Display-Werbung vs. Suchmaschinenwerbung: Wie man mit jedem Format den besten ROI erzielt

display ads versus search ads

Onlinewerbung ist sehr vielfältig.

Es gibt zahlreiche Werbeformate, aus denen man auswählen kann, und unendlich viele Möglichkeiten, seine Kunden anzusprechen.

Suchmaschinenwerbung ist bei vielen Vermarkter besonders beliebt.

Viele gehen dann nach und nach zu Display-Werbung über, oft, um Remarketing-Anzeigen zu schalten.

Die Display-Werbung hat aber noch viel mehr zu bieten!

Welches Format eignet sich am besten, um viel Umsatz zu machen?

Mit welcher Plattform steigert man das Markenbewusstsein?

Und welche Strategie eignet sich für die mittlere Phase des Verkaufstrichters?

Beide Formate, Display-Werbung und Suchmaschinenwerbung, sind sehr wirksam, unterscheiden sich jedoch voneinander.

Wenn Du neue Kunden mit Google Ads gewinnen willst, musst Du Dich mit diesen Unterschieden auskennen.

Jedes Werbeformat spricht eine bestimmte Zielgruppe mit bestimmten Bedürfnissen an.

Du musst das richtige Netzwerk auswählen und Deine Anzeige dann auf die Zielgruppe zuschneiden, um erfolgreich zu sein, sonst schmeißt Du am Ende Geld zum Fenster raus und gewinnst keine neuen Kunden.

Ich zeige Dir jetzt, wie (und wann) man mit Display- und Suchmaschinenwerbung den besten Return on Investment erzielt.

Mit Suchmaschinenwerbung kann man auf die Bedürfnisse der suchenden Nutzer eingehen

Das Suchnetzwerk eignet sich hervorragend für das Schalten von Werbeanzeigen.

Laut dem Google Economic Impact Bericht, nehmen Werbetreibende pro investiertem Euro zwei Euro wieder ein.

Man kann seine Investition also verdoppeln.

Das Suchnetzwerk funktioniert folgendermaßen:

Ein Nutzer gibt einen Suchbegriff ein, weil er ein Problem hat oder etwas braucht.

Dann klickt er auf eine Werbeanzeige, füllt ein Formular aus oder kauft ein Produkt.

Ich habe neulich einen Klempner gebrauchst, weil eine Leitung im Badezimmer geplatzt war.

Ich habe dann auf Google nach einem Klempner in meiner Nähe gesucht:

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Die Suchanfrage “Klempner Seattle” führte gleich zu mehreren Unternehmen die mir ihre Dienstleistungen anbieten wollten.

Ein Klick auf eine dieser Anzeigen leitete mich dann auf eine Landingpage weiter.

Damit wäre ich auch schon beim ersten Punkt angelangt.

Suchmaschinenwerbung funktioniert besonders gut, wenn die Werbeanzeige zur Absicht des Nutzers passt.

Wenn Du einen guten Return on Investment erzielen willst, muss Deine Anzeige zur Absicht des Nutzers passen.

Warum?

Denk noch mal an die Geschichte, die ich Dir grad erzählt habe.

Ich hatte ein Problem, und zwar eine geplatzte Wasserleitung im Badezimmer, die sofort repariert werden muss.

Ich hatte keine Zeit, auf eine passende Display-Werbung zu warten.

Ich habe sofort auf Google nach einem Klempner gesucht.

Dafür sind Suchmaschinen da.

Direkte und zielgerichtete Suchanfragen.

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Brauchst Du eine schnelle Lösung?

Dann musst Du auf Google nach einer Lösung für Dein Problem suchen.

Es gibt kein anderes Netzwerk, auf dem man so schnell Lösungen finden kann.

Display-Werbung erscheint auf Facebook oder anderen Webseiten.

Videowerbung eignet sich für YouTube.

Wenn Du eine schnelle Lösung brauchst, wirst Du im Suchnetzwerk fündig.

Wenn Du die Absicht des Nutzers hinter einer bestimmten Suchanfrage erkennen willst, musst Du einen Blick auf die organischen Suchergebnisse für den eingegebenen Suchbegriff werfen.

