En 2017, Facebook lanzó su respuesta al floreciente mercado de streaming de vídeos: Facebook Watch. A través de Watch, los usuarios podían ver tanto vídeos programados como en directo de redes profesionales, marcas, influencers y personas comunes.
Facebook lanzó Watch a un grupo limitado de usuarios y, durante ese primer año, pasó bastante desapercibido. En 2018, lo lanzaron a nivel mundial, y el servicio despegó como un cohete.
En 2019, Watch contaba con 270 millones de usuarios mensuales, y en 2020 esa cifra se había disparado a más de 1.250 millones, según Facebook.
Ya hablé de Facebook Watch en un post anterior cuando se lanzó inicialmente. Desde entonces, han ampliado su oferta de contenidos (¡incluso han entrado en el ámbito de la música!) y han añadido un montón de funciones para las marcas y los marketers.
En esta publicación, voy a profundizar en cómo utilizar Facebook Watch para el marketing, ahora que la plataforma ha madurado.
Contenidos en Facebook Watch
Facebook sigue experimentando con diferentes tipos de contenido, añadiendo, restando y ajustando para encontrar el equilibrio adecuado para su plataforma. En 2019, el jefe de estrategia creativa global de Facebook, Rick Van Veen, dijo a Variety:
Todavía estamos averiguando y aprendiendo. Cuando empiezas una nueva plataforma, tienes que probar con un montón de cosas y ver qué funciona y qué no.
Contenidos programados
Los contenidos programados de Facebook se pueden encontrar en la pestaña Programas. Esta es la sección en la que compiten con Netflix, Apple+ y Hulu. Aquí, los usuarios pueden encontrar de todo, desde comedias a dramas aclamados por la crítica a realities y talk shows.
“Red Table Talk”, por ejemplo, es un programa popular protagonizado por Jada Pinkett Smith, en el que trae invitados para discutir temas sensibles como el divorcio y la identidad de género. Por su parte, Mike Rowe, de “Dirty Jobs”, protagoniza “Return the Favor”, que ganó un Daytime Emmy.
Sin embargo, recientemente han reducido su contenido programado, cancelando algunos de sus programas populares en favor de contenidos en directo y provenientes de marcas y usuarios.
Contenidos en directo
Facebook Live antecede a Watch por un año. Sin embargo, cuando se lanzó Watch, Live se integró con los demás contenidos de vídeo.
Los tipos de videos en directo van desde audiencias de comités del Senado de los Estados Unidos hasta lecturas de autores en vivo y esquiadores mostrando sus acrobacias.
Las pequeñas empresas también se han apresurado a hacer Lives, creando eventos y clases para aumentar los ingresos.
Vídeos musicales
En agosto de 2020, Facebook lanzó su nueva plataforma de descubrimiento de música, Facebook Music. Aquí, los usuarios pueden explorar vídeos por género, temas de tendencia, artista e incluso estado de ánimo. Actualmente, la aplicación solo está disponible en Estados Unidos, India y Tailandia, pero ya ha atraído mucha atención.
Por ejemplo, Katy Perry estrenó su vídeo musical “Smile”, la canción que da título a su quinto álbum, en Facebook Watch.
Cómo funciona Facebook Watch
Cuando creas un vídeo en Facebook Watch, ya sea un evento en directo o un programa, lo subes a Facebook usando su Creator Studio.
Creator Studio es el centro de todo tu contenido empresarial en Facebook. Desde aquí, puedes subir varios vídeos, hacer crosspost en diferentes páginas, programar publicaciones, consolidar el engagement y monetizar. También puedes utilizar sus herramientas de análisis en profundidad para supervisar tus contenidos.
Facebook coloca anuncios mid-roll en los vídeos que subes. El 45% de los ingresos de esos anuncios va a Facebook, y los 55% restantes son para ti.
Información útil: Facebook prioriza los videos más largos (de más de 3 minutos) y a los contenidos que atraen a la audiencia y despiertan conversaciones. Buscan creadores de contenidos que respondan a los comentarios de los usuarios y fijen los mejores comentarios en la parte superior del feed.
