Nie mehr tippen: Wie die Sprachsuche die SEO-Landschaft beeinflussen wird

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Google ändert seinen Algorithmus ein bis zwei Mal täglich (über 500 Algorithmuseinführungen pro Jahr). Grundlegende Rankingfluktuationen treten jedoch eher selten auf („Panda, „Pinguin“ etc.). Das sind die Updates, für die sich Vermarkter am meisten interessieren.

Ein solch signifikanter Trend, der die Zukunft des SEO beeinflussen könnte, sind:

Die Sprachabfragen auf dem Mobiltelefon…

Die chronisch expandierende Nutzung von Smartphones und die persönlichen Assistenten haben Sprachabfragen sehr beliebt gemacht.

Sprachabfragen sind wie die Zwei-Weg-Kommunikation und haben das Ziel, dem Nutzer zu helfen, seine Aufgaben im echten Leben zu erledigen, wie z.B. Tickets buchen oder Einkäufe erledigen.

Anstelle von Links wollen Nutzer direkte Antworten, wenn sie die Sprachsuche verwenden. Deshalb sind solche Abfragen von Natur aus anders als die Schlüsselwortsuche.

Anfänglich mochten Nutzer die Sprachsuche nicht besonders.

2013 gaben 85% der iOS-Nutzer an, dass sie Siri nicht verwenden.

Heutzutage sind Siri und Google aber führend in diesem Bereich.

Google zeigte sein gewaltiges Interesse mit der Veröffentlichung dieser Infografik. Erst kürzlich hat es seinen persönlichen Assistenten Google Home rausgebracht.

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Bei der Analyse von 850.000 Anfragen fand Stone Temple Consulting heraus, dass Google bei 19,5% der Anfragen eine direkte Antwort liefert. Im Vergleich dazu sind es bei Bing (der Suchmaschine von Microsoft) nur 1,1%.

Zuvor, im Dezember 2015, fand Mindmeld bei einer Umfrage heraus, dass 60% der Befragten mit der Nutzung des persönlichen Sprachassistenten erst in den letzten 12 Monaten begonnen haben.

Lade Dir diesen Spickzettel herunter, um zu erfahren, wie die Sprachsuche die SEO-Landschaft beeinflussen wird. 

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Bei mehr Akzeptanz und einem verbesserten Nutzererlebnis kann man davon ausgehen, dass die Sprachsuche exponentiell wachsen wird.

Bist Du bereit für diesen neuen Suchtrend?

Ich möchte Dir zeigen, welch wichtige Rolle Kontext bei der Sprachsuche und den Merkmalen der Sprachanfragen spielt. Du wirst auch sehen, wie Du vom Wachstum der direkten Antworten profitieren und mehr Anerkennung von den Suchmaschinen bekommen kannst.

Wie hat die Einführung von Kontext die Anfragen beeinflusst?

Eins der wichtigsten Updates von Google war Google Hummingbird.

Es brachte “semantischen Kontext” zu Tage, der seitdem zu einer Schlüsselkomponente im Content Marketing und in der Suchmaschinen-Werbung geworden ist.

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Du musst Dich nicht länger eine bestimmte Anzahl Keywords in Deine Inhalte einbauen.

Alles dreht sich um die natürliche Sprache und die beabsichtigte Bedeutung hinter der Abfrage des Suchenden, weniger um die Abfrage an sich.

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Dank dieser intelligenten persönlichen Assistenten (IPAs) wird der Inhalt immer wichtiger. Sie wollen den Nutzer mit Direktantworten und weniger mit dem Bereitstellen einer Liste von Webseiten helfen.

Wir wollen uns jetzt mal einige Ergebnisse der IPAs anschauen, um die Resultate der verschiedenen Typen von Suchanfragen zu zeigen.

Informationsanfragen, wie z. B. „wie alt ist Barack Obama“, führen zu einer Direktantwort. Google nutzt seinen Wissensgraphen, um diese Fragen zu beantworten.

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Und Hound zieht die kontextbasierten Daten von der Live-API.

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Das Gleiche gilt für Transaktionsanfragen, da man viele Schritte über Siri selbst ausführen kann, bevor die App ausgelöst wird. Solche Integrationen sind vermutlich auch bald in den Apps von Google im Android Store verfügbar.

