Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

Modelo de Atribuição: Como Escolher o Melhor para a Sua Empresa

O modelo de atribuição é importante porque deixa o mundo do marketing um pouco menos complexo e mais fácil de se trabalhar.

Com tantas opções, canais e tipos de consumidores, pode ser difícil saber exatamente onde ou como focar suas ações. Ou mesmo por onde começar.

É difícil saber que consumidores você deve atingir com certas técnicas, como os anúncios no Facebook Ads, emails e mais.

E mesmo que você saiba quais consumidores segmentar, precisa segmentá-los no momento mais oportuno da jornada do consumidor para atrair a atenção deles.

Felizmente, o modelo de atribuição resolve esse problema e deixa todas as opções bem menos vagas ao definir ações, canais e consumidores com estratégias diferentes.

Mas nem todo mundo sabe o que é modelo de atribuição ou como usá-lo.

Aqui você vai encontrar dicas para aplicar o modelo de atribuição e elevar o seu negócio para o próximo nível.

Mas, primeiro, você precisa saber exatamente o que é modelo de atribuição.

O que é modelo de atribuição?

66% das empresas participantes de uma pesquisa declararam que utilizam a atribuição em algumas ou todas as suas campanhas e então analisam os resultados dos seus esforços de atribuição, segundo um relatório de 2016 da Econsultancy.

pasted image 0 1753

Quase um quinto das agências participantes (18%) disseram que seus clientes fazem atribuição. Exceto por um detalhe…. elas não sabem com certeza como analisar os resultados de forma eficaz.

Você não quer ser parte desse um quinto.

Isso significa que essas empresas não têm a menor ideia se seu marketing está funcionando.

Elas estão gastando dinheiro e muito tempo criando conteúdo ou divulgando anúncios. Tudo isso sem saber quais ações estão dando resultados.

A forma mais fácil de descobrir como gerar mais conversões é simplesmente examinar o que já está funcionando, e então fazer mais daquilo!

Entender o modelo de atribuição vale o trabalho necessário, porque isso pode reduzir os orçamentos em seus canais digitais.

pasted image 0 1780

Para resumir, o modelo de atribuição é a arte e a ciência de descobrir os pontos de contato com que o consumidor interagiu antes de fazer uma compra.

Em teoria, isso deveria ser simples mas, na prática, não é.

Esses pontos de contato incluem todos os tipos de interações com clientes, de um comercial na TV ou no rádio a uma oferta em um email promocional, como esse do Grammarly:

pasted image 0 1749

Se você receber um email como esse, não há nenhum erro. É porque você está em um certo ponto da jornada para a compra definida pela empresa. Esse sinal leva-os a enviar esse desconto enorme para você.

E eles provavelmente estão usando um modelo de atribuição para fazer isso.

Um modelo de atribuição é basicamente um conjunto de regras.

Elas dizem exatamente quando atribuir “crédito” a cada canal em qualquer campanha.

É assim que você pode determinar quais canais ou mídias estão levando mais consumidores a fazerem uma compra.

Mas pode ser difícil saber por onde começar, se você não tiver certeza de como usar isso.

O modelo de atribuição determina como o crédito pelas conversões deve ser dado a diferentes pontos de contato na jornada para a compra.

E os seus resultados do modelo de quais canais parecem funcionar melhor às vezes dependem dos modelos que você decidiu inicialmente.

Aqui estão os diferentes tipos de modelo de atribuição e como eles funcionam, além das vantagens e desvantagens de cada um.

Opção 1. Atribuição de primeiro clique

O modelo de atribuição de primeiro clique atribui todo o “crédito” a pontos de contato que levam o visitante ao seu site pela primeira vez.

Isso se aplica mesmo quando ele não faz uma compra, não assina sua lista de email ou não completa nenhuma outra ação de conversão.

Esse modelo foca nas primeiras partes da jornada do consumidor. São os primeiros passos que alguém toma para visitar seu site pela primeira vez.

É por isso que ele funciona melhor para especialistas em marketing que estão focados em gerar demanda e formulários de leads. Você quer ver quais ações estão gerando aquela primeira conexão com a sua marca.

Uma vantagem desse modelo é que ele é bem simples de implementar usando o Google Analytics.

pasted image 0 1781

Mas como esse modelo foca apenas em um ponto de contato, ele tende a priorizar demais um canal que pode não ser o mais importante.

Em outras palavras, o anúncio social utilizado inicialmente para gerar tráfego é importante para um publicitário ou especialista em marketing de marca.

No entanto, ele não é muito útil para pessoas que estão analisando conversões no fundo do funil.

O modelo de atribuição de primeiro clique também não mostra o que levou um consumidor a comprar, e por isso não permite muita otimização.

