Dark social: entenda melhor sobre a métrica de compartilhamento de links

Dark social. Todo aquele tráfego que você não sabe bem de onde vem. É, eu sei, você deve estar se perguntando: “Mas Neil… Mais uma métrica para complicar minha vida?”

Pois bem, se você procura novas formas de potencializar seu retorno financeiro, saiba que essa não é somente uma nova métrica, mas uma maneira de diversificar sua estratégia de marketing digital.

Não, não se trata de nada sinistro — como o nome dá a entender, e se parece com estratégias escusas como o black hat, por exemplo.

Longe disso.

É uma métrica que pode, justamente, ser a chave para alavancar aqueles números que tanto preocupam. E, honestamente, explorar o dark social pode ser aquela pitada de inovação que você busca.

E aí, curioso(a)?

Neste artigo, vou descomplicar o tema para você, desembaraçar os nós por trás do conceito de dark traffic e mostrar como inovar ao aplicá-lo em sua estratégia.

Bora lá?

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O que é dark social?

O Dark Social é basicamente aquele tráfego que chega até seu site e parece ter vindo do nada. Sem endereço de referência (o “referral” apontado no Google Analytics), sem rastro algum. Como se fossem fantasmas. Mas eles não são.

São na verdade fruto do compartilhamento de links de fontes não rastreáveis, como apps de mensagem ou mesmo e-mail.

Quando você leu essa palavra pela primeira vez, também pensou em alguma saga de fantasia medieval ou ficção científica? Confesso que eu também.

Mas, na realidade, é um termo bastante direto ao ponto e, embora tenha uma pitada de mistério, é bem menos místico do que parece.

Ah, e vale ressaltar: esse não é um termo tão novo assim.

Foi cunhado em 2012 em um artigo da The Atlantic, de Alexis Madrigal, em que ele analisa a história da Internet e como nós (todos nós, no caso) a interpretamos erroneamente.

Qual é a diferença entre dark social e tráfego direto?

Imagino que você, assim como eu, adora mergulhar nos dados do Google Analytics, certo? Ao fazer isso, você deve ter notado que, por vezes, há um punhado de visitas misteriosas categorizadas como “tráfego direto”.

Mas nem todo tráfego direto é, bem, direto. Às vezes — muitas delas, na verdade — ele é o dark social. Um pouco confuso? Calma, vou explicar.

Quando falamos de tráfego obscuro ou Dark Traffic, nos referimos a compartilhamentos de links que surgem do nada.

Eles não trazem nenhum dado de referência de onde vieram, então ferramentas como o GA os registram como… adivinhe! Tráfego direto.

Esse tipo, na verdade, é aquele tráfego simples e direto ao ponto: quando alguém digita manualmente sua URL no navegador e pressiona o enter.

Boom! O visitante está em seu site.

Por que se preocupar com o dark social?

O tráfego obscuro, normalmente, representa uma bela fatia do engajamento recebido pelas empresas.

Primeiro, entenda uma coisa: hoje, você precisa de cada fragmento de informação possível para fazer as melhores escolhas.

Daqui vem a primeira sacada: se não souber de onde seus visitantes estão vindo, como planejar a próxima etapa?

A realidade é que o tráfego obscuro, por mais misterioso que pareça, não é apenas mais uma fonte de tráfego. Ele é a peça que falta no seu quebra-cabeça analítico.

Vi um dado do Global Web Index que pode contextualizar isso: os consumidores estão mais propensos a compartilhar links e conteúdos em canais dark.

Vou ser mais detalhado aqui:

Quando as pessoas querem compartilhar algo, é mais provável que recorram a apps de mensagens (ou seja, canais ocultos) para fazê-lo (63%) em vez de plataformas de redes sociais (54%).

O que é ainda mais revelador é que cerca de 20% compartilham exclusivamente por tais canais —  com o WhatsApp e o Facebook Messenger.

Bom, não há como negar: o tráfego obscuro tem um enorme poder. Não tem como fugir, ele está lá. Ignorá-lo? Não é uma opção.

Se a sua estratégia de marketing digital fosse um veículo de Fórmula 1, os dados seriam o combustível.

E como qualquer piloto experiente lhe diria, você precisa do combustível de melhor qualidade para vencer a corrida.

