Neil Patel

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9 Razões pelas quais a Mídia Paga pode Substituir Palavras-chave

paid audiences replace keywords

De acordo com o HubSpot, o principal desafio para a maioria dos profissionais de marketing é gerar tráfego e leads.

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A combinação de palavras-chave têm sido o método padrão para direcionar o tráfego para qualquer site.

Se você deseja aumentar seu tráfego e leads, você pode pensar que as palavras-chave são a primeira coisa a ser otimizada.

Alguns dizem que as palavras-chave estão morrendo há anos e que a mídia paga ocupará seu lugar.

Mas será que as palavras-chave estão realmente morrendo?

Por muito tempo, as palavras-chave permitiram que os profissionais de marketing chegassem até os consumidores que estavam procurando produtos ou serviços que eles vendiam.

As palavras-chave de cauda longa ainda são a base para qualquer campanha de SEO sólida.

Na verdade, 70% de todas as pesquisas pela internet contêm palavras-chave de cauda longa.

search demand curve

No entanto, as mídias pagas fornecem um valor adicional que as palavras-chave não fornecem. Ou seja, elas deixam os anunciantes chegarem até as pessoas certas no momento certo com a mensagem exata que elas precisam ver.

As palavras-chave são úteis quando se trata de determinar interesse e a intenção, mas as opções de personalização não chegam nem perto das possibilidades oferecidas pela mídia paga.

Aqui estão nove razões pelas quais a mídia paga pode substituir as palavras-chave em um futuro próximo.

Vamos começar analisando como elas ajudam você a criar buyer personas.

1. Buyer personas são mais pessoais

Se você usar mídia paga, você ira obter informações valiosas sobre seu buyer persona que as palavras-chave não podem fornecer.

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Você pode usar essas buyer personas para criar anúncios mais personalizados e direcionados no futuro.

Uma coisa que as palavras-chave e a mídia paga têm em comum é que ambas permitem que os profissionais de marketing segmentem seus clientes.

A segmentação de audiência facilita no alcance demográfico exato do cliente que você deseja impactar.

Assim você pode chegar até grupos de pessoas que estariam mais interessadas em comprar de você.

A segmentação por palavra-chave, por outro lado, dá um passo adiante. Isso torna as coisas mais individualizadas e específicas ao invés de fazer suposições sobre um determinado grupo de pessoas.

Quando alguém procura uma palavra-chave em que você está direcionado, você já sabe qual é a intenção desta pessoa (na qual eu irei falar na próxima parte).

Mas a desvantagem é que dados demográficos como idade, gênero, renda ou localização são um pouco menos importantes utilizando palavras-chave do que com a segmentação de audiência. Isso pode limitar seu sucesso.

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Você também pode segmentar sua audiência e criar buyer personas com base no estágio de vida em que alguém se encontra.

Por exemplo, você poderia criar uma campanha relacionada a casamento ou ter um bebê, e em seguida, direcioná-la a um público personalizado com o comportamento de compra que corresponda a esses estágios de vida.

Seu anúncio pode parecer com esse:

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Você também pode fazer o mesmo com clientes que estão em um estágio da vida onde eles talvez estejam entrando para faculdade ou até mesmo já estão cursando uma.

Você poderia oferecer desconto para estudantes como o Spotify faz.

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Além disso, você pode criar buyer personas com base em dados de compras anteriores.

Por exemplo, se um certo número de seus clientes adquiriu recentemente um tablet, tente vender acessórios para isso (como uma capa de proteção) em um anúncio segmentado.

A Amazon faz isso o tempo todo com suas sugestões de produtos.

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Segmentar buyer personas pelo tipo de comprador (hábitos de compras) é outra opção.

Por exemplo, alguns de seus clientes podem ser caçadores de ofertas, enquanto outros podem ser compradores de luxo.

Os caçadores de ofertas provavelmente responderão melhor às promoções, descontos e condições exclusivas. Certifique-se de segmentar essas campanhas para este tipo de comprador.

Compradores de luxo adoram produtos premium, então tente comercializar seus produtos ou serviços de uma forma que destaque todos os recursos que eles têm para oferecer.

Invista em imagens e design de alta qualidade que apenas exibam o que você está vendendo com a melhor iluminação possível. Sem trocadilhos.

