Gehören Keywords der Vergangenheit an? 9 Gründe dafür, warum die gezielte Zielgruppenansprache die Keywords vielleicht bald schon ersetzen wird

paid audiences replace keywords

Laut HubSpot ist das Generieren von Traffic und Leads die größte Herausforderung für Unternehmen und Vermarkter.

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Keywords sind der Goldstandard, um neuen Traffic für Webseiten zu generieren.

Wenn Du mehr Traffic und Leads auf Deine Webseite schicken willst, würdest Du Dich bestimmt zuerst um die Keyword-Optimierung Deiner Seite kümmern.

Es gibt aber Leute, die behaupten, dass Keywords schon bald der Vergangenheit angehören und die gezielte Zielgruppenansprache (auch als Paid Audiences bekannt) ihren Platz einnehmen wird.

Stimmt das?

Mithilfe der richtigen Keywords können Unternehmen ihre ideale Zielgruppe ansprechen, da diese Nutzer im Internet mit Suchbegriffen nach den Produkten und Dienstleistungen dieser Unternehmen suchen.

Long-Tail-Keywords sind das Fundament einer soliden SEO-Kampagne, denn 70 % aller Suchanfragen im Internet bestehen aus Long-Tail-Keywords.

search demand curve

Paid Audiences haben jedoch einen entscheidenden Vorteil, denn sie ermöglichen es dem Werbetreibenden seine Kunden genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Nachricht anzusprechen.

Keywords sind durchaus hilfreich, um die Interessen und die Absicht des suchenden Nutzers zu bestimmen, die Optionen zur Personalisierung von Keywords kommen aber nicht mal ansatzweise an die Möglichkeiten heran, die die gezielte Zielgruppenansprache mit Paid Audiences bietet.

Hier sind neun Gründe dafür, warum Paid Audiences Deine Keywords vielleicht schon bald ersetzen.

Zuerst zeige ich Dir, wie man eine Buyer Persona erstellt.

1. Buyer Personas werden persönlicher

Mit Paid Audiences bekommst Du wertvolle Einblicke in Deine Buyer Personas, die Keywords einfach nicht bieten können.

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Du kannst die besseren Buyer Personas dann nutzen, um noch gezieltere Werbekampagnen zu schalten.

Keywords und Paid Audiences haben eins gemeinsam, und zwar können beide von Unternehmen dazu genutzt werden, ihren idealen Kunden noch gezielter anzusprechen.

Mit der genauen Zielgruppenansprache kannst Du Deine Kunden nach demografischen Merkmalen segmentieren und dann genau das Kundensegment ansprechen, das sich für Dein Produkt interessieren würde.

Das Keyword-Targeting geht sogar noch einen Schritt weiter, denn es ist sehr individuell und spezifisch auf den Kunden ausgerichtet, Du triffst also weniger allgemeine Annahmen über ein großes Kundensegment.

Wenn ein Nutzer Dein Keyword in eine Suchmaschine eingibt, weißt Du schon, welche Absicht dieser Nutzer hat (auf die Nutzerabsicht gehe ich im nächsten Abschnitt noch genauer ein).

Bei dieser Strategie werden aber keine demografischen Merkmale wie Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen oder Wohnort berücksichtigt, weil diese bei Keywords keine so große Rolle spielen wie bei der gezielten Zielgruppenausrichtung. Das führt jedoch zu gewissen Einschränkungen.

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Du kannst Deine Zielgruppen und Buyer Personas sogar nach Lebensphase segmentieren.

Du könntest beispielsweise eine Zielgruppe für frisch verheiratete Ehepaare, die ein Baby erwarten, anlegen, und dann die Paare mit hoher Kaufkraft gezielt ansprechen.

Hier ist eine passende Werbeanzeige zu diesem Beispiel:

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Oder Du könntest Studenten und Hochschulabsolventen ansprechen.

Zu dieser Zielgruppe passt diese Werbeanzeige von Spotify:

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Du kannst Deine Buyer Personas in bestimmte Kundengruppen aufteilen.

