Warum Du Dein Marketing entpersonalisieren solltest

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Vermarkter denken viel darüber nach und die Gemüter streiten sich. Das Marketing wird seit Jahren personalisiert.

Wenn Du wie die meisten Vermarkter denkst, dann versuchst auch Du mit den neusten Trends mitzuhalten.

Du versuchst möglichst viel dazuzulernen und probierst die neusten Tipps, Trends und Strategien aus.

Leider gibt es ein Problem, denn nicht jede neue Strategie ist gut und viele sind reine Zeitverschwendung.

Viele Methoden sehen auf den ersten Blick super aus, haben aber keine Auswirkungen auf den Gesamt-ROI.

Aus diesem Grund hast Du wahrscheinlich damit angefangen, Dein Marketing zu personalisieren, aber trotzdem nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt und jetzt bist Du ratlos.

Das Problem ist nicht die Personalisierung an sich, sondern viel mehr unsere Einstellung in Bezug auf die Personalisierung.

Personalisierung funktioniert, jedenfalls in den meisten Fällen.

Warum die Personalisierung manchmal funktioniert

Die meisten Unternehmen erzielen gute Ergebnisse mit der Personalisierung.

Viele Vermarkter schwören sogar darauf und ihre Daten sprechen für sich.

Ich möchte jetzt aber darüber sprechen, wie viele Vermarkter die Personalisierung umsetzen und herausfinden, ob sie es richtig machen.

Macht der Name des Empfängers im Newsletter oder die Farbe der Schaltflächen wirklich einen Unterschied?

Ist dieser Unterschied, wenn er existiert, die Mühe wert?

Was wir wirklich wissen wollen, ist Folgendes:

Gibt es eine bessere Alternative?

Du solltest wissen, dass 96 % aller Vermarkter davon überzeugt sind, dass die Personalisierung ihre Beziehung zum Kunden stärkt.

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Das will ich auch gar nicht abstreiten, denn Personalisierung funktioniert, daran besteht kein Zweifel.

Unternehmen und Vermarkter können sich, dank Personalisierung, viel besser und öfter mit ihren Kunden austauschen.

Man kann den Kunden mit seinem Namen ansprechen, Produktvorschläge machen, die auf den Vorlieben der Kunden basieren und seine Kunden wie echte Menschen behandeln.

Barbell Apparel hat mit der Personalisierung ihrer Werbekampagne in den sozialen Medien 9.000 Jeanshosen verkauft.

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Hier ist einer ihrer Instagram-Beiträge:

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Wenn eine Jeansmarke mit dieser Strategie erfolgreich ist, dann kannst Du es auch sein.

Sogar Kunden sind sich der Wirksamkeit von Personalisierungsstrategien bereits bewusst.

56 % aller Konsumenten würden lieber bei einem Unternehmen kaufen, das sie mit ihrem Namen anspricht, und 58 % bevorzugen Händler, die personalisierte Produktvorschläge machen.

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Ich klinge schon wie jeder Blogger, der die Personalisierung in höchsten Tönen lobt. Lass mich Dir aber eine Frage stellen.

Auch wenn die obere Statistik zeigt, dass Kunden Unternehmen vorziehen, die Personalisierungstaktiken anwenden, gibt es denn keine bessere Alternative?

Nur weil Kunden gerne mit ihrem Namen angesprochen werden wollen, kann es nicht trotzdem Unternehmen geben, die noch bessere Ergebnisse erzielen, weil sie noch einen Schritt weiter gehen?

Wären diese Unternehmen nicht noch erfolgreicher?

Natürlich darfst Du Deine Kunden persönlich ansprechen, Du könntest zusätzlich aber auch ihre Vorlieben erkennen und bessere E-Mails verfassen, in denen Du wie ein Mensch klingst, nicht wie ein Unternehmen.

Wäre das nicht viel besser?

Vielleicht benutzt die die Personalisierung völlig falsch.

Hier ist noch eine Statistik. Die Personalisierung nimmt Einfluss auf die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails.

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Die Zahlen sind nicht sehr überzeugend.

Es scheint fast so, als wäre die Personalisierung gar nicht so effektiv, wie viele Vermarkter behaupten.

Woran liegt das? Funktioniert sie nun oder nicht?

Die Antwort ist von Deiner persönlichen Interpretation des Wortes “Personalisierung” abhängig.

Was bedeutet Personalisierung? 

Wenn Vermarkter von Personalisierung reden, dann meinen sie meistens die persönliche Ansprache in E-Mails und Newslettern, Erinnerungs-E-Mails für abgebrochene Käufe oder Produktvorschläge, die auf dem Kaufverhalten der Kunden basieren.

