Ein einfacher Leitfaden zur Funnel-Optimierung

Du hast einen Funnel erstellt, der leider nicht funktioniert? Was jetzt?

Wenn Du dachtest, Du könntest einen Funnel einrichten und dann einfach vergessen, hast Du Dich getäuscht. Ein Funnel muss optimiert werden. Die Maximierung der Leistung eines Konversiontrichters kann aber nur erfolgen, wenn jede Kundeninteraktion genaustens untersucht wird. Du musst tief in Deine Analysen eintauchen und Dein Design optimieren.

Zum Glück muss man nicht alle Elemente auf einmal testen, aber wo soll man anfangen?

In diesem Artikel geht es um die Funnel-Optimierung. Ich bespreche Themen wie:

• Wo fange ich am besten an?
• Welche Interaktionsschnittpunkte sind am wichtigsten und sollten zuerst getestet werden?
• Die wesentlichen Elemente an diesen Schnittpunkten
• Verschiedene Tests, die Du ausführen solltest

Los geht’s.

1. Erstelle Zielvorhaben in Google Analytics

Der erste Schritt zum Aufbau eines gut funktionierenden Conversion-Trichters besteht darin, Zielvorhaben in Google Analytics zu erstellen.

Falls Du noch keine Zielvorhaben eingerichtet hast, solltest Du dies jetzt nachholen, um zu erkennen, wo die Besucher den Conversion-Funnel verlassen. Du kannst Zielvorhaben mit einer Vorlage erstellen, benutzerdefinierte Zielvorhaben erstellen oder intelligente Zielvorhaben verwenden.

Der Prozess ist ganz einfach.

• Name des Ziels: Gib dem Ziel einen Namen, damit Du es später im Bereich leichter erkennen kannst, z. B. „Whitepaper A herunterladen“ oder „kostenloses Testabo“.
• Definiere den Trichter: Du kannst Deinem Conversion-Trichter bis zu zehn Schritte hinzufügen. Finde heraus, wo Benutzer abspringt, bevor er das „Ziel“ erreicht.
• Weise dem Ziel einen Wert zu: Um den ROI und andere Messwerte zu bestimmen, musst Du Deinem Ziel einen Wert zuweisen. Wenn beispielsweise 10 % der Personen, die einen Bericht herunterladen, später 500 Euro ausgeben, könnte der Wert pro Download möglicherweise 50 Euro betragen (10 % von 500 Euro).

Die Verfolgung Deiner Ziele hilft Dir, herauszufinden, wann und wo Besucher Deine Webseite verlassen. Vielleicht findest Du heraus, dass Besucher immer wieder von einer Seite abspringen, auf der der Preis aufgeführt ist. Könntest Du Dein Ergebnis möglicherweise verbessern, indem Du den Preis erst später nennst? Würde das Hinzufügen bestimmter Elementen, die das Vertrauen der Benutzer fördern, eventuell helfen?

Wenn Du die richtigen Fragen stellst, findest Du Ansatzpunkte, um Deinen Conversion-Trichter zu optimieren.

Um mehr über dieses Thema zu erfahren und herauszufinden, wie man Trichter in Google Analytics anlegt, solltest Du den folgenden Artikel lesen: Wie man Google Analytics in nur 10 Minuten auswertet.

2. Analysiere Deine Zielseiten

Sobald Du konkrete Zielvorgaben eingerichtet hast, musst Du Dich um die Optimierung Deiner Landingpages kümmern. Teste und optimiere folgende Elemente:

