Wir verlieren PPC-Daten.
Während früher fast alle Suchbegriffe angezeigt wurden, zeigt Google Ads jetzt nur noch Keywords an, die einen bestimmten Grenzwert erfüllen. Die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) hat den Zugang zu Daten aus dem europäischen Raum begrenzt. Weitere Einschränkungen könnten bereits in Planung sein.
Dieser Mangel an Transparenz macht es Vermarktern und Werbetreibenden schwierig zu erkennen, ob eine PPC-Kampagne funktioniert oder nicht. Unabhängig davon, ob man mehr Conversions, mehr organischen Traffic oder mehr Links anstrebt, die gesammelten PPC-Daten müssen Aufschluss darüber geben, ob man sich auf dem richtigen Weg befindet oder die Kampagne anpassen sollte.
Wie überwindet man diese Einschränkungen und die damit verbundenen begrenzten Datenmengen?
Mit weniger mehr erreichen: Wie man die verringerte Datentransparenz von Google umgeht
Über 80 % der US-amerikanischen Verbraucher möchten ihre Daten nur ungern teilen. Die EU macht sich ebenfalls Sorgen um die Sicherheit der Verbraucherdaten und hat aus diesem Grund strenge Gesetze erlassen, die das Sammeln und die Verwendung von Informationen durch Webseiten stärker regulieren und einschränken.
Unter Anbetracht dieser Tatschen lässt es sich leicht nachvollziehen, warum Google und andere Suchmaschinen den Zugriff auf Daten immer weiter einschränken. Doch leider sind diese Daten entscheidend, um zu verstehen, wie effektiv eine PPC- oder SEO-Kampagne ist. Wir stecken in einer Zwickmühle.
Welche Suchbegriffe locken die meisten Besucher auf unsere Webseite? Wo finden Nutzer meine Webseite? Diese Fragen sind heute nicht mehr so einfach zu beantworten wie früher.
Was tun? Einfach das Handtuch schmeißen und keine PPC-Werbung mehr schalten?
Da wäre eine Option, aber keine Lösung. Besser wäre natürlich, wenn man diese neuen Einschränkungen irgendwie umgehen könnte.
Hier ist aber das Problem. Daten aus PPC-Anzeigen scheinen mit der Zeit immer mehr an Aussagekraft zu verlieren. Du könntest abwarten, die Daten verwenden, die Dir aktuell zur Verfügung stehen und auf das Beste hoffen. Oder Du könntest, wie bereits erwähnt, einen Weg finden, um diese neuen Einschränkungen zu umgehen, damit Du mit Deinen Werbekampagnen in den kommenden Monaten (und Jahren) besser aufgestellt bist.
Heute werde ich Dir verschiedene Methoden vorstellen, die Dir dabei helfen können, die Daten zu finden, die Du für eine effektive Zielgruppenansprache benötigst, und möglicherweise den Informationsmangel auszugleichen, der durch die neue Datenbeschränkung entsteht.
Verwende Tools, um mehr Daten zu sammeln
Google stellt Dir weniger Daten zur Verfügung, die Suchmaschine ist aber nicht die einzige Quelle für PPC-Daten. Es gibt viele Quellen, an denen hilfreiche Daten zu finden sind, man muss nur ein bisschen suchen.
Hier sind einige Tools, mit denen man mehr Daten sammeln kann, einschließlich einige der wichtigsten Funktionen und Anwendungsmöglichkeiten.
Ubersuggest
Für zuverlässige Keyworddaten würde ich immer Ubersuggest verwenden. Die Plattform ist eine All-in-One-Lösung, mit der Du einzelne Keywords recherchieren, Mitbewerber verfolgen und Deine PPC-Strategie entsprechend anpassen kannst.
So verwendet man Ubersuggest, um PPC-Daten zu finden:
Öffne Ubersuggest und gib Deine URL, einen Mitbewerber oder ein Keyword ein. Im folgenden Beispiel verwenden wir den Begriff “PPC-Daten”.
In der linke Seitenleiste findest Du die Keyword-Übersicht, Keyword-Ideen, Content-Ideen, Konkurrenzanalysen und den SEO Explorer.
Wir fangen jetzt einfach mal mit den Keyword-Ideen an.
