Daten sind ein Geschenk des Himmels, da sie uns helfen, unsere Kunden mit besseren und relevanteren Anzeigen anzusprechen.
Verbraucher sind jedoch nicht immer Fans datenbezogener Werbung. Laut dem Pew Research Center sagen vier von fünf Kunden, dass die Vorteile, die sie durch die Datenerfassung sehen, durch die potenziellen Risiken aufgewogen werden, während der gleiche Anteil von Verbrauchern zugibt, dass sie sich Sorgen darüber machen, wie ihre Daten verwendet werden.
Deine Kunden sind weit davon entfernt, sich über Anzeigen zu freuen, die auf ihre Vorlieben zugeschnitten sind. Sie heben sich vielmehr damit abgefunden, dass sie wenig oder gar keine Kontrolle darüber haben, wie ihre persönlichen Daten verwendet werden.
Hier kann AdChoices helfen. In diesem Artikel möchte ich erklären, was AdChoices ist, wo seine Vor- und Nachteile liegen und welche Relevanz es für Vermarkter und Verbraucher hat.
Was ist AdChoices?
AdChoices ist nichts Neues. Es gibt es bereits seit Ende 2010 und die Ursprünge reichen sogar noch weiter zurück. Um zu verstehen, wofür es dient und warum es sich lohnt, sollten wir einen kurzen Abstecher in die Geschichte des Programms machen.
Besorgt über die Auswirkungen der Erfassung großer Mengen von Verbraucherdaten durch Werbetreibende ohne Kontrollen und Gegenmaßnahmen, leitete die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) im Jahr 2009 eine Untersuchung ein. Die Behörde entschied, dass die Privatsphäre der Verbraucher durch strengere Vorschriften zur Datenerfassung geschützt werden muss. Anstatt diese Vorschriften jedoch umzusetzen, forderte die FTC die Werbebranche auf, sich selbst zu regulieren.
Infolgedessen schlossen sich einige der bekanntesten Unternehmen unter dem Banner der Digital Advertising Alliance zusammen, um ein Selbstregulierungsprogramm für Online-Verhaltenswerbung zu gründen, das den Start von AdChoices im Oktober 2010 beaufsichtigte. Seitdem wurde es auch in Kanada und Europa eingeführt.
Die Idee hinter dieser Maßnahme war, dass Verbraucher in der Lage wären, ihre Daten selbst zu verwalten und ein gewisses Maß an Kontrolle über die Werbung, die sie sehen zu haben, da sie jederzeit einsehen könnten, wie ihre Daten gesammelt und verwendet werden.
Im Jahr 2007 (drei Jahre vor AdChoices) schätzte das Marktforschungsunternehmen Yankelovich, dass der durchschnittliche Bewohner einer Stadt jeden Tag 5.000 Werbeanzeigen sah. Wir können davon ausgehen, dass diese Zahl seitdem erheblich gestiegen ist. Viele der Anzeigen, die man heute sieht, sind Teil von AdChoices, da vor allem große Werbetreibende und Werbenetzwerke zu den Mitgliedern des Programms gehören, darunter auch:
- AT&T
- Microsoft
- Procter & Gamble
- Taboola
- Yahoo!
Man kann diese Anzeigen leicht erkennen, indem man auf das AdChoices-Symbol achtet. Es handelt sich um ein kleines „i“ in einem Dreieck. Dieses erscheint normalerweise in der oberen rechten Ecke verhaltensbasierter Internetwerbung.
Wenn man auf das Symbol klickt, erfährt man, warum man diese Anzeige sieht oder wie die betreffende Webseite an die Daten gekommen ist und hat auch die Möglichkeit, die verhaltensbasierte Zielgruppenausrichtung zu deaktivieren.
Warum ist AdChoices wichtig für Werbetreibende?
Es gibt eine Reihe von Gründen, warum AdChoices für Vermarkter und Werbetreibende wichtig ist.
