Es gibt viele Missverständnisse, was das Online-Reputationsmanagement anbetrifft. Einige Leute denken, es würde sich dabei nur Social Media Monitoring handeln, während andere glauben, dass es etwas mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun hat. Wieder andere haben keine Ahnung, welche Auswirkungen es auf den Verkauf haben kann.
In diesem Leitfaden möchte ich näher auf die Rolle des Online-Reputationsmanagements im heutigen digitalen Zeitalter eingehen und erkläre, warum es wichtig ist. Dann teile ich 10 praktische Tipps zur Verbesserung und zum Schutz des Corporate Image Deiner Marke.
Warum Reputationsmanagement so wichtig ist
Noch vor wenigen Jahren sah das Internet ganz anders aus. Unternehmen tauschten sich nicht aktiv mit ihren Kunden aus, sie vermarkteten an ein passives Publikum. Das Umfeld hat sich jedoch grundlegend geändert. Webseiten sind keine Online-Broschüren mehr, benutzergenerierte Inhalte sind ein Muss und der regelmäßige Austausch in sozialen Netzwerken ist entscheidend für den Geschäftserfolg.
Die Leute über Dein Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, darunter auch potenzielle Kunden oder deren Freunde. Sie teilen ihre Meinung über Dein neuestes Produkt auf Twitter, hinterlassen Kommentare auf Deinem Blog, teilen ihre Erfahrung mit Deiner Marke auf Facebook und vieles mehr.
Wenn Du glaubst, Du könntest auch das Reputationsmanagement verzichten oder die Bewertungen und Meinungen Deiner Kunden ignorieren, hast Du Dich getäuscht.
Moderne Marken müssen transparent sein
Das wichtigste in der heutigen Zeit ist „Transparenz“. Konstruktive Kritik und Feedback können für Dein Unternehmen durchaus von Vorteil sein und neue Kommunikationswege mit Deinem Publikum eröffnen. Doch was bedeutet „Transparenz“?
Hier sind ein paar Beispiele:
- Mitarbeiter können öffentlich über Produkte und Dienstleistungen sprechen
- Aufbau eines direkten Kommunikationskanals
- um Feedback bitten
- Kritik nicht verbergen und öffentlich ansprechen
Einfacher gesagt als getan, denn die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen investieren kaum in ihre Kommunikation und tun sich mit diesem Konzept folglich sehr schwer. Ihre Bemühungen sind in der Regel falsch ausgerichtet oder inkonsistent.
Transparenz birgt zudem ein gewisses Risiko, auf lange Sicht ist es jedoch riskanter, nicht transparent zu sein.
Schlechte Beispiele für Online-Reputationsmanagement
Offenheit hat keinen Preis. Wenn Du Feedback akzeptierst, musst Du auch bereit sein, Dich mit der Meinung Deiner Kunden auseinanderzusetzen. Stell Dir eins der folgenden Szenarios vor:
- Was machst Du, wenn Dein Produkt/Deine Dienstleistung viel Kritik bekommt?
- Was machst Du, wenn Deine Mitarbeiter sich nicht so gut in den sozialen Medien auskennen?
- Was machst Du, wenn ein Mitbewerber die Situation ausnutzt?
Dies sind nur einige Gründe, warum Dein Unternehmen eine Strategie für Online-Reputationsmanagement braucht, bevor Du die Umstellung auf mehr Transparenz in Angriff nimmst.
Hier sind drei schlechte Beispiele für den Umgang mit Kritik, die in den Bereich Reputationsmanagement fallen:
- Das Dark Horse Café erhielt einen Tweet, in dem sich ein Kunde der Mangel an Steckdosen für Laptops beschwerte. Die Antwort des Cafés war unhöflich und daneben: „Wir verkaufen Kaffee, wir sind kein Büro. Unsere Geschäfte bieten alles, was wir brauchen“. Defensives/aggressives Verhalten ist nie zu empfehlen. Dieser Fall wird immer wieder auf zahlreichen Blogs erwähnt und ist somit in die PR-Geschichte eingegangen.
