Anúncios Nativos: Vantagens e Desvantagens dessa Estratégia

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A propaganda se tornou tão predominante no mundo digital que as pessoas estão ficando cegas para ela.

O fenômeno – conhecido como “cegueira de faixa – faz com que as pessoas não prestem atenção aos anúncios que são apresentados de maneira óbvia ou dominante.

Pense nisso como dirigir por uma avenida cheia de outdoors.

Você sabe que eles estão lá, mas, a não ser que o outdoor se destaque, é provável que você se foque mais na estrada do que nas placas.

Para combater a cegueira de faixa, você precisa criar anúncios mais invasivos (popups, etc.) ou fazer seus anúncios terem uma relevância maior.

Mesmo que os dois funcionem, tecnicamente, eles não são inteiramente eficazes para superar o problema.

Uma solução é usar publicidade nativa – anúncios que se misturam com o conteúdo para não parecerem anúncios.

Anúncios nativos têm crescido em popularidade nos últimos anos.

Evolution

Mas uma questão continua: eles funcionam?

Os anúncios nativos podem vencer a cegueira de faixa e ajudar os profissionais de marketing a alcançar seus públicos-alvo?

A resposta é sim… mais ou menos.

Os anúncios nativos podem ser eficazes quando usados corretamente, mas a chave é criar e promovê-los da forma certa.

Aqui está o que precisamos saber.

O que é a publicidade nativa?

A publicidade nativa é um pouco diferente do que as outras formas de marketing de afiliados.

Enquanto a maioria dos anúncios aparecem como um banner ou caixa no topo ou lateral de um site (ou acima das suas buscas do Google), os anúncios nativos aparecem no conteúdo em si.

A ideia é que os anúncios não se pareçam com anúncios, para terem um melhor desempenho.

Aqui temos um exemplo de um anúncio nativo que pode ser encontrado em um site de notícias como o Yahoo:

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A tag “patrocinado” mostra que é um anúncio, mas se você não notá-la, pode-se assumir que é apenas outro post.

Existem diversos lugares em que os anúncios nativos podem aparecer.

Como no seu dispositivo mobile, assim:

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Eles aparecem bastante em sites de notícias ou naqueles que agregam conteúdo.

É fácil escorregar em um anúncio patrocinado entre outros posts e links.

Anúncios mobile também são eficazes tanto para PPC quanto para anúncios nativos.

Você pode encontrar um ao fazer pesquisas online. Se eu digitar “guia de marketing de conteúdo” no Google, aparecerá esse anúncio perto do fim da página:

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Mesmo que, tecnicamente, seja um anúncio PPC, ele é feito para parecer como os outros conteúdos acima dele. Poderia até passar por uma manchete de blog.

Ele não se parece muito com um anúncio mesmo que se identifique como um.

Isso é o que recebo ao clicar no link:

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É um whitepaper para download.

Mesmo que isso seja uma isca digital, e que estou tecnicamente sendo alvo de uma venda, ainda é valioso para mim de certa forma.

Compare isso com um anúncio PPC mais tradicional e é possível ver a diferença:

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Mesmo que esse anúncio funcione bem como um anúncio pago, é mais óbvio que ele é um anúncio do que um nativo.

Eu clicaria porque tenho interesse na empresa ou serviço, mas não há conteúdo adicional que me atraia.

É possível ver mais anúncios nativos de conteúdo em outros lugares pela web.

Vários sites exibirão o conteúdo como “dos nossos patrocinadores” ou “dos nossos anunciantes.”

Você pode ver um exemplo disso em sites como o The New York Times com esse anúncio da Adobe:

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Mesmo que eu saiba que é um anúncio patrocinado (porque o banner me diz), há uma proposta de valor ali que me interessa.

Quando eu clico no link, ele me leva para outra página patrocinada (obviamente).

 

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Mas, essa página tem um conteúdo informativo.

O anúncio atiçou minha curiosidade e o conteúdo entregou o que prometia.

Isso é a publicidade nativa feita corretamente.

