Neil Patel

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Como Segmentar Melhor seu Tráfego com a Análise de Coorte no GA

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O Google Analytics é uma ferramenta essencial para todo profissional de marketing digital com experiência.

Isso acontece principalmente porque ele fornece uma infinidade de dados, cobrindo praticamente tudo que você precisa saber sobre a forma como os seus visitantes interagem com o seu site.

Mas ele só será útil para o seu site se você utilizar esses dados para tomar decisões e atitudes sobre o seu público.

Uma das melhores formas de fazer isso é usando o relatório de Análises de Coorte no Google Analytics.

O relatório de Análise de Coorte informa quão bom é o desempenho do seu site. E ainda te oferece dados aprofundados sobre o comportamento dos usuários dele.

Se você ainda não conhece esse relatório, não é o único.

A Análise de Coorte é um relatório subestimado, mas ele analisa as tendências e os padrões de comportamento dos seus usuários para te ajudar a entender quem está sendo convertido e quem não está.

O que é uma análise de coorte?

Para entender o que é uma análise de coorte, antes é preciso definir a palavra “coorte”.

Esse termo refere-se a um conjunto de pessoas agrupadas através de um valor em comum.

O Google o define como um grupo de usuários que possui uma característica em comum, identificada por uma dimensão do Analytics.

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Uma análise de coorte, então, é o processo de analisar o comportamento de dos usuários.

Você pode comparar os grupos entre si e buscar por diferenças e tendências.

Se você identificar padrões, é possível determinar quais mudanças e diferenças de comportamento levam a resultados diferentes.

Para ser honesto, esse processo não é exclusivo da área de marketing digital. Você pode realizar uma análise de coorte para comparar diversos tipos de grupos diferentes.

Na verdade, o termo é originário dos estudos médicos, nos quais pesquisadores comparam grupos de pessoas como fumantes e não-fumantes para identificar as diferenças entre eles.

smokers vs nonsmokers

Entretanto, quando falamos em sites, as possibilidades de coorte são limitadas aos dados que você pode obter dos visitantes enquanto navegam.

Por exemplo, coortes no Google Analytics são agrupadas com base na Data de Aquisição ou na data em que os usuários visitaram o seu site pela primeira vez.

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E esse tipo de coorte pode ser extremamente útil para contextualizar os dados.

Analisar segmentos específicos, ao invés de analisar o seu público inteiro, vai te dar uma noção mais clara sobre o que compõe um cliente ideal para o seu negócio.

Uma análise de coorte também vai além dos dados básicos, sugerindo os motivos pelos quais o comportamento dos seus usuários sofreu uma mudança.

Como resultado, comparar coortes pode te ajudar a aprender mais sobre o que tem influência sobre comportamentos específicos e o impacto que as suas estratégias e campanhas de marketing têm.

Por exemplo, quando a loja online de roupas infantis, Spearmint LOVE, quis identificar tendências em seu próprio site, eles criaram diversos relatórios de análises de coorte com base na data da primeira compra.

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Utilizando essa análise, eles puderam identificar quanto tempo, em média, o visitante continuaria retornando ao site, assim como o tempo médio entre compras.

Eles também usaram essas informações para dividir essas coortes em “janelas customizadas” com base nos diferentes comportamentos de compra de mães ainda na gravidez e mães durante os primeiros anos de vida dos filhos.

Assim, eles conseguiram prever com mais precisão qual poderia ser a próxima compra das coortes e, então, definir o conteúdo de sua campanha de ad e o tempo certo com base nessas previsões.

E enquanto essa era apenas mais uma das diversas estratégias que a Spearmint LOVE usou para melhorar seu marketing, o resultado final foi um crescimento de 991% de YoY entre 2015 e 2016.

Como realizar uma análise de coorte no Google Analytics

Realizar uma análise de coorte no Google Analytics é um processo bastante simples.

Abaixo da Aba de Audiência, selecione Análise de Coorte.

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Por padrão, o painel principal desse relatório mostrará um gráfico com as coortes de Data de Aquisição do seu site por Retenção de Usuários.

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Neste caso, Dia representa a primeira visita de cada usuário ao seu site e os dias subsequentes mostram se eles retornaram.

Se você notar um declínio nesse gráfico, não fique surpreso.

Coortes inevitavelmente decrescem ao longo do tempo, conforme os usuários deixam de retornar ao seu site.

Manter um fluxo estável de retorno dos visitantes é um desafio até para os profissionais de marketing mais experientes — então não fique surpreso se o número decai gradualmente para a maior parte das suas coortes.

Abaixo desse gráfico, o relatório também mostrará uma tabela informando a retenção de usuários do seu site, dividida em grupos com base na data da primeira visita de cada um deles.

Neste caso, cada linha representa uma coorte de usuários diferente por Data de Aquisição.

Se você nota que alguma linha sofreu uma taxa de retenção muito diferente das outras, esse pode ser um lugar importante para iniciar a análise.

Isso se torna ainda mais interessante se você realiza grandes campanhas de marketing.

