Vermarkter haben in den vergangenen Jahren verstärkt personalisierte Marketingstrategien eingesetzt. Warum sollte man sein Marketing jetzt plötzlich entpersonalisieren?
Du gehörst wahrscheinlich auch zu den Vermarktern, die versuchen, mit den neusten Trends der Personalisierung mitzuhalten. Du hast schon alles ausprobiert: Remarketing, personalisierte Landingpages, dynamische Werbeanzeigen usw.
Du versuchst, möglichst viele Inhalte zu konsumieren, probierst neue Trends sofort selbst aus und bist immer auf der Suche nach neuen Strategien.
Es gibt jedoch ein Problem. Ich kann zwar nicht leugnen, dass einige dieser Tipps gut sind, andere nehmen jedoch wenig Einfluss auf Deinen übergreifenden ROI.
Warum sollte man also personalisierte Marketingstrategien verwenden?
Das Problem ist nicht die Personalisierung an sich, sondern die Art und Weise, wie wir der Personalisierung gegenüberstehen. Personalisierung funktioniert; …manchmal.
Warum Personalisierung nur manchmal funktioniert
Marketingpersonalisierung funktioniert, zum größten Teil. Die Daten zeigen es und Vermarkter auf der ganzen Welt setzten immer wieder erfolgreich personalisierte Marketingstrategien ein.
Ich möchte jedoch kurz auf die Umsetzung dieser Strategien eingehen und herausfinden, ob es sich wirklich um die beste Strategie handelt. Macht es denn wirklich einen Unterschied, wenn man den Empfänger einer E-Mail-Kampagne persönlich anspricht oder wenn man den Text einer Schaltfläche verändert?
Machen diese Dinge einen Unterschied, für den sich der ganze Aufwand lohnt?
Am Grunde genommen stellen wir uns ja alle dieselbe Frage: “Ist es jetzt wirklich besser?”
In einer Studie gaben 99 % der befragten Vermarkter an, dass Personalisierung die Kundenbeziehung fördert. 78 % sind sogar der Meinung, dass sie extrem starke Auswirkungen hat.
Ich stelle nicht infrage, ob die Personalisierung funktioniert. Das wissen wir bereits. Personalisierte Strategien haben vielen Vermarktern zu mehr Kunden verholfen. Kunden, die sie sich vorher nie erträumt hätten.
Wir sprechen Kunden bei ihren Namen an, bieten personalisierte Angebote an, finden ergänzende Produkte zu bereits getätigten Käufen und behandeln unsere Kunden wie Könige. Selbst die Kunden selbst sind sich der Personalisierung bereits bewusst.
Eine Kundenumfrage von Gladly aus dem Jahr 2020 zeigt, dass 84 % aller Konsumenten Marken vorziehen, die personalisierte Service bieten.
Doch bevor ich jetzt wie jeder andere Contentvermarkter klinge, der von Personalisierung im Marketing schwärmt, möchte ich Dir eine wichtige Frage stellen.
Selbst wenn die Personalisierung die oben genannten Ergebnisse erzielt, ist sie wirklich das beste, was Du leisten kannst? Geht da nicht noch mehr? Könnten wir als Vermarkter nicht mehr leisten, als unsere Kunden bei ihrem Vornamen anzusprechen?
Würde ein solcher Vermarkter nicht noch bessere Ergebnisse erzielen?
Du kannst Deine Kunden natürlich beim Vornamen ansprechen, aber wäre es nicht besser, wenn Du ihr Wünsche erkennen würdest und Deine E-Mail wie die E-Mail eines guten alten Freundes klingen würde?
Wäre das nicht viel eindrucksvoller?
Was ich damit sagen möchte, ist, dass Du die Personalisierung vielleicht völlig falsch angehst.
Wie sieht Personalisierung im Marketing wirklich aus?
Wenn Vermarkter von Personalisierung sprechen, dass meinen sie normalerweise personalisierte E-Mails, Erinnerungen im Falle von abgebrochenen Käufen und Produktempfehlungen.
Oder so eine Anzeige:
Diese Methoden funktionieren aber nicht.
Du hast schon richtig verstanden. Sie funktionieren nicht. Zumindest nicht so gut, wie sie sollten.
Klar, manchmal hat ein Vermarkter Glück und erzielt eine höhere Öffnungsrate, bessere Interaktionsraten, Klickraten oder Conversion-Rates, wenn er seine E-Mail-Empfänger persönlich anspricht.
Diese Vermarkter sind aber eher die Ausnahme.