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Gib ein Keyword ein, scroll nach unten und schau Dir dann die organischen Suchergebnisse an.

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Jetzt weißt Du, wie Du Deine Werbeanzeigen strukturieren musst.

Die organischen Suchergebnisse sind recht einfach gehalten. Fast alle enthalten eine Liste mit lokalen Klempnern.

Jetzt kannst Du Deine Werbeanzeige entsprechend anpassen und auf diese Weise viel neuen Traffic gewinnen.

Wenn Du einen allgemein gehaltenen Suchbegriff eingibst, beispielsweise “bestes CRM-System” bekommst Du folgende Ergebnisse:

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Jetzt vergleiche die organischen Suchergebnissen mit den Werbeanzeigen für denselben Suchbegriff:

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Hier kommt es zu großen Unterschieden.

Die organischen Suchergebnisse vergleichen unterschiedliche Anbieter und Systeme miteinander.

Bei den Anzeigen wird immer nur eine Lösung beworben, die von sich selbst behauptet, das beste CRM-System zu sein.

Anhand dieser Ergebnisse kann ich bereits erkennen, dass die Anzeigen wahrscheinlich nicht gut konvertieren.

Die Anzeigen gehen nicht auf die Bedürfnisse der suchenden Nutzer ein. Wenn Du auf einen Begriff bietest, der nicht zur Ansicht des Nutzers passt, verschwendest Du ne Menge Geld und gewinnst keine neuen Kunden.

Du darfst nicht nur auf ein Keyword bieten, Du musst die Absicht hinter der Suchanfrage erkennen.

Dafür musst Du die Begriffe, die Nutzer benutzen, um Lösungen für bestimmte Probleme zu finden, herausfinden.

Die Absicht hinter komplexen Suchanfragen lässt sich mit dem Keyword Explorer von Moz herausfinden.

Die neue Funktion “Organic CTR” zeigt Dir den prozentualen Anteil der Klicks zu einem bestimmten Suchbegriff, die auf die organischen Suchergebnisse entfallen.

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Ist Dir aufgefallen, dass 83 % der Klicks für “bestes CRM-System” auf die organischen Suchergebnisse entfallen? Ganze 83 % der Nutzer ziehen also die organischen Ergebnisse den bezahlten Werbeanzeigen vor.

Du solltest die Keywords Deiner Werbeanzeigen mit dieser Funktion überprüfen, wenn Du den besten ROI erzielen und die Suchabsicht der Nutzer herausfinden willst.

Display-Werbung eignet sich am besten für den Aufbau von Markenbewusstsein

Ich kenne das Gefühl.

Du hast großen Erfolg im Suchnetzwerk.

Du hast viele neue Kunden und einen tollen ROI erzielen können.

Du erzielst viele Klicks und bezahlst wenig Geld für jeden Klick. Deine Anzeigen erzielen viele Impressionen und Du gibst weniger Geld pro Neukunde aus als auf anderen Plattformen.

Du hast Erfolg und willst darum als nächstes Display-Werbung schalten.

Du weißt, dass Klicks im Display-Netzwerk günstig sind.

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Die durchschnittlichen Kosten pro Klick liegen bei 58 Cent.

Du erstellst also ein paar Remarketing-Anzeigen und sprichst Besucher an, die beim Klick auf Deine Such-Anzeige nicht sofort konvertiert sind.

Du stellst aber schnell fest, dass das nicht funktioniert.

Woran liegt das?

Nun, die durchschnittliche Conversion-Rate im Display-Netzwerk liegt, je nach Branche, bei unter einem Prozent.

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0,89 Prozent, um genau zu sein

Die Conversion-Rate ist sehr gering und führt dazu, dass viele Unternehmen das Google Ads Display-Netzwerk schnell wieder aufgeben.

Das ist schade, weil oft nur der Ansatz überarbeitet werden muss.

Das Display-Netzwerk eignet sich nicht ausschließlich fürs Remarketing und ist häufig nicht die beste Wahl, um Besucher zurückzugewinnen.

Denk mal darüber nach.