Es sollte eigentlich jedem klar sein, warum Selbstregulierung besser für die Werbebranche ist, als gezwungen zu sein, sich an viele potenziell weitaus strengere, von der Regierung erzwungenen Maßnahmen zu halten. Zweitens trägt das Programm dazu bei, die Benutzererfahrung zu verbessern, indem sichergestellt wird, dass Verbraucher (zumindest theoretisch) nur Anzeigen erhalten, die sie sehen möchten.
Was erreicht AdChoices für die Benutzer?
Da viele Internetnutzer keine Kontrolle darüber haben, wie ihre Daten gesammelt oder verwendet werden, ist AdChoices im Großen und Ganzen eine gute Sache. Es gibt Verbrauchern mehr Einfluss auf die ihnen angezeigten Werbeanzeigen. Wenn sie eine Anzeige sehen, die ihnen nicht gefällt, können sie auf das AdChoices-Symbol klicken und die Anzeige einfach abschalten.
Sie können eine Reihe von Gründen haben, warum ein Verbraucher eine Anzeige nicht mehr sehen möchte. Vielleicht gefällt ihm das betreffende Unternehmen aus moralischen Gründen nicht. Vielleicht hat er kein Interesse am Produkt, man könnte beispielsweise nach Geschenkideen für einen Freund gesucht haben, verwendet das Produkt selbst aber nicht. Vielleicht ist der Verbraucher auch mit der Art und Weise, wie das Produkt beworben wird, nicht einverstanden. In jedem Fall kann man die Anzeige blockieren.
Einige Werbenetzwerke, einschließlich Google, geben Verbrauchern die Möglichkeit, herauszufinden, warum ihnen eine bestimmte Werbung überhaupt angezeigt wird.
3 Gründe für die Verwendung von AdChoices
Ich weiß, was Du denkst. „PPC-Werbung ist ein massiver Umsatztreiber für mein Unternehmen. Warum sollte ich den Personen, auf die ich abziele, die Möglichkeit geben, meine Anzeigen abzuschalten?“
Tatsächlich gibt es einige gute Gründe dafür, potenziellen Kunden mehr Kontrolle und Wahlmöglichkeiten zu geben. Hier sind drei der Überzeugendsten.
1. AdChoices hilft Vermarktern, Benutzer mit relevanten Anzeigen anzusprechen
Du möchtest natürlich nicht, dass sich jeder von Deiner verhaltensbasierten Werbekampagne abmeldet. Aber willst Du nur Personen ansprechen, die Deine Anzeigen nicht sehen möchten? Wenn Deine Kampagnen auf CPM-Basis abgerechnet werden (d. h. Du zahlst pro 1.000 Impressionen), würdest Du auf diese Weise Dein Geld zum Fenster rausschmeißen.
Selbst wenn Du pro Klick bezahlst, ist es nicht förderlich, wenn die Anzeige Personen angezeigt wird, die sie nicht sehen möchten. Im besten Fall gehst Du ihnen auf die Nerven. Im schlimmsten Fall fangen sie sogar an, absichtlich ohne Kaufabsicht auf Deine Anzeigen zu klicken, um Dein Budget aufzubrauchen und Deine Ergebnisse zu verzerren.
Das Ganze hat aber auch eine Kehrseite. Indem Du Verbrauchern die Möglichkeit gibst, Anzeigen zu blockieren, die ihnen nicht gefallen, besteht eine erhöhte Chance, dass Deine Werbung die richtigen Leute erreicht. Das wiederum bedeutet, dass die Kampagne bessere Ergebnisse erzielt.
2. AdChoices hilft, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen
Wie die zuvor erwähnte Umfrage des Pew Research Center zeigt, stehen Verbraucher Online-Werbung nicht gerade positiv gegenüber. Dies wird auch durch das scheinbar unaufhaltsame Wachstum von Werbeblockern demonstriert. Heute blockiert über ein Viertel der Internetnutzer Werbung, und obwohl die Zunahme langsam anstieg, aber sie doch konstant.