- Nestlé erhielt vor ein paar Jahren viele negative Kommentare zu seinen Umweltpraktiken und ignorierte diese. Dasa machte die Leute aggressiv, die daraufhin veränderte Versionen des Nestlé-Logos veröffentlichten, was das Unternehmen zwang, seine Seite zu schließen. Was lernen wir daraus? Du darfst Kritik auf keinen Fall ignorieren und solltest möglichst schnell darauf eingehen.
- Amy’s Baking Company geriet über eine schlechte Sternebewertung in einen regelrechten Kampf mit einem Kunden. Die Beleidigungen der Bäckerei gegen den Rezensenten wurden schließlich von den lokalen Nachrichten aufgegriffen. Negative Presse ist keine gute Werbung.
Was lernen wir aus diesen Beispielen? Achte auf Deinen Ruf und reagiere immer freundlich auf schlechte Bewertungen. Dein Ego darf Dir nicht im Weg stehen. Reagiere stets professionell und denke daran, dass Du nicht nur dem Kunden antwortest, der die Rezension geschrieben hat, sondern potenziellen Neukunden, die mehr über Deine Marke erfahren wollen.
Der Schlüssel zum Erfolg im Online-Reputationsmanagement: Achte darauf, was die Kunden über Deine Marke sagen
Was sagen die Leute über Dich? Gutes Online-Reputationsmanagement bedeutet nicht nur, dass Du auf Kritik reagierst, falls über Deine Marke oder Deine Produkte und Dienstleistungen gesprochen wird, sondern auch, ob Du überhaupt reagieren solltest und wenn ja, wann.
Manchmal muss man nicht reagieren, in anderen Fällen könnte eine zu späte Reaktion jedoch mehrere Millionen kosten, aus diesem Grund empfehle ich einen proaktiven Ansatz.
Überwache die öffentliche Wahrnehmung Deiner Marke und reagiere nicht erst, wenn Du von einem Ereignis erfährst, das eine umgehende Aktion erfordert.
Wie? Mit Social Media Monitoring. Mit dieser Strategie weißt Du immer, was die Leute über Dein Unternehmen sagen.
Die Überwachung der sozialen Medien ermöglicht es Unternehmen, öffentliche Inhalte (wie Blogbeiträge, Tweets, Online-Rezensionen oder Facebook-Updates) zu sammeln und zu verarbeiten, um zu sehen, ob etwas Negatives oder Positives über eine Marke gesagt wird, das ihren guten Ruf beeinträchtigen könnte.
Je nach Größe Deines Unternehmens kannst Du das Social Media Monitoring selbst durchführen (z. B. mit Google Alerts oder einem anderen Tool) oder von einer Agentur übernehmen lassen.
Achte auf große Ausfälle
Unternehmen sollten sich zwei Arten von schädlichen Inhalten bewusst sein. Eine sind Beschwerden in den sozialen Netzwerken. Diese müssen richtig angegangen werden, aber wenn Dein Unternehmen keine ernsthaften Probleme hat, stellen sie keine wirkliche Herausforderung dar.
Die andere sind „ernsthafte Ausfälle“, die Deinem guten Ruf ernsthaft schaden und Deinen Umsatz negativ beeinflussen. Diese Ausfälle sind ernst zu nehmen, weil sie in den Suchergebnissen und nicht nur in den sozialen Medien auftauchen.
Was geschieht, wenn jemand Deinen Namen googelt und diffamierende Informationen findet?
- Negative Bewertungen – Auf Bewertungsseiten können Benutzer ihre Meinung zu Deinem Unternehmen äußern. Hat ihnen Dein Produkt gefallen? Würden sie es weiterempfehlen? Negative Bewertungen können sich auf Deinen Verkauf auswirken. Es reicht möglicherweise nicht aus, die Kritik auf der jeweiligen Plattform anzusprechen. Webseiten wie Ripoff Report und Pissed Consumer bieten verärgerten Kunden die perfekte Plattform für ihre Enttäuschung.
- Hassrede – Einige Leute gehen über negative Bewertungen hinaus und erstellen Webseiten, auf denen sie ihrem Hass freien Lauf lassen. Hier teilen sie Beleidigungen und falsche Informationen über Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens. Viele Kunden könnten sich von den Ergebnissen einer Suche nach „Die Wahrheit über NAMEDEINESUNTERNEHMENS“ oder „NAMEN-Betrug/Abzocke“ abschrecken lassen.
