Das traditionelle Marketing bot Marken jahrelang die Wahl zwischen Print-, Fernseh- und Radiowerbung, um ein Produkt oder eine Initiative zu bewerben. In den 80er und 90er-Jahren, als fast jeder diese Methoden nutze, erkannten viele Unternehmen, dass es immer schwieriger werden würde, in der Masse der Angebote aufzufallen.
Daraufhin sahen Konsumenten vermehrt ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die schon bald als Guerilla-Marketing bekannt wurden. Mit der Verbreitung des Internets und dem Start der sozialen Medien hat das Marketing einen neuen Höhepunkt erreicht.
Ich möchte in Folgenden näher auf die Grundlagen der Guerilla-Vermarktung eingehen und erklären, wie diese Strategien in den sozialen Medien und bezahlter Werbung zu Einsatz kommen können.
Was ist Guerilla-Marketing?
Guerilla-Marketing, auch Guerilla-Vermarktung genannt, sind ungewöhnliche Vermarktungsaktionen, die mit geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen. Oftmals handelt es sich um sehr kreative Aktionen, die für viel Aufmerksamkeit sorgen. Guerilla-Strategien erfordern eher Kreativität und Vorstellungskraft als finanzielle Mittel, und der Erfolg wird oft daran gemessen, wie viele Menschen die Aktion erreicht.
Ideen stehen dabei bewusst im Gegensatz zum traditionellen Marketing, da sie auf maximale Wirkung ausgelegt sind. Das Ziel besteht darin, Begeisterung für ein Produkt oder eine Marke auszulösen, damit die Kampagne so oft wie möglich geteilt wird, um weitere potenzielle Kunden zu erreichen.
Eine solche Kampagne in den sozialen Medien wäre beispielsweise darauf ausgelegt, möglichst viele Fans zu gewinnen, auf kreative Weise Reaktionen der Nutzer hervorzurufen oder zur nächsten viralen Sensation zu werden, was natürlich das ultimative Ziel ist.
Woher stammt der Name Guerilla-Marketing?
Der Begriff Guerilla leitet sich von der speziellen Art der Kriegsführung ab und wurde vom Marketing-Experten Jay Conrad Levinson geprägt. In der Kriegsführung wie auch im Marketing werden untypische Taktiken zur Zielerreichung angewendet, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen Möglichkeiten sucht.
Das Internet hat uns ganz neue Wege eröffnet, wie wir potenzielle Kunden ansprechen, überraschen und vom Kauf überzeugen können.
Wie unterschiedet sich das Guerilla-Marketing von anderen Strategien?
Guerilla-Marketing hebt sich von anderen Strategien ab. Es geht oft eher um die direkte Interaktion mit potenziellen Kunden oder darum, eine tiefgreifende Wirkung auf eine kleine Zielgruppe auszuüben, was im Gegensatz zum traditionellen Marketing steht, bei dem Reichweite im Vordergrund steht. Guerilla-Marketing bietet ein frisches, kreatives Ergebnis, das viel Freiheit bietet, um ohne Einschränkungen Schwung zu gewinnen und Begeisterung auszulösen.
6 Möglichkeiten zum Einsatz von Guerilla-Vermarktung in bezahlten Werbekampagnen
Jedes Unternehmen kann auf Aspekte dieses Marketingstils zurückgreifen, wenn es Zugang zu kreativen Köpfen hat und das Führungsteam ein gewisses Risiko eingehen möchte. Du darfst jedoch nicht vergessen, dass das, was das Guerilla-Marketing so interessant macht, nämlich die Abweichung von der Norm, immer ein gewisses Risiko mit sich bringt.
Jedes Unternehmen in jeder Branche kann auf Guerilla-Vermarktung zurückgreifen, wenn es keine Angst hat aufzufallen. Wenn es Dir gelingt, Deine Kunden mit einer frischen und ungewöhnlichen Initiative zu überraschen, könnte dies zu Erfolg führen.