Die universelle Einführung von Werbeblockern wäre eine Katastrophe für Unternehmen und Werbetreibende. Zugegeben, dieser Tag wird vielleicht nie kommen, man sollte sich aber auch nicht darauf verlassen.
AdChoices könnte die Lösung sein; oder zumindest einen Ausweg bieten. Durch die Sensibilisierung für die Initiative und die Offenlegung, wie Daten für Werbezwecke gesammelt werden, wird die Online-Werbebranche für die Verbraucher transparenter und erscheint vertrauenswürdiger. Dadurch wird das Risiko verringert, dass viele Verbraucher empfinden und wirkt gleichzeitig dem frustrierten Verwenden von Werbeblockern entgegen.
3. AdChoices hilft Vermarktern, effektivere Kampagnen durchzuführen
Du hast richtig gehört. Die Verwendung von AdChoices ermöglicht es Verbrauchern, Deine Anzeigen zu blockieren und kann so Deine Kampagnenleistung verbessern. Wie?
Wenn Du offen darlegst, wie und warum Du Daten sammelst, können Deine Anzeigen effektiver werden.
Eine im Journal of Consumer Research veröffentlichte Studie analysierte die Auswirkungen von Transparenz auf die Leistung von Kampagnen. Von den gewonnenen Erkenntnissen fand ich diese drei Punkte besonders interessant und relevant:
- Verbraucher stehen dem Sammeln ihrer Daten nicht immer mir Abneigung gegenüber. Sie sind im Großen und Ganzen sogar damit einverstanden, solange die Daten nicht an Dritte weitergegeben werden.
- Transparenz ist keine Garantie für den Erfolg. Wenn Du Daten von Drittanbietern nutzt und gewinne Annahmen über den Benutzer triffst, hilft Dir Transparenz auch nicht weiter. Tatsächlich kann die Offenlegung dieser „inakzeptablen Quelle“ sogar schaden.
- Leistung ist an Vertrauen gebunden. Wenn Verbraucher Deiner Webseite und der Datenerfassung vertrauen, steigt die Anzeigenleistung. Besucher verweilen länger auf Deiner Webseite, klicken auf mehr empfohlene Artikel und kaufen mehr.
3 Mögliche Nachteile von AdChoices
Datentransparenz kann die Anzeigenleistung verbessern und AdChoices bietet die Transparenz, nach der sich Verbraucher sehnen, darum sollte es doch eigentlich ein Kinderspiel sein, sich bei AdChoices anzumelden, oder? Leider ist es, wie bei so vielen Dingen im digitalen Marketing, nicht ganz so einfach.
Während AdChoices viele Vorteile bietet, gibt es auch einige erhebliche Nachteile.
1. Fast niemand kennt AdChoices
Die größte Kritik an AdChoices ist, dass nicht genug Leute wissen, was es ist und das es überhaupt existiert. Vermutlich hast Du heute selbst zum ersten Mal von AdChoices gehört oder bestenfalls verschwommene Vorstellungen davon.
Angesichts des Milliardenumsatzes, den die Unterstützer dieses Programms jedes Jahr einfahren, ist es schwer zu verstehen, warum AdChoices trotzdem nicht bekannter ist. Eine in 2013 durchgeführte Umfrage, drei Jahre nach der Einführung des Programms, ergab, dass nur sechs Prozent der Verbraucher das AdChoices-Symbol kannten. Im Jahr 2018 erreichte die Bekanntheit des Programms gerade mal 34 %.
Obwohl dies definitiv einen Schritt in die richtige Richtung ist, muss ich dennoch erwähnen, dass 28 % der Befragten angaben, dass sie mit keinem der Programme zum Filtern oder Blockieren von Werbung vertraut waren, während 43 % zugaben, dass sie noch nie eins benutzt hatten. Solange die Bekanntheit nicht dramatisch zunimmt, ist schwer vorstellbar, wie AdChoices den Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre Daten geben kann.
