Según Smart Insights, el 45 por ciento de las empresas no tienen una estrategia de marketing digital claramente definida, y el 17 por ciento de las empresas tiene una estrategia de marketing digital implementada, pero está separada de su plan de marketing.
Esto significa que el 62 por ciento de las empresas no están preparadas.
No tienen la estrategia, tácticas o herramientas que necesitan para comercializar bien su negocio. La mala noticia es que los profesionales de marketing desperdician entre el 37 y el 95 por ciento de tu presupuesto de marketing. Esto es muy común, pero no tiene por qué serlo. Si cuentas con la estrategia de marketing digital adecuada, será más fácil hacer crecer tu negocio.
Si no te sientes preparado, no te preocupes.
Hoy vamos a cubrir los importantes pormenores de la creación de una estrategia de marketing digital exitosa.
Por qué necesitas una estrategia de marketing digital
Tu estrategia de marketing digital le da dirección a tu empresa. Con un plan en marcha, tendrás los detalles que necesitas para ayudar a tu empresa a crecer de forma constante. Tu documento de estrategia digital debe:
- Definir tus objetivos a corto y largo plazo
- Mostrarte quiénes son tus clientes
- Mostrarte dónde puedes encontrarlos
- Describir lo que necesitas para atraer la atención de tus clientes
- Ofrecer un plan paso a paso para atraer y mantener la atención de los clientes
- Mostrarte cómo analizar y mejorar el rendimiento del marketing
¿Por qué tomarse tantas molestias?
¿Vale la pena dedicar tiempo a crear un documento de estrategia? El Informe State of Marketing Strategy de CoSchedule constató que profesionales de marketing exitosos:
- Documentan su estrategia de marketing digital. Los marketers que documentan su estrategia tienen un 538 por ciento más de probabilidades de alcanzar el éxito que los que no lo hacen.
- Documentan sus procesos de marketing. Los marketers que lo hacen tienen un 466 por ciento más de probabilidades de alcanzar el éxito de forma constante a lo largo del tiempo que los que no lo hacen.
- Marketers exitosos establecen objetivos. Los marketers que establecen objetivos tienen un 429 por ciento más de probabilidades de éxito que los que no lo hacen. El 81 por ciento de estos marketers logran sus objetivos y el 10 por ciento de los marketers que se organizan siempre logran sus objetivos.
- Marketers exitosos estudian a su audiencia. Estos profesionales del marketing son un 242 por ciento más propensos a realizar investigaciones de la audiencia cuatro veces al año. Casi el 60 por ciento de los marketers de élite que aparecen en el estudio realizan investigaciones sobre la audiencia una o más veces al mes.
Parece demasiado bueno para ser verdad, pero es la realidad.
Cuanto más tiempo dediques a pensar en tus objetivos, a conocer a tu público y a planificar cómo vas a abordar tu marketing digital, más probabilidades tendrás de alcanzar el éxito.
Qué debería incluirse en tu estrategia de marketing digital
Ya te he dado un adelanto, ¿lo has notado?
Para tener éxito, tu estrategia de marketing digital debe centrarse en cuatro áreas específicas.
- Establecer metas, objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI, por su sigla en inglés)
- Comprender y definir tu audiencia
- Crear e implementar tu estrategia de marketing digital
- Auditar y mejorar tus campañas de marketing
Debes desglosar cada una de estas áreas con suficiente detalle para que tú (y tu equipo) puedan trabajar con cada una de ellas adecuadamente. Para cada una de estas áreas, deberías tener una idea bastante clara sobre:
- La información, las herramientas y los recursos que necesitarás para crear un plan
- Quién será el responsable de crear tu plan
- Quién será el responsable de implementar tu plan
- Los KPI y las métricas que utilizarás para medir el éxito (o el fracaso) de tu plan
- Las herramientas y los recursos que necesitarás para implementar y mejorar el rendimiento de la campaña
Cada uno de estos puntos debe definirse claramente para las áreas de los cuatro pasos que he mencionado.
Veamos con más detalle estas cuatro áreas y analicemos las cosas con un poco más de claridad.
1. Establecer metas, objetivos y KPI
Este paso consiste en decidir lo que quieres.
