Neil Patel

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Por Que a Taxa de Clique é Mais Importante do que a Pesquisa de Palavra-Chave

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Muitas pessoas ficam obcecadas com os rankings de palavra-chave.

Elas não estão satisfeitas até que sua marca apareça no topo.

Mas e se eu te dissesse que o seu ranqueamento já não é (tão) importante?

E se eu te dissesse que existe uma forma mais rápida e mais fácil de dominar a página de resultados dos mecanismos de busca do Google sem tentar melhorar sua posição no ranking diretamente?

Será que você acreditaria em mim?

Será que você acreditaria se eu dissesse que aumentar a taxa de cliques é mais importante que a pesquisa de palavra-chave?

Nos últimos meses surgiram novos dados que sugerem que isso não só é possível como está acontecendo nesse exato momento, enquanto você lê esse artigo.

E o melhor: talvez você precise esperar apenas alguns minutos para começar a ver os resultados.

Nesse artigo, vou te dar cinco dicas simples que você pode usar para aumentar o número de visitas que está recebendo a partir dos mecanismos de busca do Google.

Mas antes de tudo, você precisa entender por que aumentar a taxa de cliques é mais importante que a pesquisa de palavra-chave, e como esse novo hack funciona.

Como a taxa de clique afeta o ranking no Google

Existem mais de 200 fatores de ranqueamento que determinam em que posição você aparece na página de resultados dos mecanismos de busca (SERPS) do Google.

Você conhece a maioria dos fatores mais importantes, como backlinks de qualidade, palavras-chave de cauda longa e otimização on-page, com tags de título e meta tags. Todos esses elementos são muito específicos e têm um efeito direto sobre seu ranqueamento no Google.

No entanto, recentemente o Google começou a expandir os fatores considerados. Agora ele leva em conta coisas como a velocidade da páginao comportamento do usuário na página, e possivelmente até sua taxa de clique (click through rate – CTR) nos SERPs.

O que isso significa, exatamente?

Digamos que atualmente você apareça na quarta posição da página de resultados dos mecanismos de busca do Google. Mas por algum motivo (que vamos investigar mais tarde), seu CTR é mais alto do que o dos sites que aparecem acima de você.

Nos últimos meses, muitos especialistas em marketing online perceberam que talvez isso tenha o poder de reorganizar os ranqueamentos, colocando seu site acima dos outros.

Essa não é a tendência histórica.

Por exemplo: este gráfico parece ter existido em um formato ou outro por muito tempo. Ele descreve o CTR que você pode esperar segundo seu ranking ou posição nos SERP.

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Como esperado, os primeiros lugares recebem mais cliques. A primeira posição domina todas as outras, enquanto os resultados no final da página dividem as sobras.

Mas essa imagem parece um print de tela antigo… e é.  Esse gráfico e esse conceito são de entre 5 e 10 anos atrás.

Hoje as coisas não são tão simples e claras, apesar de ser possível observar a mesma tendência (com as taxa de cliques mais altas centradas nas primeiras posições).

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A evolução mais recente, em que o CTR (click through rate)está começando a influenciar o ranqueamento, foi observada e confirmada (pelo menos como fator de correlação) por muitas pessoas diferentes.

Para começar, aqui está Danny Sullivan mostrando que o Google chegou a admitir o uso de dados sobre cliques para ajudar a quantificar e refinar os resultados que você vê nas primeiras posições.

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Depois, no final do ano passado, AJ Kohn apresentou o argumento mais convincente, que praticamente confirmou a teoria dele sobre esse tema:

“Os indícios sugerem que o Google realmente usa a taxa de cliques como sinal de ranqueamento. Ou, mais especificamente, o Google usa dados sobre cliques como uma forma implícita de feedback, para reorganizar os rankings e melhorar os resultados da busca.”

Ele até citou um antigo engenheiro do Google, Edmond Lau, que suportou essas constatações.

Edmond praticamente admitiu que coisas populares (que receberam mais cliques) naturalmente superam as coisas chatas (que receberam menos cliques) que aparecem na página de resultados dos mecanismos de busca do Google.

A ideia é criar um circuito de feedback que ajuda o Google a aprender e reproduzir o que aprendeu rapidamente.

Descobrir se o seu ranking está diretamente ligado ao CTR não é o nosso objetivo aqui. Parece que todo mundo concorda que a taxa de cliques tem alguma influência. Falta apenas um consenso (por enquanto) sobre o quanto esse fator determina o ranqueamento.

Mas essa não é a parte importante.

