Trotz der Fortschritte und neuen Technologien im Bereich Werbetechnik gibt es immer noch viele ineffiziente und unlautere Praktiken, die verbessert werden müssen. Header Bidding ist eine neue Technologie, die Publisher und Werbetreibende zusammenbringt.
Was ist Header Bidding?
Header Bidding ist eine Mechanik des automatischen Handels digitaler Werbeflächen. Beim Header Bidding bieten viele Nachfrager gleichzeitig (in Echtzeit) in einer digitalen Auktion auf freie Werbeflächen einer Webseite. Die Gebote finden außerhalb des primären Anzeigenservers statt, wenn die Seiten geladen oder ein Anzeigenblock aktualisiert wird.
Die hieraus entstehende Konkurrenz ermöglicht dem Publisher einen höheren Umsatz. Sie brauchen nur eine Supply-Side-Plattform (SSPs) und Nachfrager, die auf ihre Werbeflächen bieten.
Header Bidding ist im Grunde genommen eine verfeinerte Art, Werbeflächen zu versteigern. Obwohl die Implementierung im Vergleich zu herkömmlichen Methoden (siehe Wasserfallmodell) durchaus komplex sein kann, hat es viele Vorteile, die den Aufwand rechtfertigen.
So funktioniert Header Bidding
Der Prozess wird gestartet, wenn ein Besucher auf der Seite des Publishers landet:
- Ein Besucher klickt auf einen Link und gelangt auf die Webseite des Publishers
- Der Publisher hat einen JavaScript-Code im Header der Webseite platziert, der während des Ladens der Seite oder Werbenetzwerke anfragt
- Jeder Nachfrager bietet auf die vorhandenen Werbeflächen
- Die Gebote werden vom Ad-Server ausgelesen und das höchste Gebot wird ausgewählt
- Der Ad-Server des Publishers verbindet den Benutzer dann mit dem Server des Werbetreibenden und zeigt die Gewinneranzeige an
Der Prozess kann noch mehr Schritte umfassen, dauert insgesamt aber weniger als eine Sekunde.
Header Bidding in Vergleich zum Wasserfallmodell
Die meisten Werbeflächen werden nach dem Wasserfallmodell versteigert, jedenfalls war das früher mal so. Es hat viele Jahre lang ziemlich gut funktioniert, darum zögern einige Publisher immer noch, sich von diesem Modell zu entfernen und Header Bidding einzuführen.
Die eigentliche Frage lautet aber: “Was ist besser, Header Bidding oder Wasserfallmodell?
Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir zuerst verstehen, wie das Wasserfallmodell funktioniert und welche Vor- oder Nachteile es hat.
Wie funktioniert das Wasserfallmodell?
Das Wasserfallmodell ist eine Disziplin des Programmatic Advertising. Es handelt sich um eine ältere Form der Anzeigenschaltung, bei der der Publisher einen Mindestpreis für seine Werbeflächen angibt und Prioritäten für jeden Werbetreibenden oder jedes Werbenetzwerk festlegt.
Beim Verkauf von Anzeigenimpressionen nach dem Wasserfallmodell werden den Werbetreibenden Werbeflächen zu einem festen Mindestpreis pro Impression angeboten. Der erste, der den gewünschten Preis bietet, erhält die Fläche.
Ein weiterer wichtiger Aspekt dieser Methode ist, dass die Nachfrager nicht zufällig bieten können. Netzwerke, die dank vergangener Erträge einen höheren Rang einnehmen, erhalten Vorrang.
Wenn man es genau nimmt, ist das Wasserfallmodell überhaupt kein Gebot.
Der größte Nachteil dieser Methode besteht darin, dass der Preis, zu dem die Werbeflächen verkauft werden, nicht unbedingt ihren wahren Wert widerspiegeln.
Nicht verkaufte Werbeflächen werden an die nächste Ad Exchange weitergegeben, wo der Prozess dann fortgesetzt wird, bis der gesamte Bestand verkauft wurde. Diese abfallende Bestandsweitergabe hat dem Wasserfallmodell seinen Namen gegeben.