- Negative Presseberichte – Phineas T. Barnum pflegte zu sagen: „So etwas wie schlechte Publicity gibt es nicht.“ Das mag vielleicht für umstrittene Personen des öffentlichen Lebens gelten, aber sicherlich nicht für Dein Unternehmen.
Was kann man tun, wenn man selbst zum Opfer einer solchen Schmutzkampagne wird?
Was man gegen eine Schmutzkampagne unternehmen kann
Der erste Gedanke ist sicherlich „Sollten wir die Polizei rufen?“
Ich kann das durchaus nachvollziehen, denn ein unfairer Angriff erscheint auf den ersten Blick oft illegal zu sein, hat in den meisten Fällen jedoch keinen Bestand vor Gericht.
Artikel 19 der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte besagt:
“Jeder hat das Recht auf Meinungsfreiheit und freie Meinungsäußerung; dieses Recht schließt die Freiheit ein, Meinungen ungehindert anzuhängen sowie über Medien jeder Art und ohne Rücksicht auf Grenzen Informationen und Gedankengut zu suchen, zu empfangen und zu verbreiten.”
Jeder hat das Recht, sich frei zu Deiner Marke zu äußern, es gibt jedoch bestimmte Grenzen, die respektiert werden müssen, denn einige Inhalte sind tatsächlich illegal.
- Diffamierung
- Die absichtliche Verbreitung falscher Informationen
- Inhalte, die darauf abzielen, den Ruf eines Unternehmens zu zerstören
Wie sollte man also auf solche Inhalte reagieren? Wie verteidigt man sich oder sein Unternehmen gegen diese Art von illegalem Angriff?
Je nach Umfang des Problems stehen Dir mehrere Wege zur Verfügung, um Deine Online-Reputation wiederherzustellen:
- Aggressive SEO. Die Platzierung auf Seite eins oder zwei von Google in Deiner Branche oder für Deinen Markennamen ist eine der besten Möglichkeiten, um schlechte Publicity zu unterdrücken. Das Erste, was Du tun solltest, ist die Entwicklung einer Suchmaschinenmarketingstrategie, die das Ranking positiver Inhalte verbessert. Suchmaschinenoptimierung ist der erste Schritt zur Wiederherstellung Deiner Reputation.
- Entfernung des Inhaltes beantragen. Hat ein Benutzer etwas Falsches über Dein Unternehmen behauptet oder Lügen verbreitet? Zielt dieser Inhalt eindeutig darauf ab, Deinen Ruf zu zerstören? Enthält die Rezension Hassrede? In diesen Fällen kannst Du die negative Bewertung entfernen lassen.
- Ermittlungen im Internet. Bei besonders schwerwiegenden Angriffen auf den Ruf Deiner Marke könnte ein professioneller, qualifizierter Online-Analyst erforderlich sein. Dieser findet Bedrohungen und Angreifer per E-Mail-Nachverfolgung, analysiert Deine Daten und verwendet andere Techniken zum Sammeln hilfreicher Informationen. Cyber-Ermittlungen sind oft der einzige Weg, um schwierigsten Fällen auf den Grund zu gehen.
Diese Strategien sind aber nur in den extremsten Fällen erforderlich. Die meisten Unternehmen können ihre Online-Reputation selbst verwalten, indem sie die folgenden Ratschläge befolgen.
10 Ratschläge fürs Online-Reputationsmanagement
Der Name “Onlinereputation” ist eigentlich hinfällig, denn es handelt sich so oder so um die Reputation Deines Unternehmens. Im heutigen digitalen Zeitalter schützt Deine Marke nichts vor Kritik. Aus Sicht der Meinungsfreiheit ist das gut, jedoch schlecht, wenn Dein Unternehmen diffamiert oder angegriffen wird.
Damit Dein guter Ruf nicht unnötig leidet, solltest Du die folgenden praktischen Ratschläge befolgen. Es handelt sich um eine Zusammenfassung aller Themen, die wir in diesem Leitfaden behandelt haben. Die Situation könnte sich in den kommenden Jahren verändern, mit diesen einfachen Tipps bist Du aber immer bestens ausgerüstet und kannst Deine guten Namen wahren.