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Hier ist eine Übersicht der drei Suchanfrage-Typen: transaktional, informativ und navigativ.

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3 hervorstechende Merkmale der Sprachsuche

Sprachsuche wird die Marketing-Strategien durcheinanderbringen. Schau Dir nur mal das explosive Wachstum an.

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Deinem Inhalt eine menschliche „Stimme“ zu geben ist so wichtig wie nie zuvor. Lass uns mal die aktuellen Daten betrachten, die die typischen Eigenschaften von Sprachanfragen zeigen.

1. Die beste Länge der Sprachsuchanfragen auf Cortana beträgt drei Wörter. Aber…

Cortana, der persönliche Assistent von Microsoft (Teil von Windows 10) hat gemerkt, dass 33 % der Anfragen von der Sprachsuche kamen (November 2015). Die Daten sind in den ersten drei Monate nach Einführung erhoben worden.

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Textanfragen waren kürzer – um die 2 Wörter.

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Erfolgreiche Sprachsuchanfragen, solche die mehr Eindrücke und sie meisten Klicks bekommen haben, beinhalten 3 Wörter (mit längeren Wörtern).

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Das mag Dich überraschend, denn meistens ist die natürliche Sprache deutlich länger. Jedoch haben wir Sprachanfragen gerade erst eingeführt, daher werden sich unsere Gewohnheiten noch anpassen.

Andy Taylor hat keine gravierenden Veränderungen im Suchverhalten (basierend auf seinen Daten) feststellen können, die die organischen/bezahlten Ergebnisse der Marken beeinflusst hätten.

Es gibt keinen stabilen Trend, der einen Anstieg der Wortzahl bei Anfragen zeigt. (basierend auf dem Google-Bericht von AdWords).

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Die Anzahl der genutzten Buchstaben ist auch nicht gestiegen.

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Man kann erwarten, dass die Sprachsuche in Zukunft persönlicher, beschreibender und spezifischer wird. Hier ist ein Eindruck davon, wie die Zukunft aussehen könnte (mit freundlicher Genehmigung der Tochter von Tom Anthony).

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2. Fragen dominieren die Sprachsuche

Menschen sind neugierig. Wir stellen gern Fragen und lesen etwas Neues. Und die vom Suchriesen erhobenen Daten zeigen einen Anstieg von 61% bei Fragephrasen. Diese Phrasen beinhalten Wörter wie „wer“, „was“, „wo“, „wann“ oder „wie“.

Solche Phrasen treten eher im natürlichen Sprachgebrauch und weniger in geschriebenen Texten auf.

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Du sagst z.B. nicht „Bill Gates“, wie der folgende Google-Wissensgraph zeigt.

Du fragst Deinen persönlichen Assistenten: „Wer ist Bill Gates?“.

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Das ist jedoch eher eine wechselseitige Abhängigkeit. Wir haben keine getrennt voneinander vorliegenden Daten über die Sprachsuche, die ein klares Muster zeigen.

Wie Du später noch sehen wirst, können wir die Intention des Suchenden mit Sprachanfragen viel besser vorhersagen. Das ist großartig, da wir unsere Inhalte, unser Design und unsere Anzeigen entsprechend anpassen können.

3. Lokale Unternehmen müssen sich auf eine Veränderung vorbereiten

Vor ca. 3-4 Jahren hat Google keine interessanten und nützlichen Ergebnisse für lokale Anfragen gezeigt.

Wenn ich „Wo bin ich?“ und “zeige mir Dinge, die man hier machen kann” eingegeben habe, wurde mir Folgendes gezeigt:

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Wenn ich jetzt frage „Wo bin ich?“, dann zeigt Google mir eine Karte mit meinem aktuellen Standort. Und bei der Frage: „Dinge, die man hier machen kann?“ bekommst man eine Liste mit beliebten Sehenswürdigkeiten in der Nähe (Google merkt sich Deine Daten, um ihre inhaltliche Relevanz sicherzustellen).

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Was bedeutet das für lokale Unternehmen?

Mobiltelefone sind zu einer beliebten Quelle geworden, um Informationen lokaler Unternehmen zu finden.