2. Verbraucher missverstehen den Sinn und Zweck von AdChoices
Bewusstsein und Bekanntheit sind nicht die einzigen Probleme. Selbst wenn der Verbraucher von AdChoices gehört hat, versteht er oft nicht, warum es existiert und wofür es gemacht wurde.
Im Jahr 2016 gingen bei Advertising Standards Canada (ASC) 283 Beschwerden über AdChoices ein, doppelt so viele wie im Jahr 2015. Das deutet darauf hin, dass das Programm wie beabsichtigt funktioniert, oder? Leider nicht.
Von diesen Beschwerden hatten nur acht Prozent etwas mit verhaltensbezogener Werbung zu tun, was, wenn Du Dich erinnerst, der einzige Schwerpunkt von AdChoices ist. Bei drei Viertel der Beschwerden ging es um verschiedenen Arten von Werbung, die nichts mit Benutzerdaten zu tun hatten.
Erschwerend kommt hinzu, dass dieser winzige Anteil relevanter Beschwerden von Personen stammten, die fälschlicherweise glaubten, dass eine Deaktivierung über AdChoices sie davon abhalten würde, in Zukunft Online-Werbung zu sehen. Sie kontaktierten den ASC, weil sie verärgert waren, dass ihnen immer noch Anzeigen zugestellt wurden.
AdChoices ist kein Werbeblocker. Es geht darum, Verbrauchern relevantere Anzeigen zu zeigen. Aus welchen Gründen auch immer scheinen Verbraucher das nicht zu verstehen.
3. AdChoices ist inkonsistent
Es gibt wahrscheinlich viele Gründe, warum Verbraucher AdChoices nicht verstehen, die vielen Unstimmigkeiten rund um das Programm und die Implementierung des Symbols helfen aber sicherlich auch nicht.
Was meine ich damit?
Überzeuge Dich selbst. Hier ist eine Anzeige mit dem AdChoices-Symbol in der oberen rechten Ecke, aber ohne das „X“-Symbol.
Hier ist eine andere Anzeige, in der das AdChoices-Symbol oben links angezeigt wird.
Noch verwirrender sind die folgenden separaten Anzeigen für dasselbe Produkt auf derselben Webseite. Diese Anzeigen fast identisch, aber eine zeigt das AdChoices-Symbol an.
Die andere nicht.
Dies liegt daran, dass verschiedene Werbeplattformen für die Bereitstellung der Anzeigen verantwortlich sind und nicht alle Unternehmen AdChoices beigetreten sind. Solange diese Art von Inkonsistenz besteht, wie können wir dann erwarten, dass Verbraucher AdChoices verstehen und darauf vertrauen, dass es einen Vorteil hat?
Fazit
Wie Du sehen kannst, gibt es erhebliche Bedenken hinsichtlich des Sinns und dem Bestand von AdChoices.
Wenn es sein Ziel erreichen und die Welt der verhaltensorientierten Werbung verbessern soll, muss es von der überwiegenden Mehrheit der Werbeplattformen akzeptiert und eingesetzt werden ansonsten ist es schwer vorstellbar, dass das Bewusstsein für das Programm zunehmen wird.
Das soll nicht heißen, dass die zugrunde liegenden Prinzipien von AdChoices schlecht oder falsch sind. Verbraucher wollen eindeutig mehr Kontrolle über ihre Daten und die Art und Weise, wie sie von Werbetreibenden verwendet werden. Da Apple, Google und Mozilla jedoch bereits Schritte unternehmen, um Cookies von Drittanbietern, die verhaltensbasierte Werbung antreiben, loszuwerden, könnten die Tage dieses Werbeformates schon bald gezählt sein.
Vielleicht ist es an der Zeit, den Verbrauchern das zu geben, was sie wirklich wollen, und sich weniger invasiven, traditionelleren Taktiken wie kontextbezogener und keywordbasierter Werbung zuzuwenden.
Was hältst Du von AdChoices? Wie würdest Du verhaltensbasierte Werbung regulieren?
