Por trás de cada campanha existe uma decisão. De canal, de público, de verba, de prioridade. E, em meio a tantas decisões, o ROI de marketing se tornou uma das poucas métricas capazes de traduzir essas escolhas em impacto real.
Mas o ROI não é só um número para justificar orçamento. Ele revela mais do que performance.
Ele revela foco.
Mostra se estamos agindo com estratégia ou apenas reagindo à pressão por resultados rápidos.
Se estamos construindo marca e relacionamento — ou só buscando cliques que não se sustentam.
Neste texto, quero trazer meu olhar enquanto diretora de mídia para o ROI e falar dele de forma mais ampla e, ao mesmo tempo, mais prática.
Vamos falar de retorno financeiro, sim. Mas também de como esse indicador pode — e deve — ser usado como ferramenta de priorização, argumento de negociação e bússola para decisões mais inteligentes, humanas e eficientes.
Vem comigo?!
Afinal, o que é ROI?
ROI é a sigla para Return on Investment, ou retorno sobre o investimento. E, apesar de parecer técnico, ele responde a uma pergunta simples e poderosa: o que o marketing trouxe de volta para o negócio, a partir do que foi investido?
É um reflexo direto das escolhas que foram feitas e sempre leva em conta os custos para ter esse retorno.
Ele mostra se a verba foi bem direcionada, se a estratégia entregou valor e se a operação conseguiu transformar esforço em resultado real.
Qual a importância do ROI de marketing?
Porque no fim do dia, toda ação de marketing precisa justificar o espaço que ocupa no orçamento.
O ROI mostra se o investimento que você fez gerou retorno — em receita, leads qualificados, novos contratos ou qualquer outro objetivo atrelado ao negócio.
É ele que transforma uma campanha bonita em argumento estratégico na reunião com a diretoria.
Sem ROI, o marketing vira um esforço de convencimento subjetivo. E eu sei bem que isso não nos leva a nenhum lugar legal.
Com ele, jogamos de verdade: mostramos impacto, orientamos decisões e ajudamos a priorizar o que realmente traz resultado.
Mais do que isso, acompanhar o ROI de perto permite:
- Focar no que funciona: ajustando rotas com base em dados concretos, não em achismo;
- Provar valor internamente: mostrando que o marketing contribui diretamente para as metas do negócio;
- Ganhar autonomia: porque quem entrega resultado consegue negociar com mais segurança;
- Otimizar recursos: priorizando canais, campanhas e abordagens que realmente convertem.
O ROI é a ponte entre esforço e impacto. Ele te ajuda a parar de fazer por fazer e começar a investir onde faz diferença de verdade.
Como calcular o ROI de marketing?
Calcular o ROI é simples.
ROI = [(Receita gerada – Custo total do Investimento) ÷ Custo total Investimento] × 100
A verdadeira questão é: como interpretar esse número de forma estratégica, considerando tudo o que ele não mostra sozinho?
Em estruturas mais enxutas, como acontece em muitas empresas médias, o ROI costuma ser a métrica que aparece primeiro nas conversas com a diretoria.
Mas quem vive o dia a dia do marketing sabe que nem sempre ele reflete todo o impacto gerado.
Vamos a um exemplo:
Uma campanha de três meses gerou R$ 200 mil em receita atribuída, a partir de um investimento total de R$ 80 mil — somando mídia, conteúdo, ferramentas e time.
O ROI, nesse caso, é de 150%.
Um bom resultado?
Sim.
Mas a leitura não pode parar por aí.
Esse ROI é sustentável? Qual foi o CAC médio? O LTV desses clientes compensa a margem mais apertada? Existe influência de canais não rastreados?
São essas perguntas que transformam um número em decisão.
Além disso, existem fatores que limitam a análise de ROI em campanhas mais complexas:
- Modelos de atribuição frágeis: a maioria das plataformas ainda opera no last click — o que distorce o peso real de canais como conteúdo, branding ou email nurturing, que influenciam sem necessariamente converter;
- Ciclos de venda longos: em mercados com tomada de decisão mais lenta, parte da receita gerada só aparece meses depois do fim da campanha. E se o ROI for medido de forma imediata, pode parecer abaixo do esperado — quando, na verdade, está só incompleto;
- Resultados qualitativos que o ROI não capta: awareness, fortalecimento de marca, engajamento com conteúdos estratégicos e até aproximação comercial por canais indiretos não entram no cálculo, mas fazem diferença, né?
Por isso, ler o ROI de forma isolada pode induzir a decisões erradas.
Combinado a métricas como CAC, LTV e taxa de conversão por canal, ele ganha profundidade!
Qual é uma boa taxa de ROI?
Depende. E essa é a resposta mais honesta que eu posso te dar.
O que é “bom” vai variar conforme o segmento, o objetivo da campanha, o ciclo de vendas e até o canal usado. Uma campanha de awareness, por exemplo, pode ter um retorno financeiro menor no curto prazo, mas gerar retorno em percepção de marca ou redução de CAC no futuro.
Agora, se o foco é performance e conversão, a métrica precisa entregar mais do que engajamento.
Tem que bater na receita.
Em um estudo da NP Digital, vimos que o ROI aumentou à medida que elas adicionaram novas plataformas de marketing à estratégia.
Ao passar de uma para cinco plataformas, ele cresceu de 0% para 7,3% — o que mostra que, quando bem estruturado, o marketing multicanal potencializa o retorno.
Mas atenção: o mesmo estudo mostrou que, a partir da sexta plataforma, os ganhos praticamente estagnam. Em outras palavras, mais canais não significam necessariamente mais retorno.
O que isso nos diz?
Que uma boa taxa é aquela que vem de uma estratégia bem priorizada e continuamente otimizada.