Wenn ein Großteil Deiner Kunden bereits ein Tablet gekauft hat, kannst Du diesen Kunden passende Accessoires zu ihrem Tablet anbieten (z. B. Hüllen).

Amazon macht seinen Kunden ständig Produktvorschläge.

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Oder Du kannst Deine Kunden anhand ihres Kaufverhaltens segmentieren, z. B. Schnäppchenjäger und Luxus-Shopper.

Schnäppchenjäger sind an Preisnachlässen und Sonderangeboten interessiert, darum würden sie besonders gut auf so eine Werbeanzeige anspringen.

Luxus-Shopper bevorzugen eher teure Premiumprodukte, darum solltest Du hier vor allem Wert auf die Features und Vorzüge Deines Produktes legen.

In diesem Fall muss Deine Werbeanzeige aus qualitativ hochwertigen Bilden mit einem ansprechenden Design bestehen, um zu zeigen, dass Dein Produkt von Premiumqualität ist.

Bei den Keywords geht es weniger um den Kunden selbst, sondern mehr um das Bedürfnis und die Absicht des Kunden, da Nutzer gezielt mit Suchbegriffen nach bestimmten Produkten, Dienstleistungen oder Themen suchen.

Das führt natürlich dazu, dass Du diesen Kunden hinterher nur bedingt erneut ansprechen kannst, was mich auch schon zu meinem nächsten Punkt bringt.

2. Keywords sind nur auf die Absicht des Nutzers ausgerichtet

Wenn Du etwas kaufen willst und dann mit einer Suchmaschine nach dem Produkt suchst, würdest Du sofort zur Sache kommen, oder?

Wenn Du ein iPhone X kaufen willst, würdest Du “iPhone X kaufen” bei Google eingeben.

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Nutzer, die eine so eine explizite Suchanfragen stellen, sind schon kaufbereit.

Wenn sie noch nicht kaufbereit wären, würden die wahrscheinlich nach “iPhone Funktionen” oder “iPhone Bewertungen” suchen, weil sie sich noch nicht sicher sind, ob dieses Produkt das richtige für sie ist.

Die Suchergebnisse passen also immer genau zu Deiner Suchanfrage, ob Du nun kaufbereit bist oder nach Informationen suchst.

Keywords sind auf drei Absichten ausgelegt:

  • Information: Der Nutzer sucht nach Informationen zu einem Thema, Service, Produkt, usw.
  • Navigation: Der Nutzer sucht nach einer bestimmten Webseite oder nach einem Produkt.
  • Transaktion: Der Nutzer möchte etwas kaufen oder herunterladen.

Bei der Zielgruppenausrichtung verbindest Du die Absicht des Nutzers mit den Informationen, die Du über den Nutzer gesammelt hast, um diesem eine persönlichere Nutzererfahrung zu bieten.

Paid Audiences können genutzt werden, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, nicht nur, um ihm ein Produkt zu verkaufen, immer in der Hoffnung, dass er sich in letzter Sekunde nicht doch noch für das Produkt der Konkurrenz entscheidet.

Und wenn Deine Keywords nicht auf die Absicht die Nutzers ausgerichtet sind, leiden Deine Rankings darunter.

3. Keywords können Deinen Rankings schaden (wenn Du sie falsch nutzt)

Bei der Zielgruppenausrichtung trifft man Annahmen über eine Zielgruppe, die auf Daten und Beobachtungen beruhen.

Bei der Keywordausrichtung besteht immer die Gefahr, dass man auf einen Suchbegriff bietet, der vielleicht nicht mal mit der Webseite zu tun hat oder zur Absicht des Kunden passt.

Diese Strategie nennt sich Keyword-Stuffing und sieht so aus:

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Wenn Du Keywords falsch nutzt oder wenn Deine Webseite nicht für die richtigen Keywords platziert wird, leidet Dein Ranking darunter.