Por outro lado, as palavras-chave dão menos importância em relação a quem uma pessoa é, no que eles estão interessados, e de onde eles são. Elas são desenvolvidas para direcionar o pesquisador individualmente ao produto, serviço ou tópico em que ele está interessado.

Isso limita a forma como você pode se reencontrar e acompanhar seus clientes a longo prazo.

E isso me leva ao meu próximo tópico.

2. Palavras-chave captam apenas intenções

Quando você usa uma ferramenta de pesquisa e está querendo comprar algo, você provavelmente vai direto ao assunto.

Por exemplo, se você quiser comprar um iPhone X, você pode simplesmente pesquisa “comprar iPhone X.”

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Quando você digita isso na barra de pesquisa, você provavelmente já está decidido a efetuar a compra.

Se você ainda não estivesse pronto para comprar, talvez você iria pesquisar algo como “recursos do iPhone” ou “opiniões sobre o iPhone” para assim decidir se o produto é um bom para você.

Não importa o estágio de compra em que você esteja ou qual pesquisa você faz, os resultados da pesquisa provavelmente combinarão com a intenção do que você pesquisou.

As palavras-chave têm três formas diferentes de intenção:

  • Informativa: O usuário precisa de mais informações sobre um tópico, serviço, produto, etc.
  • Navegação: O usuário quer encontrar um item ou site específico.
  • Transacional: O usuário está pronto para baixar ou comprar um item.

Com a segmentação por audiência, você combina a intenção de pesquisa e o conhecimento que você coletou sobre o usuário para criar uma experiência mais personalizada.

A mídia paga permite que você crie um relacionamento com os consumidores, não apenas para vender quando estão prontos para a compra e esperar que eles encontrem você ao invés de sua concorrência.

Além disso, se você não usar as palavras-chave corretamente para combinar com a intenção do pesquisador, seu ranking pode ir por aguá abaixo.

3. As palavras-chave podem prejudicar seu ranking (se você as usar de forma incorreta)

A segmentação por público é feita através de hipóteses e observações baseadas em dados.

A Segmentação por palavra-chave, por outro lado, nem sempre. Algumas pessoas tentam relacionar palavras-chave que possam até não se relacionar com o conteúdo de suas páginas ou combinar a intenção de um pesquisador.

Isso é chamado de sobrecarga de palavras-chave. Aqui está o exemplo do Google de como isso acontece:

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Por consequência, se você não utilizar as palavras-chave de forma correta, ou não conseguir classificar seu site para que ele se torne relevante para o Google, seu ranking provavelmente sofrerá.

Por exemplo, digite no Google “como pintar pisos de concreto”.

Nesse caso, os primeiros resultados são sugestões de compras que não respondem à pergunta em questão.

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Em vez disso, as empresas estão tentando vender suas tintas logo de cara ao invés de lhe dar a ajuda que você está procurando.

Mesmo que esses resultados estejam aparecendo na primeira página agora, eles podem não demorar muito a desaparecerem se as pessoas não estiverem clicando nelas.

Pior ainda, se você clicar em um desses sites e depois de perceber que lá não contém as informações que você queria, você está aumentando a sua taxa de retorno da página.

Isso é uma má notícia para o seu negócio porque o Google não gosta de páginas com altas taxas de rejeição. Isso indica que o conteúdo de sua página deve ser ruim ou irrelevante.

Por consequência, a autoridade de domínio do site poderia sofrer muito se as pessoas rejeitarem o suficiente.

Por exemplo, dê uma olhada neste resultado de busca da primeira página:

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Parece bastante contextual em relação à busca “como pintar pisos de concreto”, certo? Eu pensei que isso me levaria a uma matéria que me daria os resultados que eu queria.

Mas depois de clicar no link, fui direcionado para outro site de pesquisa.

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Então, eu instantaneamente sai da página.

Tentar classificar por palavras-chave apenas por causa do ranking pode fazer mais mal do que bem.

E além da alta taxa de rejeição e baixa classificação, sua marca pode parecer indiferente aos usuários se você não tiver cuidado ao usar as palavras-chave.

Por esse motivo, há muito mais valor na audiência do que nas palavras-chave.

4. O envolvimento do público é mais valioso

O tráfego com base em SEO só é eficaz se o seu tráfego se relacionar com o conteúdo ou produtos de seu site.