Opção 2. Atribuição de último clique

O modelo de atribuição de último clique é exatamente o oposto do modelo de atribuição de primeiro clique, como indica o nome.

Ele muitas vezes é a opção “padrão” para muitos especialistas em marketing. Todo o crédito é atribuído ao último ponto de contato antes que alguém faça uma compra.

Esse modelo coloca toda a atenção no final da jornada do consumidor. Os itens estão “no carrinho”, digamos.

Esse é o momento de fazer contato e lembrar o consumidor de fazer a compra.

pasted image 0 1754

Isso é excelente se você estiver concentrado somente em direcionar conversões e não estiver muito preocupado com os pontos de contato que não converteram.

Esse modelo pode ser configurado facilmente em plataformas CRM ou de automação de marketing, o que também é uma vantagem.

Mas ele ignora todos os fatores que influenciam a jornada de um consumidor para a compra, concentrando toda a atenção na interação final.

Ele também causa grandes problemas quando se trata de relatar corretamente as conversões, porque todos os outros canais que contribuíram para uma conversão são totalmente ignorados.

Por exemplo, é comum que as pessoas te descubram através de um anúncio de display ou post social. Depois elas revisitam o site através da busca orgânica. E finalmente, elas fazem uma compra pelo AdWords.

O único passo reportado nesse caso seria o final, do AdWords. Nenhum dos outros é visível.

O resultado é que você não sabe dizer o que veio antes dele. O que significa que geralmente você não vai dar aos outros elementos o crédito que eles merecem. Leia-se: mais orçamento, pessoas ou tempo.

Sua melhor aposta aqui é utilizar um processo em múltiplos passos ao invés de apenas último clique.

Experimente uma opção como “Último Clique Não-Direto” no Google Analytics. Esse processo ignora os cliques diretos e monitora o canal que um consumidor utilizou previamente.

Opção 3. Atribuição de contato de conversão de lead

O modelo de atribuição de contato de conversão de lead dá todo o crédito ao ponto de contato que acabou gerando o lead.

pasted image 0 1774

Isso é útil na superfície, porque ajuda os especialistas de marketing a descobrir exatamente quais pontos de contato estão gerando leads reais.

No entanto, esse modelo foca demais em uma pequena seção de uma longa jornada do consumidor. Assim, ele não é necessariamente a opção definitiva de modelo de atribuição.

Ainda assim, ele é um dos modelos de atribuição mais populares:

pasted image 0 1762

Opção 4. Atribuição linear

O modelo de atribuição linear divide o crédito igualmente entre todos os pontos de contato da jornada do consumidor.

Assim, se houver cinco pontos de contato, cada um deles recebe 20% do crédito. Para dez pontos de contato, cada ponto recebe 10%, e por aí vai.

pasted image 0 1744

Esse modelo permite que os especialistas em marketing aproveitem ao máximo a jornada do consumidor em sua totalidade e otimizem o panorama completo, ao invés de focar em apenas um ponto de contato.

No entanto, como ele atribui crédito igualmente a todos os pontos de contato, alguns pontos de alta performance vão receber menos crédito do que merecem, e alguns pontos de baixa performance vão receber mais.

No geral, esse modelo permite aos especialistas em marketing criar uma estratégia interconectada, ao invés de concentrar toda a energia em um ponto de contato de alta performance.

Opção 5. Atribuição de redução de tempo

O modelo de atribuição de redução de tempo dá todo o crédito ao ponto de contato que entregou a conversão.

Assim, quanto mais distante um ponto de contato estiver de fazer uma conversão, menos crédito ele vai receber.

pasted image 0 1785

Com esse modelo, você pode ter uma visão melhor de quais canais ou interações estão levando os consumidores aos pontos de contato que estão gerando conversões.

No entanto, esse modelo também ignora os pontos de contato que enviaram um consumidor ao seu site ou ao seu negócio inicialmente.

E ele também ignora outros pontos de contato importantes nas fases inicias da jornada da consumidor, que levaram clientes a converter.

Opção 6. Atribuição com base na posição

O modelo de atribuição com base na posição dá 40% do crédito ao primeiro e ao último pontos de contato.

E então distribui os 20% restantes entre cada um dos outros pontos de contato.

pasted image 0 1745

Dessa maneira, cada ponto de contato recebe algum crédito, enquanto as fases iniciais e finais da jornada do consumidor são consideradas mais significativas.

Esse modelo permite que especialistas em marketing otimizem tanto o ponto de contato que levou o consumidor ao negócio quanto o que acabou convertendo o consumidor.

No entanto, esse modelo pode acabar dando crédito incorretamente ao primeiro e ao último ponto de contato da jornada do consumidor.