1. Verschaffe Dir Respekt
Vertrauen ist ein vergängliches Gut und schwer zu gewinnen, darum musst Du alles daran setzen, um den Respekt Deiner Zielgruppe zu gewinnen. Dies ist das Wichtigste im Online-Reputationsmanagement.
2. Sei absolut transparent
Nachdem es die Kritiker jahrelang ignoriert und die Umstände verheimlicht hatte, zwang McDonalds einen Eierlieferanten letztendlich dazu, den Lebensstandard von Hühnern gemäß der Forderung von People for the Ethical Treatment of Animals zu verbessern.
Transparenz zeigt Deinen Kunden, dass sie Dir wichtig sind und dass Du bereit bist, Änderungen vorzunehmen, wenn mal etwas schief gehen sollte.
3. Finde heraus, was Leute über Deine Marke sagen
Lieber Geschäftsführer von Apple, wie wäre es denn mal mit der Erfindung eines iPhones, dessen Akku länger hält als eine halbe Stunde?! Ihr Vollidioten.
— Elizabeth Windsor (@Queen_UK) 14. März 2013
Die Überwachung der sozialen Medien macht nicht nur aus Sicht des Reputationsmanagements Sinn, es kann auch zu Umsatzsteigerungen führen. Heutzutage stellen viele Kunden Fragen auf Twitter und Facebook, wenn sie ein Produkt in Erwägung ziehen, sich aber noch unsicher sind, ob sie es kaufen sollten oder nicht. Wenn Du in diesen Fällen besonders schnell reagieren kannst, zeigst Du, dass Deine Marke zuverlässig ist.
4. Reagiere immer schnell und höflich
Falls sich ein Kunde beschwert, zum Beispiel auf Twitter, wäre ein umgehendes und einfaches „Danke, dass Sie uns auf dieses Problem aufmerksam gemacht haben. Wir arbeiten daran, es schnellstmöglich zu beheben und werden uns bei Ihnen melden“ besser als eine spätere Antwort mit mehr Informationen.
5. Sprich Kritik offen an
Im Jahr 2009 schrieb der CEO von Whole Foods, John Mackey, einen Gastkommentar über die Gesundheitsreform von Präsident Obama, der eine Kontroverse unter seinen Kunden auslöste. Zwei Tage später veröffentlichte das Unternehmen eine schriftliche Erklärung, in der es anerkannte, dass es „viele Meinungen zu diesem Thema gibt, auch innerhalb des eigenen Unternehmens“, und forderte die Menschen auf, ihre Meinung zu den Änderungen im Gesundheitswesen zu äußern.
Whole Foods hat die Situation nicht ignoriert und gehofft, sie würde sich von allein lösen oder wieder verschwinden. Das Unternehmen ist direkt auf das Problem eingegangen. Wenn Du auf negatives Feedback reagierst, zeigst Du damit, dass Du an einer Lösung arbeitest.
6. Prüfe die Suchergebnisse zu Deinem Markennamen
Der erste Eindruck zählt, und wir beurteilen Bücher sehr wohl nach ihrem Einband. Wenn Wörter wie „Betrug“ und „Abzocke“ mit Deiner Marke in Verbindung gebracht werden, ist das durchaus ein Grund zur Sorge. Eine gute SEO-Strategie ist oft die beste Verteidigung gegen negative Presse, Rezensionen und falsche Informationen.
7. Akzeptiere konstruktive Kritik
Kritik kann auch eine Chance sein, mehr über Dein Publikum zu lernen und herauszufinden, wie man in Zukunft bessere Botschaften verfasst. Der umstrittene Werbespot „Mütter, die ihre Babys tragen“, löste viel Kritik aus. Diese Kritik stammte nicht von Konkurrenten oder böswilligen Personen, sondern von der eigenen Zielgruppe, die sich von der Werbung angegriffen fühlten.
Wenn die Reaktionen Deiner Zielgruppe legitim sind, ist es möglicherweise an der Zeit, Deine Marketingstrategie zu überdenken.
