Im Jahr 2017 brachte Facebook als Antwort auf den wachsenden Markt für Streaming-Videos eine neue Funktion auf den Markt: Facebook Watch. Über Watch konnten sich die Nutzer der Plattform sowohl normale Videos als auch Live-Videos professioneller Sender, Marken, Influencer und anderen Nutzern anschauen.
Facebook gab Watch zunächst für eine begrenzte Gruppe von Benutzern frei und darum wurde im ersten Jahr nicht viel darüber berichtet. 2018 wurde es dann weltweit auf den Markt gebracht und der neue Dienst wurde umgehend zu einem vollen Erfolg. Im Jahr 2019 wurde Watch bereits von 270 Millionen monatlichen Nutzern verwendet und im Jahr 2020 war diese Zahl laut eigenen Angaben auf 1,25 Milliarden gestiegen.
Ich habe Facebook Watch bereits in anderen Artikeln behandelt, seitdem hat sich der Dienst jedoch weiterentwickelt und es kamen immer weitere Funktionen hinzu (mittlerweile kannst Du sogar Musik hören!). Aus diesem Grund möchte ich in diesem Artikel genauer auf die Nutzung von Facebook Watch fürs Marketing eingehen.
Der Inhalt auf Facebook Watch
Facebook experimentiert noch immer mit verschiedenen Inhalten, um das richtige Gleichgewicht für seine Plattform zu finden. 2019 sagte Rick Van Veen, Leiter der globalen Kreativstrategie von Facebook in einem Interview zu Variety:
“Wir sind immer noch dabei, die richtigen Inhalte zu finden und zu lernen. Wenn man eine neue Plattform startet, muss man eine Menge Zeug ausprobieren und sehen, was funktioniert und was nicht.”
Geskriptete Videos
Geskriptete Videos findest Du im Bereich “Shows”. Die Videos in diesem Bereich sollen mit Netflix, Apple+ und Hulu konkurrieren. Hier findet der Nutzer alles, von Komödien über Dramen bis hin zu Reality TV und Talkshows.
“Red Table Talk” ist eine beliebte Show mit Jada Pinkett Smith in der Hauptrolle, in der sie sich mit Gästen zu sensiblen Themen wie Scheidung und Geschlechtsidentität unterhält. Mike Rowe von “Dirty Jobs” ist der Star in “Return the Favor”, und hat für seine Rolle einen Daytime Emmy gewonnen.
Die geskripteten Videos sind in letzter Zeit jedoch stark reduziert worden, um mehr Platz für Live-Videos von Marken und Nutzern zu schaffen.
Live-Videos
Facebook Live gibt es schon ein Jahr länger als Watch. Vor Watch wurden hier alle Videoinhalte der Plattform gebündelt. Die Videos auf Facebook Live reichen von Anhörungen des US-Senatsausschusses über Autorenlesungen bis hin zu Videos von Profi-Skifahrern, die ihre neusten Tricks zeigen wollen.
Viele kleine Unternehmen nutzen Live, um Veranstaltungen und Kurse zu übertragen.
Musikvideos
Im August 2020 führte Facebook dann die neue Musikplattform Facebook Music ein. Hier können Nutzer anhand von Filtern wie Genre, Trendthemen, Künstler und sogar Stimmung nach Musikvideos suchen. Derzeit ist die neue Funktion nur in den USA, Indien und Thailand verfügbar, hat aber bereits für viel Aufregung gesorgt.
Katy Perry debütierte mit dem Musikvideo ihrer neuen Single “Smile”, dem Titelsong ihres fünften Albums, auf Facebook Watch.
So funktioniert Facebook Watch
Wenn Du ein Video auf Facebook Watch erstellst, sei es ein Live-Event oder eine geskriptete Show, lädst Du es im Creator Studio von Facebook hoch.
Das Creator Studio ist die Schnittstelle für alle Deine geschäftlichen Inhalte auf Facebook. Du kannst mehrere Videos auf einmal hochladen, Beiträge auf verschiedenen Seiten posten, Beiträge planen, Dein Engagement konsolidieren und Geld verdienen und mit den detaillierten Analysetools überwachst Du dann die Leistung Deiner Inhalte.
In den von Dir hochgeladenen Videos werden dann Mid-Roll-Anzeigen platziert. Fünfundvierzig Prozent der Einnahmen aus diesen Anzeigen gehen an Facebook und die restlichen 55 Prozent gehen an Dich.