E que cresce com consistência, e não por volume ou modismo.
Para facilitar a análise, aqui vão três pontos de atenção:
- Compare com o histórico da sua empresa: se sua média é 150%, e a nova campanha entrega 90%, é hora de entender o porquê.
- Cruze com outras métricas: um ROI “baixo” pode ser aceitável se o LTV for alto ou se a campanha for de aquisição inicial.
- Evite padrões prontos: querer bater ROI de 400% em todo projeto pode parecer ótimo no papel — mas, na prática, não se sustenta se você não tiver clareza do custo por trás disso.
Em vez de procurar um número mágico, o ideal é criar sua própria régua de sucesso.
E ela se constrói com base no seu contexto, seus objetivos e no impacto que o marketing está gerando no negócio.
Quais desafios envolvem o cálculo de ROI no marketing?
Na rotina com clientes e times aqui na NP Digital Brasil, é comum ver que calcular o retorno sobre o investimento parece simples na teoria — mas, na prática, envolve obstáculos que nem sempre aparecem no briefing.
Três deles são especialmente comuns no dia a dia:
1. Comprovar resultado real
Nem toda métrica representa retorno de verdade. Visualizações, cliques e curtidas podem parecer sinais de sucesso, mas não significam conversão ou impacto direto no negócio.
O desafio está em conectar esses dados a resultados tangíveis — como leads qualificados, vendas e receita.
E isso exige rastreabilidade, integração entre áreas e uma estrutura analítica que vá além do básico!
2. Equilibrar volume de entregas com qualidade e análise
Quando o time é pequeno e a demanda é alta, é fácil cair na armadilha de produzir mais e analisar menos.
Mas sem tempo para avaliar o que funciona, decisões acabam sendo tomadas no escuro.
Esse valor deveria ser usado como bússola para priorizar o que dá resultado, mas calcular com precisão requer método, foco e parceiros que entreguem mais do que só execução.
3. Falta de integração entre dados, áreas e ferramentas
Sem integração, o ROI de marketing vira um número isolado e difícil de interpretar.
Se marketing e comercial não compartilham informações, ou se cada etapa da jornada está em uma plataforma diferente, fica quase impossível ter uma visão completa do impacto das ações.
E quando os dados não conversam, as decisões também não se alinham, né?
No fim das contas, o ROI só entrega valor quando vem acompanhado de contexto, análise crítica e conexão com os objetivos reais do negócio.
Sem isso, vira só mais uma planilha — quando poderia ser o argumento mais forte na hora de definir prioridades.
Como melhorar o ROI de suas campanhas de marketing?
Muitas vezes, melhorar o ROI não tem a ver com investir mais e sim melhor.
Antes de buscar novos canais ou aumentar a verba, o primeiro passo é entender o que já está funcionando. O ROI de marketing alto vem de estratégia bem amarrada, não de volume.
Aqui vão alguns caminhos para extrair mais retorno das suas campanhas:
1. Olhe para a jornada inteira, não só para o clique
Campanhas não existem isoladas.
Elas fazem parte de uma jornada que começa bem antes do anúncio e termina muito depois da conversão.
Avaliar o ROI com essa visão ajuda a identificar gargalos, como páginas que não convertem, follow-up falho ou leads que não avançam no funil.
2. Ajuste a segmentação e a mensagem com base em dados reais
Analisar comportamento, intenção de busca, engajamento por canal e padrão de conversão permite refinar público e oferta.
Segmentação bem feita tanto reduz desperdício como melhora o retorno —porque fala com quem realmente tem potencial de virar cliente.
3. Priorize canais que entregam resultado (mesmo que pareçam pequenos)
Um dado recente da NP Digital mostrou que campanhas com micro e mid-size influencers geram retorno mais positivo do que aquelas com celebridades.
Razão por trás?
Menos custo, mais engajamento e maior proximidade com o público.
O mesmo raciocínio vale para canais: o melhor nem sempre é o mais óbvio.
4. Teste, otimize, repita
Campanha não é coisa que se coloca no ar e esquece — e você já deve saber!
Analisar desempenho em tempo real, fazer testes A/B e ajustar criativos, CTA e formatos pode mudar completamente o retorno.
Às vezes, pequenas mudanças geram grandes resultados.
5. Tenha parceiros que pensem junto (não só executam)
ROI de marketing positivo não vem de ações soltas, mas de estratégia conectada, execução eficiente e análise constante.
Trabalhar com quem entende do negócio, e não só da ferramenta, faz toda a diferença na hora de otimizar resultados e tomar decisões com confiança.
ROI é ponto de partida, não linha de chegada
Falar de ROI de marketing é falar de retorno, sim, mas também é falar de visão, priorização e escolhas conscientes.
É sair do modo automático e passar a conduzir o marketing com foco no que realmente gera valor para o negócio.
Mas calcular e melhorar o retorno sobre o investimento não é tarefa simples: exige integração entre áreas, análise de dados confiável, estrutura bem definida e, principalmente, decisões que consideram mais do que só o número final.
Ele não é um fim em si. Gosto de dizer que é uma ferramenta estratégica que aponta caminhos, revela gargalos e fortalece argumentos.
Em tempos de orçamentos apertados e alta cobrança por resultados, o marketing que sobrevive não é o que grita mais alto, e sim o que consegue provar, com consistência, que está contribuindo para o crescimento da empresa.
E isso não se faz sozinho.
Um número positivo vem de uma estratégia bem pensada, campanhas bem executadas, testes contínuos, times integrados e parceiros que não entregam só mídia — entregam resultado.
Afinal, marketing sempre vai ser sobre impactar o negócio. E o ROI é a ponte entre esses dois mundos!
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