Diese Unternehmen verfügen in der Regel über eine extrem große Kundenbasis und haben bereits viele treue Kunden, die sehr gut auf ein solches Experiment ansprechen. Wenn die Conversion-Rate dann um zwei Prozent steigt, heißt das automatisch Tausende neuer Kunden. Es sind aber nur zwei Prozent und für die meisten Unternehmen wäre eine solche Steigerung von eher geringer Bedeutung.
Dennoch priorisieren fast alle Vermarkter die Personalisierung ihrer Marketingstrategien, unabhängig von der Größe ihres Unternehmens.
Ich kann es ihnen aber nicht wirklich übel nehmen, da die Wirksamkeit der Personalisierung so hoch gelobt und immer wieder bewiesen wird.
Eins ist aber besonders interessant, denn nur 31 % aller Vermarkter sind der Meinung, dass sie die Personalisierung richtig einsetzen und 69 % sind sogar davon überzeugt, dass sie Fehler machen.
Dies zeigt uns, dass Vermarkter zwar die Wichtigkeit personalisierter Marketingstrategien erkannt haben, diese jedoch nicht effektiv umsetzten können.
Wenn Dir das bekannt vorkommt und auf Dich zutrifft, musst Du Deinen Fehler finden. Dafür bist Du schließlich hier, oder?
Die Personalisierung ist so viel mehr als die persönliche Ansprache Deiner Kunden oder personalisierte Produktempfehlungen. Es geht vor allem um Authentizität.
Willkommen im Zeitalter der Entpersonalisierung.
Warum Entpersonalisierung effektiver ist als der Fokus auf ROI
Fangen wir mit der wirklich wichtigen Frage an: “Was versteht man unter Entpersonalisierung?”
Nun, der Name sagt es bereits. Die Entpersonalisierung macht Dein Marketing weniger persönlich. Das klingt jetzt erst mal etwas komisch, darum möchte ich es erklären.
Stell Dir vor, Du erhältst zwei E-Mails. Welche der folgenden Optionen fühlt sich persönlicher an?
Oder diese?
Die meisten Menschen wählen die erste Option. Aber warum fühlt sie sich persönlicher an als die zweite E-Mail? In der zweiten E-Mail wird der Empfänger persönlich angesprochen. In der Ersten nicht. Beide bieten dem Kunden einen Preisnachlass an und die zweite E-Mail enthält mehr Informationen als die erste.
Warum kommt uns die erste E-Mail persönlicher vor und die zweite komisch?
Die Antwort auf diese Frage ist eigentlich ganz einfach. Die erste E-Mail erscheint weniger gezwungen. In der zweiten E-Mail wird der Empfänger zwar mit seinem Namen angesprochen, es ist aber klar zu erkennen, dass es sich um eine automatisierte Massen-E-Mail handelt.
Dies ist nicht gerade vertrauensfördernd.
Die erste E-Mail ist wenigstens ehrlich und versucht dem Empfänger nichts vorzumachen. Das ist erfrischend und kommt der Glaubwürdigkeit des Unternehmens zugute und genau darin liegen die Möglichkeiten der Entpersonalisierung.
Es gibt fünf weitere Wege, um Dein Marketing zu entpersonalisieren.
1. Weniger persönliche Ansprache, mehr Transparenz
Jeder behauptet, dass die persönliche Ansprache die Durchklickrate und Antwortquote steigert. Das stimmt so aber nicht (zumindest nicht so, wie sich viele vorstellen).
E-Mails, die den Kunden bei seinem Namen ansprechen, können nämlich den gegenteiligen Effekt haben. Und das macht durchaus Sinn, wenn wir mal genauer darüber nachdenken.
Hast Du schon mal eine solche E-Mail bekommen und gedacht: “Das ist doch eine Massen-E-Mail. Mich verarschen die damit nicht!”
Jeder weiß, dass diese E-Mails an Hunderte, wenn nicht sogar Tausende Kontakte gleichzeitig verschickt werden. Da muss man sich nichts vormachen. Die persönliche Ansprache erweckt in diesen Fällen das Gefühl, das man den Kunden hinters Licht führen will.
Hier ist eine E-Mail von Rachel Pedersen:
Sie spricht den Empfänger nicht persönlich an, das macht sie nie. Warum?
Weil sie weiß, dass sich jeder Kunde dieser Strategie bewusst ist, darum möchte sie niemandem etwas vormachen.
Sei ehrlich!
Die Personalisierung kommt vor allem in E-Mail-Kampagnen zum Einsatz und genau aus diesem Grund habe ich dieses Beispiel gewählt.