Eles recebem uma porcentagem alta e fixa. Assim, talvez você veja alguns números excessivos no início e no fim da jornada.

Opção 7. Atribuição personalizada ou algorítmica

A atribuição personalizada ou algorítmica é uma alternativa mais técnica.

Um cientista de dados cria e constrói um modelo para atribuição que combina com a jornada do consumidor de um certo negócio de forma precisa.

pasted image 0 1767

Isso dá a um especialista de marketing o melhor modelo para otimizar cada ponto de contato da jornada do consumidor, já que esse modelo é totalmente personalizável.

Idealmente, todo mundo usaria um modelo de atribuição personalizado e calculado como esse.

Mas por que então as pessoas não fazem isso?

Porque a implementação é complexa em termos técnicos.

Ela exige muita expertise. E requer também muito tempo para eliminar problemas, iterar e fazer ajustes aos resultados que você vê.

Assim, apesar de esse ser o modelo mais preciso, ele também é um dos menos práticos.

Como selecionar o modelo de atribuição certo para o seu negócio

Não existe uma forma simples de encontrar o modelo de atribuição perfeito para o seu negócio.

Cada modelo oferece vantagens e desvantagens.

A decisão final depende da sua situação pessoal.

Aqui estão algumas dicas para aplicar o modelo de atribuição mais apropriado para o seu caso.

1. Faça um mapa da jornada do consumidor.

Pense em diferentes pontos de contato, interações e canais dentro do ciclo de compra.

A boa notícia com esse passo é que o Google Analytics já faz boa parte do trabalho por você, quando se trata de dados analíticos de rastreamento de cada canal diferente:

pasted image 0 1747

Para cada canal, você está monitorando KPIs específicos (indicadores chave de performance)

pasted image 0 1755

E com o Gooogle Analytics, você pode também ver como usuários estão engajando com o seu site. Por onde eles entram? Onde fazem bounce? Quanto tempo em média levam para converter?

2. Os modelos devem ser práticos

Isso significa que eles respondem à pergunta: será que a receita vai cair se você não gastar nada, ou se uma equipe não cumprir sua meta?

É aqui que as coisas ficam complicadas. Existem inúmeras possibilidades com a atribuição, especialmente quando se trata de todos os modelos e tecnologias avançadas.

Essa complexidade pode ser um pouco assustadora.

É por isso que algo como o Attribution Report do HubSpot pode ser útil. (Vamos falar mais sobre isso mais tarde).

Ele faz a maior parte do trabalho duro por você, para que você não precise ter seu próprio cientista de dados.

3. Foque na qualidade dos leads.

Isso pode ser a proporção em que leads se tornam usuários ativos ou a proporção em que eles se transformam em consumidores pagantes.

De todas as métricas que você e sua equipe precisam entender, a mais importante (e a base de um modelo de atribuição e programa incríveis) é o valor vida útil (LTV) de um consumidor.

pasted image 0 1786

Se você focar apenas em ocorrências de conversão única como seu objetivo final, cliques que levam os consumidores mais adiante dentro do funil são ignorados.

Uma única compra começa a parecer bem menos importante quando você avalia os resultados ao longo do tempo. Especialmente quando se trata do tráfego no topo do funil.

Isso é importante tanto par aB2B quanto para e-commerce. Compradores únicos podem adicionar toneladas de valor mesmo com um simples programa de referência e recompensa.

4. Objetivos de campanha são essenciais.

Trabalhando com uma campanha de marca? O modelo de primeiro clique pode ser o melhor para você.

Existem muitos modelos diferentes entre os quais escolher. Cada um deles conta uma história diferente.

pasted image 0 1783

Qual é o seu objetivo? Que história você quer contar?

5. Não tenha medo de mudar.

Sempre teste, teste e teste de novo. Prepare-se para mudar seu modelo de atribuição completamente a qualquer momento, dependendo dos resultados.

Testar é a chave do sucesso quando se trata de otimizar seus modelos de atribuição. Os modelos de atribuição precisam evoluir ou mudar com o seu negócio.

pasted image 0 1776

Por exemplo: Será que você vai obter mais cliques com um título diferente? Ou talvez sua taxa de conversão seja melhor com uma imagem diferente.

Ou talvez as metas da sua campanha tenham mudado de acordo com os resultados dos seus testes.

Você deve também descobrir como cada conversão leva a uma venda, com uma análise de circuito fechados.

“Fechar o circuito” basicamente significa que a equipe de vendas vai se comunicar com o marketing sobre leads, o que ajuda o pessoal de marketing a determinar quais fontes de leads são boas ou ruins.

Criar seu próprio modelo de atribuição para “fechar o circuito” é complicado. E por isso, algumas ferramentas prontas podem te dar uma ajuda enorme.