Das sieht dann meistens so aus:

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Oder so:

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Leider funktionieren diese Methoden nicht.

Du hast Dich nicht verlesen. Sie funktionieren nicht, zumindest nicht immer.

Na gut, manchmal hat ein Unternehmen doch Erfolg mit dieser Strategie und erzielt bessere Öffnungsraten, Interaktionsraten, Klickraten und Conversion-Rates, wenn sie ihre Kunden mit ihrem Namen ansprechen.

Das passiert aber nicht oft und diese Unternehmen sind meistens die Ausnahme.

Unternehmen, die gute Ergebnisse mit Personalisierung erzielen, haben meistens eine besonders große Zielgruppe und treue Bestandskunden, an denen sie ihre Strategien testen können.

Der ein oder zwei Prozent Anstieg der Conversion-Rate ist dann auf die große Anzahl ihrer Bestandskunden zurückzuführen.

Das sind zwar immer noch ein oder zwei Prozent, jedoch oft nur ein Tropfen auf den heißen Stein.

Dennoch sind Unternehmen jeder Größe von der Personalisierung überzeugt und priorisieren diese.

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Man kann es ihnen auch nicht übel nehmen.

Studien schwören auf die Wirksamkeit der Personalisierung.

Jetzt wird es aber richtig interessant. Nur 45 % aller Unternehmen glauben, dass sie die Personalisierung richtig umsetzen und 55 % denken, dass sie es falsch machen.

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Vermarkter sind sich der Wirksamkeit der Personalisierung also durchaus bewusst, die meisten von ihnen wissen aber nicht, wie man sie effektiv umsetzt.

Das untere Diagramm zeigt, dass 45 % aller Vermarkter mit ihren Ergebnissen nur mäßig zufrieden sind.

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Vermarkter wissen also, dass Personalisierung wichtig ist, sie wissen aber nicht, wie man sie sinnvoll nutzt.

Vielleicht hast auch Du Deine Zweifel und keine Ahnung, warum Deine Strategie nicht funktioniert.

Darum liest Du schließlich diesen Artikel, oder?

Personalisierung ist viel mehr als die persönliche Ansprache oder Produktvorschläge, es geht viel mehr darum authentisch zu sein.

Willkommen im Zeitalter der Entpersonalisierung.

Warum die Entpersonalisierung viel wirksamer ist

Die Frage steht Dir förmlich ins Gesicht geschrieben.

Was ist Entpersonalisierung?

Der Name sagt ja eigentlich schon alles.

Man macht sein Marketing und seine Werbekampagnen weniger persönlich.

Das ist jetzt erst mal verwirrend, darum werde ich es näher erklären.

Stell Dir vor, Du bekommst die folgenden E-Mails. Welche gefällt Dir besser?

Diese hier?

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Oder diese?

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Wahrscheinlich die Erste, oder?

Jetzt stellt sich jedoch die Frage, warum uns die erste E-Mail besser gefällt als die zweite.

In der zweiten E-Mail wirst Du mit Deinem Namen angesprochen, in der ersten nicht. Beide bieten einen Rabatt an, die zweite E-Mail ist nur ein bisschen ausführlicher.

Warum gefällt uns die erste E-Mail also besser?

Ganz einfach, weil die erste E-Mail viel natürlicher und ungezwungener wirkt.

Die Zweite spricht den Kunden zwar mit seinem Namen an, man weiß aber sofort, dass es sich hierbei um einen automatischen Newsletter handelt.

Die E-Mail wirkt fake und ist weniger glaubwürdig.

Die erste E-Mail spricht den Kunden zwar nicht mit seinem Namen an, versucht sich dafür aber auch nicht für etwas auszugeben, was sie ganz klar nicht ist. Das Unternehmen wirkt darum gleich viel glaubwürdiger und ehrlich.

So wirksam kann Entpersonalisierung sein. Hier sind sechs weitere Strategien für die Entpersonalisierung Deiner Marketingkampagnen.

1. Persönliche Ansprache aus E-Mails entfernen und für mehr Transparenz sorgen

Ich weiß. Jeder sagt, dass die persönliche Ansprache Deiner Kunden zu besseren Öffnungs- und Klickraten führt.

Diese Leute haben jedoch unrecht.

Wenn man die persönliche Ansprache benutzt, damit eine E-Mail persönlicher klingt, erreicht man oft das genaue Gegenteil.

Hast Du schon eine E-Mail mit Deinem Namen bekommen und gedacht: “Das ist doch wieder so eine Massen-E-Mail. Mich kannst Du nicht verarschen!”

Jeder weiß, dass es sich bei diesem E-Mails und Massen-E-Mails handelt, darum wirken solche Nachrichten unaufrichtig.

