Neil Patel

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Rede Display x Rede de Pesquisa: Saiba Quando Usar Cada Uma

display ads versus search ads

A publicidade digital é extremamente diversificada.

Você tem vários formatos de anúncio para escolher e inúmeras maneiras de alcançar novos usuários.

A rede de pesquisa é uma das opções mais populares que os publicitários escolhem.

A maioria mudará lentamente para anúncios de rede display depois disso, em grande parte para fins de remarketing.

Mas, isso não é realmente em que anúncios de rede display são melhores!

Então, qual formato de publicidade é o melhor para direcionar as vendas?

Qual plataforma é a melhor para criar conscientização da marca?

E o meio do funil?

A verdade é que anúncios de rede display e anúncios de rede de pesquisa são eficazes. Mas eles são muito diferentes.

Se você deseja direcionar as vendas no AdWords, saber essa principal diferença é muito importante.

 

Cada formato de publicidade atende a um público específico com intenções específicas.

Combinar a sua plataforma de publicidade e criatividade para a intenção certa é fundamental para o sucesso.

Se você não fizer isso, corre o risco de perder seu orçamento em cliques que não serão convertidos.

Veja como (e quando) usar anúncios de rede display e anúncios de rede de pesquisa para obter o melhor retorno sobre o investimento para o seu negócio.

Anúncios de rede de pesquisa são melhores para capturar a intenção

A rede de pesquisa é um dos melhores lugares para anunciar.

Na verdade, de acordo com um Relatório de Impacto Econômico do Google, os publicitários ganham em média US$ 2 por cada 1$ gasto com isso.

Então, você pode esperar dobrar seu investimento nisso.

A rede de pesquisa é simples:

Alguém vai até o Google e procura por um tópico relacionado a um ponto de dor ardente ou necessidade.

Em seguida, eles clicam no anúncio e preenchem o formulário ou compram o produto.

Por exemplo, recentemente precisei de um encanador para um cano quebrado em meu banheiro.

Então, fui para a rede de pesquisa e procurei por um na minha área:

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A consulta “pumbler seattle” gerou toneladas de empresas que poderiam me ajudar a resolver o meu problema.

Clicando em qualquer um desses me enviaria para uma página de destino.

E isso me leva ao meu primeiro ponto:

Anúncios de rede de pesquisa são melhores quando você deseja capturar a intenção.

Se você deseja o melhor retorno sobre o investimento de seus anúncios de rede de pesquisa, você precisa se concentrar na intenção do pesquisador.

Por quê?

Repita a história que acabei de lhe contar.

Notei que eu tinha uma necessidade:

Meus canos estavam bagunçados no meu banheiro e eu precisava de alguém para consertar isso rápido.

Eu não podia esperar para ver um anúncio de rede display.

Fui ao Google imediatamente e procurei por um encanador.

É aí que as redes de pesquisa se destacam.

Ele prospera em pesquisas diretas e baseadas em intenções:

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Você precisa de algo o mais rápido possível?

A rede de pesquisa é o lugar para encontrá-lo.

Você não consegue encontrar uma solução instantaneamente em qualquer outra rede digital.

A maioria dos anúncios de rede display  é sobre navegação em um site ou no Facebook.

Os anúncios de vídeo são todos sobre o YouTube.

Se quiser soluções diretas, a rede de pesquisa é a sua única aposta.

Uma ótima maneira de analisar a intenção de pesquisas é procurar listas orgânicas para suas palavras-chave de destino.

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Depois de procurar uma palavra-chave de destino, role os anúncios e veja as listas orgânicas:

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Isso lhe dará uma ideia de como estruturar seus anúncios.

Por exemplo, todas as listas orgânicas são bastante simples aqui:

Todos se concentram em dar ao usuário uma lista de encanadores.

Isso significa que você pode criar um anúncio de rede de pesquisa para sua própria companhia de encanamento e provavelmente capturar toneladas de tráfego.

Mas, quando você procura um termo como “melhor crm“, você obtém resultados diferentes nas listas orgânicas:

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Agora, compare essas listas com as listas de anúncios de rede de pesquisa:

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Eles são muito diferentes.

