¿Los anuncios nativos valen la pena? Aquí está por qué sí y por qué no

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La publicidad se ha vuelto tan frecuente en el mundo digital que la gente se está quedando ciega a eso.

El fenómeno – conocido como «banner blindness o ceguera a banners» –  hace que las personas pasen por alto los anuncios cuando se presentan de manera obvia o autoritaria.

Piénsalo como conducir por una carretera bordeada de vallas publicitarias.

Sabes que están allí, pero a menos que se destaque, es probable que sigas más concentrado en el camino que en el letrero.

Para combatir la ceguera a banners, tienes que crear anuncios más invasivos (ventanas emergentes, etc.) o hacer que tus anuncios sean altamente relevantes.

Aunque ambos técnicamente funcionan, todavía no son totalmente eficaces para superar el problema.

Una solución es usar la publicidad nativa – anuncios que se mezclan con el contenido, para que no parezcan anuncios.

Los anuncios nativos han crecido en popularidad a lo largo de los años.

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Pero queda una pregunta: ¿funcionan?

¿Pueden los anuncios nativos superar la ceguera a banners y ayudar a los marketers a llegar a su público objetivo?

La respuesta es sí… más o menos.

Los anuncios nativos pueden ser efectivos cuando usados correctamente, pero la clave es que debes crearlos y promocionarlos de la manera adecuada.

Aquí está lo que necesitas saber.

¿Qué es la publicidad nativa?

La publicidad nativa es ligeramente diferente a otras formas de marketing de afiliados.

Mientras la mayoría de los anuncios aparecen como un banner o cuadro en la parte superior o lateral de un sitio web (o por encima de tus búsquedas de Google), los anuncios nativos aparecen en el contenido mismo.

La idea es que los anuncios ni parezcan anuncios, por lo que tienen un mejor desempeño.

Este es un ejemplo de un anuncio nativo que puedes encontrar en un sitio de noticias como Yahoo:

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La etiqueta «patrocinado» lo delata que es un anuncio, pero si no la notas, podrías suponer que es sólo otra publicación de blog.

Hay muchos otros lugares donde los anuncios nativos pueden aparecer.

Es posible que veas uno en tu dispositivo móvil, como este:

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Aparecen mucho en sitios de noticias o en aquellos que agregan contenido.

Es fácil incluir un anuncio patrocinado entre otras publicaciones y enlaces del blog.

Los anuncios móviles también son efectivos tanto para PPC como para anuncios nativos.

También puedes encontrar uno al hacer búsquedas en línea. Si escribo «guía de marketing de contenido» en Google, veo este anuncio cerca de la parte inferior de la página:

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Si bien es técnicamente un anuncio de pagado por clic, está diseñado para parecer con el contenido de arriba. Bien podría ser un titular de blog.

Se nota mucho menos que es un anuncio, aunque se identifique como uno.

Eso es lo que aparece cuando hago clic en el link:

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Es un whitepaper descargable.

Aunque sea un imán de leads y técnicamente me están vendiendo, aun así es provechoso para mí de alguna manera.

Compara eso con un anuncio PPC más tradicional y podrás ver la diferencia:

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Aunque este anuncio funciona bien como un anuncio pagado, es más evidente que es un anuncio que el nativo.

Lo haría clic porque estoy interesado en la empresa o servicio, pero no hay ningún contenido adicional que me atraiga.

También puedes ver más anuncios nativos basados en contenido en otros lugares de la web.

Muchos sitios incluirán contenido como «de nuestros patrocinadores» o «de nuestros anunciantes».

Puedes ver ejemplos de eso en sitios como el New York Times, como este anuncio de Adobe:

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A pesar de saber que es un anuncio patrocinado (porque el banner me lo dice), hay una propuesta de valor que me interesa.

Cuando hago clic en el enlace, me conduce a otra (obviamente) página patrocinada.

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Pero esta página contiene contenido informativo.

El anuncio despertó mi curiosidad y el contenido cumplió su promesa.

Esta es una publicidad nativa bien hecha.