La planificación de tu estrategia de marketing comienza con el establecimiento de objetivos cuantitativos y cualitativos y también te conviene establecer los KPI. Estos objetivos son como las vías del tren que mantienen tu estrategia de marketing digital en el camino correcto.
¿Cuál es la diferencia entre objetivos cualitativos y cuantitativos?
G2 tiene una forma muy útil de definirlos, así que voy a parafrasear su definición aquí.
Los objetivos cuantitativos se pueden contar, medir o mostrar con números. Objetivos como el aumento de los ingresos recurrentes mensuales en un 15% o el aumento de la tasa de conversión en un 3% son buenos ejemplos de objetivos cuantitativos. Los objetivos cualitativos son abstractos, descriptivos o conceptuales, y suelen estar vinculados a la pregunta “por qué”. Objetivos como aumentar la confianza de los clientes o mejorar la reputación de la marca son ejemplos de objetivos cualitativos. Son difíciles de medir, pero son igualmente importantes.
Debes asegurarte de que tus objetivos sean:
- Desafiantes, realistas y alcanzables
- Vinculados a la misión, visión y valores de tu empresa
- Concisos: 2 o 3 objetivos principales, 3 a 5 objetivos de apoyo
- Específicos, claros y oportunos
- Desglosado en hitos más pequeños, paso a paso
Tus objetivos son importantes, pero son difíciles de alcanzar si no tienes un plan paso a paso que seguir. Ahí es donde entran los hitos; los hitos son tácticos. Son geniales porque puedes usarlos para avanzar rápidamente hacia tus objetivos.
¿Y los KPI?
Scoro tiene una lista de 136 indicadores clave de rendimiento que puedes utilizar para impulsar tu planificación. He enumerado algunos de los ejemplos más comunes que puedes usar a continuación.
- Visitantes únicos por día o mes
- Páginas por visita
- Nuevos leads por día o mes
- Leads calificados para el marketing (MQL, por su sigla en inglés)
- Tasas de conversión
- Tasa de abandono
- Costo por conversión
- Tasa de conversión por palabra clave
- Retorno de la inversión por contenido
- Tasa de clics en publicidad pagada
Enfocarse es muy importante.
Será difícil concentrarse en muchas métricas a la vez. En vez de eso, debes centrar tu atención en una pequeña cantidad de métricas y KPI realmente significativos.
¿Cuáles son importantes?
Los KPI que mayor impacto tienen en tu empresa, los que generan rentabilidades consistentes o una gran cantidad de dinero para tu empresa. Estás buscando el 20 por ciento de los KPI y métricas que producen el 80 por ciento de tus resultados.
Ese es un lugar bastante fácil para comenzar.
Si no estás seguro de en qué KPI debes centrarte, comienza con las métricas y los KPI comunes que tienen un impacto directo en tu negocio. Suelen ser métricas que se centran en el tráfico, las conversiones y la optimización.
2. Comprender y definir tu audiencia
Sabes cuáles son tus metas y objetivos. Ahora tienes que averiguar lo mismo para tu cliente. Este paso requiere una investigación inicial, pero el éxito (o el fracaso) de tu estrategia de marketing digital comienza aquí.
Piénsalo.
Si encuentras los clientes adecuados, la gente estará emocionada de comprar tu producto, entonces vender será mucho más fácil. Es especialmente más fácil si entiendes lo que quieren y cómo puedes venderles. Para ello, necesitarás información sobre los datos demográficos y psicográficos de tus clientes.
¿Qué estás tratando de averiguar?
- El tamaño de tu mercado: tendrás que averiguar algunos detalles importantes sobre tu mercado, como si es nuevo o establecido, de nicho o convencional, amplio o especializado. Tendrás que averiguar quiénes son los players principales y secundarios, las expectativas del mercado, las áreas en que puedes hacer la diferencia y las ventajas financieras de tu mercado específico.
- Quiénes son tus clientes: ¿quieres dirigirte a nuevas mamás, usuarios ocasionales que están activos los fines de semana? Debes tener una idea básica de los clientes a los que te diriges. ¿Estás centrando tu atención en un nicho específico, como viajeros adinerados o aficionados a la moda económica? Utiliza ventas anteriores, investigaciones de la competencia y fuentes de investigación del mercado, como Ubersuggest y Google Trends, para encontrar la respuesta.