Os resultados orgânicos se concentram no conteúdo comparativo, oferecendo listas de críticas.

Os anúncios, por outro lado, são empresas ainda individuais afirmando ser o melhor CRM.

Isso me diz que esses anúncios provavelmente não estão convertendo bem.

A intenção simplesmente não se alinha aqui. Se você se encontrar oferecendo para termos assim, você pode estar desperdiçando toneladas de publicidade gastas em cliques que não vão converter.

Apenas lances em uma palavra-chave não é suficiente.

Você precisa saber a intenção que os termos têm por trás delas.

Você tem que identificar os termos que os usuários buscam com a intenção de resolver o problema rapidamente, em vez de comparar as opções.

Uma das minhas ferramentas favoritas para decifrar a intenção de pesquisas complexas é o Keyword Explorer do Moz.

Eles adicionaram recentemente um novo recurso “CTR orgânico” que mostra qual porcentagem de cliques para uma determinada pesquisa são orgânicos.

 

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Observe como a pesquisa “melhor crm” é 83% orgânica. Isso significa que 83% dos pesquisadores clicaram em um resultado orgânico em vez de um resultado pago.

Tente executar suas palavras-chave da rede de pesquisa através desse para analisar a intenção.

Se você deseja o melhor retorno sobre o investimento, sempre analise a intenção na rede de pesquisa.

Anúncios de rede display são melhores para conscientização

Olha, eu sei o sentimento:

Você está obtendo sucesso na rede de pesquisa.

Tem direcionado inúmeras vendas para o seu negócio em um ROI incrível.

Os cliques são baratos e abundantes. As impressões estão disparadas. As conversões estão custando menos do que qualquer outra plataforma.

Você está essencialmente arrebentando, então, você decide ir para a rede display.

Você sabe que os cliques também são baratos na rede display.

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O custo médio por clique é de apenas 0,58 centavos.

Então, você primeiro aciona alguns anúncios de remarketing para capturar os visitantes que não converteram de anúncios de rede de pesquisa.

Mas você rapidamente percebe que não está funcionando.

Por quê?

Bem, para começar, a taxa de conversão média em todas as indústrias de rede display é inferior a 1%:

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Isso é 0.89% para ser exato.

Essa não é uma alta taxa de conversão, e essa taxa de conversão muitas vezes leva as pessoas a abandonarem a rede display do AdWords rapidamente.

Mas fazer isso não é a sua melhor aposta.

Você simplesmente precisa reestruturar a maneira como você se aproxima da rede display.

Não é apenas para o remarketing. Na verdade, não é o melhor quando se trata de trazer de volta os visitantes para converter.

Pense nisso:

As pessoas que estão navegando em sites e vendo anúncios da rede display não estão procurando ativamente por um produto ou serviço, certo?

Caso contrário, eles estariam usando a rede de pesquisa.

Isso significa que a intenção e desejo de comprar não está lá.

Os visitantes da rede display começam na fase de conscientização

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Enquanto a rede de pesquisa tem intenção de palavras-chave, a rede display não.

Se você está tentando vender um serviço rápido do estilo de emergência como um encanador, provavelmente não receberá conversões na rede display.

Por quê? Porque quando o encanamento vai mal, você vai procurar na rede de pesquisa uma solução, não procurar o BuzzFeed com a esperança de tropeçar no anúncio.

A rede display funciona para criar demanda em vez de responder à demanda, como a rede de pesquisa.

Ela ajuda a cultivar um sentimento real de necessidade ao invés de capitalizar instantaneamente uma outra dificuldade que possa existir.

Você alcança usuários na rede display quando eles estão navegando em diferentes sites e fóruns.

Isso significa que eles não estão procurando ativamente seu produto.

Em vez disso, eles estão pesquisando suas opções.

Eles estão vendo o que seria o melhor para resolver seu problema.

Isso lhe dá a chance perfeita de deslizar com um anúncio de rede display voltado para a conscientização.

Uma vez que o usuário provavelmente não sabe o que eles querem ainda, é seu trabalho cultivar isso.

Em vez de tentar gerar vendas imediatamente na rede display, você deve se concentrar em oferecer conteúdo valioso que crie conscientização.

