Neil Patel

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Como Aumentar o CTR na SERP Sem Estar nas Primeiras Posições

more organic traffic with lower ranking

O que torna um resultado de busca digno de um clique?

Vou reformular a frase: o que faria alguém querer clicar no seu conteúdo?

Uma resposta que eu ouço muito tem a ver com ranking de página.

“Se eu estivesse numa posição mais alta nas SERPs do Google eu conseguiria mais cliques!”

Por mais que isso seja parcialmente verdade, a coisa toda não se reduz a isso.

Trabalhar para ranquear na primeira posição não é o único fator que influencia na sua taxa de cliques. É só uma parte da equação.

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Na verdade, você não precisa ranquear em primeiro lugar para conseguir um bom número de cliques no seu conteúdo.

E eu te digo por quê.

Por que os rankings das SERP do Google nem sempre importam para CTR

Vou começar esclarecendo logo isso: sim, estar na primeira posição do ranking vai te trazer tráfego.

Existe uma correlação entre a posição de um resultado no ranking e sua CTR, principalmente no Google.

Google Click Through Rates in 2017 by Ranking Position

Dando uma olhada nas métricas, você pode observar uma diminuição geral na CTR de acordo com a posição no ranking de SEO.

A primeira posição normalmente consegue mais tráfego (20,5%), sendo o tráfego mais baixo na nona posição (5,52%) e uma subida depois da décima posição (7,95%).

Mas essas métricas só me dizem uma coisa: não importa onde você esteja na primeira página, você vai conseguir cliques.

Estar na primeira posição nem faz tanta diferença.

Existem várias maneiras de aproveitar bem uma quinta ou mesmo uma nona posição.

Desde que você esteja em algum lugar na primeira página das SERP do Google, você pode ter uma CTR razoável.

Mesmo que você por alguma razão se encontre na segunda página do Google, você ainda vai obter cliques.

Click through rates for serps

O problema não é o ranking. É aproveitar ao máximo a sua posição nele.

Veja como aumentar sua taxa de cliques mesmo que sua posição no ranking não seja muito alta.

1. Faça o benchmarking das CTRs médias da sua área de atuação

Você não vai ter sucesso se não souber qual é a cara dele.

Então a primeira coisa que você precisa fazer é o benchmarking das CTRs médias na sua área de atuação, para em seguida compará-las com as suas CTRs atuais e ver como você está se saindo.

Veja um detalhamento das médias por área:

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Embora vários fatores possam influenciar sua CTR (e os dados acima são só uma amostra), esses números vão te dar uma ideia geral do que esperar.

Se você tem um e-commerce (1,66% para busca orgânica), por exemplo, sua CTR nunca vai ser a mesma de alguém com um site de relacionamentos (3,4%).

Isso vai te ajudar também a determinar suas metas.

Se você quer aumentar seus cliques em 1%, pense se esse é um número realista para a sua área. Ou será que você deveria mirar em 0,5%?

Você também deve levar em consideração como você se sai enquanto site B2B ou B2C.

De acordo com um estudo da IMN, sites B2B tiveram CTRs mais altas do que sites B2C quando ranquearam melhor nas SERPs (primeira metade da primeira página), mas resultados comparativamente mais baixos quando ranqueram nas posições mais altas da segunda página.

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O estudo constatou que termos de busca exclusivos de uma marca geram CTRs muito mais altas do que aqueles que não o são.

O que tudo isso significa para você? Bom, tudo se resume a uma única coisa: conheça seu espaço.

Saiba o que esperar das suas CTRs, mantenha essas expectativas à vista quando traçar suas metas e trabalhe para melhorá-las em um ritmo razoável.

2. Crie o conteúdo mais relevante para cliques

Depois que você tem uma ideia geral do que esperar das suas CTRs, você pode otimizar seu conteúdo para aumentar seus cliques ao máximo.

De acordo com o Google, o principal fator determinante para ranking e CTR é a relevância para o usuário que está buscando:

Um resultado de busca vai conseguir mais cliques (e, consequentemente, um ranking mais alto) se outras pessoas estiveram clicando nele.

O comportamento e a intenção do usuário importam quando se trata de obter cliques.

Então o que torna um resultado de busca mais digno de clique do que outro?