Anúncios nativos são normalmente comparados ao marketing de conteúdo, mas eles não são exatamente a mesma coisa.

Mesmo que os anúncios nativos ainda sejam pagos, eles são redigidos por profissionais de marketing de conteúdo.

Os anúncios nativos podem ter um conteúdo relevante e educacional mesmo que o seu objetivo seja vender um produto ou serviço.

Quando os anúncios nativos funcionam muito bem

Os anúncios nativos são uma solução para muitas das reclamações mais comuns de anúncios pagos.

Para começar, eles combatem o problema do bloqueador de anúncio.

Em 2016, 69.8 milhões de americanos usaram bloqueadores de anúncio, o que foi um aumento de 34% em relação ao ano anterior. Esse valor subiu para 86.6 milhões de pessoas em 2017.

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Justin Choi, o fundador da plataforma de publicidade nativa, a Nativo, diz que a publicidade nativa funciona como uma solução para os bloqueadores de anúncio por causa do foco na experiência do consumidor.

“Com todos esses problemas, particularmente o bloqueador de anúncio, qualquer solução técnica não será uma solução a longo prazo se a qualidade da experiência publicitária for fraca.”

Pela publicidade nativa focar na qualidade dos anúncios, ela é uma melhor solução.

Muitos anunciantes estão vendo um aumento na consciência de marca e engajamento como um resultado da utilização de anúncios nativos, em comparação aos anúncios de banner.

De acordo com um relatório, os anúncios nativos mostraram um aumento de 18% na intenção de compra e 9% de elevação para a afinidade da marca.

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32% dos consumidores entrevistados no relatório também indicaram que eles compartilhariam anúncios nativos com amigos e família.

Você não vê esse tipo de resposta ou capacidade de compartilhamento com anúncios de banner ou pagos.

O relatório também mostrou que os anúncios nativos sociais e anúncios in-feed em sites de editores irão compor a maior parte da receita de anúncios nativos.

Anúncios in-feed e de display funcionam bem por alguns motivos:

  • Eles são altamente visuais.
  • Eles aparecem onde você já está encontrando outro conteúdo.
  • Eles se parecem com o tipo de conteúdo que você já está lendo.

Dê uma olhada nesse anúncio do Instagram for Business, por exemplo:

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Ele parece com qualquer outro conteúdo de notícias que você encontra no seu feed.

Se você clicar no anúncio, será levado para um blog de aspecto comum que fala sobre a utilização dos stories do Instagram para os negócios.

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O blog é cheio de ideias, inspirações e até um CTA legal no final:

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O primeiro CTA leva para depoimentos, que te leva para mais informações sobre a inscrição para uma conta.

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Todo o processo é feito para guiá-lo pelo funil de vendas.

Você recebe informações sobre como esse serviço pode melhorar a sua empresa, mas tudo vem na forma de marketing de conteúdo.

O anúncio em si parece e age como um post normal que o seu amigo pode compartilhar no Facebook. Está claramente sendo compartilhado por alguém.

 

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Esse é o tipo de publicidade que pode te conseguir resultados sem sobrecarregar o consumidor. Não parecerá que você está apenas querendo vender algo para eles.

Quando feitos do jeito certo, os anúncios nativos tem o potencial de gerar uma receita grande.

Anúncios nativos de display como esse devem conduzir 74% da receita de publicidade nos próximos cinco anos.

Anúncios de display, como o anúncio do Instagram acima, funcionam bem.

Como Justin Choi notou, eles funcionam porque são focados nas experiências gerais – o funil de vendas desde o topo até o final – não apenas no momento final da compra.

Mas, a chave para o sucesso é que os anúncios nativos precisam ter um foco na experiência do consumidor.

Se o anúncio não tiver conteúdo que pode educar ou informar, então não é muito diferente de um anúncio de banner pago.

Quando anúncios nativos não funcionam tão bem

Em última análise, a publicidade nativa ainda é marketing de afiliados. É um anúncio pago mesmo que seja feito para parecer com um conteúdo normal.

Até certo nível, as pessoas sabem disso.