Los anuncios nativos suelen ser comparados con el marketing de contenidos, pero no son lo mismo.

Si bien los anuncios nativos siguen siendo anuncios pagados, son escritos por los marketers de contenido.

Los anuncios nativos pueden contener contenido relevante y educativo, aunque su objetivo es vender un producto o servicio.

Cuando los anuncios nativos funcionan muy bien

Los anuncios nativos son una solución a muchas de las quejas más comunes de anuncios pagados.

Para empezar, combaten el problema del bloqueo de anuncios.

En 2016, 69.8 millones de estadounidenses usaron bloqueadores de anuncios, lo que representa un aumento de un 34% respecto al año anterior. Esa cifra ascendió a 86,6 millones de personas en 2017.

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Justin Choi, el fundador de la plataforma de publicidad nativa Nativo, dice que la publicidad nativa funciona como una solución para el bloqueo de anuncios debido al enfoque en la experiencia del cliente.

«Con todas estas cuestiones, en particular el bloqueo de anuncios, cualquier solución técnica no será una solución a largo plazo si la calidad de la experiencia publicitaria es deficiente».

Es porque la publicidad nativa tiende a centrarse en la calidad, que es una mejor solución alternativa.

Muchos publicistas también están viendo un aumento en el reconocimiento de marca y en el compromiso como resultado del uso de anuncios nativos en comparación con los banners publicitarios.

Según un informe, los anuncios nativos mostraron un aumento de un 18% en la intención de compra y de un 9% por afinidad de marca.

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Un 32% de los consumidores encuestados en el informe también dijeron que compartirían los anuncios nativos con sus amigos y familia.

Simplemente no se ve ese tipo de reacción o intención de compartir en relación a un anuncio de banner o pago.

El informe también descubrió que los anuncios nativos en las redes sociales y los anuncios in-feed en sitios web de editores constituyen la mayor parte de los ingresos por publicidad nativa.

Los anuncios in-feed y de display funcionan bien por algunas razones:

  • Son muy visuales
  • Aparecen donde ya estás encontrando otro contenido.
  • Se ven y se sienten como el contenido que ya estás leyendo.

Echa un vistazo a este anuncio de Instagram for Business como ejemplo:

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Se parece a cualquier otro contenido de noticias que encontrarías en tu feed.

Si haces clic en el anuncio, serás conducido a una publicación de blog de apariencia normal que habla sobre el uso de las historias de Instagram para negocios.

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El blog está lleno de ideas e inspiración e incluso un pequeño llamado a la acción (CTA) al final:

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El primer CTA conduce a algunos testimonios, lo que te lleva a obtener más información sobre cómo registrarte para obtener una cuenta.

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Todo el proceso está diseñado para que te muevas sin problemas por el embudo de ventas.

Obtienes información acerca de cómo este servicio puede mejorar tu negocio, pero todo viene en forma de marketing de contenidos.

El anuncio en sí parece y actúa como una publicación normal de blog, que tu amigo podría compartir en Facebook. Está claramente siendo compartido por alguien.

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Este es el tipo de publicidad que te puede generar resultados sin abrumar al cliente. Los consumidores no sienten que sólo les estás vendiendo alguna cosa.

Cuando se hace bien, los anuncios nativos tienen el potencial de generar enormes ingresos.

Se prevé que los anuncios nativos de display como este generarán un 74% de los ingresos publicitarios en los próximos cinco años.

Los anuncios de display, como el de Instagram arriba, funcionan particularmente bien.

Como señaló Justin Choi, funcionan porque están enfocados en la experiencia general – el embudo de ventas de arriba a abajo – no solo en la etapa final de compra.

Pero, la clave del éxito es que el anuncio nativo debe tener un enfoque en la experiencia del cliente.

Si no hay contenido que pueda instruir o informar en el anuncio, en realidad no es diferente de un anuncio de banner pagado.

Cuando los anuncios nativos no funcionan tan bien

En el fondo, la publicidad nativa sigue siendo marketing de afiliados. Es un anuncio pagado, aunque esté hecho para parecerse al contenido común.

De alguna manera, la gente lo sabe.