• Überschriften: Teste verschiedene Überschriften, um herauszufinden, welche die meisten Besucher anlocken und auf der Seite halten.
• Texte: Deine Texte sollten auf die Vorteile der Kunden eingehen. In diesem Artikel findest Du hilfreiche Tipps zum Schreiben überzeugender Texte.
• Farben: Teste verschiedene Hintergrund- und Textfarben, um die Conversion-Rate zu verbessern. Ich selbst habe umfangreiche Tests durchgeführt, um mein aktuelles Farbschema zu finden.
• Schriftart und Schriftgröße: Probiere verschiedene Schriftarten und -Größen aus, um Deine Leser möglichst lange zu halten. Teste verschiedene Schriftarten, um zu sehen, wie sie sich auf die Konversionen auswirken.
• Kaufpfad: Teste den Pfad, den der Kunde bis zum Abschluss des Kaufs durchlaufen muss, um mögliche Reibungen und Probleme zu beseitigen. Tipp: Reduziere die Ladezeiten Deiner Seite, da diese häufig für den plötzlichen Abbruch eines Kaufs verantwortlich ist. Verwende Google PageSpeed Insights, um Deinen Conversion-Funnel zu testen. Der Test verrät Dir, welche Auswirkungen langsame Ladevorgänge auf Deine Conversions haben. Nutze die gesammelten Informationen, um den Kaufpfad zu optimieren.

Die folgende Infografik zeigt, welche Elemente getestet werden sollten.

Der letzte Schritt zur Erstellung einer Zielseite mit hoher Conversion-Rate besteht darin, Ablenkungen zu vermeiden. Alles, was nicht auf das Ziel der Seite hinarbeitet, muss entfernt werden.

3. Analysiere die Anmeldeformulare

Der nächste Schritt zur Optimierung Deines Funnels besteht darin, Deine Anmeldeformulare zu testen. Unterziehe folgende Elemente einer genaueren Prüfung:

• Überschriften: Probiere verschiedene Überschriften aus und teste deren Wirkung auf die Nutzer. Nimm dies nicht auf die leichte Schulter. Überschriften können Deinen Traffic und Conversions drastisch steigern!
• Textfelder: Achte darauf, dass alle Textfelder klar verständlich sind und den Nutzer nicht verwirren, sonst bricht der das Formular ab.
• Platzhalter: Teste verschiedene Platzhalter und deren Position im Formular, um die beste Kombination zu finden.
• Anzahl der Formularfelder pro Seite: Wirf einen Blick auf Deine Abschlussrate, um zu sehen, ob weniger Felder die Konversionsrate steigern könnten. Weniger Felder bedeuten nicht unbedingt mehr Konversionen, ob dies in Deinem Fall zutrifft, kannst Du aber nur herausfinden, wenn Du Informationen sammelst.
• Captcha: Das Captcha schützt vor Spam, kann jedoch zu Abbrüchen führen, wenn es zu schwer zu entziffern ist.

4. Teste alle Elemente, die Vertrauen wecken sollen

Vertrauen ist wichtig – vor allem wenn Du versuchst, Menschen davon zu überzeugen, Dir ihr hart verdientes Geld anzuvertrauen. Aus diesem Grund musst Du das Vertrauen Deiner Kunden in Dein Unternehmen und Deine Produkte wecke und entsprechende Elemente im gesamten Online-Conversion-Funnel platzieren.

Folgende Elemente sind das absolute Minimum:

• Garantie: Bekommt der Kunde sein Geld zurück, wenn er nicht zufrieden ist? Teste verschiedene Varianten (Geld zurück in 30, 60 oder 90 Tagen), um herauszufinden, welche Version am besten funktioniert.
• Gütesiegel: Gütesiegel sind Qualitätssiegel, die eine Aussage über die Qualität eines Produktes machen und so vertrauen wecken. In Deutschland ist der Stiftung Warentest, eine gemeinnützige Verbraucherorganisation, das mit Abstand bekannteste Siegel für Qualität.
• VeriSign: Das VeriSign-Logo ist ein international anerkanntes Symbol für sichere Bezahlvorgänge im Internet. Wenn Du über dieses Logo verfügst, steigt Deine Coverversion-Rate fast automatisch. Du kannst das VeriSign-Siegel für weniger als $300 pro Jahr erwerben.

Kundenrezensionen und die Verwendung von HTTPS können ebenfalls das Vertrauen neuer Kunden stärken.