Für Publisher bedeutet dies jedoch, dass sie Einnahmen verpassen, denn selbst wenn der zweitplatzierte Nachfrager bereit war, mehr zu zahlen, bekommt er die Zusage nicht, da der andere schneller war.
9 Gründe für die Nutzung von Header Bidding
Du hast die Vorteile von Header Bidding, sowohl für den Publisher als auch für die Werbetreibenden wahrscheinlich bereits erkannt. Hier ist eine kurze Liste:
1. Header Bidding ermöglicht Publishern den Zugang zu mehr Nachfragern
Für Publisher besteht einer der wesentlichen Vorteile von Header Bidding darin, dass sie mehr Nachfrager haben und mehr Angebote einholen können. Sie sind nicht länger auf eine kleine Gruppe von Werbetreibenden angewiesen, was die Widerstandsfähigkeit und Anpassungsfähigkeit des Unternehmens erhöhen kann.
2. Faire Gebote
Einer der größten Vorteile für Werbetreibende ist, dass die Methode faire Wettbewerbsbedingungen schafft. Kein Nachfrager hat einen klaren Vorteil oder wird bevorzugt. Alle Gebote müssen fair abgegeben werden und der Höchstbietende gewinnt.
3. Header Bidding verbessert die Leistung der Auktion
Da die Gebote in Echtzeit abgegeben werden und historische Preise keine Rolle spielen, kann die Auktion schneller und effizienter abgeschlossen werden.
4. Header Bidding gibt Dir mehr Kontrolle
Einer der Hauptvorteile für Publisher besteht darin, dass Du mehr Kontrolle über die Nachfrager hast, die an der Auktion teilnehmen können. Publisher behalten die volle Kontrolle über ihre Webseite.
5. Mehr Umsatz
Ein weiterer Vorteil sind die höheren Werbeeinnahmen. Du kannst nicht nur mehr für Deine Werbeplatzierungen verlangen, Du kannst Dir auch sicher sein, dass der Höchstbietende immer gewinnt.
6. Verbesserte Anzeigenqualität
Dank des zunehmenden Wettbewerbs müssen Werbetreibende immer stärker auf die Qualität und Relevanz ihrer Anzeigen achten. Eine bessere Anzeigenqualität trägt zu einem besseren Nutzererlebnis (UX) bei.
7. Bessere Ergebnisse
Beim Header Bidding muss man sich nicht länger auf eine Plattform oder wenige Werbeangebote verlassen. Infolgedessen und dank intelligenter Zuordnung von Impressionen sowie der höheren Auslieferung von Anzeigen erzielt man bessere Gesamtergebnisse.
8. Höhere Auslastung
Ein Hauptgrund zur Verwendung von Header Bidding ist der Kontakt zu mehr Werbetreibenden, die nach Werbeplatzierungen für ihre Anzeigen suchen. Dies hat den großen Vorteil, dass Publisher ihre Platzierungen besser füllen und fast immer auslasten können.
9. Mehr Transparenz
Werbetreibende profitieren von der erhöhten Transparenz, die Header Bidding bietet. Sie haben Zugriff auf alle Werbeplatzierungen des Publishers und wissen daher immer genau, welche verfügbar sind und wie viel sie kosten. Aufgrund dieser Informationen können Werbetreibende bessere Entscheidungen hinsichtlich ihrer Gebote treffen.
Header Bidding hat so viele Vorteile für beide Seiten, dass sich die Umsetzung ohne Zweifel lohnt.
Kann Header Bidding auch Nachteile haben?
Obwohl diese neue Gebotsstrategie die perfekte Lösung zur Maximierung der Rendite beider Seiten erscheinen mag, hat sie dennoch ein paar Nachteile. Hier sind die Wichtigsten:
Verzögerung der Ladezeiten
Um Header Bidding auszuführen, muss der Publisher seiner Webseite ein Skript hinzufügen, das die Ladegeschwindigkeit verlangsamen kann, was dann wiederum die Benutzererfahrung beeinträchtigt. Ein weiterer Nachteil ist, dass die Latenzzeit mit steigender Nachfrage ebenfalls steigt.
Du kannst diese Effekte mildern, indem Du Deine Webseite optimierst und Dich an ein paar Grundregeln hältst, damit Deine Seiten immer schnell geladen werden.