Além de tudo, trata-se de uma mina de ouro de oportunidades.

Afinal, se refere a um grupo demográfico de clientes em potencial, muitas vezes desconhecido, esperando para ser descoberto.

Como monitorar o dark social?

Um ponto importante sobre o tráfego obscuro é que existe uma noção de que é impossível rastreá-lo.

Bom, impossível não é, mas também não é algo simples.

Porém, com as ferramentas certas e uma abordagem estratégica, você pode dar nome aos bois e entender mais profundamente sobre seu tráfego.

Confira algumas das principais ferramentas:

Google Analytics

O Google Analytics é a joia da coroa quando se trata de análise de tráfego.

Mas eis o twist: quando o assunto é tráfego obscuro, essa ferramenta pode tropeçar.

Não é uma falha da ferramenta em si, mas um reflexo da complexidade do problema.

Aqui, a chave é ser meticuloso.

Estamos falando de criar filtros que ajudem a decifrar a origem do tráfego. É um trabalho de formiguinha, como falam no Brasil.

Minha dica?

Comece segregando o tráfego: primeiro os visitantes gerais, depois o tráfego direto e, por fim, um olhar aguçado para aqueles visitantes que surgiram do nada, sem passar pela home do seu website.

Esse processo, apesar de trabalhoso, agrega camadas de profundidade aos relatórios, e traz maior clareza às informações.

Get Social

Essa não é apenas uma ferramenta sofisticada, mas um farol para quem quer investigar o tráfego obscuro.

Pense nela como uma espécie de radar: ela detecta quais canais estão compartilhando seu conteúdo, proporcionando uma visão panorâmica do alcance do dark traffic.

Mas aqui vem o desafio: embora sinalize que há algo no radar, o Get Social não revela especificamente quais canais são esses.

Em certo sentido, é um lembrete constante de que, no jogo do marketing digital, às vezes temos mais perguntas do que respostas.

Qual é a importância de acompanhar as métricas de dark social?

No mundo do marketing digital, ignorar é falhar.

O varejo tradicional sofre muito com isso: por vezes, clientes entram nas lojas apenas para olhar, sem que os vendedores saibam nenhum detalhe sobre eles e o que os atraiu até a loja.

Foi a vitrine? O nome da marca? Uma promoção que ele ouviu falar? Uma necessidade específica? Apenas curiosidade?

No caso do comércio eletrônico, uma das principais vantagens é sua capacidade de mostrar dados sobre a jornada do cliente: o que ele clicou, quais páginas visitou, quais links abriu etc.

E o canal de origem é uma das métricas mais essenciais.

Agora, imagine ter tudo isso à disposição, mas ainda atuar como um vendedor tradicional, com uma venda nos olhos, sem saber quem são os clientes em potencial que visitam sua loja, de onde eles vieram e o que os trouxe até ali?

É assim que muitos se sentem sem entender esse tipo de tráfego.

Acompanhar essas métricas não é um mero exercício de curiosidade, mas uma questão de direcionamento estratégico.

Entenda: compreender os meandros do seu tráfego é o mesmo que desenrolar um mapa.

Em mãos, você tem todos os direcionamentos para seus esforços. Assim, suas ações de marketing podem ser lapidadas especialmente para os canais que mais trazem resultados.

Além de tudo, sabe no que isso impacta? Em uma gestão orçamentária mais eficiente: colocar dinheiro onde realmente importa.

E claro, é algo que torna a análise do ROI tangível.

Ao mapear o dark social, você descobre novas áreas de investimento e entende quais ações estão trazendo retornos reais. É como se, ao conectar os pontos, você visse um quadro completo, não apenas fragmentos.

No final das contas, acompanhar o tráfego obscuro é sobre ter visão, clareza e controle.

Como construir uma estratégia dark social?

Com um roteiro bem definido, é possível encontrar no tráfego obscuro várias oportunidades antes sequer imagináveis.

Como? Bom, o primeiro passo é entender o comportamento do seu consumidor de forma geral.

Desenhe uma buyer persona e compreenda tudo sobre o cliente ideal: seus interesses, necessidades, dores, gatilhos… Você sabe, tudo que for possível.

