Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

Por Que sua Startup vai dar Errado (E Como Evitar que isso Aconteça)

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Em 2006, criei minha primeira startup de sucesso, a Crazy Egg.

Desde então, fui fundador ou cofundador de diversas outras empresas, incluindo a KISSmetrics, Quick Sprout e HelloBar.

Se você atua no marketing digital, há uma boa chance de já ter escutado falar de uma das empresas que criei ou que ajudei a criar nos últimos dez anos.

Mas a questão é a seguinte.

Essas são as que atingiram ao menos algum nível de sucesso (umas mais que as outras).

O que você já não escuta tanto é sobre os negócios que tentei criar, mas falhei.

Como aquele mês no ensino médio em que tentei vender aspiradores Kirby de porta em porta.

Vendi um— e o casal o devolveu na semana seguinte.

Disso não se fala muito.

Ao longo dos anos, aprendi que o planejamento para uma startup de sucesso gira mais em torno dos fracassos e do que você aprende com eles.

Considere, por exemplo, o erro de um milhão de dólares que cometi com minha primeiríssima empresa na internet, a agora extinta Advantage Consulting Services.

Por meio do blogging, de palestras convidadas e do bom e velho marketing ativo, meu parceiro de negócios e eu conseguimos desenvolver nossa pequena empresa como um negócio pra gerar renda.

Em 2005, decidimos expandir, investindo em uma empresa chamada Fruitcast. Na época, fazia sentido para nós. Estávamos tentando algo novo.

Devido a muitos erros, esse investimento precoce não deu resultado e a startup acabou dando errado.

Nem nossa primeira empresa de métricas, outra startup que acabou dando errado, por conta do lançamento do Google Analytics do Google.

Durante essa mesma época, também fui cofundador da Crazy Egg—que, com o tempo, foi um sucesso.

Acredite em mim quando digo que entendo de fracasso.

Entendo muito bem.

Na verdade, a maioria das startups dá errado.

De acordo com o Bureau of Labor Statistics, 50% dos pequenos negócios fracassam nos primeiros cinco anos.

The Motley Fool afirma que apenas cerca de 20% dos negócios sobrevivem a sua primeira década, conforme ilustrado neste gráfico:

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O relatório anual do The Global Entrepreneur Monitor, que relata sobre o estado do empreendedorismo em todo o mundo, declara que, “nas economias em que o empreendedorismo está crescendo, o fracasso é visto como parte do processo – inclusive, há um sentimento de que, se você nunca vivenciou o fracasso, você não está sendo inovador o suficiente.”

O fracasso faz parte do processo.

O fracasso tem valor.

Mas há igual valor em aprender com os erros das outras pessoas e é isso que quero compartilhar com você hoje.

Os erros a seguir são alguns que já vi amigos próximos cometendo ou que eu mesmo cometi. E minha esperança é de que essas informações inspirem o planejamento de sua startup e melhorem suas chances de atingir o sucesso.

Então, aqui vão as formas pelas quais sua startup pode dar errado.

O marketing de conteúdo de sua startup não está sendo bem aproveitado

A expressão ‘marketing de conteúdo’ é usada tão a esmo por aí que perdeu seu significado para muitos empreendedores.

Esse é um grande erro.

O marketing de conteúdo não se trata apenas de blogging. Ou de publicar um white paper anual. Ou fazer alguns press releases com auxílio de Relações Públicas.

De acordo com o Content Marketing Institute, “o marketing de conteúdo é uma abordagem estratégica de marketing, com foco em criar e distribuir conteúdos valiosos, relevantes e consistentes, para atrair e reter um público claramente definido — e, por fim, provocar a ação lucrativa do consumidor.”

Por que ele é tão bem-sucedido?

236 milhões de pessoas usam ad blockers e esse número cresce a cada ano, de acordo com a Page Fair.

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O que significa que, se você só está apostando em anúncios, você está deixando passar a chance de ser visto por muito mais gente.

O marketing de conteúdo, inclusive para startups, também é mais rentável, custando até 41% menos do que o marketing pago.

O problema é que quase todo mundo está usando o marketing de conteúdo.

Na verdade, de acordo com o HubSpot, 53% dos profissionais de marketing dizem que a criação de conteúdos para blog é sua principal prioridade de inbound marketing.

Mas então, como se destacar?

Passo 1: O planejamento de marketing de sua startup precisa incluir mais conteúdos de alta qualidade.

É fácil de falar, mas difícil de fazer, não é? Mas não precisa ser complicado.

Comece publicando de 2 a 4 artigos por semana e trabalhe para otimizar o processo de marketing de sua startup.