Cómo tu negocio puede beneficiarse del uso de las funciones avanzadas de Facebook Watch
En Francia, según Facebook, la emisora nacional M6 comenzó a crear videos para Watch. Las visualizaciones de sus vídeos de un minuto se duplicaron con creces en nueve meses y consiguieron 6 millones de nuevos seguidores de forma orgánica.
Aquí en Estados Unidos, según Facebook, Buzzfeed ha aumentado sus ingresos creando vídeos de más de tres minutos en sus páginas Tasty, Goodful, Nifty, BringMe, Cocoa Butter y Pero Like.
“Avanzamos rápidamente y aumentamos nuestro pago del total de anuncios in-stream en un 20% en comparación con el semestre anterior”, dijo Maycie Timpone, directora ejecutiva de Video & Publishing de BuzzFeed, a Facebook.
Facebook Watch se ha convertido en una poderosa herramienta en los bolsillos de los profesionales del marketing. Veamos algunas formas en las que Watch te ayuda a aumentar los ingresos y a atraer nuevos seguidores.
Contenido hiper-personalizado
Facebook se centra en contenidos personalizados, y Facebook Watch te permite subir vídeos directamente a tu público objetivo. Tus vídeos también aparecerán en categorías específicas, como “Programas que siguen tus amigos”.
Facebook también clasificará tus vídeos por género, tema e incluso estado de ánimo.
Recientemente, Facebook ha introducido Topics para los usuarios de móviles. Topics permite a los usuarios personalizar aún más su feed de vídeos eligiendo las categorías que les interesan.
Páginas de los programas
Las páginas de los programas permiten a los usuarios interactuar con los creadores y fans del show. Pueden dejar comentarios, hacer preguntas o incluso participar en contenidos de vídeo interactivos. Al igual que cualquier otra página de Facebook, pueden dar like, seguir y compartir las páginas con sus amigos.
Engagement en tiempo real
Esta función es particularmente útil cuando se trata de los vídeos en directo. Los espectadores pueden reaccionar, compartir y comentar un vídeo en tiempo real.
El engagement en tiempo real es una gran oportunidad para obtener un feedback inicial sobre tu vídeo e interactuar con tu audiencia haciendo y respondiendo preguntas y formando parte de la conversación.
Facebook Watch Parties
El principal objetivo de Facebook es unir a las personas. Por eso añadieron los grupos hace unos años, para permitir que personas con intereses similares se encuentren.
Con Facebook Watch Parties, los espectadores pueden reunir a un grupo de amigos para ver vídeos y charlar sobre ellos en tiempo real.
Los creadores de vídeos pueden crear contenido personalizado para las watch parties para aumentar el engagement.
Listas de reproducción
Las listas de reproducción permiten a los creadores de vídeos agruparlos y publicarlos en sus páginas. Los vídeos se reproducen de forma consecutiva para aumentar las reproducciones.
Los marketers pueden usar listas de reproducción para las series de vídeos o para agrupar los vídeos por tema.
Cómo optimizar tus vídeos de Facebook
Es posible que ya crees contenidos increíbles para YouTube, pero optimizar los vídeos de Facebook Watch es un poco diferente. Aquí tienes algunos consejos para sacar el máximo partido a tus contenidos de vídeo en Facebook:
Primero, asegúrate de que sea original
Sacar contenido de YouTube o incluso de tu sitio web no funcionará por muchas razones. En primer lugar, la proporción puede ser incorrecta (más sobre eso a continuación). En segundo lugar, contenidos originales exclusivos de Facebook harán que la gente vuelva, lo que te permitirá aprovechar las herramientas de monetización de Facebook.
Presta atención a la proporción
Facebook ofrece a los creadores de vídeos proporciones específicas para todas las páginas, tanto de Facebook como de Instagram.
Deberás seguir estas directrices, pero, en general, asegúrate de que tu vídeo esté grabado para móviles. La gran mayoría de los usuarios de Facebook acceden a la plataforma a través de dispositivos móviles, y más de la mitad de los ingresos publicitarios provienen de los anuncios de vídeo para móviles.