Existem, de forma geral, três coisas para se procurar:

  1. O conteúdo é informativo?
  2. O conteúdo é promissor (o usuário terá um ROI ao clicar)?
  3. O conteúdo é visual ou psicologicamente atraente?

Dê uma olhada nesses resultados de SERP para o termo de busca “PPC ad examples:”

PPCadexamples

Se eu estivesse procurando exemplos específicos de como é um bom anúncio PPC, em qual resultado eu clicaria?

Eu provavelmente optaria pelo terceiro de cima para baixo:

PPCadexamples2

Por quê? Porque minha intenção é encontrar exemplos atuais, e eu sei que vou achá-los quando clicar nesse resultado.

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Eu também posso clicar no primeiro resultado porque o título me promete exemplos (“com exemplos reais…”).

Mas se meu objetivo não é escrever meus próprios anúncios PPC, pode ser que eu não ache muito relevante.

Isso é uma coisa a que criadores de conteúdo precisam se atentar ao criar títulos, mas vou falar melhor disso mais à frente.

O usuário decide qual é o conteúdo mais relevante. Então, se você está buscando melhorar sua CTR, crie conteúdo que responda a termos de busca recorrentes.

Cuide para que seu conteúdo seja informativo e atenda à promessa do título.

3. Use textos de links de alta conversão

Como eu mencionei acima, ao criar conteúdo relevante, você precisa ter certeza de que o usuário sabe que é relevante.

Isso significa criar títulos que respondam perguntas ou chamem atenção.

Vamos dar uma olhada nos resultados de busca para “Como aumentar sua lista de emails”:

organicresults1

Todos esses resultados são bons (é por isso que eles estão na primeira página). Mas são esses os que realmente se destacam para mim:

organicresults2

O primeiro, além de estar na primeira posição, se destaca por ser específico. Não é simplesmente “como aumentar sua lista”, mas como adicionar 1.000 novos usuários.

Isso parece totalmente possível para mim, e, já que também está na primeira posição, eu sei que provavelmente valerá o clique.

Mas se eu descer a página de resultados, eu vejo duas coisas:

  • Um guia prático (eu gosto de guias, eles me dizem exatamente o que eu vou receber).
  • Um guia para iniciantes em uma área específica (e-commerce).

O segundo só se aplicaria a mim se eu estivesse criando uma lista para uma marca de e-commerce, mas ainda assim ele promete compensar, já que é um guia para iniciantes.

Muitos desses resultados também são marcas conhecidas. Então, se eu já conheço o site, eu estarei mais propenso a clicar no link.

O fundamental aqui para criadores de conteúdo ou profissionais de marketing é criar um link de alta conversão nos seus títulos (headlines) e descrições.

De acordo com a ConversionXL, textos para títulos de alta conversão têm cinco características:

  1. Eles incluem números (“1.000 novos inscritos por email em 30 dias”).
  2. Eles têm entre cinco e nove (ou 16-18) palavras.
  3. Eles veiculam ideias positivas ou negativas (“Não Cometa Esses X Erros”).
  4. Eles têm duas partes (normalmente um título e um subtítulo).
  5. Eles têm uma proposta de valor clara (eles respondem aos termos de busca).

Veja um exemplo que eles dão de um título que contém a maior parte das carcaterísticas acima:

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A Siege Media recomenda que se use SEO nas title tags para turbinar o potencial de ranking e CTR.

As title tags são parte do código-fonte do seu header, e são mais ou menos assim:

<title>Title Tags: How to Improve CTR by 20%+ – Siege Media</title>

Elas vão aparecer no Google assim:

Screen Shot 2016 03 10 at 9.09.45 PM

O objetivo aqui é criar title tags que sejam:

  • Personalizadas com o nome do seu site
  • Tenham um título atraente que responda a uma pergunta
  • Incluam palavras-chave importantes para SEO e palavras-chave de concorrentes

Juntando esses três ingredientes, você pode criar um título atraente e relevante, que tenha maior potencial de aumentar sua taxa de cliques, o que, por sua vez, pode melhorar sua posição no ranking.

Você também pode fazer testes A/B dos seus títulos usando uma ferramenta como a análise gratuita de títulos da CoSchedule para ver quais títulos funcionam melhor.

coschedule

Testes A/B podem não ser necessários para todos os títulos que você escrever.