Use ferramentas como o Portent’s Idea Generator, HubSpot’s Blog Topic Generator ou Answer the Public, que sugerem ideias de conteúdo com base em palavras-chave, facilitando o planejamento de marketing para sua startup.

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Se você contrata múltiplas pessoas para redigir, editar e subir seu conteúdo, busque uma forma de mantê-los conectados e organizados.

Eu uso o Trello para manter meu processo de criação e publicação de conteúdo fluindo tranquilamente.

Conforme você vai dominando o processo do marketing de conteúdo de sua startup, passe a publicar diariamente ou até 2 a 3 vezes ao dia.

Você pode já ter ouvido falar de uma empresa chamada HubSpot. Ela foi lançada em 2006 e, até 2013, já estava com uma receita de $77,6 milhões.

Você sabe qual a chave para o sucesso deles?

75% de seus leads vieram através de esforços de inbound marketing.

Dois milhões de pessoas visitam o blog do HubSpot a cada mês.

É o marketing de conteúdo dessa startup que motiva o máximo de sua receita.

E ele pode fazer o mesmo por você, se você dedicar tempo e trabalho ao planejamento de sua startup.

Passo 2: Desenvolva uma estratégia de redator convidado para que seu blog atinja o sucesso.

Eu sei, eu sei.

Redator convidado, Neil? Sério?

O próprio Matt Cutts não declarou isso como extinto em seu infame artigo?

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Aí é que está.

A prática do redator convidado apenas para obter links não é eficaz.

Guest blogging para compartilhar informações ou para se estabelecer como especialista no segmento é eficaz. E sempre será.

É mais provável que as pessoas confiem em você se você oferecer valor antes de pedir dinheiro.

Ryan Robinson compartilhou estes dados de um estudo dele sobre guest blogging que concluiu no início de 2016.

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Um total de dez artigos de convidados publicados em sites de grande tráfego, como Inc. e HubSpot, trouxe centenas de inscritos para sua lista e milhares de novos visitantes para seu site, apenas nas 72 primeiras horas.

David Arnoux, cofundador da Twoodo, usou a estratégia do redator convidado para aumentar as inscrições diárias na lista da Twoodo de 2 para 25 ao dia.

Silvo Porcella usou o guest blogging para aumentar seu tráfego de pesquisa em 20%.

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Quando você desenvolve uma estratégia de guest blogging baseada em dados, ela dificilmente dará errado para sua startup.

Você acha que growth hacking é apenas uma palavra ‘modinha’

De tempos em tempos, surge uma nova palavra da moda que adentra nosso vocabulário. O growth hacking poderia parecer ser uma dessas expressões. Daquelas que todos usam, mas que ninguém realmente entende.

E, para ser sincero, ela é realmente usada a torto e a direito.

Mas, se você não está usando o growth hacking, há uma boa chance de que você esteja desperdiçando um monte de tempo e ainda mais dinheiro.

Afinal, o que é growth hacking?

A expressão “growth hacker” foi criada por Sean Ellis, fundador e antigo CEO da Qualaroo, uma empresa de insights sobre o consumidor.

Frustrado ao tentar contratar um substituto para si mesmo, ele criou a expressão “growth hacker” em um artigo chamado Find a Growth Hacker for Your Startup (Encontre um Growth Hacker para Sua Startup, em tradução livre).

E foi assim que Sean definiu o growth hacker:

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Quero enfatizar que o growth hacker não é sinônimo de profissional de marketing. Ou de inovador. Ou de programador.

A maior diferença entre um growth hacker e qualquer outro cargo é que o growth hacker é obsessivamente focado em crescimento.

Cada decisão que toma e cada estratégia que aplica são implementadas com um olhar orientado ao crescimento futuro.

É adotar o longo prazo, em vez de simplesmente buscar mais leads.

Eu falo muito sobre tomar decisões de marketing para sua startup com base em dados. No entanto, também já falei sobre como você não pode se concentrar apenas nos dados.

Como profissional de marketing, é realmente fácil se prender às minúcias.

Os dados são importantes, quando você está tentando decidir se seu botão de opt-in deve ser verde ou vermelho.

Mas também se torna uma âncora que pode paralisar você e impedir a tomada de decisões para o planejamento de sua startup.

Para entender melhor o que é um growth hacker e como você pode se tornar ou contar com um, sugiro fortemente que você leia O Guia Definitivo do Growth Hacking.

É uma leitura longa, mas que vale a pena.

Quero dar algumas dicas para ajudar você a começar a usar o growth hacking no planejamento de marketing de sua startup.

Primeiro, conte sua história em um formato visual.

Você provavelmente já ouviu falar que o storytelling é uma das formas mais eficazes de aumentar suas conversões.

