Verhaltensmarketing nimmt Einfluss auf alle Unternehmensbereiche. Doch was ist wichtig und worauf sollte man achten? Darauf möchte ich in dieser kurzen Einführung ins Verhaltensmarketing näher eingehen.
Früher bestand Marketing hauptsächlich aus Aktionen, die vom Verhalte der Kunden ausgelöst wurden, zum Beispiel dem Besuch einer Homepage und war bestenfalls oberflächlich. Man konnte nur grobe Einschätzungen zu den Vorlieben der Kunden machen, erhielt aber keine detaillierten Einblicke.
Das Ganze war mit einem komplizierten Puzzle zu vergleichen, bei dem ein paar Teile fehlen.
Dank Verhaltensmarketing stehen und mittlerweile mehr Informationen zum Nutzer bereit, die gezielt eingesetzt werden können, um potenzielle Kunden von bestimmten Handlungen zu überzeugen.
Was ist Verhaltensmarketing?
Verhaltensmarketing ist kundenorientiert und bezeichnet das konsequente kundenorientierte Verhalten aller Mitarbeiter sowie die kundenorientierte Ausrichtung aller Unternehmensorganisation und -Prozesse. Vermarkter sammeln Daten und setzten diese dann gezielt ein, um potenzielle Kunden auf Basis ihrer vergangenen Handlungen und Interaktionen mit dem Unternehmen anzusprechen, um so bessere Ergebnisse zu erzielen.
Anstatt wahllos Werbeanzeigen zu schalten und zu hoffen, dass einige Kunden das Angebot wahrnehmen, greift der Vermarkter beim Verhaltensmarketing auf Informationen wie den Browser- und Suchverlauf, IP-Adresse und Cookies des Nutzers zurück und verwendet diese Informationen, um ein Benutzerprofil zu erstellen und eine Werbekampagne zu entwickeln, die genaustens auf die Bedürfnisse und Vorlieben des Nutzers zugeschnitten ist.
Wenn der Nutzer bestimmte Seiten besucht, sich bestimmte Produkte anschaut oder sich für Preisnachlässe und Sonderangebote interessiert, können die Werbebotschaften an diesen Nutzer zielgerichteter und präziser gemacht werden. Je mehr Informationen Dir zur Verfügung stehen, desto besser können diese Informationen eingesetzt werden, um Deine Zielgruppe zu segmentieren und die Kundenansprache zu verbessern.
Genial, oder?
Verhaltensmarketing in der Praxis in der Tat beeindruckend und kann zu neuen Ideen führen. Ich möchte Dir in diesem Artikel aber keine Beispiele zeigen, sondern Tools und Programme vorstellen, mit denen Du ins Verhaltensmarketing einsteigen kannst.
Arten von Verhaltensmarketing (mit Beispielen)
Verhaltensmarketing umfasst viele Strategien aus dem Bereich Marketing, unter anderem Retargeting (auch bekannt als Remarketing), E-Mail-Marketing, gezielte Produktvorschläge und mehr.
Die unterschiedlichen Facetten der verhaltensbasierten Zielgruppenansprache können als eigenständige Strategien verwendet oder miteinander kombiniert werden, um eine noch größere Wirkung zu erzielen.
Beispiele für Verhaltensmarketing mit Retargeting
Beim Retargeting (Remarketing) wird berücksichtigt, welche Produkte oder Seiten sich der Nutzer angesehen hat und spielt dann gezielt Werbung zu diesen Produkten aus, auch wenn der Nutzer sich nicht mehr auf der Webseite befindet. Google und Facebook bieten Retargeting-Anzeigen an.
Um diese Option zu nutzen, solltest Du Deine Zielgruppe zunächst in unterschiedliche Kundensegmente einteilen und dann ein Angebot sowie eine Kampagne für jedes dieser Segmente entwickeln.