Ubersuggest zeigt uns 36 Keyword-Ideen, 18 verwandte Suchbegriffe und Fragen an, die wir in unseren Anzeigen verwenden könnten. Dabei könnte es sich um wichtige Schwachstellen oder Probleme potenzieller Kunden handeln.
Jetzt suchen wir uns einen dieser Begriffe und prüfen Suchvolumen, Kosten pro Klick, Schwierigkeitsgrad in der bezahlten Suche und SEO-Schwierigkeitsgrad.
Wie Du sehen kannst, hat der Begriff “PPC-Daten” ein ziemlich niedriges Suchvolumen, geringe Kosten pro Klick und einen relativ geringen Schwierigkeitsgrad. Dies liegt wahrscheinlich daran, dass Nutzer, die nach “Was sind PPC-Daten” suchen, nicht an einem Produkt interessiert sind, darum ist dies guter, idealer Begriff für bezahlte Werbung.
Wenn wir uns dieselben Daten jetzt aber mal für einen Schlüsselbegriff mit hoher Kaufabsicht wie “SEO-Kurs kaufen” ansehen, finden wir eine potenziell großartige Gelegenheit.
Weitere Funktionen von Ubersuggest beinhalten:
- Berichte zu Top-SEO-Seiten
- Domainübersicht
- Backlink-Daten
- Content-Ideen
Das Monatsabo mit unbegrenztem Zugriff auf alle Daten kostet $29, mit dem kostenlosen Zugang erhältst Du aber Zugriff auf limitierte Datensätze.
SpyFu
SpyFu ist ein 2005 gegründetes Analyseunternehmen mit Sitz in Arizona. Für $33 pro Monat bekommst Du unbegrenzten Zugriff auf SEO- und PPC-Daten, Keywordrecherche und Wettbewerbsanalysen. Die Wettbewerbsanalyse ist die Kernfunktion und allein schon die monatliche Investition wert.
Du kannst dieses Tool nutzen, um herauszufinden, welche Seiten Deiner Konkurrenten gute Rankings erzielen, wo sie Rankings verlieren, welches die Top-Keywords sind und vieles mehr.
Dies sind nützliche Daten für die SEO, können aber auch zur Optimierung Deiner PPC-Kampagne eingesetzt werden. Das Programm verfügt über viele weitere nützliche Funktionen, darunter:
- Die erfolgreichsten bezahlten Keywords
- Keyword-Verlauf
- Keyword-Kaufempfehlung
- PPC-Keyword-Gruppenfunktion
- Anzeigenverlauf und Mustervorlagen
- PPC-Keywordrecherche und Keywordvorschläge
Google Trends
Vielleicht benutzt Du Google Trends, um nach Ideen für Blogbeiträge zu suchen, das Tool kann aber auch für PPC-Kampagnen verwendet werden. Google Trends analysiert die am häufigsten verwendeten Suchanfragen in geografischen Gebieten – und im Zeitverlauf.
Möchtest Du wissen, wonach Menschen, die in Florida wohnen, im Oktober 2020 gesucht haben? Google Trends verrät es Dir.
Google Trends unterschiedet sich von klassischen PPC-Tools, ist aber ganz einfach zu nutzen.
Mit Google Trends kannst Du folgende Daten finden:
- Wertvolle PPC-Keywords
- Popularität verwendeter Suchbegriffe im Zeitverlauf
- Keyword-Trends
Du kannst Google-Trends für die Keyword-Erweiterung verwenden, indem Du neue Schlüsselbegriffe findest, die sich auf die bereits verwendeten Keywords beziehen. Verwende diese Begriffe dann in einem A/B-Test oder um die Relevanz Deiner Anzeigen zu steigern.
Ein weiterer Bereich, in dem Google Trends sehr hilfreich ist, ist die Budgetplanung. Du kannst das Suchvolumen aus unterschiedlichen Jahren miteinander vergleichen und saisonale Trends erkennen, um Dein Anzeigenbudget dann entsprechend anzupassen.
Die Suchanfrage nach “Geschenkideen” erreicht beispielsweise im Dezember ihren Höhepunkt. Es wäre demnach nicht sinnvoll, im Juni eine Menge Geld in Anzeigen mit diesem Keyword zu stecken.