A empresa de marketing por email, Emma, ​​usa essa estratégia para criar confiança ao oferecer um ótimo conteúdo:

 

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Eles baseiam seus anúncios em um incrível conteúdo estilo funil.

Isso é semelhante ao que você veria no Facebook.

Por exemplo, recentemente encontrei esse anúncio do HubSpot no Facebook.

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Se você não sabia, o Facebook é essencialmente um hub gigante para publicidade em estilo display.

E a maioria dos anúncios que vejo no Facebook não são para comprar serviços.

Por quê? Porque ninguém vai ao Facebook com a intenção de comprar!

Eles querem navegar na plataforma para interagir com amigos e familiares.

Para assistir a vídeos de seu influenciador favorito ou procurar novas atualizações de status de amigos da faculdade.

Em vez disso, o HubSpot concentra-se na fidelidade, confiança e conscientização da marca, dando conteúdo gratuito que está relacionado com as minhas buscas.

Na verdade, o CPC médio no Facebook é apenas 0,28 centavos. Atingir 1.000 pessoas custa menos de US$ 300.

Você pode facilmente fazer isso em uma estratégia barata e eficaz.

Por exemplo, confira esse outro anúncio que Emma executou, oferecendo um guia gratuito sobre automação de email:

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Usando isso, eles poderiam criar conscientização da marca e oferecer algo de valor aos usuários sem pedir para que eles comprassem imediatamente.

Eles usaram o conteúdo de estilo listicle para fazer o mesmo:

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Se você deseja obter o melhor retorno sobre o investimento possível, é necessário repensar a forma como os anúncios de rede display funcionam para você.

Aqui estão algumas maneiras que você pode usar anúncios de rede display para criar melhor conscientização da marca e encher o seu funil.

Tente criar um funil de isca digital no Facebook

Agora que estabelecemos em que os anúncios de rede display são melhores, é hora de colocar isso em ação.

A maioria dos profissionais de marketing gostam de executar testes na rede display.

Por exemplo, o remarketing é extremamente popular na rede display, e executar alguns testes A/B para ver que oferta funciona melhor é comum.

Já fiz isso inúmeras vezes.

Mas o teste A/B é uma perda de tempo para a maioria das pessoas.

Como Larry Kim, o especialista do PPC, diz:

“Você pode fazer todos os testes A/B no mundo. Mas se a sua oferta não é atraente (converte em 2% ou menos), não atingirá seu potencial máximo. Você precisa de uma excelente oferta para obter excelentes resultados”.

Tudo se resume a combinar o criativo com a plataforma!

Se você não estiver usando a rede display para gerar conscientização da marca ou criar um funil, você não está usando direito.

Isso significa que nenhuma quantidade de teste A/B fornecerá melhores resultados.

Se você quer conversões melhores e um ROI mais alto, você precisa criar um funil de isca digital.

Essa é uma das melhores maneiras de gerar conscientização da marca e impulsionar os usuários a serem apenas conscientes da marca para realmente se tornarem clientes.

O primeiro passo é gerar uma oferta que seus usuários irão desfrutar que se relaciona com o seu produto final.

Por exemplo, você vende serviços PPC? Você é uma agência PPC?

Se assim for, você poderia fornecer um guia de isca digital para iniciar uma conta PPC.

Tente criar uma isca digital atraente no Canva. Ele permite que você crie gráficos de qualidade para seus anúncios em apenas alguns minutos:

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Selecione o modelo “Facebook Ad” e crie uma isca digital rápida.

Em seguida, você precisa segmentar alguns novos usuários no Facebook com o primeiro passo no funil:

Conscientização da marca para um público novo e parecido.

Dirija-se ao Facebook Business Manager e clique na seção “audiences”:

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A partir daqui, clique no botão “Create Audience”:

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Selecione a opção “Lookalike Audience” no menu suspenso:

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Este público parecido será o topo do seu funil.

As ofertas do topo do funil devem sempre se concentrar na conscientização.

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Os usuários do topo do funil não sabem que você existe ainda, então pedir para eles comprarem não é uma opção.

E lembre-se: os anúncios de rede display não são melhores nesse cenário.

O público parecido permitirá que o Facebook leve seus clientes atuais e transforme esses dados demográficos e interesses em um público confiável.