So richtet man werbebasiertes Retargeting auf Google ein
- Melde Dich in Deinem Google Ads-Konto an
- Klick auf Kampagnen und dann auf die Schaltfläche mit dem Pluszeichen
- Wähle ein Kampagnenziel aus
- Wähle “Displayanzeigen” aus (klick hier, wenn Du eine Remarketing-Kampagne für das Suchnetzwerk einrichten möchtest)
- Wähle einen Namen für Deine Kampagne aus und leg einen Standort sowie eine Sprache fest
- Klick auf Speichern und Weiter
- Wähle einen Namen für Deine Anzeigengruppe aus und gib ein Gebot ein
- Lege das Targeting für Deine Anzeigen fest, indem Du auf “Interessen und Remarketing” klickst
- Wähle “Remarketing-Listen” aus und richte Deine Remarketing-Kampagne ein. Google Ads erstellt jetzt einen Tracking-Code, den Du im Quelltext Deiner Webseite hinterlegen musst. Falls Du Google Analytics benutzt, musst Du unter “den schon auf Ihrer Website vorhandenen Tracking-Code verwenden”, ein Häkchen setzen.
- Speichere Deine Einstellungen und erstelle eine Anzeige. Du solltest unterschiedliche Bild- und Textanzeigen erstellen, damit Du Deinen Besuchern kontinuierlich neue Inhalte zeigen kannst, die jeweils auf den Seiten basieren, die der Besucher bereits besucht hat.
So richtet man Retargeting auf Facebook ein
- Melde Dich im Facebook-Werbeanzeigenmanager an und öffne die Anzeigenerstellung
- Klick auf Zielgruppe erstellen und wähle Custom Audience (wir möchten gezielt Nutzer ansprechen, die unsere Webseite schon mal besucht haben)
- Wähle anschießend die Quelle Deiner Zielgruppe aus. In unserem Fall ist das “Website”
- Lege im Dropdown-Menü fest, wer angesprochen werden soll. Hierfür stehen Dir die folgenden Optionen zur Verfügung:
Alle Webseitenbesucher
Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben
Besucher in der Reihenfolge der verbrachten Zeit - Jetzt musst Du den Facebook-Pixel auf Deiner Webseite installieren, um Deine Besucher zu erfassen, denn falls Du das nicht machst, kannst Du Deine Besucher nicht verfolgen. Hier ist eine kurze Anleitung zur Erstellung und Installation des Facebook-Pixels.
Nun musst Du Deine Kampagne planen und vorbereiten. Welche Besucher möchtest Du ansprechen? Erstelle dann eine Anzeige, die genau dieses Kundensegment anspricht. Besucher, die Deine Produktseite besucht haben, haben das Produkt eventuell nicht sofort gekauft, weil Du keine kostenlose Lieferung anbietest oder weil sie sich einen Preisnachlass erhoffen. Dies kannst Du jetzt nachholen und den Kunden so zurückgewinnen.
Hier sind ein paar praktische Bespiele zur Inspiration:
Wonderbly
Diese Werbekampagne spricht Eltern an, die ihre eigenen Eltern nicht oft sehen können und bietet ihnen ein personalisiertes Buch für “Oma und Opa” an. Die Kampagne wurde speziell für den COVID-Lockdown entwickelt, als Besuche lange Zeit nicht möglich waren.
Best Buy
Best Buy erinnert den Kunden daran, dass er Produkte in seinem Warenkorb vergessen hat und weißt explizit auf die Tiefpreisgarantie, die kostenlose Lieferung und kostenlose Abholung hin.
Expedia
Expedia möchte unentschlossene Urlauber mit dieser Werbekampagne und tollen Angeboten von einem wohlverdienten Urlaub überzeugen.
Beispiele für Verhaltensmarketing mit E-Mail-Marketing
Verhaltensbasierte Zielgruppenansprache im E-Mail-Marketing ist ein weiteres Beispiel für Verhaltensmarketing in der Praxis. In diesem Fall sprichst Du die Nutzer nicht auf Grundlage ihrer besuchten Webseiten an, sondern anhand der durchgeführten Aktionen auf Deiner Seite (z. B. Anmeldung zum Newsletter, abgebrochener Einkauf und so weiter).
Nordstrom
Nordstrom zeigt die Produkte, die Du im Warenkorb vergessen hast. Diese Kampagne dient der gezielten Rückgewinnung verlorener Kunden und kann verbessert werden, indem Du eine Form der Kontaktaufnahme anbietest, beispielsweise Live-Chat, damit der Kunde bei Fragen Kontakt zu Dir aufnehmen kann.
Birchbox
Diese Kampagne von Birchbox spricht Kunden an, die ihr Abonnement gekündigt haben und bietet ihnen bei Neuanmeldung einen Preisnachlass von 20 % an.