Gerade große etablierte Unternehmen, die über die Ressourcen verfügen, um große Aktionen durchzuführen, könnten sich von dieser Strategie angesprochen fühlen, doch auch kleine Unternehmen können mit einem begrenzten Budget bereits große Erfolge erzielen. Guerilla-Marketing kann auch für Start-ups sinnvoll sein, da diese oft über ein sehr begrenztes Werbebudget verfügen.
Ich möchte nun auf die Grundlagen bekannter Guerilla-Strategien eingehen und aufzeigen, wie sie in den sozialen Medien und in der bezahlten Werbung zum Einsatz kommen können. Achte darauf, dass die Grundlagen Deiner Social-Media-Marketingstrategie optimiert sind und funktionieren, bevor Du eine der folgenden Strategien anwendest, um Dein Publikum zu überraschen.
1. Stealth–Marketing
Stealth-Marketing ist eine Form der Guerilla-Vermarktung, bei der der Kunde nicht realisiert, dass ihm etwas verkauft wird. Ein Beispiel wäre eine Produktplatzierung in seiner Lieblingssendung oder in einem Film. Diese Strategie sehen wir häufig bei der Vermarktung von Technologie, Autos, Lebensmitteln oder Getränken.
Nach dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) sind Produktplatzierungen zwar grundsätzlich zulässig, solche Sendungen müssen aber über eine eindeutige Kennzeichnung verfügen. In den sozialen Medien ist diese Strategie mit Vorsicht zu genießen, da sie die Regeln der meisten Netzwerke brechen.
2. Ambient Marketing
Hierbei wird das Lebensumfeld überraschend verändert, oft an Stellen, an denen der Konsument es nicht erwartet wie zum Beispiel an Bushaltestellen, in der U-Bahn oder Graffiti an Hauswänden. Diese Art der Werbung sieht man oft in Verbindung mit Alltagsgegenständen im öffentlichen Raum wie Türgriffen, Gläsern oder Billardstöcken usw.
Ein hervorragendes Beispiel hierfür sind die KitKat-Bänke in städtischen Gebieten, bei denen die Bretter der Bank so umgestaltet wurden, dass sie einem KitKat-Riegel ähneln.
3. Astroturfing
Astroturfing sollte unbedingt mit Vorsicht genossen werden. Bei dieser Art des Guerilla-Marketings bezahlen Unternehmen Einzelpersonen dafür, ein Produkt zu bewerben und zu empfehlen, diese erscheinen dabei aber wie echte Kunden. Dies ist eine heikle Angelegenheit, denn wenn das Publikum mitbekommt, dass die Person bezahlt wurde, fühlt es sich betrogen und das Unternehmen bekommt haufenweise schlechte Presse.
Um diese Strategie in einer sozialen Kampagne einzusetzen, könnte man einen fiktiven Charakter erstellen, der das Produkt oder die Marke in einem fiktiven Umfeld erlebt und sich eventuell sogar mit den Nutzern über Kommentare austauscht. Eine solche Kampagne erregt große Aufmerksamkeit und läuft nicht Gefahr, als Betrug wahrgenommen zu werden.
4. Ambush Marketing
Beim Ambush Marketing wird der Kunde auf einer großen Veranstaltung oder einem Event überrascht, indem die mediale Aufmerksamkeit zu einem bestimmten Thema mit der Werbebotschaft in Zusammenhang gebracht wird. Viele Marken finden kreative Wege, diese Strategie zu nutzen, ohne eine offizielle Partnerschaft mit dem Event einzugehen.
Ein Beispiel dafür ist die Kampagne Color Commentary von Pantone, die während des Super Bowls auf Twitter erschien.
Die Kampagne wurde am selben Tag unter dem Hashtag #BigGameColorCommentary live gestellt und konnte auf diese Weise viel Aufmerksamkeit erzielen, ohne offiziell mit der Sportveranstaltung in Verbindung zu stehen.
5. Straßenwerbung
Guerilla-Marketing kann auf der Straße oder an öffentlichen Plätzen stattfinden, um möglichst viele Passanten anzusprechen.
Du kennst das bestimmt. Menschen versammeln sich in belebten Innenstädten oder U-Bahn-Stationen, um Flyer zu verteilen oder mit Plakaten herumzulaufen, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, die diese Orte frequentiert und die Botschaft versteht.