Doch obwohl Rachel einen anderen Weg gewählt hat, verwendet sie eine hervorragende Strategie, um den Empfänger persönlich zu erreichen und das Gespräch echt erscheinen zu lassen.
Sie ist transparent.
Transparenz und Ehrlichkeit sind viel wirksamer, als es die persönliche Ansprache jemals sein könnte.
Hier ist eine weitere E-Mail von Rachel:
Rachel erzeugt Transparenz, indem sie eine ihrer Klientinnen vorstellt und sagt, dass die Kundin ihr mehr Anerkennung zollt, als sie verdient hat. Diese E-Mail ist extrem authentisch.
Kunden, die eine solche E-Mail erhalten, sind erst mal von der Ehrlichkeit überrascht und das ist der erste Schritt in Richtung Vertrauen. Verzichte also auf den Namen Deiner Kunden und schreibe lieber ehrliche E-Mails. Sei transparent.
Deine Kunden werden es Dir danken.
2. Biete Deinen Kunden immer einen Vorteil, bevor Du sie um einen Gefallen bittest
Viel zu viele Kampagnen versuchen, dem Kunden sofort etwas anzudrehen. Der Kunde soll sofort einen Kauf tätigen und ein Opfer bringen. Doch nur wenige Kampagnen bieten einen echten Mehrwert.
Ich will damit nicht sagen, dass Du Deinen Kunden nicht um etwas bitten kannst, Handlungsaufforderungen sind natürlich nach wie vor entscheidend. Ich möchte lediglich darauf hinweisen, dass Du Deinen Kunden etwas wirklich Außergewöhnliches bieten musst, bevor Du sie eine Gegenleistung erwarten kannst.
Beachte die 20-zu-1-Regel von Michael Hyatt:
Er behauptet, dass man einem Kunden erst 20 hilfreiche Informationen bieten muss, bevor man ihn um etwas bitten kann. Zwanzig ist natürlich viel, Du musst Dich aber nicht exakt an diese Zahl halten. Michael vertritt vielmehr einen Standpunkt.
Biete Deinen Publikum zuerst einen Mehrwert, bevor Du eine Gegenleistung verlangst.
Stelle Dir die folgenden Fragen: “Wie kann ich meine Kunden wirklich glücklich machen? Welchen Mehrwert kann ich ihnen bieten?”
Produziere dann eine Ressource, zum Beispiel eine PDF-Datei, die ihnen genau diesen Mehrwert bietet.
Hier ist noch eine E-Mail von Rachel Pedersen, in der sie ihren Empfängern einen wirklich tollen Mehrwert bietet.
Die folgende E-Mail von Trevor Mauch ist ebenfalls ein gutes Beispiel:
Oder diese E-Mail:
Kannst Du bereits ein Muster erkennen?
Jede dieser E-Mails bietet dem Kunden einen enormen Mehrwert, ohne auf einen Kauf zu bestehen. Jede dieser Nachrichten dient der Pflege und dem Ausbau der Kundenbeziehung.
Wenn sie den Kunden dann um einen Gefallen bitten, ist er eher bereit, auf die Anfrage des Unternehmens zu reagieren. Ganz nach dem Prinzip: Eine Hand wäscht die andere.
3. Klinge wie eine echte Person
Es gibt nichts Schlimmeres als eine E-Mail, die den Empfänger bei seinem Namen anspricht, aber ganz klar von einem Roboter verschickt wurde. Leider sehen wir diese immer häufiger. Es handelt sich um den kläglichen und gescheiterten Versuch der Personalisierung vieler Vermarkter.
Diese Unternehmen verlieren das Vertrauen ihrer Kunden, was natürlich noch viel schlimmer ist.
Es wäre wohl besser, wenn man seine E-Mails automatisieren würde, dafür aber auf die gestellte persönliche Ansprache verzichtet, oder jeden Kunden wirklich persönlich und authentisch anspricht.
Eine effektive E-Mail-Strategie sieht natürlich anders aus. Es gibt aber eine Lösung.
Entferne die gestellte Personalisierung und formuliere eine ehrliche Nachricht, die klingt, als sei sie von einem echten Menschen verfasst worden.
Der Newsletter von The Hustle gehört aus genau diesem Grund zu einem meiner Lieblingsnewsletter.
Hier ist ein weiteres Beispiel:
Ich werde zwar nicht mit meinen Vornamen angesprochen, dafür erkenne ich aber auch keine gestellte Personalisierungsstrategie und das ist meiner Meinung nach viel Wirksamer.