Hier sind 29 weitere Beispiele für E-Mails, die durch bestimmte Aktionen oder das Verhalten der Nutzer ausgelöst werden.
Beispiele für Verhaltensmarketing anhand demografischer Merkmale
Diese Form von Verhaltensmarketing wird besonders häufig genutzt. In diesem Fall sprichst Du bestimmte Nutzersegmente anhand ihrer demografischen Merkmale wie Alter, Geschlecht, Ausbildung, Wohnort, Einkommen oder anderer Faktoren an, die Du anhand ihres Browserverlaufs in Erfahrung bringen kannst.
Du wärst überrascht, wenn Du wüsstest, wie viel die Besuche bestimmter Webseiten über Dich als Person und Dein äußeres Erscheinungsbild verrät.
Viele Unternehmen nutzen dies aus und überarbeiten das Design oder die Verpackung ihrer Produkte in regelmäßigen Abständen, um sie wieder attraktiver erscheinen zu lassen.
Warnung: Unternehmen, die auf bestimmte Farben oder ganz gezielte Strategien zur Vermarktung an Männer oder Frauen setzten (siehe Bic for Her) stoßen verstärkt auf Widerstand, sei also vorsichtig.
Wenn Du gut aufpasst, wirst Du diese Form der Zielgruppenansprache auch auf Plakaten oder in Zeitschriften wiederfinden, sie ist also nicht nur aufs Internet beschränkt.
Toyota
Diese Anzeige bewirbt die Kraftstoffeffizienz des Toyota Prius und richtet sich an umweltbewusste Verbraucher.
Pepsi
Die “schlanke” Pepsi-Dose spricht gezielt Frauen an, die auf ihre Figur achten.
Verhaltensbasierte Werbeanzeigen können auf spezifische demografische Merkmale der Nutzer ausgerichtet werden, bis hin zu ihren Interessen und Hobbies. Facebook hat diese Art der gezielten Werbung zu einer Kunstform gemacht.
Beispiele für Verhaltensmarketing mit gezielten Produktvorschlägen
Gezielte Produktvorschläge basieren auf den bereits getätigten Käufen des Verbrauchers und werden oft in Zusammenhang mit Upselling- oder Cross-Selling-Strategie eingesetzt. Cross-Selling kennst Du bestimmt. Das typische “Möchten Sie Pommes dazu?” ist im Grunde genommen auch Cross-Selling. Upselling wäre in diesem Fall: “Möchten Sie daraus für nur €X ein Menü mit Pommes und Getränk machen?”.
Gezielte Produktvorschläge werden auf E-Commerce-Plattformen wie Amazon eingesetzt, indem dem Kunden gezielte Ergänzungen zu den Produkten gemacht werden, die sich bereits in seinem Warenkorb befinden.
Amazon
Im oberen Beispiel sehen wir einen verhaltensbasierten Produktvorschlag von Amazon, der dem Käufer das aktuelle Produkt mit Zubehör zeigt, da diese Artikel oft zusammen gekauft werden.
Godiva
Die Strategie wird auch oft auf Webseiten eingesetzt, die Schokolade oder Blumen verkaufen.
Im oberen Beispiel sehen wir eine alternative Strategie aus dem Bereich Verhaltensmarketing. In diesem Fall wird dem Nutzer keine Ergänzung zu seinem gewählten Produkt angezeigt, sondern alternative Produktvorschläge, die ihm ebenfalls gefallen könnten.
Fazit
Das waren ein paar praktische Beispiele aus dem Bereich Verhaltensmarketing und verhaltensbasierter Werbung. Probiere es doch selbst mal aus!
Stelle einen Marketingplan zusammen und probiere dann einige meiner oben genannten Vorschläge aus. Du kannst die von Dir gewählte Strategie mithilfe eines A/B-Tests prüfen, um unterschiedliche Zielgruppensegmente oder Anzeigenformate miteinander zu vergleichen und herauszufinden, worauf Deine Kunden besser reagieren. Du wirst Dich wundern, wie viel mehr Umsatz Du machen kannst, wenn Du Verhaltensmarketing zu einem festen Bestandteil Deiner digitalen Marketingstrategie machst!
Setzt Du bereits verhaltensmarketingbasierte Strategien ein, um Deine Werbekampagnen effektiver zu gestalten? Was funktioniert Deiner Meinung nach am besten?
