e dos níveis de satisfação do cliente.

Sabe o que o NPS e todas as outras métricas que mencionei aqui têm em comum?

Elas fornecem insights reais e acionáveis que ajudam você a entender seus clientes, tomar decisões informadas e direcionar sua empresa para o sucesso.

Mas é claro: métricas acionáveis nas quais você escolhe focar dependerão das metas e desafios específicos do seu negócio.

E lembre-se: embora essas métricas possam não ser as mais relevantes no esquema geral das coisas, são elas que, em última análise, vão impulsionar seus negócios.

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Conclusão

Então, aí está!

As métricas de vaidade são aqueles números fascinantes que podem lhe impressionar à primeira vista, mas não entregam nenhum valor sólido.

Neste artigo, te expliquei como esses KPIs “fast food” não são bons para a saúde do seu negócio, e que é importante concentrar-se nas métricas que realmente importam, as acionáveis.

E você, gostou do conteúdo? Qual sua opinião sobre as vanity metrics? Converse comigo nos comentários abaixo.

Até a próxima leitura!

Perguntas frequentes sobre métricas de vaidade

O que são métricas de vaidade?

Métricas de vaidade são aqueles números que, inicialmente, parecem importantes e criam uma ilusão de sucesso, mas falham em oferecer uma visão genuína sobre a saúde do seu negócio. Elas não contribuem com insights significativos para o desempenho ou crescimento da sua empresa.

Quais são as principais métricas de vaidade?

As principais métricas de vaidade incluem curtidas, número de cliques, seguidores, downloads, compartilhamentos, tempo no site e páginas por visita. Elas podem parecer impressionantes, mas oferecem pouco valor acionável.

Quais são as métricas que realmente importam?

As métricas importantes incluem custo de aquisição do cliente (CAC), conversões ao longo do funil, customer lifetime value (LTV), receita recorrente mensal (MRR) e net promoter score (NPS). Elas oferecem insights acionáveis e orientam a tomada de decisões informadas.