Erhöhter Verwaltungsaufwand
Header Bidding erfordert mehr Verwaltung, damit es gut funktioniert. Du musst zum einen sicherstellen, dass der Code richtig installiert wurde und alle Nachfrager berücksichtigt, zudem aber auch Anpassungen vornehmen, damit Gebote entgegengenommen werden können, Zeitüberschreitungen vermieden werden und andere Aufgaben einwandfrei funktionieren.
Kosten für Infrastruktur
Die Implementierung dieser neuen Methode kann höhere Kosten für Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Demand-Side-Plattformen (DSPs) verursachen. Ein Grund dafür sind die erhöhte Belastung der Server und höhere Ausgaben für verschiedene Programme sowie Personal, das für den Betrieb benötigt wird.
Header Bidding mag zwar seine Nachteile haben, aber insgesamt überwiegen die Vorteile.
So implementiert man Header Bidding
Die Implementierung kann sehr kompliziert sein. Die Einrichtung ist mühsam, da Du möglicherweise mehrere Werbeplatzierungen entwickeln musst. Dies kann sich auch auf die Ladegeschwindigkeit Deiner Webseite auswirken. Die Folgen sind eine schlechte Nutzererfahrung sowohl für Werbetreibende als auch für Webseitenbesucher.
Zum Glück gibt es auch dafür eine Lösung.
Header Bidding Wrapper
Wrapper sind Code-Container, die sicherstellen, dass alle Auktionen gleichzeitig beginnen und pünktlich enden. Sie stellen auch sicher, dass Anzeigen asynchron geladen werden. Dies bedeutet, dass der Inhalt der Seite vor den Werbeanzeigen geladen wird, wodurch sichergestellt wird, dass die Latenzzeit die Besucher nicht beeinträchtigt.
Server-Side Header Bidding
Server-Side Header Bidding kann das Problem auch lösen. Beim herkömmlichen Header Bidding ist der Prozess vom Klienten (dem Browser) abhängig, da die Anfragen der einzelnen Netzwerke hier verarbeitet werden. Das kann Deine Ressourcen belasten, wobei Header Wrapper hier Abhilfe schaffen können.
Wenn nun viele Netzwerke auf den Wrapper zugreifen, löst dies mehrere JavaScript-Anfragen aus, die die Ladegeschwindigkeit der Webseite beeinträchtigen. Eine Möglichkeit, dieses Problem zu lösen, besteht darin, die Nachfragen zu begrenzen. Das widerspricht jedoch dem Zweck des Header Biddings, da man schließlich möchte, dass möglichst viele Werbetreibende ein Gebot abgeben.
Server-Side Header Bidding löst dieses Problem, da es den Browser entlastet und den Prozess auf einen externen Server verlagert. Dafür muss man einen Code im Quelltext der Webseite einbetten. Auf diese Weise wird die gesamte Arbeit vom Browser auf den Ad-Server übertragen und der Browser kann Deine Besucher wie gewohnt und ohne Verzögerungen mit Inhalten versorgen.
Einer der größten Vorteile dieser Methode besteht darin, dass sie zur Verbesserung der Ladezeit beiträgt, was dann wiederum einen effizienteren Gebotsprozess gewährleistet.
Fazit
Unabhängig davon, ob Du ein Publisher oder ein Werbetreibender bist, solltest Du das Header Bidding in Betracht ziehen.
Für Werbetreibende kann Header Bidding gleiche Chancen schaffen, indem es faire Gebote ermöglicht, und zwar unabhängig von der Größe des Werbenetzwerks.
Publishers verkaufen ihre Werbeplatzierungen zu besseren Preisen. Sie müssen nur genug Traffic auf ihre Webseite lenken und einen Code installieren, um ihre Webseite monetarisieren zu können. Mit Header Bidding steigen die Einnahmen aller Beteiligten.
Wenn Du Hilfe bei der Implementierung des Header Biddings (oder einer Werbekampagne) benötigst, nimm Kontakt zu meiner Agentur auf. Mein Expertenteam kann Dir sicherlich weiterhelfen!
Hast Du Header Bidding als Publisher oder Werbetreibender schon mal ausprobiert? Welche Erfahrungen hast Du gemacht?