Se as pessoas não estão realmente envolvidas com suas páginas, eles não estão ajudando seu negócio.

Na verdade, as editoras digitais acham que as estatísticas de tráfego são menos importantes quando se trata de definir o engajamento.

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E a maioria das palavras-chave apenas geram estatísticas de tráfego, como visualizações e visitantes.

A audiência, por outro lado, fará muito mais do que apenas ver seu site. Eles realmente se envolverão com isso (e com você) porque eles seguem e confiam em sua empresa.

E esse compromisso é mais valioso do que o tráfego de palavras-chave porque o seu público irá fazer o marketing para você quando eles compartilham posts sobre sua marca.

Com isso em mente, a segmentação por audiência faz mais do que apenas estimular o engajamento. Eles permanecerão leais à você. Isso significa que o valor que eles trazem não é de curta duração.

5. O público é leal

Quando se trata de palavras-chave, as pessoas irão chegar até suas páginas, porque o Google as direcionou elas a você.

Mas isso não significa que eles vão ficar lá.

Se eles não estão encantados pelo o que eles veem, então a visita deles não irá trazer nada de bom.

Visitantes diretos, por sua vez, são os mais leais para o seu site. Isso é verdade, mesmo que seu site seja pequeno. Eles conhecem e adoram você.

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Essas visitas diretas provavelmente são de audiência direcionadas que mantêm um relacionamento com sua empresa há algum tempo.

Pense nisso como sendo seus seguidores de redes sociais. Quando você faz um tweet ou publica em seu Facebook, seus seguidores irão ver suas mensagens no feed deles.

Desta forma, eles iriam curtir, comentam e compartilhar. A menos que você publique algo ofensivo, eles não terão motivos para não seguir você.

As audiências funcionam da mesma maneira.

Eles encontraram sua marca através de anúncios segmentados, e eles provavelmente não vão parar de se engajar com você do dia pra noite, a menos que você lhes dê um motivo.

Geralmente as audiências custam menos do que de palavras-chave.

6. Audiências custam menos

Tentar encontrar novos clientes através do tráfego com base em SEO é mais caro do que criar um público leal.

Como eu disse antes, uma vez que um cliente ama você, é muito improvável que ele mude de ideia.

Esse é provavelmente o motivo de que é cinco vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um já existente.

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Se você se concentrar em agradar e construir o público que você já tem em vez de tentar atrair novos clientes, seu ROI será muito maior.

Se você criar audiências com listas de remarketing, você pode otimizar sua audiência pelo valor que eles valem.

7. Você pode retarget sua audiência com RLSAs

Audiências personalizadas em combinação com campanhas de busca podem aumentar o desempenho de sua busca paga.

Você pode fazer isso usando listas de remarketing para anúncios de pesquisa (RLSAs) no AdWords.

Basta criar uma audiência personalizada com uma etiqueta de remarketing e instalá-la no backend de todas as páginas do seu site.

Para testar isso, vá para a seção “Audiences” na aba shared library no AdWords.

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Quando você chegar lá, clique em  “+ Remarketing List.”

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Em seguida, crie sua lista de remarketing.

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Antes de criar audiências personalizadas, primeiro você deve decidir como segmentar seus visitantes.

Por exemplo, você pode retarget seus usuários que visitaram a aba “Fale conosco” de seu site que não converteram. Ou, você poderia retarget os usuários que abandonaram suas compras antes de finaliza-las.

Depois de definir e criar uma lista de remarketing, aplique a audiência a seus grupos de anúncios ou configure uma campanha especifica para RLSA.

8. Palavras-chave dependem de público

As palavras-chave não estão mortas, mas elas caminham de mãos dadas com o público.

Você deve pensar nelas como algo que pode complementar seus esforços de mídia paga.

A Midas Media concluiu recentemente um estudo de caso do Google Shopping no qual eles otimizaram o Google Shopping e receberam um enorme aumento de 192%  em sua receita (em apenas 180 dias).

google shopping performance

E eles devem grande parte de seu sucesso à sua estratégia de se concentrar nas audiências.

Eles começaram classificando as audiências por prioridades como regiões, dispositivos ou visitantes recentes. Dessa forma, o público mais responsivo recebe prioridade.