Du suchst zum Beispiel nach “Wie streicht man einen Zementboden?”, das erste Suchergebnis geht aber überhaupt nicht auf Deine Suchanfrage ein:

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Die Unternehmen aus dem oberen Beispiel wollen Dir Farbe verkaufen und gehen nicht auf Deine ursprünglich gestellte Frage ein.

Diese Ergebnisse erscheinen zwar auf der ersten Seite, werden aber wahrscheinlich nicht so oft geklickt.

Oder noch schlimmer. Vielleicht klickt der Nutzer auf das Suchergebnis und merkt dann, dass es seine Frage gar nicht beantwortet. Dann verlässt er die Seite wieder und die Absprungrate steigt.

Das ist nicht gut, weil Google hohe Absprungrate gar nicht gut findet. Sie geben der Suchmaschine zu verstehen, dass Deine Seite schlecht oder irrelevant ist.

Darunter leidet auch Deine Domain Authority.

Hier ist ein anderes Ergebnis zur gleichen Suchanfrage:

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Das passt doch super zur Suchanfrage nach “wie streicht man einen Zementboden”, oder, also klicke ich auf den Link, weil ich mir eine Antwort erhoffe, lande aber auf dieser Seite:

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Die Seite habe ich natürlich sofort wieder geschlossen.

Wenn Du auf Keywords bietest, nur um für diese Suchbegriffe platziert zu werden, richtet das oft viel Schaden an.

Mal abgesehen von der hohen Absprungrate und den schlechten Rankings verliert Deine Marke im Auge der Nutzer an Glaubwürdigkeit, darum ist die gezielte Zielgruppenausrichtung oft besser als Keywords.

4. Die Besucher sind engagierter

SEO-Traffic ist nur was wert, wenn sich die Besucher für den Inhalt oder das Produkt auf der Seite interessieren.

Wenn der Besucher nicht am Inhalt der Seite interessiert ist, dann ist das natürlich schlecht fürs Geschäft.

Digital Medienunternehmen halten Traffic in Bezug aufs Engagement für eher unwichtig.

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Keywords locken oft nur Besucher an, die sich umschauen.

Bei der Zielgruppenausrichtung geschieht jedoch noch mehr. Der Besucher interagiert mit den Inhalten Deiner Webseite (und Dir), weil er Deinem Unternehmen vertraut.

Dieses Engagement ist mehr Wert als Keyword-Traffic, weil die Zielgruppe Werbung für Dein Unternehmen macht, wenn sie Deine Beiträge teilen und ihren Freunden von Deinem Unternehmen erzählen.

Eine Zielgruppe nimmt aber nicht nur Einfluss auf Dein Engagement, sie bleibt Deiner Marke treu. Zielgruppen bringen also langfristige Vorteile mit sich.

5. Zielgruppen sind loyal

Beim Keyword-Marketing landet der Nutzer nur auf Deiner Seite, wenn er auf ein Suchergebnis klickt.

Das heißt aber noch lange nicht, dass er auf der Seite bleibt, denn wenn er den Inhalt nicht super findet, dann nützt das Ganze nämlich nichts.

Direkte Besucher bleiben einer Seite jedoch treu, auch kleinen Unternehmen, denn sie kennen und lieben Dich.

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Diese direkten Besucher gehören oft zu einer Zielgruppe und kennen das Unternehmen bereits seit langer Zeit.

Das ist mit den Fans in den sozialen Medien zu vergleichen. Wenn Du einen Beitrag auf Facebook oder Twitter teilst, erscheint Deine Nachricht im Feed Deiner Fans.

Dann markieren sie Deinen Beitrag mit“Gefällt mir“, schreiben einen Kommentar oder teilen ihn mit ihren Freunden und solange Du niemanden beleidigst, bleiben sie Dir treu.

Zielgruppen funktionieren nach einem ähnlichen Prinzip.

Diese Besucher sehen eine Deiner Werbeanzeigen und interagieren ab dann immer mit Deinem Unternehmen, solange Du sie nicht verärgerst oder vergraulst.