Obwohl der Name Straßenwerbung impliziert, dass die meiste Wirkung dieser Kampagnen im öffentlichen Raum erzielt wird, kann man sie auch nutzen, um durch Aktionsangebote oder Gutschein neue Follower in den sozialen Medien zu gewinnen.
Unternehmen könnten beispielsweise eine neue Aktion in den sozialen Medien bewerben und Personen an einen bestimmten Ort in der Stadt schicken, an dem sie ein außergewöhnliches Erlebnis erwartet.
6. Experimentelles Guerilla-Marketing
Diese Art von Guerilla-Marketing umfasst alle Arten interaktiver Kampagnen, Erlebnisse und Aktionen, die dem Publikum ein Erlebnis verschaffen sollen. Zuschauer werden zu Teilnehmern, was ein persönliches und unvergessliches Erlebnis schafft.
Diese Art der Werbung führt oft zu Mundpropaganda, weil die Teilnehmer ihren Freunden von der Aktion erzählen und diese anschließend auch teilnehmen wollen.
Die Outreach-Kampagne von DiGiorno unter dem Hashtag #DeliveryDiGiorno auf Twitter könnte als experimentelles Marketing bezeichnet werden. DiGiorno nutzte den nationalen Monat der Pizza, um Sparangebote zu teilen und seine Follower mit dem #DeliveryDiGiorno zum Mitmachen zu bewegen.
Kunden, die an der Aktion teilnahmen, bekamen eine kostenlose Tiefkühlpizza nach Hause geliefert. Die Kampagne erzielte über 55 Millionen Impressionen auf Twitter und lieferte 1100 tiefgekühlte Pizzen.
3 Vorteile des Guerilla-Marketings
Guerilla-Marketing eignet sich hervorragend für kleine Unternehmen mit begrenztem Budget, die wenig zu verlieren haben. Die Strategie hat durchaus Vorteile, wenn die richtig eingesetzt wird.
1. Relativ niedrige Kosten
Beim Guerilla-Marketing sind vor allem Kreativität und Timing gefragt, nicht unbedingt ein hohes Budget. Guerilla-Strategien erfordern keine großen Investitionen. Stattdessen setzt das Unternehmen auf frische Ideen, um Aufmerksamkeit zu erregen, und verlässt sich auf Mundpropaganda sowie Berichterstattung in den Medien, um seine Markenbotschaft zu verbreiten. Dies kann natürlich Zeit in Anspruch nehmen, da solche Kampagnen vorbereitet werden müssen, die potenziell hohe Rendite und die geringe Vorabinvestition machen sie jedoch zu einer attraktiven Alternative zum traditionellen Marketing.
2. Unbegrenztes kreatives Potenzial
Frische, kreative Ideen sind gefragt, da man sich von der traditionellen Werbung abheben muss. Es gibt bereits so viele Werbung und Inhalte in den sozialen Medien, dass es einer wirklich einzigartigen Idee bedarf, um sich von der Masse abheben zu können. Dafür können unerwartete und kreative Ideen jedoch zu großen Erfolgen führen. Mutige Unternehmen werden für ihre Kreativität mit Sicherheit belohnt.
3. Hohes Return on Investment (ROI)
Wenn Du ein einzigartiges und zeitgemäßes Thema findest, für das sich Deine Zielgruppe wirklich interessiert, kann Deine Kampagne ungeahnte Erfolge erzielen und viele Menschen erreichen. In einigen Fällen machen Kampagnen sogar Schlagzeilen und werden zur viralen Sensation. In diesem Fall sorgt eine innovative Idee trotz minimaler Investition für maximale Aufmerksamkeit.
4 Nachteile des Guerilla-Marketings
Diese Art des Marketings bringt ein gewisses Risiko mit sich und sollte aus diesem Grund nur unter großer Vorsicht genossen werden. Die Gewinne können zwar enorm sein, schlechte PR und ein geschädigter Ruf können jedoch noch größere Verluste hervorrufen. Große Unternehmen und bekannte Marken gehen ein höheres Risiko ein, da eine schlecht gewählte Aktion niemals unbemerkt bleibt, sei Dir vor dem Einsatz der Guerilla-Vermarktung daher immer den Risiken und Herausforderungen bewusst.