Aqui está um exemplo, usando os relatórios automatizados do HubSpot.

Como automatizar relatórios com o HubSpot

Você vai precisar de um relatório de atribuição para ver tudo, do primeiro momento em que alguém entra em seu site até o momento em que ele faz uma compra.

A ferramenta Attribution Report do Hubspot permite que você automatize o processo de controlar o modelo ou modelos mais apropriados para a sua empresa.

Para começar, vá à Reports e então Reports Home a partir do painel HubSpot Marketing.

pasted image 0 1787

Nessa página, clique no botão azul de Create a new report.

pasted image 0 1769

Depois, escolha a seção Attribution Report na janela pop-up.

pasted image 0 1742

A seguir, selecione o tipo de Attribution Report que você quer criar, baseando-se nas seguintes opções:

  1. Começar do Zero
  2. Conteúdo de Site e Blog Posts que Geram Leads
  3. Canais que Mais Convertem
  4. Leads Páginas Vistas Frequentemente que Geram Leads

Abaixo de cada opção você verá algumas informações sobre o que cada relatório vai examinar:

pasted image 0 1772

Construa seu relatório criando um relatório novo ou editando um já existente:

pasted image 0 1759

A seguir, você finalmente poderá visualizar seu relatório.

pasted image 0 1740
A partir daí, você pode também exportar ou enviar o relatório por email rapidamente.

pasted image 0 1761

Você pode também ver detalhes do relatório no canto inferior direito, além da identificação de quem modificou o relatório mais recentemente (e quando).

pasted image 0 1751

As funções de relatório do HubSpot podem te ajudar a simplificar os modelos de atribuição.

No entanto, ele é mais uma ferramenta integrada.

Isso não é uma boa opção para algumas empresas.

Felizmente, existem algumas alternativas para te ajudar a configurar relatórios similares.

Opções adicionais de software de atribuição

Existem muitas outras ferramentas úteis para modelos de atribuição, como o Bizible, oBright Funnel e o Convertro.

Mas eles podem acabar sendo um pouco mais caros do que o Hubspot no longo prazo.

As funções de modelo de atribuição do Bizible incluem atribuição multi-cliques para medir dados em todos os canais do primeiro ao último clique, gestão baseada em contas para mensurar a receita geral e insights de funil completo.

Modelos de atribuição personalizados, rastreamento de eventos e conferências e integração com redes de anúncios também estão incluídos.

pasted image 0 1777

Com o Bizible, você pode também descobrir quais contas precisam de mais atenção, com ferramentas como taxas preditivas de engajamento de conta e mais, através do Revenue Planner.

Otimize a jornada do consumidor completa com o Revenue Intelligence Suite do BrightFunnel. Com essa ferramenta, sua equipe toda pode ver o que funciona ou não, para que melhorar a jornada do consumidor completa possa ser a prioridade número um de todo mundo.

E você pode ver as médias de todos os tempos para cada grupo de campanhas, para saber quanto tempo cada tipo de campanha toma, em média, para cada canal:

pasted image 0 1764

Atribuição multi-cliques, atribuição de TV e mobile, gestão de adoção e muito mais são possíveis com o Convertro. Essa ferramenta também se integra com várias outras marcas líderes de mercado:

pasted image 0 1766

Além disso, tanto a Forrester quanto a Gartner já reconheceram o Convertro como líder no mercado de dados analíticos para marketing.

Conclusão 

Agora que você já sabe exatamente o que é modelo de atribuição e como eles funcionam, pode focar nos pontos certos para os consumidores certos, sem ter que adivinhar nada.

Isso significa não perder tempo quando se trata de segmentar anúncios, emails e mais.

Use minhas dicas para aplicar o modelo de atribuição e escolha entre primeiro clique, último clique, conversão de lead, linear, redução de tempo, baseado em posição ou atribuição personalizada para determinar com quais pontos de contato um consumidor interagiu antes de comprar.

Mas lembre-se de que não existe um modelo que funciona para todos os objetivos de negócio. Tudo depende do tipo de campanha que você está fazendo e dos resultados que você deseja ver.

A partir daí, comece a criar um mapa da jornada do consumidor e um modelo de atribuição. Monitore a qualidade dos leads e nunca se esqueça de considerar as metas da sua campanha durante o processo.

Lembre-se de testar suas ações e fique preparado para mudar a qualquer momento, segundo os resultados dos seus testes.

O melhor de tudo isso? Você vai elevar sua empresa ao próximo nível (e reduzir o tamanho do seu orçamento) como recompensa por todo esse trabalho duro.

Quais modelos de atribuição dão os melhores resultados para você?

Compartilhe