Leute, die ein Werbebanner auf einer Webseite sehen, suchen nicht aktiv nach einem Produkt, sonst würde sie ja eine Suchmaschine benutzen, oder?

Sie haben also gar nicht vor ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.

Display-Werbung eignet sich darum vor allem für die Bewusstseinsphase der Kundenreise.

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Nutzer, die das Suchnetzwerk benutzen, verfolgen eine bestimmte Absicht, Nutzer, die Display-Werbung sehen, nicht.

Aus diesem Grund funktionieren Werbeanzeigen für Notfallklempnerdienste im Display-Netzwerk nicht.

Warum? Weil man mit einer Suchmaschine nach einem Klempner sucht, falls eine Wasserleitung bricht und nicht auf BuzzFeed rumsurft, in der Hoffnung, eine passende Werbeanzeige zu sehen.

Display-Werbung schafft Nachfrage, anstatt wie das Suchnetzwerk auf Nachfrage zu antworten.

Das Display-Netzwerk weckt Verlangen und dient nicht der Befriedigung bestimmter Bedürfnisse.

Nutzer im Display-Netzwerk bewegen sich auf unterschiedlichen Webseiten und Foren.

Sie suchen nicht aktiv nach einem bestimmten Produkt.

Sie suchen viel eher nach Optionen und möchten vielmehr unterschiedliche Produkte miteinander vergleichen.

Jetzt könntest Du eine Werbeanzeige einblenden, um auf Deine Marke oder Dein Produkt aufmerksam zu machen.

Da der Nutzer noch nicht weiß, welches Produkt er kaufen will, kannst Du an dieser Stelle Verlangen für Dein Produkt wecken.

Anstatt auf den direkten Verkauf abzuzielen, solltest Du an dieser Stelle hilfreiche Informationen und Inhalte anbieten, um das Markenbewusstsein zu fördern.

Der E-Mail-Marketing-Anbieter Emma nutzt diese Strategie, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen.

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Ihre Werbeanzeigen bewerben interessante Inhalte.

Die Werbeanzeigen auf Facebook sind ähnlich.

Ich habe neulich diese Werbung von HubSpot gefunden:

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Facebook ist eine große Werbeplattform.

Die meisten Werbeanzeigen, die in meinem News Feed auftauchen, bewerben kein Produkt zum Kauf.

Warum? Weil nur wenige Nutzer auf Facebook ein Produkt kaufen würden!

Die Nutzer möchten sich mit Freunden und Familie austauschen, Videos anschauen oder Status-Updates lesen.

Darum schaltet HubSpot Werbung, die dazu dient, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen und ihre Marke zu fördern. Aus diesem Grund verschenkt das Unternehmen hilfreiche Inhalte, die mich interessieren.

Ein Klick auf Facebook kostet im Schnitt nur 28 Cent, es kostet also weniger als 300 Euro, um 1.000 Leute zu erreichen.

Werbung auf Facebook ist also günstig und effektiv.

Hier ist eine Werbeanzeige von Emma. Das Unternehmen bietet einen kostenlosen Leitfaden zum Thema E-Mail-Automatisierung an.

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So schafft das Unternehmen Markenbewusstsein und bietet potenziellen Kunden etwas Nützliches an, ohne eine Gegenleistung zu verlangen.

Emma schaltet auch Listen-style Werbung.

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Wenn Du einen guten Return on Investment erzielen willst, musst Du Deine Display-Kampagnen überdenken.

Hier sind ein paar Strategien, um Display-Werbung affektiv für die Steigerung des Markenbewusstseins zu nutzen und potenzielle Kunden in den Verkaufstrichter einzuführen.

Erstelle einen Lead-Magnet-Trichter auf Facebook

Jetzt weißt Du, wie man Display-Werbung nutzen kann und kannst Dich frisch ans Werk machen.

Viele Unternehmen führen zunächst einen Test durch.

Remarketing ist eine beliebte Form von Werbung im Display-Netzwerk und man kann mit einem A/B-Test unterschiedliche Angebote testen, um herauszufinden, welches am besten ankommt.

Ich selbst habe schon oft Angebote getestet.