Hinweis: Facebook bevorzugt Videos mit längerer Laufzeit (über 3 Minuten) sowie Inhalte, die das Publikum ansprechen und Diskussionen anregen. Zudem bevorzugt die Plattform Content Creatoren, die auf Nutzerkommentare reagieren und die besten Kommentare oben im Feed hervorheben.
Wie Dein Unternehmen von der Nutzung erweiterter Facebook Watch-Funktionen profitieren kann
In Frankreich produzierte der französische Privatsender M6 laut Facebook Videos für Watch. Die Aufrufe der einminütigen Videos hatten sich in neun Monaten mehr als verdoppelt und der Sender konnte 6 Millionen neue Follower gewinnen.
In den USA steigerte das Unternehmen Buzzfeed seinen Umsatz mit dreiminütigen Videos der Seiten Tasty, Goodful, Nifty, BringMe, Cocoa Butter und Pero Like.
„Wir sind schnell vorgegangen und haben unseren Umsatz aus den gesamten In-Stream-Anzeigen im Vergleich zum vorherigen Quartal um 20 % erhöht“, sagte Maycie Timpone, Executive Director für Video & Publishing bei BuzzFeed.
Facebook Watch hat sich zu einem starken Tool für Vermarkter entwickelt, darum zeige ich Dir jetzt, wie man Facebook Watch nutzen kann, um seinen Umsatz zu steigern und neue Follower zu gewinnen.
Hyperpersonalisierte Inhalte
Bei Facebook dreht sich alles um personalisierte Inhalte, und mit Facebook Watch kannst Du Deine Zielgruppe direkt ansprechen. Deine Videos werden auf Wunsch in bestimmten Kategorien angezeigt, z. B. “Shows, denen Freunde folgen”. Facebook kategorisiert Deine Videos nach Genre, Thema und Stimmung.
Vor Kurzem hat Facebook dann Themen für mobile Nutzer eingeführt. Themen ermöglichen den Nutzern die weitere Anpassung ihres Video-Feeds, indem sie explizit Kategorien auswählen, die sie interessieren.
Video-Engagement in Echtzeit
Zuschauer können in Echtzeit auf Dein Video reagieren. Sie können es noch während der Übertragung teilen und kommentieren.
Echtzeit-Engagement ist eine großartige Gelegenheit, um ein erstes Feedback zu erhalten und mit Deinem Publikum in Kontakt zu treten, indem Du die Fragen Deiner Zuschauer beantwortest und sie am Gespräch teilhaben lässt.
Video-Playlist
Mit Playlisten kannst Du Videos nach allgemeinen Themen oder Unterthemen in Gruppen organisieren. Die Videos einer Playlist werden automatisch nacheinander abgespielt, um mehr Aufrufe zu erzeugen.
Vermarkter können Playlisten für Videoserien erstellen oder Videos nach Themen gruppieren.
Die Optimierung Deiner Facebook-Videos
Selbst wenn Du bereits große Erfolge mit Deinen Videos auf YouTube erzielst, musst Du sie für Facebook Watch anpassen und optimieren. Hier sind ein paar Tipps dazu:
Das Video muss originell sein
Du kannst die Videos Deines YouTube-Kanals und Deiner Webseite nicht einfach wiederverwerten. Zum einen nutzen unterschiedliche Plattformen unterschiedliche Seitenverhältnisse (mehr dazu im nächsten Anschnitt). Zweitens funktionieren originelle Inhalte, die exklusiv für Facebook erstellt wurden, besser, weil die Zuschauer dann häufiger wiederkommen, um sich weitere Videos anzuschauen und das treibt dann Deine Werbeeinnahmen nach oben.
Achte auf die Seitenverhältnisse
Facebook unterstützt bestimmte Seitenverhältnisse. Das gilt sowohl für Facebook als auch für Instagram. Verschiedene Platzierungen erfordern unterschiedliche Seitenverhältnisse.
Du musst diese Richtlinien befolgen und solltest auch darauf achten, dass mobile Videos möglichst kurz gehalten sind. Da die Mehrheit der Facebook-Nutzer über das Smartphone auf die Plattform zugreift, wird der Großteil der Werbeumsätze mit mobilen Werbeanzeigen erzielt.
Nutze Untertitel
85 % der Videos auf Facebook werden ohne Ton angeschaut. Das Hinzufügen von Untertiteln steigert Dein Engagement auf natürliche Weise.
Nutze eine klare Handlungsaufforderung
Du kannst Deinen Videos am Ende einen CTA hinzufügen. Du könntest den Nutzer beispielsweise einladen, sich weitere Videos anzusehen, ein Produkt zu testen oder Deiner Seite zu folgen. Eine klare Handlungsaufforderung kann das Engagement erhöhen und sogar die Conversions steigern.