Um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen, solltest Du alle drei oben genannten Elemente verwenden, was jedoch nicht bedeutet, dass Du um einen A/B-Test herumkommst. Mit einem A/B-Test findest Du heraus, welches Logo die größte Wirkung erzielt. Teste zudem unterschiedliche Positionen der verschiedenen Vertrauenselemente auf Deiner Seite.

Zappos verwendet diese Symbole und Garantieren wirklich hervorragend. Die sogenannte “The Extreme Guarantee” wird auf jeder Seite erwähnt.

Gütesiegel werden in der Fußzeile platziert und sind somit ebenfalls immer zugänglich.

Hier ist ein interessanter Artikel zum Thema: 10 Ways to “Guarantee” More Sales and Conversions

5. Teste die Conversion-Rate Deiner E-Mails

Der Aufbau einer E-Mail-Liste ist ein wesentlicher Bestandteil Deines Online-Funnels, prüfe und teste darum die folgenden Elemente Deiner E-Mails:

• Öffnungsrate: Die Öffnungsrate Deiner E-Mails ist fast ausschließlich von der Betreffzeile abhängig, achte also darauf, dass Du immer eine besonders interessante Betreffzeile wählst, und teste unterschiedlich Versionen, um die beste zu finden.
• Text (Inhalt): Teste kurze und lange Texte, um herauszufinden, ob Deine Zielgruppe die Informationen sofort in der E-Mail haben möchte oder sich lieber die Webseite anschaut.
• Klickrate: Die Öffnungsrate allein ist nicht sehr aussagekräftig. Bette Links in den gesamten Inhalt ein, um herauszufinden, ob mehr oder weniger Links die Klickrate steigern, und teste verschiedene Ankertexte.
• Einfacher Text im Vergleich zu HTML: Finde heraus, ob Deine Leser ihre E-Mails im einfachen Textformat oder HTML-Format bevorzugen. Führe dazu am besten eine einfache Umfrage durch.
• CTA: Teste verschiedene Calls-to-Action, um zu sehen, welcher mehr Traffic auf Deine Webseite lockt. Und vergiss nicht, die Platzierung Deiner Handlungsaufforderungen zu testen.

Lass uns als Nächstes darüber sprechen, wie man diese verschiedenen Conversion-Funnel-Elemente testen kann.

6. Kombiniere Usability- und A/B-Testergebnisse

Die meisten Menschen bevorzugen entweder Usability-Tests oder A/B-Tests, jedoch selten in Kombination. Das ist bedauerlich, weil sie sich perfekt ergänzen.

Die Kombination funktioniert folgendermaßen:

• Holen Dir mithilfe eines Usability-Tests qualitatives Feedback von Benutzern. Der erste Schritt sollte immer der Usability-Test sein. Dieser Test kann beiläufig durchgeführt werden, aber dennoch stark fokussiert sein, indem Du Dich etwa auf die Seiten konzentrierst, auf denen Conversions am wichtigsten sind (z. B. das Anmeldeformular). Du wirst überrascht sein, wie viel Einblicke aus einer so kleinen Gruppe gewonnen werden können.
• Analysiere Deine Testergebnisse. Das Feedback wird Dir bei der Gestaltung und Optimierung der betreffenden Seite helfen. Du solltest es nutzen, um drei oder mehr Versionen zu erstellen.
• Führe einen A/B-Test durch. Sobald Du mehrere Varianten derselben Seite erstellt hast, die auf dem Feedback Deiner Benutzer basieren, musst Du diese mithilfe eines A/B-Tests testen, um Deine Auswahl einzuschränken. Teste unterschiedliche Designs und On-Page-Elementen, bis Du schließlich auf der Seite landest, die die beste Leistung erzielt.

Der A/B-Test wird die gesammelten Erkenntnisse aus dem Usability-Test bestätigen und kann genauere Ergebnisse liefern, aus diesem Grund ist die Kombination beider Methoden wünschenswert.