Ein A/B-Test ist aber oft Zeitverschwendung.

Wie Larry Kim, ein PPC-Experte, so schön sagt:

“Du kannst so viele A/B-Test durchführen, wie Du willst. Wenn Dein Angebot schlecht ist (und die Conversion-Rate bei zwei Prozent oder weniger liegt), kannst Du Dich auf den Kopf stellen, dadurch wird es auch nicht besser. Für tolle Ergebnisse brauchst Du ein tolles Angebot.”

Die Anzeige muss zur jeweiligen Werbeplattform passen!

Wenn Du das Display-Netzwerk nicht nutzt, um Markenbewusstsein zu schaffen oder Nutzer in Deinen Verkaufstrichter einzuführen, machst Du es falsch.

Da kann Dich auch kein A/B-Test retten.

Wenn Du Deine Conversion-Rate steigern und einen besseren ROI erzielen willst, solltest Du einen Lead-Magnet-Trichter anlegen.

Auf diese Weise kannst Du das Bewusstsein für Deine Marke steigern und Nutzer zu markenbewussten Kunden machen.

Dafür musst Du zuerst ein Angebot zusammenstellen, das mit Deinen Endprodukt zusammenhängt.

Verkaufst Du PPC-Dienstleistungen? Führst Du eine PPC-Agentur?

In diesem Fall musst Du einen Lead-Magneten anbieten, der Nutzer dazu aufruft, einen PPC-Account anzulegen.

Mit Canva kann man wunderschöne Lead-Magneten bauen. Mit diesem Programm erstellst Du in wenigen Minuten schöne Werbeanzeigen.

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Klick auf “Facebook -Werbung” und such Dir eine Vorlage aus.

Mit der Anzeige musst Du neue Nutzer ansprechen und diese in die erste Phase des Verkaufstrichters einführen.

Dazu legen wir ein Lookalike Audience an, weil wir Markenbewusstsein schaffen wollen.

Öffne den Facebook-Werbeanzeigenmanager und klick auf „Zielgruppe“.

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Klick dann auf “Zielgruppe erstellen”.

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Wähle “Lookalike Audience” aus dem Drop-Down-Menü aus.

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Das Lookalike Audience ist die erste Phase Deines Verkaufstrichters.

In der ersten Phase geht es immer um die Steigerung des Markenbewusstseins.

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Nutzer, die Deine Werbung in dieser Phase sehen, kennen Dein Unternehmen und Deine Marke noch nicht, darum würden sie Dein Produkt noch nicht kaufen.

Denk aber immer daran, dass Display-Werbung nicht immer die beste Wahl ist.

Um ein Lookalike Audience anzulegen, greift Facebook auf Deine aktuellen Kunden zurück und erstellt eine neue Zielgruppe, die über ähnliche demografische Merkmale und Interessen verfügt.

Das gibt Dir die Möglichkeit Nutzer anzusprechen, die sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für Dein Unternehmen interessieren.

Jetzt musst Du eine Quelle für Dein Lookalike Audience wählen.

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Du könntest an dieser Stelle auch eine aktuelle Bestandskundenliste hochladen.

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Oder die E-Mail-Adressen Deiner Kunden aus MailChimp oder einer Tabelle kopieren und einfügen.

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Wähle im Anschuss unter „Größe der Zielgruppe“ ganz unten die Option 1 % aus.

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Auf diese Weise ist Deine Zielgruppe zwar kleiner, dafür aber zielgerichteter und konvertiert besser.

AdEspresso hat einen Test zu Lookalike Audiences durchgeführt und herausgefunden, dass man die besten Ergebnisse erzielt, wenn man die Auswahl 1 % trifft.

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Man bezahlt weniger Geld pro Klick, bekommt mehr Klicks, mehr Impressions und gewinnt bessere Leads zu einem geringeren Preis.

Wenn die Zielgruppe fertig ist, hast Du eine Zielgruppe für die erste Phase des Verkaufstrichters angelegt.

Als Nächstes musst Du eine Zielgruppe für die mittlere Phase des Verkaufstrichters einrichten.