Hier ist eine E-Mail von Rachel Pedersen:

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Ich werde nicht mit meinem Namen angesprochen. Das macht sie eigentlich nie.

Warum?

Weil sie sich nichts vormacht. Sie verschickt ihre E-Mails an ganz viele Empfänger gleichzeitig, nicht an einen kleinen Freundeskreis.

Dazu musst Du stehen.

Fast jedes Unternehmen personalisiert die Ansprache in E-Mails und Newslettern.

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Ich meine, darum geht es ja.

Die E-Mail von Rachel ist aber ein tolles Beispiel dafür, dass es noch viel bessere Strategien gibt.

Rachel ist transparent und ehrlich und das funktioniert viel besser als die persönliche Ansprache des E-Mail-Empfängers.

Hier ist noch eine E-Mail:

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Auch diese E-Mail ist transparent. Rachel lobt einen ihrer Kunden und gibt sogar zu, dass nicht sie allein für den Erfolg des Kunden verantwortlich ist.

Die E-Mail ist authentisch.

Wenn Du solche E-Mails verschicken würdest, dann wären Deine Kunden bestimmt erstmal geschockt von Deiner Ehrlichkeit, würden Dir aber sofort mehr vertrauen.

Wenn Du mehr Erfolg beim E-Mail-Marketing haben willst, solltest Du die persönliche Ansprache in E-Mails vergessen und lieber transparenter werden.

Deine Kunden werden es Dir danken.

2. Einen Mehrwert bieten, bevor man um einen Gefallen bittet

Es geht immer nur ums Nehmen.

Der Empfänger soll was kaufen, geben oder opfern.

Du solltest dem Empfänger aber lieber etwas geben.

Ich will damit natürlich nicht sagen, dass Du Deine Empfänger nie um etwas bitten darfst. Natürlich darf Deine E-Mail eine Handlungsaufforderung enthalten.

Ich meine, dass Du Deine Empfänger nicht um einen Gefallen bitten darfst, bevor Du ihnen selbst etwas geboten hast.

Hier ist die 20-zu-1-Regel von Michael Hyatt:

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Er sagt, dass man einem Kunden erst 20 Gefallen tun muss, bevor man ihn selbst um einen Gefallen bittet.

Das sind ganz schön viele Gefallen und Du musst Dich auch nicht exakt dran halten.

Es geht vielmehr um das Prinzip.

Du musst Deinen Kunden etwas bieten, bevor Du sie darum bittest etwas zu kaufen oder sich irgendwo anzumelden.

Stell Dir diese Frage: “Was könnte meinen Kunden gefallen? Wie kann ich ihnen behilflich sein?”

Dann kannst Du einen tollen Artikel schreiben oder eine hilfreiche Checkliste zum herunterladen anbieten.

Hier ist noch eine E-Mail von Rachel Pedersen, in der sie dem Leser einen tollen Mehrwert bietet.

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Und hier ist eine tolle E-Mail von Trevor Mauch:

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Hier ist noch ein Beispiel:

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Kannst Du das Muster erkennen?

Jede dieser E-Mail ist hilfreich und bietet dem Empfänger einen Mehrwert, ohne eine Gegenleistung zu verlangen.

Jede E-Mail initiiert die Kunden-Geschäfts-Beziehung, indem sie etwas Sinnvolles bietet.

Wenn der Absender dann irgendwann doch mal um etwas bittet, reagiert der Empfänger mit höherer Wahrscheinlichkeit.

Ganz nach dem Motto, eine Hand wäscht die andere.

4. Wie ein echter Mensch klingen

Es gibt nichts schlimmeres als eine typische E-Mail mit persönlicher Ansprache und Produktempfehlung, die ganz klar von einem Roboter verschickt wurde.

Die meisten Vermarkter machen sich dieses Verbrechens schuldig und die Kunden verlieren langsam aber sicher das Vertrauen in das Unternehmen.

Es wäre besser, wenn man zwar wie ein Roboter klingt, dafür aber auf die Personalisierung verzichtet oder, wenn man jedem Empfänger eine persönliche E-Mail schreibt, die nicht automatisch verschickt wird, und gleich viel authentischer ist.

Natürlich sind beide Strategien eher ungeeignet, es gibt aber eine Alternative.

Entferne die persönliche Ansprache, schreib dafür aber authentischere E-Mails, die klingen, als wären sie von Dir persönlich verschickt worden.

The Hustle verschickt tolle Newsletter.

Hier ist einer:

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Hier ist noch einer:

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Keine dieser E-Mails enthält die persönliche Ansprache oder nutzt Personalisierungsstrategien, trotzdem kommen sie super an.