Então, eles criaram horários de ofertas de palavras-chave em um modelo de 24/7 que se parece com esse:

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Dessa forma, nenhuma parcela do orçamento do Google AdWords foi desperdiçada.

Os números falam por si só. Seu foco nas audiências claramente valeu a pena.

Enquanto a pesquisa existir, a segmentação por palavras-chave existirá também.

Quando você combina lances de palavras-chave com dados demográficos de mídia paga, você provavelmente irá ter os melhores resultados para aumentar o tráfego e o engajamento.

Por exemplo, se seus clientes gostam de pescar, adicione palavras-chave relacionadas à pesca ou a atividades ao ar livre.

Em seguida, o Google AdWords encontrará sites relevantes que usam as palavras-chave que deseja classificar, juntamente com a audiência interessada nessas palavras-chave.

Escolha palavras-chave que atraia todo o tipo de audiência, e não apenas um anúncio.

Agora, lembre-se do que eu disse, enquanto a pesquisa existir, a segmentação por palavras-chave também existirá? Bem, os dispositivos de Internet de Coisas (IoT) podem mudar isso.

9. Os dispositivos IoT podem alterar a busca

Os dispositivos IoT são dispositivos conectados à internet, como carros, tecnologia portátil, aparelhos médicos, refrigeradores, lavadoras, secadoras, brinquedos e muito mais.

Esses dispositivos podem acabar com as palavras-chave conforme as conhecemos e alteramos a busca como um todo.

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E o mercado IoT vai se tornar muito grande até 2025. Alguns preveem que se tornará uma industrial de $75.44 billion até lá.

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Por isso, os mecanismos de busca (como os conhecemos) podem não ser as potências que são hoje em um futuro próximo.

Dispositivos como a Alexa da Amazon usam um certo nível de pesquisa, e eles ainda oferecem rankings. Mas eles afastam o tráfego da experiência de barras de busca tradicionais.

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Com os resultados da Alexa, você não pode ver nenhuma página ou ter controle sobre os resultados que você recebe.

Além disso, você não precisará mais perguntar ao Google onde comprar produtos se você puder apenas pedir à Alexa.

No entanto, a possibilidade de aquisição da IoT ainda está longe demais.

Nós ainda usamos computadores, tablets e dispositivos móveis para pesquisar com mais freqüência ao invés de pedir a nossa geladeira IoT onde encontrar motéis baratos.

E há inúmeros problemas de segurança com a maioria dos dispositivos IoT, o que os impedirá de ameaçar as palavras-chave tradicionais até que essas falhas estejam sob controle.

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Conclusão

As pessoas têm dito há anos que as palavras-chave estão mortas, mas isso não é totalmente verdade. Pelo menos, ainda não é verdade.

No entanto, a mídia paga pode substituí-las em breve.

As buyer personas são podem ser de construídas através de mídia paga tornando-as mais pessoais do que as palavras-chave tradicionais conseguem. Você pode segmentar sua audiência por idade, localização, estágios de vida, hábitos de compras e muito mais.

Lembre-se de que as palavras-chave apenas capturam a intenção de um comprador, e eles podem prejudicar seu ranking se você as usa de maneira errada. Nunca encha suas páginas de palavras-chave aleatórias.

O envolvimento do público é mais valioso do que as palavras-chave, porque o seu público vai fazer marketing para você, falando sobre sua marca online e pessoalmente.

O público é leal às marcas que eles adoram. Seu investimento neles vem com uma recompensa de longo prazo que você provavelmente não perderá, a menos que seu público experimente um mau atendimento ou sua marca se envolva em algum tipo de escândalo.

A mídia paga é mais barata. É cinco vezes mais caro encontrar um novo cliente do que se envolver com um já existente em seu marcado. Poupe suas economias!

As palavras-chave também dependem da audiência para criar campanhas de publicidade otimizadas.

Enquanto a busca ainda existir as palavras-chave também existirão. Mas os dispositivos IoT podem mudar o mundo da busca nos próximos anos.

Por enquanto, as palavras-chave convivem juntamente com o interesse do público. Mas esteja pronto: a mídia paga pode substituir as palavras-chave no futuro próximo.

Quais as maiores vantagens que a mídia paga proporciona em benefícios ao o seu negócio?

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