Isso ocorre, porque as pessoas não confiam em marcas, mas confiam em pessoas.

Contar sua história ajuda a criar uma conexão humana com seus possíveis clientes.

Eu faço isso em meu site, por meio de imagens engraçadas como esta:

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Sim, uma foto minha de pijama é ótima para conversão.

Por quê? Porque é inesperada, meio engraçada e cria uma conexão humana.

O Neil tristonho também se sai bem.

O storytelling em formato visual é extremamente eficaz para o planejamento de marketing de sua startup, porque combina os benefícios do vídeo ou da imagem com os benefícios do storytelling.

Este infográfico da Bandwagon mostra o poder do visual.

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Inclusive, eu alavanquei o storytelling visual para gerar 100.000 visitantes mensais para meu blog.

Em conjunto, os elementos visuais e o storytelling se tornam uma ferramenta poderosa de crescimento, dificultando que sua startup dê errado.

A próxima chave para o growth hacking é um pouco mais ampla. Você precisa criar uma cultura em que o fracasso seja aceito.  

Uma das partes mais gratificantes de fundar uma startup é a oportunidade de criar um lugar em que as pessoas realmente gostem do trabalho que fazem.

Criar uma cultura em que o fracasso seja aceito é um dos fatores mais importantes, não apenas para a satisfação dos funcionários, mas também para o sucesso geral de sua startup.

Jeff Miller descreve uma cultura de fracasso da seguinte forma: “Abraçar o fracasso não significa dar tapinhas nas costas das pessoas quando erram o alvo— em seu âmago, a cultura do fracasso trata do feedback que ajuda você a atingir o alvo da próxima vez”.

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E essa é uma distinção importante a se fazer.

Não estou falando de celebrar não estar preparado ou de apoiar um produto obviamente defeituoso.

Estou falando de apoiar a inovação.

Conforme você continua a crescer e mudar, muitos lançamentos de sua startup darão errado.

Produtos que não são exatamente o que deveriam.

Estratégias que aparentam ser melhores no papel do que na prática.

O growth hacking não é simplesmente a mais nova tendência que sumirá logo logo. Como você pode ver, ele já existe há um tempo.

Na verdade, eu argumentaria que a prática já existia bem antes do nome em si.

Para diminuir as chances de sua startup dar errado, você precisa ter foco extremo no crescimento. Muito fatores importam; mas, no final das contas, sua habilidade de crescer é que garantirá seu sucesso ou que condenará sua startup a dar errado.

Você arrecadou um montão de dinheiro

Oi? Mas arrecadar um monte de dinheiro não é algo bom?

Pode ser.

Mas também pode significar que você entregou boa parte das ações de sua empresa a investidores.

Aprendi isso de uma forma difícil, quando co-fundei a KISSmetrics.

Considerando todos os sucessos atuais da empresa, quase que nossa startup deu errado logo no início.

Após nossa primeira rodada de financiamento, contratamos um monte de consultores e não negociamos quando eles pediram ações da empresa. Quando levantamos então a segunda rodada de fundos, tivemos que atualizar nossas opções para 10%.

Nós nos diluímos logo de início, o que se relevou um tiro no pé depois.

Trate suas opções como ouro. Guarde-as, para que possa dá-las a seus melhores funcionários. Se um consultor quer um monte de ações da sua empresa, certifique-se de que eles valem esse compromisso e, então, assine um contrato seguro que descreva em detalhes o valor que eles estão agregando em troca dessas ações.

Depois de uma porção de altos e baixos, a KISSmetrics se saiu bem, mas nunca cresceu até onde poderia.

Outra lição que aprendi com a KISSmetrics foi que arrecadar um monte de dinheiro não significa que você deva se pagar um enorme salário.

É fácil ficar deslumbrado por ter sido capaz de conseguir seis dígitos de financiamento.

Tivemos sorte que um de nossos maiores investidores no início da KISSmetrics, a True Ventures, não ficava monitorando nossos gastos, mas sim nos orientava em nossas decisões financeiras, o que nos ajudou a tomar as decisões certas.

Embora nossos investidores tenham nos dito que poderíamos ganhar mais, meu cofundador e eu decidimos limitar nosso salário em 5 mil por mês, o que não é um montão de dinheiro em São Francisco—e, em alguns meses, não ganhamos salário algum.

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Levantar capital pode ser emocionante; mas não deixe que isso embace seu bom senso. Gaste menos agora, para que possa guardar mais de sua empresa e reinvestir esses dólares em seu próprio negócio.

Você gasta tempo demais em networking e de menos no planejamento de sua startup

Como fundador de uma startup, você vai ouvir muito sobre a importância do networking.