Anúncios nativos podem ser feito para parecerem e agirem como qualquer outro conteúdo encontrado online.

Mas ainda há um risco de que eles sejam identificados como um anúncio patrocinado, especialmente se é óbvio demais.

Um ótimo anúncio nativo está relacionado ao título e colocação.

Um anúncio como esse do Etrade ainda funciona bem porque ele é lido como um título mesmo que tenha uma tag de patrocinado e links afiliados abaixo:

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Há um nível de clickbait no título, é claro. Mas ainda oferece informação.

Ele leva a um artigo curto relacionado às decisões governamentais sobre o teto de dívida.

etradead2Se você é interessado por finanças ou se preocupa com essas coisas, o anúncio funcionará para você.

É um anúncio mais óbvio do que outros exemplos dessa lista? Sim. Mas não é tão diferente de outros posts que você pode ver.

Mas, também são vistos exemplos ruins de anúncios nativos o tempo todo.

Uma mãe realmente descobriu segredos anti-envelhecimento para parecer 20 anos mais nova? É claro que não.

Às vezes, clicamos neles se a premissa for suficientemente promissora. Mas no final do dia, nós sabemos que é um anúncio e não há problema nisso.

O que não estaria OK é se o anúncio do Etrade levasse a algum ponto de conversão óbvio sem qualquer informação adicional.

Leitores que querem saber o que vai acontecer em dezembro podem se sentir enganados a clicar no anúncio com a promessa de mais.

Por sorte, o Etrade fez certo. Mas, nem todos os anúncios fazem isso.

Um dos problemas com anúncios nativos é que, como o marketing de conteúdo, é necessário um pouco mais de esforço do que seria com um anúncio tradicional PPC.

Veja esse anúncio do The Author Incubator:

The Author Incubator

A continuação está toda ali. Alguém criou a copy para o anúncio (que é robusto se você expandi-lo).

Alguém criou a landing page com o artigo curto e conteúdo relacionado.

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Alguém realmente criou o webinar

O trabalho investido do início ao fim do processo foi grande.

Compare ele com um dos anúncios PPC tradicionais que tem link para o website deles:

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Mesmo que ambos os exemplos de anúncios funcionem, um requer muito mais esforço para se criar.

Então, a não ser que você esteja disposto a tirar o tempo para criar um anúncio que realmente se destaque e que tenha algum conteúdo extra envolvido, os anúncios nativos podem não valer a pena.

A última coisa que você quer é gastar dinheiro criando um anúncio clickbait que não funciona para ninguém.

Quando você deve escolher fazer um anúncio nativo?

Então, como decidir que um anúncio nativo vale a pena o tempo e esforço?

Anúncios nativos são, sem sombra de dúvida, eficazes quando usados corretamente. Mas há alguns pontos chaves para se ter em mente antes de criar um.

1. O seu anúncio deve ter experiência do consumidor e valor.

O seu objetivo não pode ser enganar as pessoas para clicarem no seu anúncio, comprarem o seu produto ou se inscreverem para o seu serviço.

As pessoas definitivamente não gostam de ser enganadas a fazerem algo.

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Criar anúncios nativos que são enganosos pode ser um tiro no pé da sua marca.

O seu anúncio nunca deve desperdiçar o tempo de ninguém.

Se você acredita que não pode dedicar o tempo, energia ou recursos para criar algo de valor para acompanhar seu anúncio, talvez seja melhor continuar com a publicidade tradicional.

Anúncios normais de display podem ser tão eficazes quanto os anúncios nativos se você estiver focando no público certo com a mensagem certa.

Esse anúncio, por exemplo, parece um pouco com um anúncio nativo:

Shane and Karmen Feist

Mas ele leva para uma página de inscrição para a oferta, ao invés de um post.

Flipping Your Way to Freedom

Isso ainda funciona.

Se eu ler o anúncio, eu sei no que estou entrando. Então, quando eu chegar na landing page, ou eu vou estar pronto para me comprometer ou não.

Não é nativo, mas ainda é eficaz.