Google Trends ist zudem eine hervorragende Ressource für geografisches Targeting, da man genau erkennen kann, welche Begriffe in bestimmten geografischen Regionen verwendet werden. Suchbegriffe wie “Poolreinigung” sind beispielsweise in Florida und Arizona wahrscheinlich häufiger in Gebrauch als in Alaska.
Der Standort kann sich durchaus auf Suchwörter auswirken. Zum Beispiel verwenden Menschen in Neuengland möglicherweise ein anderes Wort bei der Suche nach kohlensäurehaltigen Getränken als Menschen im Staat Georgia.
Google Ads Performance Grader
Der Google Ads Performance Grader von WordStream ist kostenlos und gibt Dir die Möglichkeit, Deine Anzeigen mit denen Deiner Mitbewerber zu vergleichen.
Dafür hat WordStream über $3 Millionen an Ausgaben für Google Ads analysiert und Benchmarks festgelegt, um die genauesten Leistungskennzahlen zu ermitteln.
Der “Performance Tracker” zeigt Deine Google-Ads-Leistung im Zeitverlauf und misst, wie Deine Messwerte steigen und welche fallen.
Zusätzliche Funktionen umfassen:
- PPC mobiler Readiness-Score
- Qualitätsfaktor-Tracking
- Verfolgung und Berechnung verschwendeter PPC-Ausgaben
Das PPC-Audit ist kostenlos und in etwa fünf Minuten abgeschlossen.
Verfolge Suchmustern statt einzelne Suchbegriffe
Als Vermarkter bist Du wahrscheinlich mit einzelnen Suchbegriffen vertraut. Der neue Trend in der Datenbeschränkung kann jedoch bedeuten, dass es besser wäre, Suchanfragen zu betonen.
Wo liegt der Unterschied? Du solltest Dich nicht auf einzelne Wörter konzentrieren, sondern Muster und reale Suchanfragen erkennen, um Deine Anzeigen dann entsprechend auf diese Suchmuster auszurichten.
Wie unterscheidet sich dies von Long-Tail-Keywords? Long-Tail-Keywords sind Phrasen, die Keywords wie “warme Laufsocken kaufen” enthalten. Suchmuster gehen noch einen Schritt weiter, indem sie Dir helfen, die zugrunde liegenden Gründe für die jeweiligen Suchanfragen zu erkennen, um dieselbe Ausdrucksweise in Deinen Anzeigen zu verwenden.
Wenn ich “warme Laufsocken” in Ubersuggest eingebe, erhalte ich das folgende Ergebnis:
Was sagen uns diese Suchanfragen? Die Menschen möchten warme Füße beim Joggen. Das ist das Suchmuster.
Kacie Gaudiose vom Search Engine Journal sagt, dass Suchmuster in folgenden Bereichen besonders gut zum Einsatz kommen:
- Trends hervorheben
- Neue Nuancen des Suchverhaltens entdecken
- Chancen einer gewählten Kategorie bewerten
- Suchabsicht des Nutzers besser verstehen
Kacie fügt hinzu: “Ausgehend von diesen Mustern können wir unsere Suchanfragen weiter in Interessengruppen kategorisieren, die für unsere Zielgruppe spezifisch sind.”
Mache das Beste aus unvollständigen Daten
Unvollständige Daten sind ein Albtraum. Der Definition nach handelt es sich um Daten, die nicht vollständig, also nicht perfekt sind. Es steckt aber mehr dahinter.
Hier ist die Definition des Datenwissenschaftlers Lewis Beischer:
Unvollständige Daten sind ein allgemeines Problem, bei dem die Informationsextraktion und Entscheidungsfindung eine sehr schwierige Aufgabe darstellt, da bestimmte Datensätze Fehler aufweisen und nicht genau so sind, wie man es sich wünschen würde.
Zu den häufigsten Ursachen unvollständiger Daten gehören:
- Unvollständige Datensätze
- Beschädigte Datensätze
- Voreingenommene Informationen
- Mangelnde Stabilität
- Betrügerische Daten
Das kommt Dir wahrscheinlich bekannt vor. Aber, was tun?