Por exemplo, uma coorte com um ótimo desempenho pode indicar que a campanha que você realizou naquele dia é particularmente eficiente para atrair tráfego engajado.

Então, no topo deste painel, você pode ajustar os dados incluídos no seu relatório.

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Neste momento, o único Tipo de Coorte disponível é pela Data de Aquisição ou pela data da primeira visita do seu usuário.

Mas você pode ajustar o Tamanho de Coorte para mostrar grupos de usuários por dia, semana ou mês.

Isso é ainda mais útil se você lança e realiza novas campanhas com um cronograma que atende a algum desses períodos.

Depois, você pode escolher algumas métricas diferentes para analisar a sua coorte.

A métrica padrão é a retenção de usuários, que mostra a porcentagem de uma coorte que retornou ao seu site nos dias subsequentes à visita original.

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Se o seu objetivo principal é aumentar seu tráfego e manter um fluxo estável de visitantes que retornam a ele, esse relatório pode ser extremamente útil.

Mas para a maior parte dos donos de sites, as próximas duas opções fornecem dados mais valiosos, já que estão relacionados às ações que o usuário realiza além de simplesmente visitar o seu site.

O conjunto de métricas “Por Usuário” vai te mostrar o número médio de ações que cada membro de uma coorte realizou no seu site, incluindo:

  • Objetivo Atingido por usuário

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  • Visualização de páginas por usuário

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  • Duração da sessão por usuário

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  • Sessões por usuário

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  • Transações por usuário

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Então em vez de analisar as suas coortes com base na consistência de retornos ao seu site, você pode focar nas ações que têm um maior impacto nos seus objetivos mais importantes.

O próximo conjunto de métricas é similar, mas em vez de mostrar uma média por usuário, elas mostram o total para a métrica de sua escolha, incluindo:

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  • Visualizações de página
  • Renda

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  • Duração de sessão
  • Sessões
  • Transações
  • Usuários

Finalmente, você pode ajustar o alcance dos dados no seu relatório para que sejam incluídos os dados das últimas um, duas, três ou quatro semanas.

A escolha desse alcance depende do escopo dos dados que você deseja analisar, assim como o tamanho da sua coorte.

Afinal, uma semana pode fornecer informações suficientes caso as suas coortes estejam divididas por dia, mas será preciso selecionar um alcance maior para coortes maiores.

Então este é o processo básico para acessar os dados de uma coorte em particular do seu site.

Mas de que forma essas informações têm valor?

1. Use segmentos adicionais para aprender mais sobre o seu público

Ter uma configuração que te permite criar apenas coortes baseadas na Data de Aquisição pode parecer uma limitação.

Por sorte, você pode usar segmentos adicionais para segmentar ainda mais os seus dados. Na verdade, o Analytics atualmente permite até quatro segmentos no relatório de análise de coorte.

Assim que você adiciona os segmentos, cada um deles aparece em uma nova tabela abaixo da tabela de “Todas as Sessões”.

Por exemplo, você pode aprofundar a sua análise de coorte segmentando-a por tráfego mobile vs. todo o tráfego.

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Então, você receberá uma tabela de comparação como esta.

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E se você navegar até as colunas, poderá ver os dados das coortes individuais.

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Este relatório mostra de 3.98% dos 125,499 usuários desktop que assinaram durante a semana de 1 de abril – 7 de abril retornara durante a Semana 1, 2.41% retornaram na Semana 2, 2.05% na Semana 3.

E, ao comparar isso com os usuários mobile, você verá que o desktop ainda retém mais usuários que o mobile.

Mas além dessas opções pré-preparadas, você também pode utilizar quaisquer segmentos customizados que havia criado no Analytics.

Isso significa que você pode usar o relatório de análise de coorte para acessar dados sobre conjuntos de usuários que já havia identificado como valiosos para o seu site.

Por exemplo, abaixo você pode ver uma comparação entre os visitantes de um site que o assinaram um período de teste gratuito e aqueles que fizeram o download de um whitepaper.

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Independentemente dos segmentos que você usar, deve ficar de olho em qualquer desempenho muito diferente daquele estabelecido no relatório de “Todas as Sessões”.

Isso vai te ajudar a identificar grupos de usuários que diferem do comportamento mediano, tanto de forma positiva quanto negativa.

Se um grupo tem um desempenho melhor, retornando ao seu site em taxas maiores, por exemplo, você poderá buscar pelas causas potenciais dessas diferenças.

Então, poderá utilizar essas informações para replicar esse comportamento em outros segmentos do seu tráfego.

2. Analise as respostas de campanhas curtas de marketing

O relatório de análise de coorte também pode te ajudar a analisar a resposta do seu público a campanhas curtas de marketing, como campanhas de email.

A cada email que você envia, atinge um conjunto diferente de usuários — e monitorar o comportamento desses usuários pode ser uma ótima forma de avaliar o seu sucesso.