Die lokale Intention wurde in der Umfrage von Meditative Spotlight (August 2013) deutlich sichtbar. Sie fanden heraus, dass 89% aller Konsumenten einmal pro Woche (oder öfter) nach lokalen Unternehmen auf ihrem Smartphone suchen, 58% sogar täglich.

Es verwundert mich nicht, dass die mobile Sprachsuche mit einer 3-mal höheren Wahrscheinlichkeit lokale Ergebnisse zeigt als die Textsuche. 

Für Geschäfte mit lokaler Präsenz ist das eine super Möglichkeit. Experimentiere mit Schlüsselwörtern, die lokale Wahrzeichen und Plätze in der Nähe als Suffix beinhalten. Konsumenten bevorzugen lokale Informationen in Werbeanzeigen und 18% der lokalen Suchanfragen auf mobilen Geräten führen zu einem Verkauf innerhalb von einem Tag.

Jetzt hast Du hoffentlich ein besseres Verständnis dafür, wie Sprachabfragen aussehen…

Jetzt zeige ich Dir, wie Du die Wahrscheinlichkeit, in den Sprachsuch-Ergebnissen zu erscheinen und mehr Traffic zu generieren, erhöhen kannst.

Strukturiere Deine Inhalte, um relevante Suchanfragen zum Thema zu beantworten

Du weißt hoffentlich, dass Schlüsselwörter einen Platz in der hinteren Reihe eingenommen haben, sogar bei den Suchmaschinen. Google zeigt dem Suchenden jetzt direkt Antworten und nutzt dafür den Wissensgraphen.

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Eine Möglichkeit, um in den Kopf der Suchenden zu schauen und solche Fragen zu finden, sind Tools wie FAQFox.

Wie ich Dir bereits gezeigt habe, tippst Du zunächst ein Keyword ein und wählst dann eine Kategorie aus.

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Das Tool zeigt Dir dann die Fragen, die von Deinem Zielpublikum am häufigsten gestellt werden.

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Du kannst diese Fragen als Liste herunterladen. Lies sie Dir dann schnell durch und lösch alle irrelevanten Fragen. Die übrig gebliebenen Fragen kannst Du dann in Deine Artikel einbauen.

Du kannst auch bekannte Foren, die sich mit den Themen Deiner Nische beschäftigen, durchsuchen, um beliebte Fragen zu finden. Oder such in Disqus-Gesprächen.

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Wenn Du die Fragen aus der Liste in Deinen Inhalt integrierst, dann erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit im Wissensgraphen aufzutauchen.

Aufgrund der persönlichen Assistenten werden Fragen immer wichtiger.

Außerdem zeigt die natürliche Sprache eine stärke Intention.

Du fragst Dich, warum?

Wenn eine Person „MacBook 15 Inch Laptop“ sagt, weißt Du nicht genau, ob sie nach den Merkmalen des MacBooks sucht oder eins kaufen will.

Aber wenn diese Person ihren Assistenten nutzt, dann wird die eigentliche Intention viel schneller deutlich. Hier sind ein paar Fragen, um Dir den Unterschied zu zeigen:

  • Welche Aufgaben kann das MacBook 15 erledigen?
  • Wo kann ich ein MacBook 15 Inch kaufen?

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Wenn Du „wo“ Transaktionsfragen in Deiner Nähe findest, dann musst Du bei AdWords auf solche Anfragen bieten. Der Nutzer befindet sich bereits weit unten im Verkaufstrichter und will etwas kaufen.

Überarbeite auch die Texte Deiner Landing-Page und Deiner Werbe-Anzeige, damit sie auf den Suchanfragen basieren.

Bau dann Füllwörter ein, damit die Frage natürlich klingt. Dann erscheinst Du mit höherer Wahrscheinlichkeit in den Sprachanfragen.

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Nutze Schema-Markup, XML-Sitemaps und Mikrodaten

Wenn Du ein regelmäßiger Leser bist, dann kennst Du diese Strategie, die ich für die Suchmaschinen-Vermarkter hervorgehoben habe, bereits.

Schema sind strukturierte Daten, die den Suchmaschinen helfen, den Inhalt auf Deiner Webseite zu verstehen. Es ist nicht neu und offiziell auch kein Ranking-Faktor. Aber es kann die Leistung Deiner CTR positiv beeinflussen.