Usando isso, você pode segmentar um novo conjunto de usuários que provavelmente mostrarão interesse em sua empresa.

Em seguida, selecione a fonte para o seu público parecido:

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Aqui, você pode fazer o upload de uma lista de clientes com base em seus clientes existentes:

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Copie e cole uma lista de email ou importe-as diretamente do MailChimp ou use uma planilha:

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Depois de fazer isso, volte para o seu público parecido e selecione a opção de 1% na parte inferior:

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Isso produzirá um público menor que é mais direcionado. Um público mais específico se converte melhor.

Recentemente, o AdEspresso realizou um teste em públicos parecidos e descobriu que 1% produziu resultados significativamente melhores:

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1% do público produziu um custo por clique mais barato, mais cliques, mais impressões e um custo muito mais barato por lead.

Uma vez que você fez isso, seu público do topo do funil está pronto.

Agora, é hora de criar seu público do meio do funil.

Para fazer isso, configure um novo público personalizado com base no tráfego do site:

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Uma vez que você ofereceu um anúncio de isca digital para a conscientização da marca como sua primeira oferta para o topo do funil, agora você deseja capturar os usuários interessados no meio do funil.

Para fazer isso, você vai querer criar um público com base no tráfego do site para essa isca digital particular..

Isso permitirá que você faça remarketing para os usuários interessados com mais conteúdo.

Para isso, selecione “Pessoas que visitaram páginas específicas da web” e digite o URL da página inicial da sua isca digital:

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O Facebook criará um novo público de usuários que visitaram esse URL específico do seu anúncio de conscientização no topo do funil.

Salve esse novo público personalizado.

Por fim, você precisa de um público da parte inferior do funil que se converterá rapidamente.

Criar isso é fácil.

Basta desenvolver um novo público personalizado baseado no tráfego do site que seja mais específico do que o seu público anterior, do meio do funil.

Por exemplo, você poderia baseá-lo no tráfego do site para várias páginas com um parâmetro de frequência, capturando os usuários que estão voltando frequentemente:

 

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Usar esse tipo de público ajudará você a alcançar apenas os usuários mais interessados em seu funil, dando-lhe uma tentativa muito melhor em gastar dinheiro com um retorno positivo.

Pequenos públicos converterão melhor. Isso significa que você só gastará seu orçamento em públicos que tenham uma alta probabilidade de conversão.

Conclusão

Saber quando usar a plataforma de publicidade certa é a chave.

Anúncios de rede display e rede de pesquisa trabalham de maneiras muito diferentes

Perceber as principais distinções entre esses é a chave para obter seu melhor retorno sobre o investimento.

A rede de pesquisa é excelente na condução de pesquisas direcionadas e de alta intenção que etsão apenas implorando para converterem.

Enquanto isso, os anúncios de rede display são o oposto.

Claro, eles são bons para o remarketing. Mas ao contrário da crença popular, esse não é o seu melhor uso.

Os anúncios de rede display são realmente melhores para aumentar a conscientização da marca.

Uma vez que as pessoas estão navegando no Facebook e sites display por motivos sociais ou de pesquisa, eles não estão procurando converter.

Isso significa que seus anúncios precisam se concentrar na conscientização, e não nas conversões.

Para criar melhores anúncios de rede de pesquisa, comece pesquisando suas palavras-chave no Google para analisar a intenção.

Veja como são os resultados orgânicos e pagos e, em seguida, verifique novamente a CTR orgânica no Keyword Explorer do Moz.

Isso irá ajudá-lo a analisar quais estratégias estão direcionando cliques e se há intenção de compra ou não.

Para criar melhores anúncios de rede display, concentre-se na conscientização da marca.

Tente desenvolver ofertas de iscas digitais de alta qualidade no Facebook e criar um funil personalizado de conscientização para compra.

Os anúncios de rede display e os anúncios de rede de pesquisa são ótimos para direcionar as vendas. Tudo o que você precisa fazer é fornecer a oferta certa e criativa para cada uma.

Quais são as suas maneiras favoritas de usar as redes de pesquisa e redes display para gerar vendas e gerar um alto retorno sobre o investimento?

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