- Dónde pasan su tiempo: a tus clientes les gustan lugares específicos. Desarrolladores web pasan su tiempo en sitios como ArsTechnica, Reddit, SitePoint, etc. Nuevas mamás pasan su tiempo en sitios como Babble, CafeMom o Bundoo. Si sabes dónde les gusta pasar el tiempo a tus clientes, tendrás una idea bastante clara de los canales a los que debes dirigirte y del contenido que debes utilizar.
- Lo que consumen: esto se superpone un poco con el lugar donde pasan su tiempo. Cuando haya una superposición, deberás desglosar aún más las diferencias. Por ejemplo, tus clientes pueden pasar mucho tiempo en Reddit, pero esto no te dice qué están consumiendo en Reddit. Reddit es donde pasan su tiempo, el subreddit r/RobinHood es lo que consumen. ¿Notas la diferencia? Una cosa te informa sobre sus intereses y deseos específicos, la otra se centra en la ubicación.
- Por qué compran: tus clientes no compran por las mismas razones. Las fuentes como las reseñas en línea son una excelente manera de obtener comentarios realmente útiles y detallados de los propios clientes sobre por qué compran. También puedes utilizar herramientas como encuestas o sondeos para atraer respuestas. No buscas una respuesta individual; buscas tendencias.
- Dónde y cómo compran: ¿los clientes comparan los precios offline, en tu tienda y luego hacen el pedido online en Amazon? ¿Quizás tus clientes prefieren una compra única a las opciones de pago recurrentes? Si comprendes cuándo y cómo compran tus clientes, podrás ajustar tu marketing en función de sus expectativas. Tal vez eso signifique persuadir a los clientes para que hagan algo diferente o se atengan a las expectativas del mercado.
- Lo que necesitan comprar: las reseñas en línea son una herramienta útil también en este caso. Si tienes una empresa nueva, puedes comenzar con las reseñas sobre la competencia. Revisa las reseñas de tus competidores y haz una lista de las preocupaciones que se plantean en cada una de ellas. Busca objeciones de los clientes, problemas de tecnología, quejas, problemas de reputación, cualquier problema que los clientes consideren un motivo de ruptura. Si tienes reseñas propias, puedes hacer lo mismo.
¿Recuerdas la investigación que compartí antes?
Los marketers de élite estudian a su audiencia y realizan una investigación de la misma una o más veces al mes. Este paso es importante porque te brinda las instrucciones que necesitas para crear una estrategia de marketing digital de éxito. La investigación de la audiencia te muestra cómo persuadir a tus clientes.
No es tan difícil.
Pero requiere más esfuerzo del que la mayoría de las empresas están dispuestas a dar.
Este es el motivo.
La mayoría de las empresas asumen que ya conocen a sus clientes. Creen que saben lo que quieren sus clientes y las mejores formas de acercarse a ellos.
Puede que tengan razón.
Pero los datos que tienen sobre los clientes cambian con frecuencia. Una investigación constante es la única forma de estar al tanto de lo que realmente quieren tus clientes. Llegados a este punto, estás listo para el tercer paso.
3. Crear e implementar tu estrategia de marketing digital
Si has hecho tu tarea, deberías tener los componentes básicos que necesitas para crear una estrategia de marketing digital bien definida. Deberías ser capaz de identificar los canales de marketing que funcionarán mejor para tu negocio. Hay muchos canales de marketing digital entre los que puedes elegir.
Puedes centrarte en:
- Marketing de contenidos
- SEO
- PPC
- Publicidad gráfica
- Correo electrónico
- Vídeos online
- Comerciales de televisión
- Anuncios para móviles
- Asociaciones de canales
- Eventos
- Publicidad en redes sociales
- Podcasts y publicidad radiofónica
- Publicidad impresa
De hecho, existen más de 51 canales de marketing diferentes que puedes utilizar para promocionar tu negocio. ¿Cuál se supone que debes usar?
Hay varias maneras de abordar esto.
- Invertir en los canales que utilizan tus clientes (como las búsquedas y las redes sociales)
- Invertir en los canales que te brindan independencia y control (por ejemplo, correo electrónico, asociaciones)
- Invertir en los canales más comunes/populares (como SEO, PPC, redes sociales)
Empieza probando los canales en los que hay más superposición.