Desde que você use o UTM tracking para as suas campanhas, pode fazer isso criando um novo segmento dentro do relatório de análise de coorte e selecionando “Fontes de Tráfego” na coluna esquerda.

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Insira os parâmetros da sua campanha e então compare esse segmento ao tráfego geral do seu site.

Então, por exemplo, se você realiza uma campanha de email de três dias oferecendo um desconto de 25%, pode analisar o comportamento dos usuários que o utilizaram durante esse período.

Se os usuários que você alcançou com a sua campanha tiveram um desempenho melhor na métrica que escolheu analisar, é um fote indicativo de que ela se mostrou eficiente para atingir o tipo de tráfego e clientes que você deseja.

3. Aprenda mais sobre os hábitos de compra de e-commerce

Um dos melhores recursos do relatório de Análise de Coorte é a inclusão de dados específicos sobre e-commerce, incluindo a receita por usuário, transações por usuário e renda total.

Analisar as transações por usuário por data de aquisição pode te mostrar o tempo médio necessário para que um usuário realize uma compra.

No relatório a seguir, por exemplo, o número de compras atingiu sua maior alta cinco dias após a data de aquisição.

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Claro, é importando considerar os fatores que poderiam ter causado essa alta, como uma promoção ou campanha de remarketing.

Mas esses dados podem te dar um melhor entendimento sobre o comportamento de compras do seu público e o tempo médio necessário para que eles tomem uma decisão.

Você também pode dar um passo a mais e cruzar esses dados com o relatório de Valor Ao Longo do Tempo (LTV).

Por exemplo, digamos que você percebeu em uma análise de coorte que ao longo de uma campanha de 12 semanas, recebeu uma significativa queda na retenção de usuários nas semanas 5 e 11.

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Você pode acessar o relatório LTV para o mesmo período de tempo e, então, determinar se houve algum canal ou campanha durante essas mesmas semanas de desempenho negativo.

Para acessar esses dados, selecione Valor Ao Longo do Tempo no menu de Audiência.

Então, você terá que decidir qual métrica deseja usar para determinar o valor dos seus usuários. Para sites de e-commerce, ela provavelmente será a renda por usuário.

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Então, você pode organizar os seus dados por canal de aquisição, fonte, meio ou campanha.

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Isso te oferece uma noção melhor sobre quais canais precisa melhorar para eliminar essa queda no desempenho do site e aumentar a sua renda e retenção de usuários.

4. Use anotações para monitorar o impacto

Conforme você analisa os seus relatórios de coorte, é essencial verificar quaisquer fatores que possam impactar os dados utilizados.

Por sorte, é possível criar anotações para registrar esses fatores e ter acesso direto às datas de eventos específicos, campanhas e mudanças no site.

Por exemplo, o gráfico seguinte mostra três eventos significativos na estratégia de marketing de uma empresa.

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Neste caso, ele mostra a data em que a agência publicou um artigo em uma plataforma terceirizada.

Alguns dias depois, eles receberam um aumento significativo de tráfego.

E mesmo que isso possa ser confuso quando se analisa apenas o relatório de coorte, as anotações garantem que o usuário que verifica esses dados não se esqueça de fatores importantes e analise os dados de acordo.

5. Salve relatórios para as suas coortes mais importantes

Se você pretende utilizar a Análise de Coorte com frequência, salvar seus relatórios é uma ótima forma de poupar tempo.

Isso também garante que você continue verificando os mesmos conjuntos de dados e não tire conclusões imprecisas porque o relatório simplesmente está um pouco diferente.

É possível salvar o relatório clicando no botão de “Salvar” na parte superior do seu painel de controle e criando um nome.

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Isso manterá todas as customizações intactas, incluindo os segmentos avançados, as dimensões secundárias e a organização — para que na próxima vez que você desejar usar o recurso de análise de coorte, não precisará gastar tempo recriando o seu conjunto de dados.

Conclusão

Tirar conclusões úteis para a tomada de decisões a partir dos dados do Google Analytics pode ser desafiador, mesmo para profissionais de marketing experientes.

A quantia de dados que a plataforma oferece é extremamente valiosa — mas o grande volume pode dificultar a escolha das melhores métricas a se utilizar para melhorar o desempenho do seu site.

Então se você busca uma forma de segmentar os seus dados em grupos mais fáceis de gerir, o recurso de análise de coortes é uma ótima forma de focar em conjuntos específicos do seu público.

É possível utilizar esse recurso para aprender mais sobre segmentos que você já havia criado e verificar como o comportamento deles difere de  outros, assim como o tráfego do seu site como um todo.

Também é útil para avaliar as respostas à campanhas específicas, aprender mais sobre o comportamento dos clientes de e-commerce e monitorar o impacto de quaisquer outros eventos significativos relacionados ao seu negócio.

E vendo o quão subutilizado é esse relatório, você pode considerá-lo como a sua arma secreta para a análise do desempenho do seu site e adquirir um conhecimento que os seus competidores estão perdendo.

Como você utiliza os relatórios de Análises de Coorte para o seu site?

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