Über die Grundlagen hinaus: Erweiterte Nutzung und Funktionen von Facebook Watch
Facebook bringt immer wieder eine Reihe cooler neuer Funktionen heraus, die Vermarkter nutzen können. Schauen wir uns die neusten man genauer an.
ThruPlay
ThruPlay ist eine Option zur Optimierung und Abrechnung für Video Ads und sollte auf jeden Fall beibehalten werden. ThruPlay bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, eine Optimierung für Anzeigen vorzunehmen, die Videos mit maximal 15 Sekunden Länge enthalten. Bei längeren Videos werden Anzeigen von ThruPlay nur dann optimiert und in Rechnung gestellt, wenn diese mindestens 15 Sekunden abgespielt werden.
Paid Online Events
Paid Online Events (bezahlte Online-Events) ist eine neue Funktion für Live-Videos und ein unverzichtbares Tool für Unternehmen. Du kannst eine Online-Veranstaltung erstellen, durchführen und bewerben. Du legst einen Preis fest und zeihst Zahlungen unkompliziert über die Plattform ein.
Hinweis: Facebook erhebt bis 2023 keine Gebühren für bezahlte Online-Events.
Fan-Abos
Du kannst Deine Fans durch monatliche Abonnements zu Supportern machen. Belohne Deine treusten Fans mit exklusivem Zugang und Inhalten. Laut Facebook kannst Du Deine monatlich wiederkehrenden Einnahmen auf diese Weise vorhersehen und besser planen.
Facebook-Sterne
Mit diesem Feature kannst Du mit Deinen Live-Videos Geld verdienen. Für jeden Stern, den ein Creator von einem Fan bekommt, erhält er einen Cent von Facebook. (Das erinnert stark an den Disneyfilm “Chaos im Netz”.)
Je mehr Du mit Deinen Zuschauern interagierst, desto mehr Sterne bekommst Du. Du kannst Dich bereits jetzt für dieses Programm bewerben und Deine Berechtigung prüfen lassen.
A/B-Testing
Mit der Funktion Organic Video Post Testing kannst Du verschiedene Versionen desselben Videos testen. Die Videos werden an Deine Zielgruppe ausgespielt, aber nicht auf Deiner Seite geteilt. Das Video mit dem meisten Engagement innerhalb eines festgelegten Zeitraums wird dann automatisch auf Deiner Seite veröffentlicht.
In-Stream Ads
Laut Variety nimmt Facebook 22 % der gesamten US-Werbeeinnahmen aus dem Onlinebereich ein. Vor Facebook Watch gingen die Anzeigen fast immer im News Feed unter, oder? Wenn Du Deine Werbeanzeigen jedoch mitten im Video platzierst, erhalten sie mehr Aufmerksamkeit.
Die Gewinnung von Zielgruppendaten aus Facebook Watch
Wenn es um Analysen und Daten geht, ist das Facebook Creator Studio eine wahre Fundgrube. Hier sind einige der interessanteren Statistiken, die Du von Deinem Dashboard aus abrufen kannst:
Videoaufrufe
Es gibt so viele verschiedene Möglichkeiten, diese Kennzahl zu analysieren. Wenn Du die Anzahl der angesehenen Minuten erfahren möchtest, musst Du Dich nicht mit einem Durchschnittswert begnügen. Du kannst Deine Videos minutengenau nach Aufrufen auf Deiner Seite, in geteilten Beiträgen und Crosspromotion aufschlüsseln.
Du kannst sehen, wie viele Aufrufe länger als drei Sekunden gedauert haben oder wie viele Personen sich das gesamte Video angesehen haben. Du kannst Deine Daten sogar nach automatisch gespielten, Klick-Wiedergaben und bezahlten oder organischen Aufrufen filtern.
Alle Aufrufe werden über einen Zeitraum von 28 Tagen gemessen.
Zuschauerbindung
Du kannst Dir die Anzahl der Reaktionen, Kommentare und geteilten Videos mit mindestens 100 Aufrufen ansehen, um einen schnellen Überblick über Deine Beiträge zu erhalten.
Du kannst Dir sogar die demografischen Merkmale Deines Publikums anzeigen lassen und nach Fans oder normalen Nutzern, die Dir nicht folgen.
Wenn ein Video gute Ergebnisse erzielt, kannst Du es direkt aus Deinem Dashboard heraus bewerben.