Añade subtítulos
El 85% de los vídeos en Facebook se ven sin sonido. Por lo tanto, añadir subtítulos a todos tus contenidos de vídeo aumentará naturalmente el engagement.
Incluye un CTA
Cuando subes un vídeo, Facebook te permite añadir un CTA al final. Ya sea una invitación a ver más videos, un producto o simplemente ir a tu página, agregar un CTA puede aumentar el engagement e incluso impulsar las conversiones.
Más allá de lo básico: Usos y funciones avanzadas de Facebook Watch
Recientemente, Facebook ha añadido un montón de nuevas funcionalidades interesantes que los marketers pueden aprovechar. Echémosles un vistazo.
ThruPlay
ThruPlay es una configuración predeterminada que debes mantener. Con ThruPlay, si tu video dura menos de 15 segundos, lo publicará a los usuarios que tienen más probabilidades de verlo todo. Si es más largo, lo entregará a los usuarios que generalmente ven los vídeos de más de 15 segundos hasta el final.
Eventos online de pago
Los eventos online de pago son una función para los vídeos en directo y se han convertido en una herramienta esencial para las empresas. Las marcas pueden crear, organizar y promover un evento en un solo lugar. También pueden establecer un precio y cobrar el pago fácilmente.
Información útil: Facebook normalmente cobra una tarifa por un evento online de pago. Sin embargo, al menos hasta agosto de 2021, han renunciado a las tarifas.
Suscripciones de fans
Crear la posibilidad de que los fans se suscriban a tu página de vídeo aumenta el engagement. También permite fomentar la fidelidad de los clientes mediante ofertas y contenidos exclusivos para los suscriptores.
Según Facebook, también te permite predecir los ingresos mensuales.
Stars
Otra funcionalidad es Stars, una herramienta que permite a los fans apoyar tu trabajo. Los usuarios pueden comprar estrellas para enviarte. Por cada estrella que te envíe un fan, Facebook te da 1 centavo.
(Piensa en “Ralph rompe Internet” y en los corazones que tuvo que ganar en sus vídeos).
Cuanto más interactúes con los usuarios, más probable es que te envíen estrellas.
Facebook todavía está desplegando este programa para un número limitado de usuarios, pero puedes registrarte para mostrar tu interés.
Herramientas de pruebas A/B
En el back-end, Organic Video Post Testing permite a los creadores de vídeos probar entre dos y cuatro variaciones de un vídeo a la vez. Los vídeos se distribuyen a tu público objetivo, pero no se publican en tu página. El vídeo con más engagement después de un periodo de tiempo se publica automáticamente en tu página.
Anuncios In-Stream
Según Variety, Facebook acapara el 22% del gasto en publicidad digital en Estados Unidos. Antes de Watch, los anuncios que aparecían en el feed y en la lateral derecha se perdían en la mezcla, ¿verdad?
Sin embargo, como se ha señalado anteriormente, los anuncios que normalmente se pierden en los feeds de Facebook reciben mucha más atención cuando aparecen en medio de un vídeo.
Extracción de datos de audiencia de tus espectadores de Facebook Watch
Cuando se trata de análisis, Facebook Creator Studio es un verdadero tesoro. Estas son algunas de las estadísticas más interesantes que puedes extraer de tu panel de control:
Visualizaciones
Hay muchas maneras diferentes de analizar estas métricas. Por ejemplo, si deseas ver el número de minutos vistos, no tienes que conformarte con una suma global. Puedes desglosarlo por minutos vistos en tu página, en posts compartidos y en crossposts.
También puedes ver cuántas visualizaciones duraron más de tres segundos o cuántas personas vieron el vídeo completo, dependiendo de lo que aparezca primero.
Además, puedes filtrar por reproducción automática vs. reproducción con clic y de pago vs. orgánica.
Todas las visualizaciones se miden en un periodo de 28 días.
Compromiso y retención de la audiencia
Para obtener una visión general rápida de tus publicaciones, puedes consultar el número de reacciones, comentarios y veces que se compartieron los vídeos con al menos 100 reproducciones.