Paid Audiences kosten auch viel weniger als Keywords.

6. Paid Audiences sind günstiger

Auf Keywords zu bieten ist viel teurer als der Aufbau einer treuen Zielgruppe.

Wenn der Kunde sich erstmal in Dein Unternehmen verliebt hat, ändert er seine Meinung so schnell nicht wieder, darum ist die Neukundenakquise fünf Mal so teuer wie die Kundenbindung.

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Wenn Du Dich gut um Deine Bestandskunden kümmerst und Deine Zielgruppe angemessen pflegst, anstatt Dich auf die Neukundengewinnung zu konzentrieren, erzielst Du einen höheren ROI.

Und mit dem Remarketing kannst Du das Meiste aus Deiner Zielgruppe herausholen.

7. Du kannst Deine Zielgruppe mit RLSAs ansprechen

Du solltest Deine Zielgruppe mit Suchnetzwerk-Anzeigen kombinieren.

Benutze dafür am besten Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen (RLSAs) auf Google Ads.

Die Zielgruppe wir mit Hilfe eines Remarketing-Tags erstellt, ein Code-Snippet, das auf Deiner Webseite installiert wird.

Klick auf das Werkzeugsymbol und dann auf „Gemeinsam genutzte Bibliothek“ in Google Ads.

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Klick jetzt auf „Zielgruppenverwaltung“ und dann auf „Zielgruppenlisten“.

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Im nächsten Schritt kannst Du eine Remarketing-Liste erstellen.

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Vorher musst Du Dich jedoch entscheiden, wie Du Deine Zielgruppe segmentieren willst.

Du könntest z. B. nur die Besucher ansprechen, die Deine Kontaktseite aufgerufen haben oder nur die Besucher, die ihren Einkauf abgebrochen haben.

Triff eine Entscheidung und erstell dann eine Remarketing-Liste, weise Deiner Anzeigengruppe eine Zielgruppe zu oder erstelle eine Werbekampagne für Deine RLSA.

8. Keywords kommen nicht ohne Zielgruppen aus

Keywords gehören zwar nicht der Vergangenheit an, kommen aber nicht ohne Zielgruppe aus.

Sie ergänzen Deine Zielgruppe.

Midas Media hat eine Fallstudie zu Google Shopping durchgeführt. Dabei optimierten sie Google Shopping und konnten ihren Umsatz (in nur 180 Tagen) um 192 % steigern.

google shopping performance

Der Erfolg ist zum größten Teil der Zielgruppenoptimierung zuzuschreiben.

Dafür wurde die Zielgruppe zuerst in Segmente unterteilt, z. B. nach Region, Gerät oder Datum des letzten Besuchs. Dann wurde der aktivsten Zielgruppe Priorität gegeben.

So entstand eine 24/7 Keyword-Gebotszeitplanung, die in etwa so aussah:

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Auf diese Weise wird das gesamte Google Ads-Budget ideal eingesetzt.

Die Ergebnisse sprechen für sich und die gezielte Zielgruppenansprache hat sich in diesem Fall wirklich ausgezahlt.

Solange es Suchmaschinen gibt, wird es auch Keywords geben.

Wenn man die Keyword-Gebotsstrategie mit der Segmentierung der Zielgruppe nach demografischen Merkmalen kombiniert, kann man mehr Traffic gewinnen und besonders gute Interaktionsraten erzielen.

Wenn Deine Kunden gerne fischen, dann sollten Deine Keywords mit Fischen und Aktivitäten in freier Natur zu tun haben.

Google Ads findet dann relevante Seiten, die zu Deiner Keywordauswahl passen, und schaltet Deine Werbeanzeigen dann auf den Webseiten, die von Deiner idealen Zielgruppe frequentiert werden.

Such Dir dafür am besten Keywords aus, die ein Zielgruppensegment ansprechen, denn Keywords sollten nicht nur auf Anzeigenebene gewählt werden.