Anúncios nativos funcionam quando o objetivo é aumentar a consciência de marca e estimular alguém pelo funil de venda a longo prazo.

Então, se você só está tentando criar um anúncio nativo para enganar alguém, não vai funcionar.

As pessoas são mais inteligentes do que isso.

2. O seu anúncio precisa ser colocado junto com conteúdo relevante.

Fazer seus anúncios aparecerem em lugares aos quais não pertencem, não vai ter ajudar.

É preciso que ele esteja rodeado de conteúdo relevante para ser eficaz.

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Isso não vai só ajudar a misturá-lo, mas também a segmentar o público certo, melhorar as CTR e reduzir a taxa de rejeição.

Se você não quer (ou não sabe como) publicar conteúdo em locais relevantes, existem algumas redes de anúncios nativos que podem ajudar.

Essas redes funcionam como redes de anúncios tradicionais, como o AdSense, onde o editor não precisa fazer nenhum trabalho para vender as colocações e a receita é dividida entre a rede e o editor.

Algumas redes de anúncios nativos incluem:

É importante que, ao escolher a rede, se entenda as opções de colocações de anúncios e em quais tipos de sites elas estão listadas.

Você quer que seus anúncios encontrem os lugares mais relevantes, então você não quer aparecer em sites onde o seu público nunca estará.

Assim como outras formas de marketing de afiliados, os anúncios nativos precisam ser segmentados.

Eles apenas são segmentados com conteúdos mais robustos do que outros tipos de publicidade PPC.

3. O seu anúncio deve ser parte da sua estratégia de marketing de conteúdo.

Mesmo que os anúncios nativos não sejam marketing de conteúdo, eles podem e devem ser usados lado a lado.

Se você já está produzindo conteúdo, os anúncios nativos são a transição perfeita.

Veja esse anúncio da Guess Fragrances exibido na Bustle.com:

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Mesmo que ofereça outras 10 ideias perfeitas de presentes, ele termina com a Guess Fragrances sendo a 11ª ideia (com um link para o site deles).

A Guess Fragrances patrocinou o anúncio, mas a sua inclusão é natural.

A Bustle cria esse tipo de conteúdo o tempo todo, então é fácil para eles incluírem um anúncio patrocinado dentro do próprio conteúdo.

Não tem como saber se a Guess Fragrances fez o contato com eles ou vice versa, mas, de qualquer modo, a inclusão é natural.

Se você já está criando conteúdo regular com um CTA forte, por que não criar anúncios nativos com base em conteúdos que você já produz?

Além disso, as pessoas nem sempre ligam para o fato do conteúdo ser patrocinado se ele atende às suas necessidades ou é divertido de alguma maneira.

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Não é tanto trabalho sair um pouco da linha para criar um anúncio para um post que já foi escrito.

Novamente, você quer se certificar de que está usando a rede certa de publicidade nativa para colocar seu conteúdo no lugar certo.

Mas se você tem uma estratégia de marketing de conteúdo ativa, a publicidade nativa faz muito sentido.

Conclusão

Os anúncios nativos estão dando o que falar?

Na maior parte, sim.

A publicidade nativa mostrou-se uma abordagem eficaz para o marketing especialmente quando se está tentando superar a cegueira de faixa e os bloqueadores de anúncio.

Pode ser facilmente moldado em diferentes formatos e locais de conteúdo para criar uma experiência de anúncio contínua.

E as pessoas estão mais propensas a clicar em anúncios nativos do que em anúncios de banner, especialmente se eles oferecerem valor.

Mas a chave é que é necessário ter algum valor adicionado ali.

Um anúncio com um título clickbait sem continuação irá apenas fazer com que as pessoas se sintam enganadas.

Ninguém quer ser vendido para algo que eles não querem.

Então, se você vai criar anúncios nativos, certifique-se de que é relevante e de que ele resolve um problema real.

Se você não pode se comprometer com o tempo ou recursos para fazer isso, então, apenas continue com o bom e velho marketing de afiliados PPC.

Como você teve sucesso utilizando anúncios nativos com o seu marketing de conteúdo?

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