Se puede hacer que los anuncios nativos parezcan y actúen como cualquier otro contenido que encuentres en línea.

Pero aún hay un riesgo de que sean identificados como un anuncio patrocinado, especialmente si es demasiado obvio.

Un buen anuncio nativo tiene que ver con el título y la ubicación.

Un anuncio como este de Etrade todavía funciona bien porque se lee como el título de un blog, aunque que tenga una etiqueta de patrocinado y enlaces de afiliados debajo:

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Hay un nivel de clickbait en el título, claro. Pero las ganancias siguen siendo información.

Lleva a un breve artículo relacionado con las decisiones del gobierno sobre el techo de la deuda.

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Si te interesan las finanzas o te preocupan estas cuestiones, el anuncio funcionará para ti.

¿Es más obvio que es un anuncio que otros ejemplos de esta lista? Si. Pero no está tan lejos de otras publicaciones que puedas ver.

Pero también ves malos ejemplos de anuncios nativos todo el tiempo.

¿Una madre local realmente descubrió secretos antienvejecimiento para parecer 20 años más joven? Claro que no.

A veces los hacemos clic si la premisa es lo suficientemente prometedora. Pero al final del día, sabemos que es un anuncio y estamos bien con eso.

Lo que no estaría bien es si el anuncio de Etrade condujera a algún punto de conversión obvio sin ninguna información adicional.

Los lectores que quieren saber lo que sucederá en diciembre pueden sentirse engañados al hacer clic en el anuncio con la promesa de más.

Afortunadamente, Etrade lo hizo bien. Pero no todos los anuncios lo hacen.

Uno de los problemas con los anuncios nativos es que, como el marketing de contenidos, tienes que esforzarte un poco más de lo que lo harías con un anuncio de PPC tradicional.

Toma este ejemplo de The Author Incubator:

The Author Incubator

El seguimiento está todo allí. Alguien creó el copy para el anuncio (que es robusto si lo expandes).

Alguien creó la página de destino con el breve artículo y contenido relacionado.

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Alguien creó el seminario web.

Hubo mucho trabajo dedicado al proceso de principio a fin.

Compáralo con uno de sus anuncios tradicionales de PPC, que enlazan a su sitio web:

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Si bien ambos ejemplos de anuncios funcionan, uno de ellos requiere mucho más esfuerzo para elaborar.

Entonces, a menos que estés dispuesto a tomarte el tiempo para crear un anuncio que realmente se destaque y tenga algo de contenido adicional involucrado, los anuncios nativos pueden no valer la pena.

Lo último que necesitas es gastar dinero creando un anuncio clickbait que no funciona para nadie.

¿Cuándo debes elegir hacer un anuncio nativo?

Entonces, ¿cómo decides que un anuncio nativo vale la pena el tiempo y el esfuerzo?

Sin duda, los anuncios nativos son efectivos cuando se usan correctamente. Pero hay algunas cosas clave a tener en cuenta antes de crear una.

1. Tu anuncio debe tener valor y considerar la experiencia del cliente.

Tu objetivo no puede ser engañar a las personas para que hagan clic en tu anuncio, compren tu producto o se registren para tu servicio.

A las personas realmente no les gusta ser engañadas.

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Crear anuncios nativos engañosos puede resultar contraproducente para tu marca.

Tu anuncio nunca debe hacer que alguien perca su tiempo.

Si percibes que no puedes dedicar el tiempo, la energía o los recursos para crear algo de valor para acompañar tu anuncio, es mejor atenerte a la publicidad tradicional.

Los anuncios de display regulares pueden ser tan efectivos como los anuncios nativos si te diriges a la audiencia correcta con el mensaje correcto.

Este anuncio, por ejemplo, se parece un poco a un anuncio nativo:

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Pero lleva a una página de registro para la oferta en lugar de una publicación de blog.

Flipping Your Way to Freedom

Eso todavía funciona.

Si leo el anuncio, sé en lo que me estoy metiendo. Por lo que cuando llego a la página de destino, estoy listo para comprometerme o no.

No es nativo, pero sigue siendo efectivo.