Also, ich habe ja gesagt, dass Keywords existieren, solange es Suchmaschinen gibt. Das Internet der Dinge, auch Internet of Things (IoT) genannt, ändert das vielleicht schon bald.

9. Die IoT-Technologie hat Auswirkungen auf die Suche

IoT-Technologie sind physische und virtuelle Geräte, z. B. Autos, Uhren, Kühlschränke, Waschmaschinen, Spielzeuge, Haartrockner und so weiter, die miteinander vernetzt werden können.

Diese Geräte könnten die Suche verändern und Keywords auf lange Sicht doch noch ablösen.

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Der IoT-Markt soll bis zum Jahr 2025 massiv wachsen. Einige Studien sagen einen Marktanteil von 75,44 Milliarden US-Dollar voraus.

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Aus diesem Grund sind Suchmaschinen (wie wir sie heute kennen) vielleicht schon bald nicht mehr angesagt.

Geräte wie Alexa können Suchanfragen durchführen und verfügen über Rankings, der Traffic wird jedoch von den traditionellen Suchmaschinen abgezogen und verlagert.

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Alexa zeigt keine traditionellen Seiten als Suchergebnis an und man hat weniger Kontrolle über seine Ergebnisse.

Viele Nutzer benutzen Google gar nicht mehr, weil sie stattdessen einfach Alexa fragen können.

IoT steckt aber noch in den Kinderschuhen.

Noch benutzen wir Computer, Tablets und Mobilgeräte. Nur wenige Leute würden ihren IoT-fähigen Kühlschrank nach günstigen Hotels für ihren nächsten Urlaub fragen.

Außerdem kommt es immer wieder zu Sicherheitsproblemen, was viele Nutzer von der Nutzung dieser neuen Technologie abhält. Diese Nutzer suchen auch weiterhin mit Keywords nach Produkten, bis die Sicherheitslücken behoben wurden.

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Fazit

Man sagt ja schon seit Jahren, dass Keywords schon bald der Vergangenheit angehören werden, das ist bis jetzt aber noch nicht eingetroffen. Noch nicht.

Die genaue Zielgruppenansprache wird sie vielleicht aber schon bald ablösen.

Buyer Personas können mit Hilfe von Paid Audiences verfeinert und optimiert werden, was sie persönlicher macht als die traditionelle Ansprache mit Keywords. Du kannst Deine Zielgruppe nach Alter, Wohnort, Lebensphase, Kaufgewohnheiten und anderen Merkmalen segmentieren.

Keywords sind nur auf die Absicht des Nutzers ausgerichtet und können sogar Deinen Rankings schaden, wenn Du sich falsch einsetzt. Platziere auf keinen Fall wahllos irgendwelche Keywords auf Deiner Webseite.

Zielgruppen-Engagement ist wertvoller als so manche Keyword-Strategie, weil Deine Kunden Deine Produkte mit ihren Freunden und Bekannten teilen und somit das Marketing für Dich übernehmen.

Kunden bleiben einer Marke oft lange treu, darum wird sich die Investition in Deine Zielgruppe auszahlen. Du würdest Deine Kunden nur im Falle eines Skandals oder aufgrund eines schlechten Kundenservices verlieren.

Paid Audiences sind außerdem günstiger. Die Neukundengewinnung ist fünf mal teuer als die Kundenbindung von Bestandskunden, man kann also richtig sparen!

Du kannst Deine Kunden mit RLSAs ganz gezielt erneut ansprechen und bewerben, außerdem kommen Keywords nicht ohne Zielgruppenausrichtung aus.

Solange es Suchmaschinen gibt, wird es auch Keywords geben, die neue IoT-Technologie könnte in den nächsten Jahren jedoch für eine neue Revolution sorgen.

Keywords und Zielgruppen ergänzen sich, sei jedoch gewarnt, denn die gezielte Zielgruppenansprache könnte schon bald die Oberhand gewinnen.

Verschafft die genaue Zielgruppenansprache Deinem Unternehmen nennenswerte Vorteile?

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