Pense nessa etapa como uma caça ao tesouro digital.

Imagine encontrar insights preciosos que estavam escondidos, prontos para turbinar sua estratégia? Pois bem, é isso que o dark social oferece.

E a boa notícia? Você não precisa ser um Indiana Jones do marketing digital para desvendar esses segredos.

Depois, siga estes passos:

Use ferramentas de rastreio de tráfego

Construir uma estratégia robusta para o tráfego oculto começa por decifrar um simples, porém vital, enigma: de onde vem o dark traffic?

Nesse processo, as ferramentas que mencionei antes — Google Analytics, GetSocial etc. – são aliadas fundamentais.

Mas para tornar o rastreamento mais incisivo, te indico explorar um conjunto mais amplo de soluções.

Os encurtadores de URLs, por exemplo, não apenas comprimem o link, mas também oferecem insights sobre o comportamento dos usuários.

Por sua vez, tags UTM são valiosas para identificar a origem e o meio de cada visita ao site.

Finalmente, ao incorporar botões de compartilhamento social em seu conteúdo, você cria um funil mais preciso para o fluxo de tráfego.

Evite conteúdos focados em vendas

No universo do tráfego oculto, o mantra é clareza, não pressão.

Em vez de se atrelar à venda direta, mire em exibir suas soluções de forma envolvente.

Previews de produtos e serviços tornam-se essenciais, pois incentivam o compartilhamento em canais privados.

Esse foco possibilita que seu público se conecte de maneira autêntica ao que você oferece, o que leva a um maior número de conversas orgânicas e à expansão do alcance de sua marca.

O resultado? Engajamento genuíno — e rastreável.

E já que falamos de bons resultados… Eu e meu time criamos um material com as principais estratégias de marketing digital para o seu negócio. Leia, é gratuito!

Conclusão

Neste artigo, te expliquei tudo que sei sobre tráfego obscuro.

Sim, um termo intrigante, mas que na prática revela algo interessante sobre o mundo digital atual e nossos esforços em domá-lo.

Ao longo deste conteúdo, te mostrei que, mais do que uma fonte de tráfego misteriosa, ele é uma representação das conversas orgânicas e compartilhamentos que acontecem fora dos holofotes.

Para marcas que buscam ir além, entender e abraçar o dark social significa estar mais próximo de seu público, aliviando as dores da persona e otimizando estratégias.

E sim, é um caminho com suas complexidades, mas saiba que as recompensas são imensas.

E você, tem algo a acrescentar ou ficou com alguma dúvida? É só deixar nos comentários abaixo.

Até a próxima!

Perguntas frequentes sobre dark social

Como medir o sucesso de uma estratégia dark social?

Busque entender alguns pontos: se houve um aumento nos acessos diretos ao seu site, monitore a taxa de compartilhamento de conteúdos e observe tendências em novas conversões ou leads que parecem surgir “do nada”.

Uma estratégia bem-sucedida terá um aumento constante no tráfego oriundo de canais ocultos, como apps de mensagem.

Quais ferramentas utilizar para monitorar o dark social?

Para monitorar o tráfego obscuro, você pode usar ferramentas como Google Analytics, GetSocial, entre outras.

Além disso, encurtadores de URLs, tags UTM e botões de compartilhamento social são soluções adicionais que auxiliam no refinamento do rastreamento.

O que é tráfego?

O tráfego refere-se ao número de visitantes que acessam um site, plataforma online ou app.

Esse fluxo pode ser segmentado em diferentes tipos, como tráfego orgânico (visitantes que chegam através de mecanismos de busca), tráfego pago (visitas originadas por anúncios) e tráfego direto (usuários que inserem a URL diretamente ou a acessam por meio de favoritos), entre outros.

Por que minha empresa precisa de uma estratégia de dark social?

Sua empresa precisa de uma estratégia de tráfego obscuro porque uma parcela significativa do tráfego pode estar vindo de fontes ocultas, como mensagens privadas ou apps de mensagens.

Sem uma estratégia específica, você pode estar perdendo insights valiosos sobre seu público, bem como oportunidades de otimização e personalização de campanhas.

Além disso, entender esse conceito permite que sua marca esteja mais próxima das conversas orgânicas de seu público.