Los anuncios nativos funcionan cuando quieres aumentar el reconocimiento de la marca y cultivar a alguien a través del embudo de ventas a largo plazo.

Entonces, si estás tratando de crear un anuncio nativo sólo para engañar a alguien, no funcionará.

Las personas son más inteligentes que eso.

2. Tu anuncio debe estar ubicado junto a contenidos relevantes.

Hacer que tu anuncio aparezca en lugares que parecen poco naturales, no te ayudará.

Tiene que estar rodeado de contenido relevante para ser efectivo.

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Esto no solo lo ayudará a integrarse, sino que también se dirigirá a la audiencia correcta, mejorará las tasas de clic y reducirá las tasas de rebote.

Si no quieres (o sabes cómo) publicar contenido en ubicaciones relevantes, hay algunas redes de anuncios nativos que te pueden ayudar.

Estas redes funcionan como las redes publicitarias tradicionales como AdSense, donde el editor no está obligado a realizar ningún trabajo para vender las ubicaciones y los ingresos se dividen entre la red y el editor.

Esas son algunas de las redes publicitarias nativas:

Al elegir una red, es importante comprender sus opciones de ubicación de anuncios y en qué tipo de sitios figuran.

Quieres que tus anuncios se encuentren en el lugar más relevante, por lo que no quieres aparecer en sitios donde tu audiencia nunca visitará.

Al igual que otras formas de marketing de afiliados, los anuncios nativos deben estar orientados.

Resulta que son orientados con contenido más robusto que otros tipos de publicidad PPC.

3. Tu anuncio debe ser parte de tu estrategia de marketing de contenidos.

Aunque los anuncios nativos no son marketing de contenidos, pueden y deben ser usados junto a él.

Si ya produces contenido, los anuncios nativos son la transición perfecta.

Tome este anuncio de Guess Fragrances presentado en Bustle.com:

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Mientras brinda otras diez ideas de regalos perfectas, termina con Guess Fragrances como la 11ª idea (con un enlace a su sitio).

Guess Fragrances patrocinó el anuncio, pero su inclusión es natural.

Bustle crea este tipo de contenido todo el tiempo, por lo que es fácil para ellos incluir un anuncio patrocinado dentro de su contenido.

No hay manera de saber si Guess Fragrances los contactó o viceversa, pero de cualquier manera, la inclusión es natural.

Si ya creas contenido regular con CTAs fuertes, ¿por qué no crear anuncios nativos basados en el contenido que ya produces?

Además, a las personas no siempre les importará que el contenido esté patrocinado, si satisface sus necesidades o es entretenido de alguna manera.

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No da tanto trabajo salir un poco de lo que estás acostumbrado, para crear un anuncio para una publicación de blog que ya hayas escrito.

Otra vez, debes asegurarte de que estés usando la red de publicidad nativa adecuada, para poner tu contenido en el lugar correcto.

Pero si tienes una estrategia de marketing de contenidos, la publicidad nativa tiene mucho sentido.

Conclusión

¿Los anuncios nativos valen la pena?

En su mayoría, sí.

Se ha demostrado que la publicidad nativa es un enfoque efectivo para el marketing, especialmente cuando estás tratando de superar la ceguera a banners y el bloqueo de anuncios.

Pueden fácilmente ser moldeados en diferentes formatos de contenido y ubicaciones para crear una experiencia publicitaria impecable.

Y es más probable que las personas hagan clic en anuncios nativos que en banners publicitarios, especialmente si ofrecen valor.

Pero la clave es que debe haber algún valor agregado allí.

Un anuncio con un título de clickbait pero sin seguimiento solo hará que las personas se sientan engañadas.

Nadie quiere que se los venda algo que no necesitan realmente.

Así que, si vas a crear un anuncio nativo, asegúrate de que sea relevante y que resuelva un problema real.

Si no puedes comprometer el tiempo o los recursos para hacer eso, entonces mejor quedarse con el buen viejo marketing PPC de afiliados.

¿Cómo has tenido éxito usando anuncios nativos con tu marketing de contenidos?

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