O importante aqui é que dados concretos estão mostrando que aumentar sua taxa de cliques é mais importante que pesquisa de palavras-chave se você quiser subir de posição na página de resultados dos mecanismos de busca do Google.

Veja como isso funciona.

Como obter mais tráfego de busca em menos de 5 minutos (sem mudar de posição)

RankBrain é a evolução mais recente do algoritmo do Google, e introduz a inteligência artificial à essa mistura.

Basicamente, o RankBrain aprende enquanto funciona, se ensinando coisas novas a partir dos padrões e tendências que observa.

Muitas vezes, ele é obrigado a avaliar e ranquear páginas que têm poucos ou nenhum sinal de qualidade (nenhum backlink, por exemplo). Assim, como ele deve ranquear essas páginas?

Segundo Larry Kim, do WordStream, seu CTR é o melhor preditor de engajamento e relevância (porque ele mostra exatamente no que as pessoas estão interessadas ou não).

Para confirmar essa teoria, ele selecionou 1.000 palavras-chave na conta do Google Search Console do próprio WordStream.com e encontrou as seguintes taxas de clique médias por ranking:

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Basicamente, esse gráfico está dizendo que alguns resultados nas primeiras posições podem ter um CTR de cerca de 55%, enquanto outros têm apenas cerca de 7%.

Pense nisso por um momento.

Esses sites aparecem exatamente na mesma posição na página de resultados dos mecanismos de busca do Google, e ainda assim um deles parece estar recebendo a maioria dos cliques, enquanto o outro recebe bem poucos!

Isso significa que, se você não está recebendo muitos cliques na primeira posição, as pessoas estão pulando seu resultado e utilizando outros.

Não é estranho?

Os dados basicamente mostram que “Você pode aumentar seus cliques em até 5 ou 6 vezes ao identificar suas piores palavras-chave e melhorá-las.”

Veja por que isso é importante.

Veja essa análise de SERP e me diga o que chama a sua atenção:

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Veja o PolicyGenius, na sexta posição. Ele é um site incrível.

Mas é impossível vencer uma concorrência tão acirrada:

  1. State Farm
  2. Liberty Mutual
  3. Geico
  4. MetLife
  5. Progressive

Cada um desses resultados é de uma empresa multimilionária ou até multibilionária. Elas investem mais em anúncios offline do que o PolicyGenius jamais poderia fazer.

Além disso, a Autoridade de Página e a Autoridade de Domínio do PolicyGenius são mais ou menos a metade dos números desses gigantes do segmento.

Assim, é melhor desistir agora. O PolicyGenius nunca vai conseguir ranquear melhor do que sua concorrência.

Mas esses novos dados sugerem que ele não precisa fazer isso.

Se o PolicyGenius se concentrar em aumentar seu CTR nos SERPS, ele pode literalmente roubar uma fatia do mercado de seus concorrentes.

A primeira opção pode exigir meses (ou até anos) de trabalho duro. A segunda vai tomar entre cinco minutos e a metade de um dia.

Parece uma boa, certo?

Aqui estão cinco dicas iniciais que podem gerar um aumento instantâneo no CTR (click through rate) dos SERPs.

5 dicas para aumentar sua taxa de cliques nos SERP

Você não tem muito espaço em um SERP. Geralmente há um título curto e uma área de descrição um pouco mais longa.

Isso significa que há apenas algumas coisas que você pode fazer para realmente melhorar o CTR do seu SERP.

Aqui estão cinco das minhas táticas favoritas, para você experimentar primeiro.

Dica nº 1: Tags de título

Historicamente, uma tag de título “otimizada” seria mais ou menos assim:

  • Palavras-chave de cauda longa | NeilPatel.com
  • NeilPatel.com – Palavras-chave de cauda longa

Ou outra variação da palavra-chave primária e do nome da sua marca.

Em vez disso, a Directive Consulting recomenda que você comece eliminando o nome da sua marca e usando parênteses para inserir um “título mais clicável”.

Você vai ver que o novo título deles agora se destaca entre os outros que estão na página, que ainda estão usando a tática de otimização antiga:

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Isso significa que você deve incluir benefícios ou elementos da sua proposta de valor dentro do título (exatamente como você faria com um anúncio no AdWords, por exemplo).

Aqui está outro exemplo, que aparece quando você pesquisa “how to write a resume” – como escrever um currículo.

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A chave aqui é entender o que especificamente as pessoas estão procurando (a intenção por trás de cada pesquisa) e então ver se você pode responder a eles da melhor forma possível.

Parece fácil, não?