Falls Du selbst noch nie einen dieser Tests durchgeführt hast, solltest Du Dir die folgenden Artikel durchlesen:

• Usability 101: Introduction to Usability von Jakob Neilson (Experte für Usability)
• Usertesting.com – Ein hervorragendes Video über die persönliche Erfahrung eines echten Benutzers. Das Video führt Dich durch den gesamten Prozess und liefert eine schriftliche Zusammenfassung aller Probleme.

Und hier ist mein Leitfaden zum Thema A/B-Tests.

7. Benutze Deine Mutter als Testobjekt

Es muss nicht unbedingt Deine Mutter sein, achte nur darauf, dass die entsprechende Person nicht zu viel Erfahrung hat. Es sollte sich um einen normalen Nutzer handeln, weil man ja herausfinden möchte, wie sich die meisten Leute durch den Funnel bewegen.

Bitte einen Freund darum, Deine Webseite aufzurufen und den Konvertierungsprozess abzuschließen. Erkläre im Vorfeld genau, was Du von ihm erwartest. Begleite ihn am besten am Telefon durch den gesamten Prozess und bitte immer wieder um Feedback. Zeichne das Gespräch auf und mache Dir währenddessen Notizen.

Nimm anschließend nötige Änderungen am Trichter vor und wiederhole den Test, bis der Benutzer den gesamten Prozess ohne Probleme durchlaufen kann.

8. Führe einen 5-sekündigen Online-Trichteroptimierungstest durch

Bei der Erstellung eines Conversion-Funnels ist es besonders wichtig, die Dinge so einfach wie möglich zu halten. Ablenkungen müssen aus dem Weg geschafft oder auf ein Minimum reduziert werden.

Ich habe die Erfahrung gemacht, dass eine einfache visuelle Präsentation viel über einen Trichter verraten kann und genau dafür eigne sich der folgende 5-sekündige Onlinetest.

Der Test wurde ursprünglich von Vinod Khosla entwickelt, um Führungskräften zu zeigen, dass mit Informationen überladene Folien zum Scheitern verurteilt sind. Der Test war simpel. Der Testperson wurde eine Folie vorgelegt und nach fünf Sekunden wieder entzogen. Khosla bat den Teilnehmer dann darum, ihm zu sagen, woran er sich erinnern konnte.

Das Ergebnis war immer dasselbe und führte zur folgenden Lektion: Weniger ist mehr. Der Test wurde für die Onlinenutzung angepasst und kann für die Funnel-Optimierung verwendet werden. Du findest ihn auf fivesecondtest.com.

Teste Deine Wireframes, Mockups und Call-to-Actions. Der Einstieg ist einfach:

1. Lege ein kostenloses Konto an.
2. Lade einen Screenshot der Seite hoch, die Du testen möchtest.
3. Lasse die Seite durch Nutzer testen.
4. Schau Dir Deine Ergebnisse an.

Im rot umrandeten Bereich siehst Du auf einen Blick, an was sich die meisten Benutzer erinnern konnten. In diesem Fall: „download this“.

Handelt es sich um Dein Hauptziel? Haben die Benutzer den Sinn und Zweck Deiner Seite richtig erkannt? Wenn nicht, solltest Du Veränderungen am Design vornehmen und die Seite anschließend erneut testen.

Das Tool ist kostenlos. Du kannst also beliebig viele Tests durchführen!

Fazit

Die Funnel-Optimierung setzt zahlreiche Tests voraus, denn nur auf diese Weise erhältst Du aussagekräftige und umsetzbare Daten, die Dir helfen, Deine Konversionsrate zu verbessern. Wenn Du Deinen Trichter nicht testest, lässt Du Dir wertvollen Umsatz entgehen.

Es gibt zahlreiche einfache und kostengünstige Möglichkeiten, um verschiedene Elemente Deines Conversion-Trichters zu testen. Du hast wirklich keine Ausrede es nicht zu tun. Und wer will sich schon Geld entgehen lassen? Ich jedenfalls nicht!

Welche weiteren Elemente würdest Du testen und welche Tools verwendest Du?