Sie sind konstant, locker und machen Spaß. Ideen und Geschichten werden super rüber gebracht, der Newsletter wirkt darum gleich viel persönlicher, ehrlicher und authentischer.

Mit dieser Strategie gewinnst Du das Vertrauen Deiner Empfänger.

Deine E-Mails sollten so klingen, als wären sie von einem echten Menschen geschrieben worden, dann kommen sie auch gut an, denn Kunden entlarven Betrüger sofort.

5. E-Mails auf den Kunden ausrichten

Jeder weiß, dass Bestandskunden mehr wert sind als Neukunden.

Sie sind treuer, geben mehr Geld aus und darum macht man mit ihnen mehr Umsatz.

Die Wahrscheinlichkeit, dass Bestandskunden etwas kaufen, wenn man sie mit einer Retargeting-Kampagne anspricht, ist 70 % höher, als bei der Ansprache mit einer Display-Kampagne.

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Außerdem muss man in diesem Fall kein Geld für die Kundenakquise ausgeben. Man spart also.

Aber wusstest Du, dass Du alte Kunden in Neukunden verwandeln kannst?

Vielleicht musst Du dafür nur Dein Marketing entpersonalisieren.

Hier ist der Kunden-Trichter, auf den Kopf gestellt:

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Sieht kompliziert aus, ist aber eigentlich ganz simpel.

Wenn Du Deine Bestandskunden in echte Markenverfechter verwandelst, dann empfehlen sie Dein Unternehmen weiter und dann werden ihre Freunde und Bekannte auch zu Kunden.

Du gewinnst neue Kunden mit Bestandskunden.

Aber wie stellt man das an?

Jedenfalls nicht mit Personalisierung, wohl aber mit Entpersonalisierung.

Du kannst Deine Kunden in Markenverfechter verwandeln, indem Du E-Mails schreibst, die glaubwürdig, authentisch und transparent sind und so klingen, als wären sie von Dir persönlich geschrieben worden.

Wenn Dein Unternehmen authentisch ist und eine Persönlichkeit besitzt, dann freuen ich die Kunden und verlieben sich in Dein Angebot.

Und wenn sie sich in Dein Angebot verlieben, dann empfehlen sie es an ihre Freunde und Bekannten weiter.

6. Aufmerksam zuhören

Wenn Du Deinen Marketingkampagnen und E-Mails wirklich eine persönliche Note verleihen willst, indem Du sie entpersonalisierst, musst Du zuhören, was Deine Kunden zu sagen haben.

Deine Kunden wissen am besten, was sie wollen, darum solltest Du sie einfach fragen und ihre Antworten dann aufmerksam studieren.

Außerdem kannst Du Deinen E-Mails mit dieser Strategie auf ganz natürliche Art und Weise einen persönlichen Touch verleihen.

Hier ist eine E-Mail, die ich von Scott Oldford bekommen habe:

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Die E-Mail ist total simpel aber trotzdem wirksam. Sie enthält nur ein paar Fragen.

Wenn Du willst, dass Deine Empfänger antworten, dann solltest Du es bei Fragen belassen, stell dafür aber die richtigen Fragen.

Ließ Dir anschließend ihre Antworten durch, denn so gewinnst Du neue Einblicke.

Hier ist noch eine E-Mail von Scott:

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In dieser E-Mail fragt Scott, wie er seinen Kunden helfen kann.

Das hat nichts mit “Personalisierung zu tun”, es ist einfach nur eine ehrlich gemeinte Frage.

Das kann Dir und Deinem Marketing zu gute kommen. Stell Deinen Kunden ehrlich gemeinte Fragen und höre ihnen dann aufmerksam zu. Es ist ganz einfach.

Fazit

Man kann kaum mit der Diskussion um Marketing-Personalisierung mithalten.

Es gibt Vermarkter, die behaupten, dass blaue Schaltflächen besser sind als rote, wiederum andere bevorzugen rote Schaltflächen.

Unterschiedliche Unternehmen kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen, weil sie nur mäßige Erfolge mit der Personalisierung erzielen.

Die Personalisierung ist also gar nicht so wirksam, die Entpersonalisierung jedoch schon.

Du wirst mehr Kunden gewinnen und mehr Umsatz machen, wenn Du die persönliche Ansprache aus Deinen E-Mails streichst, transparenter bist, ehrliche E-Mails schreibst, einen echten Mehrwert bietest, auf Deine Kunden eingehst und ihnen aufmerksam zuhörst.

Das verleiht Deinen E-Mails nicht nur einen persönlichen Eindruck, es macht sie persönlicher.

Das ist ein entscheidender Unterschied.

Welche Personalisierungsstrategien benutzt Du, um Kunden und potenzielle Kunden anzusprechen?

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