Si tus clientes usan canales populares como la búsqueda de Google o Facebook, estos son excelentes lugares para comenzar. Si buscas un canal que te dé el máximo control y que funcione bien con otros canales (como el correo electrónico), puedes empezar por ahí.
No olvides hacer pruebas y experimentar.
Las pruebas te muestran lo que funciona. Las herramientas que se utilizan para las pruebas tienden a ser consistentes con el canal (por ejemplo, el correo electrónico proporciona estadísticas, Google ofrece Google Analytics, etc.). Por lo general, puedes diversificarte una vez que hayas identificado los canales de marketing que funcionan mejor para tu negocio.
Lo que buscas es estabilidad.
Es recomendable que dos o tres canales funcionen bien antes de decidir agregar más. Una vez que hayas identificado los canales ideales para ti, utiliza los datos que has recopilado en el paso dos para crear el tipo de contenido de marketing adecuado para los clientes que has identificado.
Tu contenido debe:
- Atraer su atención
- Ser fascinante
- Abordar un problema o desafío
- Ofrecer una solución al problema o desafío que acabas de identificar
Aquí hay otro detalle importante. La investigación que has realizado debe ayudarte a crear una sólida propuesta de valor que responda a la pregunta “¿por qué yo?”. Tu propuesta de valor es básicamente una promesa. Es la parte más importante de tu texto de marketing.
Ofrece a tus clientes una razón convincente para hacer negocios contigo.
Tu propuesta de valor te distingue de la competencia. Le da a tu negocio una ventaja justa y te brinda la apertura que necesitas para atraer más clientes, aumentar la lealtad de los clientes, determinar precios más altos y superar a tus competidores.
Aquí tienes un desglose detallado si necesitas ayuda para crear tu propia propuesta de valor.
Si has seguido los pasos que he mencionado anteriormente, deberías tener la información que necesitas para crear un contenido increíble que atraiga a los clientes.
4. Auditar y mejorar tus campañas de marketing
Si no puedes medir tu marketing, no puedes mejorarlo. Parte de la razón por la que los marketers desperdician entre el 37 y el 95 por ciento de su presupuesto de marketing es la falta de medición. Una investigación de Forrester indicó que entre el 60 y el 73 por ciento de los datos analíticos de una empresa no se utilizan.
Las empresas no saben cómo trabajar con sus datos.
- No saben qué problemas solucionar
- No saben lo que tienen
- No ven el valor de sus datos
- No saben cómo evaluar o analizar sus datos
- Sus datos no están disponibles para los analistas que pueden utilizarlos
- Hay demasiados datos que revisar y no hay suficiente gente o tiempo para usarlos
Los otros tres pasos no son tan útiles si no puedes ver los resultados de tu marketing. Si vas a crear una estrategia de marketing digital exitosa, necesitarás un plan que te ayude a captar, generar informes y analizar los datos.
Necesitarás analistas que puedan usar los datos para resolver problemas.
Bueno, eso es parte del problema.
La mayoría de las empresas no cuentan con el personal o los procesos necesarios para encargarse de eso. Por eso es tan importante que las empresas obtengan ayuda. Es demasiado para que la mayoría de las empresas lo manejen por su cuenta: las pequeñas, medianas y grandes empresas tienen dificultades con estas cuestiones.
Si este es el caso de tu empresa, puedes ser una buena idea obtener ayuda de una agencia.
Deberías poder planificar, implementar y optimizar tu estrategia de marketing digital. Si no puedes, es una buena idea obtener ayuda con todo o parte del proceso.
Conclusión
Casi la mitad de las empresas no tienen una estrategia de marketing digital claramente definida. Un segmento más pequeño de encuestados no ha conectado su estrategia y su marketing. La mayoría de las empresas no están preparadas, no están listas para manejar los requisitos que conlleva la creación de su estrategia de marketing digital.
Si no te sientes preparado, no te preocupes. Usa la información en este artículo como guía. Si conoces los entresijos de la planificación, puedes crear una estrategia de marketing digital exitosa en cuatro sencillos pasos.