Zudem zeigt Facebook die Zuschauerbindung über die gesamte Länge des Videos an. Liniendiagramme verraten Dir, wo die Zuschauer das Video abgebrochen haben, damit Du entsprechende Verbesserungen vornehmen kannst.
Wenn Du mit der Maus über das Liniendiagramm fährst, zeigt jeder Punkt auf der Linie den entsprechenden Frame Deines Videos an. Das ist wirklich praktisch.
Du kannst jeden Beitrag mit anderen Beiträgen vergleichen, um zu beurteilen, welche Videos und Inhalte besonders gut (oder gar nicht) ankommen.
Negatives Feedback
Die negativen Kennzahlen sind natürlich genauso wichtig wie die positiven. Du kannst negative Kommentare einsehen und herausfinden, wie oft die Nutzer Dein Video versteckt oder als unangemessen melden.
Durchklickraten
Facebook kann zwischen Klicks zum Abspielen Deines Videos, Klicks auf in Deiner Videobeschreibung eingebettete Links und Klicks auf Deinen CTA unterscheiden.
Die Steigerung des Nutzerengagements mit Facebook Watch (und warum das wichtig ist!)
Wir haben jetzt ausreichend über die Funktionsweise und Features gesprochen. Doch wie nutzt man Facebook Watch, um das Engagement der Nutzer zu erhöhen? Wie das geht, zeige ich Dir jetzt.
Nutze die Vorteile der Kommentare in Echtzeit
Die Kommentare bieten Dir einen tollen Einblick in die Gedanken Deiner Zuschauer, aber das wusstest Du bestimmt schon. Du kannst diese Informationen verwenden, um Deine Inhalte zu verbessern, indem Du Themen in Videos, die besonders viele positive Kommentare erhalten, öfter behandelst.
Noch wichtiger ist aber, dass Du auf alle Kommentare (ja, auch auf Negative) zu Deinen Videos und Deiner Unternehmensseite reagierst. Zeige Deinen Fans, dass Dir ihre Meinung wichtig ist und gewinne so mehr Follower.
Rege zu Gesprächen und Diskussionen an
Anstatt einfach zu reagieren, kannst Du die Diskussionen lenken und besser kontrollieren. Lade Deine Fans ein, bestimmte Elemente Deiner Videos zu kommentieren, Tipps mit ihren Freunden zu teilen oder Fragen zu stellen.
Falls Du am Facebook-Sterne-Programm teilnimmst, solltest Du die Zuschauer um Sterne bitten.
Biete Fan-Abos an
Biete Fan-Abos an, um einen Hype um Deine Videos zu erzeugen. Biete ausgewählten Fans exklusive Inhalte und begeistere sie so für Deine Marke. Du kannst sogar Giveaways veranstalten.
Gib Deinen Fans das Gefühl, etwas Besonderes zu sein, dann kommen sie auch gerne wieder.
Setze die gewonnenen Daten sinnvoll ein
Wie Du gesehen hast, bietet Facebook eine Fülle von Analysen und Videodaten. Du kannst sogar sehen, in welcher Minute die Zuschauer Dein Video abbrechen.
Verwende diese Informationen, um Inhalte miteinander zu vergleichen und anschließend zu optimieren, mit langen und kurzen Videos zu experimentieren oder neue Inhalte auszuprobieren.
Nutze die A/B-Testfunktion
Obwohl es zeitaufwendig ist, mehrere Videos zu erstellen, erhöht ein A/B-Test Deine Chancen auf Erfolg. Da nur das beste Video anschließend auch auf Deiner Seite gepostet wird, hast Du eigentlich nichts zu verlieren.
Fazit
Facebook Watch verzeichnete ein explosives Wachstum und hat so die Aufmerksamkeit von Marken, berühmten Persönlichkeiten, kleinen Unternehmen und Influencern auf sich gezogen. Die schiere Anzahl von Zuschauern und die Höhe der Werbeeinnahmen machen das Erstellen von originellen Videos für Facebook zu einem Muss.
Der wahre Trick besteht darin, die richtige Strategie zu finden und ansprechende Videos zu erstellen, die Reaktionen und Kommentare hervorrufen. Und wenn Du Fans als Abonnenten gewinnen kannst, noch besser.
Tauche am besten ins Creative Studio ein und probiere die unterschiedlichen Funktionen von Facebook Watch aus.
Wie wirst Du Facebook Watch nutzen, um Dein Publikum zu begeistern und Deinen Umsatz zu steigern?