Tudo o que você tem que fazer é mudar uma ou duas palavras, e isso já pode ter um grande impacto.

Mas você pode fazer ainda mais se criar títulos melhores, que façam as pessoas clicar. Veja como fazer isso.

Dica nº 2: Crie títulos melhores

Você acabou de ver o poder que uma alteração de uma ou duas palavras pode ter. Imagine o que vai acontecer se você reestruturar o título inteiro para focar especificamente um cliques (em vez de simplesmente usar palavras-chave em excesso).

O exemplo da Directive Consulting que vimos mencionou “estudos de caso” em uma página sobre serviços de SEO. Por quê?

A empresa está enfrentando uma potencial rejeição imediatamente. Ela está apelando ao lado emocional das pessoas, que é o que toma a decisão final.

Nós, seres humanos, ainda somos controlados principalmente pelo “cérebro primitivo”, segundo o  Neuromarketing. Estamos falando do cérebro que é motivado pelo impulso de “luta ou fuga”.

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A melhor forma de abordar esse cérebro diretamente é usar palavras poderosas, que são expressivas, fortes e persuasivas.

Uma palavra poderosa que você deve usar para iniciar seu título, segundo uma análise aprofundada do Buffer, é a palavra “Novo.” Ela é como aquele objetivo brilhante que chama a nossa atenção.

Veja o efeito dela neste exemplo:

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Se você pesquisasse esse tema no Google, entenderia que a frase [Novos Dados] sugere que essa página pode confirmar ou negar tudo o que você sabe sobre esse tema. Esse título com certeza vai atrair sua atenção primeiro.

Esse exemplo também tem a vantagem de ser estruturado como uma pergunta. Um estudo da MarketingExperiments.com mostrou que títulos que contêm perguntas têm o poder de aumentar CTR em até 36%.

Caso isso não funcione, você pode experimentar um título negativo.

O Outbrain fez um estudo próprio e constatou que títulos negativos têm o poder de superar títulos positivos, com um aumento de 69% no CTR.

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Um exemplo. Digamos que você queira saber se arroz contém ou não glúten. Você faz uma pesquisa rápida e vê os SERPs. Apesar de os dois primeiros resultados serem razoáveis, a linguagem agressiva do terceiro resultado chama a sua atenção primeiro.

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“Perigos? Que perigos?!” você pergunta. E aí você clica.

Dica nº 3: Seja (ou pareça) super local

Aqui está outra tática de PPC que também funciona no lado orgânico.

Um teste do Engine Ready mostrou que números de telefone com código de área local são melhores do que números gratuitos quando se trata de aumentar as conversões.

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Em outras palavras, ao fazer seu negócio ou presença na web parecerem locais (mesmo que não seja o caso), você ganha o poder de melhorar drasticamente a percepção de alguém (e aparentemente, a atenção).

Essa constatação também foi apoiada por dados de clientes da KlientBoost, que mostraram que a probabilidade de uma ligação telefônica dobra (ou aumenta ainda mais)  se você usar um código de área local .

Portanto, sim, você pode adicionar números de telefone à sua tag de título ou à sua descrição (se estiver tentando gerar mais leads por telefone). Em caso contrário, pense em outra forma de capitalizar essa ideia.

Veja o que eu quero dizer.

Quando consumidores pesquisam “contadores” na época de pagar impostos, o que eles estão procurando? Alguém local!

Para começar, a pessoa tem que conhecer questões relacionadas a impostos locais. E além disso, as pessoas querem fazer negócio com outras pessoas próximas.

Assim, adicionar nomes de cidades e endereços às suas tags de título e descrições é um hack simples que aproveita os dados mostrados nos testes de conversão que vimos acima.

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Dica nº 4: Aumente as métricas de engajamento em cada página

Já falamos sobre como métricas de engajamento do usuário (como tempo no site, taxa de bounce etc) podem influenciar os resultados de busca.

Basicamente, quando um usuário de pesquisa passa mais tempo na sua página, o Google infere que ele está interessado em seu conteúdo (e que o conteúdo faz um bom trabalho ao responder à busca do usuário).

Da mesma forma, uma página com taxas de saída ou de bounce altas dá a impressão inversa. O Google assume que os usuários de pesquisa não estão encontrando o que procuram e por isso vão ver outro resultado.

As razões para isso podem variar. Talvez você tenha que oferecer landing pages personalizadas, por exemplo, para ajudar o usuário a se sentir mais conectado ao conteúdo.

Larry Kim mostrou um exemplo do site dele que tem  um CTR de 52.17% nos SERPs. E melhor ainda: os visitantes dele passam em média 24 minutos nessa página!