Uma rápida pesquisa resulta em 136 milhões de resultados de busca sobre a importância do networking.

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Temos um verdadeiro caso de amor com o networking e eu não entendo isso muito bem.

A maioria das pessoas com quem eu falo odeia fazer networking.

E, o pior, não é tão eficaz.

A maior parte do que você aprenderá em conferências e eventos de networking são as mesmas coisas que você pode aprender online, em casa, de pijama.

Inclusive, eu diria que cerca de 90% dos eventos de networking são uma total perda de tempo e dinheiro.

Em vez de comparecer a uma variedade de eventos aleatórios, escolha alguns poucos eventos e busque aproveitá-los ao máximo.

Até mesmo em um domingo, há múltiplos eventos de networking aos quais comparecer:

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Sério, quem quer fazer networking em pleno domingo, às 10h da manhã?

Você poderia facilmente investir todo o seu tempo em networking, em vez de realmente fazer o trabalho de planejamento de sua startup.

Como aproveitar ao máximo os eventos de networking aos quais você for?

Passo 1: Verifique a lista de convidados antecipadamente.

Antes de decidir se um evento vale seu tempo, dê uma olhada na lista de palestrantes e pesquise nas redes sociais para ver quem pretende comparecer.

Você deseja conhecer ao menos uma dessas pessoas que irão?

Você não precisa ter um plano específico para essa pessoa. Sou um grande fã de simplesmente conhecer gente.

No entanto, se você não conhece ou se importa com qualquer uma das pessoas que irão, o evento será uma perda de tempo.

Passo 2: Assuma o fardo da apresentação.

Entre em qualquer evento de networking e o que você percebe?

Que, normalmente, há diversos grupos falando uns com os outros. Estão de frente uns para os outros e não há oportunidades naturais para que outras pessoas juntem-se a eles.

Por outro lado, há os grupos ‘abertos’. Esses contam com duas ou mais pessoas que estão olhando para fora, sondando o recinto. Estão ativamente buscando pessoas para participarem do grupo.

Por fim, há aquelas pessoas que estão sentadas sozinhas, normalmente mexendo nos seus telefones.

Esses dois últimos grupos devem ser seu foco. Chegue e se apresente. Dê a eles uma alternativa, ao assumir a tarefa de iniciar a conversa.

A maioria das pessoas deseja conversar, mas não sabe como começar.

Passo 3: Agregue livremente, sem esperar qualquer coisa em troca.

Normalmente, há pelo menos uma pessoa afobada em todo evento de networking.

Elas andam de um lado para o outro, entregando cartões de visita para qualquer um que ao menos olhe em sua direção, mas nunca param para ter uma real conversa.

Não seja essa pessoa.

Dedique seu tempo, sua atenção, dê informações e faça isso livremente sem esperar nada em troca.

Ajudar as pessoas é a verdadeira chave para o networking de sucesso. Não fique fazendo conta, pensando em como a pessoa pode ajudar você de volta.

Simplesmente ofereça ajuda, se você puder; em algum momento, alguém fará o mesmo por você.

Passo 4: Não retome o contato, a não ser que você tenha algo a dizer ou a compartilhar.

Eu sei, parece estranho. Praticamente qualquer checklist de networking dirá a você que retome o contato ao menos trimestralmente, para impedir que aquela pessoa esqueça seu nome.

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Mas a questão é a seguinte.

As pessoas são ocupadas.

Entrar em contato ‘só para colocar o papo em dia’, sem nada valioso a dizer, não faz sentido.

Trate seus contatos como os recursos valiosos que são.

Contate-os quando puder oferecer algum benefício por falar com você. Não simplesmente ‘bata ponto’ e não os contate apenas quando precisar de algo.

Em vez disso, apele para o interesse próprio deles e certifique-se de ter algo a oferecer.

Conclusão

Meu objetivo aqui  não é convencer você a desistir do planejamento de sua startup ou fazê-lo acreditar que sua startup dará errado. Em vez disso, espero normalizar o fracasso e ajudar a criar expectativas realistas para o planejamento de sua startup.

O aprendizado exige o fracasso.

Não é divertido, não é bonito, mas é necessário.

Na verdade, 51 por cento das pessoas questionadas sobre a melhor forma de aprender sobre empreendedorismo disseram “abra uma empresa”.

Todos os melhores empreendedores fracassaram — alguns em proporções maiores. Tirar uma empresa do mundo das ideias não é fácil, mas vale seu tempo e sua energia, se você usar seus recursos com sabedoria.

E, por enquanto, não consigo imaginar minha vida de outra forma.

Qual foi o primeiro negócio que você começou? Hoje, o que você gostaria de ter aprendido naquela época?

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