Mas se dedicar a criar textos de alta conversão é fundamental se você quiser aumentar a taxa de cliques nas suas páginas.

4. Melhore os outros elementos dos seus links

Além da relevância do seu conteúdo e atratividade do seu título, tem mais alguns ajustes que você pode fazer para aumentar seus cliques.

1. Adicione datas de publicação.

Adicionar uma data de publicação para o seu snippet de resultados do Google não só é bom para o seu ranking no Google, mas também para intenção do usuário.

Veja um exemplo de resultados de SERP com e sem datas de publicação:

datevsnodate

Ainda que o título do primeiro resultado seja relevante o suficiente para garantir um clique, eu não sei bem o quão fresca é a informação.

Já o segundo resultado, eu sei que será relevante por pelo menos um ano.

Se eu quiser, eu também posso buscar resultados de um ano para cá, o que vai me garantir a informação mais fresca:

contentsearch

Isso vai te mostrar apenas posts cuja data de publicação seja do último ano para cá:

contentsearch2

Nenhum dos dois primeiros resultados da minha busca original aparecem aqui, e a relevância dessas buscas pode ser menos desejável do que a da original.

Mas eu sei que esses resultados são os mais recentes, o que pode aumentar as chances de clique.

2. Reposte conteúdo antigo com uma data recente.

Se você acha que seu conteúdo é altamente relevante e quer aparecer nos resultados com datas, você pode repostar conteúdo antigo com uma data nova.

Basta resetá-lo editando seu post e clicando no botão “atualizar”. Isso vai atualizar a data.

Se você tem um site do WordPress e está usando o plugin de SEO Yoast, não deixe de marcar a caixa “exibir data na prévia da amostra”.

settings

3. Adicione Páginas AMP.

AMP (accelerated mobile pages) são um projeto do Google que faz com que suas páginas mobile carreguem mais rápido.

Isso também adiciona um ótimo selo AMP do lado dos seus resultados SERP em dispositivos móveis:

amp demo

E você pode colocar um selo AMP no conteúdo do seu site se você quiser:

ap resize

Há rumores de que o Google vai lançar uma funcionalidade “descubra” como no Snapchat usando sites AMP. Por isso, ainda que não seja obrigatório ter um selo AMP, ele pode ajudar em buscas futuras.

Você pode testar como uma funcionalidade AMP apareceria na SERP acessando g.co/ampdemo no seu smartphone e buscando pelo seu conteúdo.

Se você está pronto para se jogar nas AMP, você pode começar por aqui.

4. Adicione rich snippets.

Se seu conteúdo responde a parguntas, seja no formato de parágrafo, lista ou tabela, o Google pode te dar automaticamente uma amostra com maior visibilidade, também conhecida como rich snippet.

Veja um exemplo de rich snippet:

tomatoesrichsnippet

Para algumas buscas, o Google vai automaticamente puxar respostas de qualquer um dos resultados da primeira página.

No exemplo abaixo, você pode ver que o rich snippet não é do resultado da primeira posição na busca orgânica:

richsnippet21

Isso significa que, desde que você esteja na primeira página das SERPs, você tem uma chance de aparecer como um rich snippet.

Você pode influenciar suas chances de conseguir um rich snippet mirando em “palavras-chave de perguntas” e criando conteúdo preciso, confiável e estruturado.

Uma ótima ferramenta a se usar para isso é o Explorador de Palavras-Chave da Moz.

KWE keyword

Você pode “filtrar por fonte”, o que vai te permitir filtrar por perguntas.

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A organização do seu conteúdo é fundamental aqui. Títulos e subtítulos vão influenciar se o seu site é ou não snippet-friendly.

Para adicionar um rich snippet, você pode fazer uma desss três coisas:

  1. Usar o plugin WP Rich Snippets (premium e robusto).
  2. Usar o plugin All In One Schema Rich Snippets (gratuito, porém menor).
  3. Usar o marcador de dados no Google Search Console.

Por volta de 15% dos termos de busca têm uma caixa de resposta, então se você ranquear em alguma posição da primeira página, tem bastante chances de você conseguir que o Google exiba seu conteúdo.