1. Ethische und rechtliche Bedenken
In vielen Fällen bewegen sich die wirkungsvollsten Guerilla-Kampagnen am Rande der Legalität oder sind ethisch verwerflich. Eine große etablierte Marke kann dieses Risiko unter Umständen eingehen, doch viele kleine Unternehmen könnten sich das Bußgeld eventuell nicht leisten. Hier ist oberste Vorsicht geboten.
2. Du kannst den kreativen Anforderungen eventuell nicht gerecht werden
Der größte Vorteil des Guerilla-Marketings liegt in der Kreativität und Freiheit, innovative Ideen hemmungslos umzusetzen. Bürokratie würde Ideen jedoch zunichtemachen.
Möglicherweise kannst Du den kreativen Anforderungen nicht gerecht werden, Probleme, mit denen vor allem kleine Teams zu kämpfen haben. Es wäre schon ein echter Glücksgriff, wenn man mit einer Aktion Schlagzeilen machen würde, denn oftmals erfordern diese Taktiken viel Erfahrung in den Bereichen Kampagnenentwicklung, PR, soziale Medien, digitales Marketing und bezahlte soziale Werbung, die ein kleines Marketingteam nicht bieten kann. Verfügen Deine Mitarbeiter über die nötigen Voraussetzungen?
3. Klarheit ist entscheidend
Es kann durchaus vorkommen, dass eine Marketingkampagne ihr Ziel verfehlt oder die Öffentlichkeit die Botschaft missversteht. Wenn dies bei traditioneller Werbung passiert, kann es korrigiert werden, bevor es zu spät ist, beim Guerilla-Marketing ist das jedoch nicht der Fall, weil die Botschaft ja so schnell wie möglich aufgegriffen und von den Mainstream-Medien sowie durch Mundpropaganda verbreitet werden soll. Aus diesem Grund musst Du besonders darauf achten, dass Deine Botschaft klar ist und nicht ihr Ziel verfehlt, damit Deine Marke keine schlechte Propaganda bekommt.
4. Kannst Du das Risiko tragen?
Was geschieht, wenn Deine Botschaft missverstanden wird? Du könntest im schlimmsten Fall eine Geldstrafe bekommen oder sogar verklagt werden. Deine schöne Kampagne könnte zu einem PR-Albtraum werden, der viel Zeit und Ressourcen verschlingt. Bist Du in der Lage, eine solche Katastrophe zu kontrollieren? Viele kleine Unternehmen verfügen nicht über die Ressourcen, Mitarbeiter oder das Budget, um einem solchen Albtraum Herr zu werden.
Fazit
Welche Elemente des Guerilla-Marketings könntest Du in Deine Social-Media-Strategie übernehmen? Du musst das Social-Media-Marketing jedoch voll im Griff haben, bevor Du eine solche Methode in Betracht ziehst.
Wenn Du Dich der Herausforderung gewachsen fühlst, musst Du Deine Marketingabteilung auf die bevorstehende Arbeit vorbereiten, da sie mehrere Aktionen gleichzeitig steuern muss. Wenn Du Dich übernimmst, hättest Du Dein Geld zum Fenster rausgeschmissen.
Lasse Deiner Kreativität freien Lauf und lege Dir selbst nicht zu viele Steine in den Weg. Fang am besten mit einem Team-Brainstorming an und schrecke dabei auch nicht vor scheinbar wilden Ideen zurück. Verlasse Dich auf die Kreativität Deines professionellen Marketing-Teams, das Dich mit seinem Fachwissen und seiner Erfahrung nach vollen Kräften unterstützen kann.
Du musst Dein Publikum überraschen und begeistern, um sie für Deine Marke zu begeistern. Wenn Du eine kreative Idee in ein aufregendes Erlebnis verwandeln kannst, hast Du gewonnen.
Spielst Du mit dem Gedanken, Guerilla-Marketing-Taktiken einzusetzen? Was hast Du geplant?