También puedes ir mucho más allá de eso. Puedes ver los datos demográficos de la audiencia y filtrar por fans y no fans para saber a quién estás llegando realmente.
Si un vídeo tiene un buen rendimiento, puedes optar por promoverlo desde tu panel de control.
Para profundizar aún más en cada vídeo, Facebook muestra la retención de los espectadores durante toda la duración del vídeo. Los gráficos de líneas como este te muestran exactamente dónde los espectadores dejaron tu vídeo para que puedas hacer ajustes.
Lo más interesante es que cuando pasas el ratón por encima del gráfico de líneas, cada punto de la línea muestra el fotograma correspondiente de tu vídeo.
Por último, puedes comparar cada publicación con otras publicaciones para evaluar qué tipos de vídeos y contenidos te generan buenos resultado (o no).
Comentarios negativos
Tan importantes como las métricas positivas son las negativas. Facebook puede mostrarte comentarios negativos, así como cuántas veces las personas ocultaron tu video de su feed o lo denunciaron como inapropiado.
Clics
Facebook también puede diferenciar entre clics para reproducir tu video, clics en enlaces incrustados en la descripción de tu video y clics en tu CTA.
Cómo aumentar el engagement de los usuarios a través de Facebook Watch (¡y por qué esto importa!)
Hemos hablado de todas las funcionalidades que puedes usar con Facebook Watch, pero ¿cómo las utilizas para aumentar el engagement de los usuarios? A continuación, te voy a explicar cómo utilizar todas esas geniales funciones para conseguirlo:
Aprovecha los comentarios en tiempo real
Los comentarios dan contexto a todas esas reacciones y veces que se comparte, pero probablemente ya lo sabías. Por supuesto, puedes usarlos para mejorar tu contenido creando más de lo que recibe comentarios positivos y menos de lo que no.
Y lo que es más importante, deberías responder a los comentarios (sí, incluso a los negativos), no solo en tus vídeos sino también en tus páginas. Demuestra a tus fans que estás prestando atención, y ellos serán seguidores comprometidos.
Suscita conversaciones
En lugar de limitarte a reaccionar a las conversaciones que ya están sucediendo, crea y guía tú mismo el discurso. Invita a los fans a comentar sobre elementos específicos de tus vídeos, compartir sus consejos o hacer preguntas.
Si formas parte del programa Star, esta es una buena manera de animar a la gente a que te envíe algo.
Usa la función de suscripción
Las suscripciones son una buena manera de crear ese efecto de cuerda de terciopelo. Crea un espacio exclusivo para que los fans reciban actualizaciones sobre el contenido antes que nadie. Ofrece contenido y regalos para los suscriptores.
Haz que se sientan especiales, y seguirán volviendo por más.
Saca provecho de los datos extraídos
Como has visto, Facebook te ofrece una gran cantidad de análisis sobre tus vídeos, hasta el minuto en que los espectadores dejaron de verlos.
Utiliza esa información para comparar y ajustar el contenido, experimentar con vídeos más largos o más cortos, o introducir y realizar un seguimiento de nuevos contenidos.
No descuides la funcionalidad de pruebas A/B
Si bien crear más de un vídeo requiere mucho tiempo, las pruebas A/B de varias versiones de los vídeos solo aumentarán tu engagement, y no puedes negar lo fácil que lo hace Facebook.
Dado que no publican nada en tu página hasta el final del período de prueba (lo que hacen automáticamente), realmente no tienes nada que perder.
Conclusión
Facebook Watch ha tenido un crecimiento explosivo y ha atraído la atención de marcas, celebridades, pequeñas empresas e influencers. El gran número de espectadores y la cantidad de ingresos publicitarios sobre la mesa hace que la creación de contenido original para Facebook sea una obviedad.
La cuestión es utilizar las funcionalidades adecuadas para crear vídeos atractivos que obtengan reacciones y comentarios, y se compartan. Si puedes conseguir suscripciones, aún mejor.
Profundízate en tu Creative Studio para ver todas las herramientas avanzadas que ofrece Facebook.
¿Cómo vas a utilizar Facebook Watch para construir tu audiencia y aumentar tus ingresos?