Das Erste, was Dir klar werden sollte, ist, dass es keine perfekten Daten gibt. Lewis Beischer folgende Maßnahmen zur Überwindung unvollständiger Datensätze vor:
- Fehler überwachen
- Prozesse standardisieren
- Genauigkeit überprüfen
- Verwendung von Programmen eines Drittanbieters, um Datensätze zu analysieren, bereinigen und zusammenzustellen
- Nutzung maschineller Lernprozesse
Im Falle von PPC bedeutet das, das Daten aus mehreren Tools aggregiert werden, um doppelt vorhandene Daten zu löschen und Mustern zu erkennen. (Pivot-Tabellen sind hier sehr hilfreich.) Wie verändert sich die Leistung Deiner Kampagne im Laufe der Zeit? Wie wirkt sich das Suchvolumen auf Deine Kosten pro Klick aus?
Unvollständige Datensätze lassen sich leider nicht vermeiden. Du musst Dich mit Deinen Daten auseinandersetzen und lernen, sie dennoch sinnvoll zu nutzen, um Dich nicht auf Dein Bauchgefühl verlassen zu müssen (in diesem Fall würdest Du Dein Geld zum Fenster rauswerfen.).
Berichte anpassen
Obwohl PPC-Daten immer weniger Aussagekraft haben, kannst Du Deinen Bericht zu den Google-Suchbegriffen dennoch besser an Deine Bedürfnisse anpassen. Auf diese Weise kannst Du schneller erkennen, welche Suchbegriffe Deine Werbeanzeigen ausgelöst haben.
Melde Dich in Deinem Google-Ads-Konto an. Klicke oben rechts auf das Symbol „Berichte“. Klick auf “Vordefinierte Berichte (Dimensionen)” und wählen den Bericht zu Suchbegriffen aus.
Hier findest Du mehr Details.
Der Google “Qualitätsfaktor” – Verstehen und Verwenden
Brad Smith stellt in einem Beitrag auf Hootsuite klar, dass der Qualitätsfaktor von Google für Vermarkter von entscheidender Bedeutung ist, da:
- Das Ranking der Anzeige steigt
- Die Kosten pro Klick (CPC) sinken
- Die Kosten pro Aktion reduziert werden
Aber was ist der Qualitätsfaktor genau? In Googles eigenen Worten ist der Qualitätsfaktor:
„Eine Schätzung der Qualität der Anzeigen, Keywords und Zielseiten. Anzeigen mit höherer Qualität können zu niedrigeren Preisen und besseren Rankings führen.“
Google bewertet die Qualität Deiner Anzeigen auf einer Skala von eins und zehn. Der Qualitätsfaktor setzt sich aus drei Faktoren zusammen:
- Relevanz
- Nutzererfahrung auf der Landingpage
- Geschätzte Durchklickrate
Die Verbesserung des Qualitätsfaktors führt zu besser optimierten PPC-Kampagnen. Darüber könnte ich jetzt einen ganzen Beitrag schreiben (und das habe ich auch getan), doch hier möchte ich mich lediglich auf ein paar Tipps beschränken:
- Verbessere Deine Leistung auf Mobilgeräten
- Führe A/B-Tests für Anzeigentitel, Bilder und Texte, aber immer nur einzeln, durch
- Optimiere Deine Zielseiten und stelle sicher, dass sie zu Deinen Anzeigen passen
Fazit
Daten sind leider begrenzt und das ist nichts Neues. Seitdem Google nicht mehr alle Keywords zur Verfügung stellt, muss man sich mit diesem Thema befassen. Jetzt heißt es nicht mehr: “Wie kann ich diese Daten ersetzen?”, sondern: “Wie kann ich das Problem der immer knapper werdenden Datenmengen umgehen?”
Die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich des Datenschutzes sind nach wie vor groß. Mehr und mehr Regierungen weltweit sperren den Zugang zu Daten, auf die wir uns früher immer verlassen haben.
Was wirst Du dagegen tun?
Die oben genannten Strategien können Lücken in Deinen Datensätzen füllen und zielgerichtete Kampagnen ermöglichen, um weiterhin Kunden zu konvertieren.
Wie hat sich die Einschränkung der PPC-Daten auf Deine Kampagnen ausgewirkt? Welche Strategien wendest Du an, um die verlorenen Daten zu ersetzen?