5. Substitua permalinks feios.

Permalinks feios não são SEO-friendly.

E o que é exatamente um permalink feio? Um link “feio” inclui números em vez de palavras ou palavra-chave, assim:

myblog.com/?p=123

Um permalink “bonito” fica mais ou menos assim:

myblog.com/how-to-get-pretty-permalinks

Permalinks bonitos costumam ser melhor para SEO, e usuários buscando no Google tendem a confiar mais neles.

If you’re creating new posts, you should ensure that they have pretty permalinks.

Mas se você está tentando repostar conteúdo antigo e encontra permalinks feios, você provavelmente vai ter que atualizá-los.

Pode ser um processo cansativo, mas se você quer melhorar seu ranking e aumentar sua taxa de cliques, você precisa se certificar de que todos os seus permalinks são bonitos.

Você também deve incluir palavras-chave do seu título em permalinks, caso seja possível.

Isso vai dar uma bela alavancada no seu SEO.

6. Adicione Busca Paga

É verdade que a maioria dos usuários que pesquisam tendem a considerar mais resultados orgânicos do que anúncios pagos.

Na primeira página das SERPs, os primeiros cinco resultados orgânicos representam 67,60% de todos os cliques.

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Mas isso não significa que você não deve considerar anúncios pagos.

Se você for um pouco mais fundo, você vai perceber que anúncios pagos tendem a funcionar bem quando há um alto nível de afinidade com a marca.

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Isso funciona especialmente bem se você estiver direcionando seus anúncios novamente para usuários que talvez não tenham encontrado a resposta que eles procuravam organicamente.

Mas o truque é que você precisa de uma posição razoável no ranking, orçamento para um lance razoável e “demanda” suficiente para que o seu anúncio PPC possa valer a pena.

Se você está curioso sobre uma potencial taxa de cliques dos seus anúncios PPC, você pode usar a ferramenta da WordStream aqui.

adwordsCTR

Conseguir uma alta visbilidade para os seus anúncios PPC também não é fácil. Mas eu estou falando disso porque ainda é uma alternativa viável para o tráfego orgânico.

Existem algums formas de otimizar e melhorar a visibilidade dos seus anúncios PPC para que eles se tornem uma oportunidade de baixo custo e CTR alta.

Por mais que PPC não alcance tantos resultados quanto otimizar sua CTR orgânica, você pode promover bastante conteúdo e criar afinidade com a sua marca através de anúncios pagos.

Outra opção é usar o Facebook Ads ou outras redes sociais para promover seu conteúdo.

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Mais uma vez, isso não necessariamente vai ajudar diretamente com a sua CTR de busca orgânica. Mas vai impulsionar seu tráfego e aumentar sua visibilidade, o que pode ajudar no seu ranking (o que, por sua vez, pode ajudar com suas CTR orgânicas, e por aí vai).

Se as suas CTRs orgânicas forem decepcionantes, considere usar alguns anúncios para ver como seu público responde.

Conclusão

No fim das contas, o conteúdo que mais vale o clique é aquele com mais relevância para quem está buscando.

Aparecer no topo da SERP do Google aumenta sua taxa de cliques. Mas não é a única coisa que importa. Você pode conseguir cliques mesmo sem ranquear na primeira posição.

Se você criar textos bastante relevantes, que respondam a perguntas reais e ainda adicionar um título atraente, você vai aumentar muito a probabilidade de os usuários clicarem no seu conteúdo.

É uma fórmula bem direta de sucesso, ainda que muitas vezes falar seja mais fácil do que fazer. A melhor coisa que você pode fazer é otimizar seu conteúdo para aumentar suas chances de sucesso.

Isso significa fazer pesquisa de palavras-chave relacionadas a pergunta que usuários possam fazer. Também significa certificar-se de que seus títulos respondem essas perguntas.

Pense em formatar seu texto para rich snippets, para que assim você tenha a chance de aparecer no topo da página, mesmo que você não esteja na primeira posição.

Se o bicho pegar, não descarte a busca paga como um backup.

E, acima de tudo, dê tempo ao tempo. Tráfego orgânico requer paciência, então não desista!

Quais as estratégias que você já usou para aumentar CTR de busca orgânica?

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