8. Biete echten Angreifern die Stirn
Manchmal muss man sich einfach zur Wehr setzen. Im Jahr 2009 wurden Mitarbeiter von Dominos Pizza, die Videos von sich selbst beim Spielen mit dem Essen der Kunden veröffentlichten, entlassen und sogar festgenommen. Personen, die absichtlich falsche Informationen im Internet verbreiten müssen auch bestraft werden. Wenn Du diese Personen nicht verklagst, tun sie es wieder.
9. Lerne aus Deinen Fehlern
KORREKTUR: @jmbergoglio ist nicht das Profil von Jorge Mario Bergoglio. Wir bitten vielmals um Entschuldigung.
— Boston.com News (@BostonDotCom) March 13, 2013
Sony hat im Jahr 2005 sicherlich eine Lektion in Sachen Reputationsmanagement gelernt. Das Unternehmen platzierte einen Kopierschutz (XCD) auf seinen CDs, der Schwachstellen schuf, die Hacker ausnutzen konnten. Anstatt offen über ihren Fehler zu sprechen, wehrte Sony jedoch jegliche Kritik ab und verlor Millionen von Dollar in einer Sammelklage.
Stehe offen zu Deinen Fehlern und ergreife Maßnahmen, um das Problem schnellstmöglich zu beheben.
10. Bitte um Hilfe
Wenn Deine Kenntnisse nicht ausreichen, um Deinen guten Ruf wiederherzustellen oder Deine Mark zu schützen, solltest Du einen Fachmann um Hilfe bitten. Manchmal ist die Zusammenarbeit mit einer Agentur für Onlinemarketing oder einer Firma für Reputationsmanagement der einzige Ausweg.
Hier noch mal eine kurze Übersicht als Zusammenfassung:
1. Verschaffe Dir Respekt
Du musst Dir Respekt verschaffen und das Vertrauen Deiner Kunden gewinnen sowie langfristig halten, um Dein Unternehmen vor Angriffen im Internet zu schützen.
2. Sei absolut transparent
Teile die guten und die schlechten Dinge, um das Vertrauen in Dein Unternehmen zu stärken.
3. Finde heraus, was Leute über Deine Marke sagen
Du kannst Deinen Ruf nicht schützen, wenn Du nicht weißt, was über Dich gesagt wird.
4. Reagiere immer schnell und höflich
Eine schnelle Antwort ist immer besser als eine verspätete Antwort, selbst wenn es sich um ein einfaches „Vielen Dank, dass Sie uns auf das Problem aufmerksam gemacht haben. Wir werden uns schnellstmöglich darum kümmern“ handelt.
5. Sprich Kritik offen an
Du darfst Kritik nicht ignorieren. Indem Du schnell reagierst, zeigst Du, dass Dir Deine Kunden am Herzen liegen.
6. Prüfe die Suchergebnisse zu Deinem Markennamen
Wenn Wörter wie „Betrug“ oder „Abzocke“ mit Deiner Marke in Verbindung gebracht werden, musst Du Maßnahmen ergreifen. Eine starke SEO-Strategie kann Deine Marke schützen und negatives Feedback unterdrücken.
7. Akzeptiere konstruktive Kritik
Kritik kann eine Chance sein, mehr über unser Publikum zu erfahren und in Zukunft bessere Botschaften zu übermitteln.
8. Biete echten Angreifern die Stirn
Du musst böswilligen Angreifern die Stirn bieten und sie gegebenenfalls verklagen, sonst tun sie es wieder.
9. Lerne aus Deinen Fehlern
Stehe zu Deinen Fehlern und ergreife Maßnahmen, um das Problem zu beheben.
10. Bitte um Hilfe
Wenn Deine eigenen Kenntnisse nicht ausreichen, um Deine Marke zu schützen oder Deinen guten Ruf wiederherzustellen, musst Du einen Experten um Hilfe bitten.
Fazit
Die Verbesserung der Online-Reputation beginnt damit, Deinen Kunden zuzuhören und Wege zu finden, mit ihnen in Kontakt zu treten. Du musst auf Kritik reagieren und eine SEO-Strategie zusammenstellen, doch das allein reicht möglicherweise nicht immer aus, um Dein Unternehmen vor einer Schmutzkampagne zu schützen. In diesen Fällen musst Du professionelle Hilfe anfordern.
Wie schützt Du den guten Ruf Deines Unternehmens?