Erstelle dafür eine neue Zielgruppe, die auf Deinem Webseiten-Traffic basiert:.

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Da Du den Nutzern in der ersten Werbeanzeige einen kostenlosen Lead-Magneten angeboten hast und so Markenbewusstsein schaffen konntest, musst Du jetzt die Nutzer ansprechen, die sich in der zweiten Phase des Verkaufstrichters befinden.

Dafür legst Du jetzt eine neue Zielgruppe aus den Nutzern an, die Deinen Lead-Magneten wahrgenommen und Deine Webseite besucht haben.

Auf diese Weise kannst Du die Nutzer, die bereits Interesse an Deinem Angebot gezeigt haben, mit einer Remarketing-Anzeige erneut ansprechen.

Klick auf “Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben” und gib die URL der Landingpage ein, auf der man sich den Lead-Magneten runterladen kann.

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Facebook fügt jetzt die Besucher, die diese URL besucht haben der neuen Zielgruppe hinzu.

Jetzt kannst Du die neue Zielgruppe speichern.

Jetzt fehlt noch die kaufbereite Zielgruppe für die letzte Phase des Verkaufstrichters.

Das ist ganz einfach.

Leg wieder eine neue Zielgruppe aus Personen an, die eine bestimmte Webseite besucht haben, wähle dieses mal aber eine andere Zielseite aus.

Du könntest auch eine Frequenz festlegen, um nur Nutzer anzusprechen, die Deine Seite mehrmals besucht haben.

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Auf diese Weise fügst Du nur die Nutzer der Zielgruppe hinzu, die wirklich an Deinem Produkt interessiert sind, und hast bessere Chancen ein positives Ergebnis zu erzielen.

Kleine Nischen-Zielgruppen funktionieren am besten, denn dann gibst Du Dein Werbebudget nur für kaufbereite Nutzer aus, die sich für Dein Angebot interessieren.

Fazit

Du musst wissen, wann welche Werbeplattform zum Einsatz kommen muss.

Display-Werbung und Suchmaschinenwerbung sprechen jeweils unterschiedliche Zielgruppen an.

Du musst die Unterschiede beider Werbestrategien verstehen, um einen positiven Return on Investment erzielen zu können.

Nutzer, die mit Hilfe einer Suchmaschine nach Inhalten suchen, haben oft ein ganz bestimmtes Ziel und sind bereits kaufbereit.

Das genaue Gegenteil ist bei Display-Werbung der Fall.

Display-Werbung eignet sich zwar fürs Remarketing, könnte aber besser eingesetzt werden.

Display-Anzeigen dienen vor allem der Stärkung des Markenbewusstseins.

Da Nutzer, die auf Facebook und anderen Webseiten unterwegs sind, nicht unbedingt nach Produkten suchen, sind sie oft nicht kaufbereit, darum müssen Deine Werbeanzeigen im Display-Netzwerk auf Markenbewusstsein, nicht auf Conversions, ausgelegt sein.

Um die Ergebnisse Deiner Werbeanzeigen im Suchnetzwerk zu verbessern, musst Du die Absicht der Nutzer hinter jedem Keyword in Erfahrung bringen.

Gib das Keyword bei Google ein, analysiere die organischen Suchergebnisse und prüfe den organischen CTR im Keyword Explorer von Moz.

So kannst Du herausfinden, wie Du mehr Klicks auf Deine Anzeigen bekommst und ob das jeweilige Keyword von kaufbereiten Nutzern benutzt wird.

Display-Werbung sollte jeweils auf die Stärkung des Markenbewusstseins ausgelegt sein.

Erstelle dafür einen guten Lead-Magneten und biete diesen auf Facebook an. Erstelle dann einen Verkaufstrichter für alle Phasen der Kundenreise, vom Bewusstsein bis hin zu Kauf.

Display-Werbung und Suchmaschinenwerbung eignen sich durchaus für den Verkauf, man muss nur die richtige Zielgruppe mit dem richtigen Angebot ansprechen.

Wie nutzt Du die Display- und Suchmaschinenwerbung, um neue Kunden zu gewinnen und einen hohen Return on Investment zu erzielen?

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