Raven fand außerdem heraus, dass 80% der von ihm analysierten Webseiten Schema.org-Daten fehlten.

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Du solltest außerdem Mikrodaten über Deinen Standort und Deine Webseiteninhalte (HTML-Einstellungen) auf Deiner Webseite bereitstellen.

Das hilft nicht nur den Suchmaschinen, die Nutzererfahrung vielfältiger zu gestalten und die Ergebnisse auf kreative Art und Weise zu präsentieren…

Es hilft den Sprachsuchenden dabei, schnell Antworten auf ihre Fragen in den SERPs zu finden.

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Du musst Deine Öffnungszeiten, Produktpreise und Deine Adresse aktualisieren (40% der Sprachanfragen suchen nach einem Verzeichnis). Außerdem musst Du die Kontaktinformationen auf Google und in lokalen Verzeichnissen wie Yelp anpassen.

Starte mit den folgenden Artikeln, um Deine Webseite und Onlinepräsenz zu optimieren.

  1. Wie Du lokale Kunden anziehst: Die komplette Anleitung zum lokalen SEO
  2. Die ultimative Anleitung zum Social-Media-Marketing für lokale Unternehmen

Vorsicht vor der Falschaussprache Deines Markennamens.

Einer der Hauptgründe für die anfängliche Verzögerung der Integration der persönlichen Assistenten war die Ungenauigkeit der Worterkennung. Google hat seine Trefferquote von unter 80% auf über 90 % angehoben.

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In bestimmten Situationen kann es zur Herausforderung werden, die korrekte Aussprache Deines Markennamens sicherzustellen.

Die Sprachsuche für „Bobbi Brown“ auf Cortana wird zum Beispiel nicht korrekt wiedergegeben.

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Die Anzeigen und organischen Ergebnisse zeigen aber die richtigen Resultate an.

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Viele Befehle werden nicht genau erfasst. Wenn Dein Markenname ein Akronym oder kreativ verdrehtes Wort aus dem Wörterbuch ist, dann kann Google ihn nicht erkennen oder korrekt wiedergeben. Google konnte selbst ESPN vor einigen Jahren noch nicht korrekt aussprechen.

Für Marken, die nicht Englisch nutzen, kann die Sprachsuche ebenfalls zur Herausforderung werden.

Hier sind die Ergebnisse für die Anfrage: “Zeig mir Taschen von Yves Saint Laurent”.

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Und hier sind die Ergebnisse für dieselbe Anfrage auf Cortana.

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Wie Du siehst, hat Siri sich nicht so gut geschlagen.

Noch gibt es keine offizielle Methode, um dieses Problem zu lösen. Google hat Marken noch keine App oder Webseite bereit gestellt, um die phonetisch korrekte Aussprache zu gewährleisten.

Während der Algorithmus der persönlichen Assistenten nach einer Lösung sucht, kannst Du nach gängigen Fehlaussprachen Deines Markennamens suchen. Und dann versuch mal auf diese (falsch ausgesprochenen) Schlüsselwörter zu bieten.

Fazit

Die Sprachsuche und persönliche Assistenten stellen eine neue Herausforderung und gleichzeitig auch eine neue Möglichkeit für Vermarkter dar. Bis 2020, so die Erwartungen, werden sprach- und bildbasierte Suchanfragen mindestens die Hälfte der Suchanfragen ausmachen.

Aber es gibt auch Anfragen, die nie laut ausgesprochen werden (Ich denke nicht, dass Du lange nachdenken musst, welche das sind). Es macht also Sinn, die Sprachanfragen mit den Textanfragen zu vergleichen. Zumindest in den Fällen, in denen Sprachanfragen tatsächlich genutzt werden.

Denk daran, dass die Nutzer erst noch mit diesen neuen Suchanfragen warm werden. Darum sind die Daten und Recherchen zur Sprach-SEO noch recht begrenzt.

Ziel ist „den Nutzer dazu zu bringen, Aktionen in die tat umzusetzen“.

Wird Google bald eine neue Nische haben, die sich ausschließlich mit dem SEO der Sprachanfragen befasst, wenn diese nach und nach an Beliebtheit gewinnen? Lass mich in den Kommentaren wissen, was Deine Meinung zu diesem Thema ist. 

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