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Essa página nem contém uma combinação exata de palavra-chave, mas ainda assim está dominando os SERP completamente ao monopolizar os cliques.

Em outras palavras, otimizar seus títulos e descrições é apenas um lado da moeda. Melhorar o conteúdo da página, para manter os usuários nela por mais tempo, e responder melhor às perguntas delas também te ajudar a subir lentamente nos rankings.

Sem isso, você corre o risco de ter que enfrentar um problema comum.

Como vimos anteriormente, aparecer na 1ª posição para uma palavra-chave não é importante se todo mundo estiver pulando seu resultado para clicar em outros, mais abaixo. Da mesma forma, atrair muito tráfego de busca e muitos visitantes é inútil se a maioria dessas pessoas saltam imediatamente da sua página para o Google, para ver outro resultado.

E assim, você certamente vai perder posições lentamente na página de resultados dos mecanismos de busca do Google.

Assim, veja como descobrir que páginas do seu site têm um bom desempenho (e quais não estão dando resultado).

Faça login no Google Analytics e clique em “Behavior” no menu do lado esquerdo. Depois clique no menu suspenso “Site Content” e vá a “All Pages.”

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Isso vai te ajudar a ver o melhor conteúdo no seu site (geralmente organizado por Pageviews na visão padrão).

Agora olhe para o lado direito da sua tela para ver a Bounce Rate e a % Exit, para saber que páginas estão perdendo visitantes quase imediatamente.

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Volte mais uma vez à intenção do usuário. O que ele está procurando nessa página? E como você pode melhorá-la para fornecer uma resposta mais fácil de compreender e mais completa?

Dica nº 5: Cultive sua marca para aumentar sua visibilidade na busca e seu CTR

Essa última dica pode ser usada em combinação com todas as outras.

“Pessoas que estão familiarizadas com a sua marca têm uma probabilidade duas vezes maior de clicar e converter”, mostram dados do WordStream.

Promover campanhas de anúncios aumentam a exposição da marca pode ajudar a aumentar o número de pessoas que reconhece quem você é, dando um impulso inicial à sua marca para transformar esse reconhecimento em um click through rate (CTR) mais alto nos SERPS.

Fazer retargeting de anúncios também é relativamente mais barato do que outros tipos de anúncios. Você pode fazer campanhas consistentes usando Listas de remarketing para anúncios de busca (RLSA) ou públicos personalizados, sabendo que vai colher os resultados mais adiante.

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Você pode até combinar essas táticas com plataformas de distribuição de conteúdo, como o Outbrain. Você pode por exemplo impulsionar as visitas ao seu site por menos de um dólar.

Isso parece ótimo até que você percebe que a maioria dessas pessoas vão sair do seu site sem sequer olhar direito para a sua logo.

Mas se você já estiver planejando prosseguir fazendo campanhas de remarketing, tudo bem.

Dessa forma, você pode nutrir leads gradualmente em vários canais, para que seu nome se destaque entre todos os outros quando chegar a hora de esses usuários pesquisarem palavras-chave de cauda longa muito concorridas sobre seus produtos ou serviços.

Conclusão

Todo mundo quer aparecer na primeira posição dos SERPS com palavras-chave para seus produtos e serviços.

Infelizmente, a grande maioria dos negócios nunca vai chegar lá, por diversas razões.

Talvez a palavra-chave seja muito concorrida e você esteja enfrentando os maiores concorrentes em seu nicho. Talvez seu site seja relativamente novo e precise de anos até ser reconhecido como líder do segmento.

Tudo isso soa desanimador. Mas anime-se, porque novos dados e pesquisas sugerem que sua posição na página tem menos a ver com a porcentagem de cliques recebidos do que você imaginava.

Agora que você já sabe que aumentar a taxa de cliques é mais importante que a pesquisa de palavra-chave, pode otimizar seu CTR na página de resultados dos mecanismos de busca do Google com alguns ajustes simples ao seu título e à sua descrição. E depois você pode combinar essa estratégia com outras táticas, como a otimização de comportamento no site ou a criação de campanhas de anúncios estratégicas para gerar reconhecimento de marca.

Ter alguns concorrentes aparecendo acima do seu resultado não vai ser relevante se você roubar todos os cliques deles!

O que você achou de descobrir que aumentar o CTR é melhor que a pesquisa de palavras-chave? Que táticas você usa para aumentar o número de pessoas que clicam no seu site em vez de sites concorrentes?

NP Digital Brasil

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