Das Nachrichtenmagazin setzt auf Authentizität und bliebt seiner Marke stets treu. Genau das macht ihren Newsletter so überzeugend und hebt ihn von allen anderen ab.
Nutze diese Strategie, um das Vertrauen Deiner Kunden zu gewinnen. Verfasse Deine E-Mails so, als wären sie von einem echten Menschen geschrieben worden, dann erzielen die auch die gewünschte Wirkung. Kunden erkennen sofort, wenn Du ihnen etwas vormachst.
4. Priorisiere Bestandskunden
Jeder weiß, dass Bestandskunden wertvoller sind als Neukunden. Sie sind profitabler, treuer und geben mehr Geld aus.
Bestandskunden führen mit 60-70 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit einen neuen Kauf durch. Außerdem hat man sie bereits überzeugt und muss kein Geld mehr ausgeben, um sie als Kunden zu gewinnen.
Doch wie überzeugt man Bestandskunden von einem neuen Kauf?
Das Geheimnis liegt in der Entpersonalisierung Deiner Marketingstrategie.
Das Ganze sieht aus wie ein Verkaufstrichter, der auf den Kopf gestellt wurde.
Kunden, die wirklich von Deinem Produkt überzeugt sind, erzählen ihren Freunden davon. Diese Freunde werden dann ebenfalls zu Kunden.
Aber wie fördert man dieses Verhalten?
Eins kann ich Dir sagen. Nicht mit Personalisierung. Mit Entpersonalisierung!
Marketingkampagnen, die das Vertrauen fördern, ehrlich sind und Transparenz bieten, verwandeln Interessenten in echte Markenverfechter. Wenn sich die Kunden gut aufgehoben und behandelt fühlen, dann lieben sie Deine Marke und Deine Produkte. Und dann erzählen sie ihren Freunden von Deinem Unternehmen.
5. Höre auf Dein Publikum
Wenn Du trotzdem eine personalisierte Marketingkampagne schalten willst, kannst Du das natürlich tun, in diesem Fall musst Du aber auf die Wünsche Deiner Kunden hören.
Niemand kennt Deine Kunden besser als sie selbst. Mache es Dir also zur Gewohnheit, sie regelmäßig nach ihrer Meinung zu fragen und nimm Dir ihr Feedback zu Herzen. Auf diese Weise kannst Du Dein Marketing personalisieren, ohne erzwungen zu erscheinen.
Hier ist eine E-Mail von Scott Oldford, die ich in meinem Postfach gefunden habe:
Die E-mail enthält nur sehr wenige Informationen, ist aber dennoch sehr wirkungsvoll. Sie besteht lediglich aus ein paar simplen Fragen.
Du musst nicht sofort alles preisgeben, wenn Du eine Antwort erwartest. Du musst nur gute Fragen stellen. Notiere die Antworten und finde heraus, was sich Deine Kunden wirklich wünschen.
Hier ist eine weitere E-Mail von Scott:
Scott ruft seine Kontakte dazu auf, ihm zu sagen, wie er ihnen weiterhelfen kann. Nichts ist “persönlicher” als eine ehrlich gemeinte Frage.
Es handelt sich tatsächlich um eine der besten Marketingstrategien. Stelle Deinem Publikum eine ehrlich gemeinte Frage, höre Dir ihre Antworten an und gehe dann wirklich auf ihre Wünsche ein. Nichts funktioniert besser.
Fazit
Es wimmelt nur so von Tipps zur Personalisierung Deiner Marketingstrategie. Einige Vermarkter benutzen blaue Schaltflächen anstatt von roten, andere schwören auf Blau. Diese ganzen Widersprüche sind wirklich frustrierend.
Das liegt aber daran, dass Personalisierung nur marginale Gewinne erzielt, darum kommt es erst zu so vielen unterschiedlichen Meinungen.
Die Entpersonalisierung ist jedoch effektiv.
Entferne die persönliche Anrede aus Deinen E-Mails und setzte stattdessen auf Transparenz. Biete Deinen Kunden einen echten Mehrwert und verfasse E-Mails, die nicht klingen, als seinen sie von einem Roboter geschrieben worden. Priorisiere Deine Bestandskunden und höre auf Deine Zielgruppe, dann generierst Du neue Leads und machst mehr Umsatz.
Es liegt aber nicht an der Personalisierung Deiner Marketingkampagne, sondern an Deiner Ehrlichkeit und Authentizität.
Welche Strategien kommen bei Dir zum Einsatz, um Kunden persönlich anzusprechen? Würdest Du die Entpersonalisierung ausprobieren?
