Storytelling ist in aller Munde. Immer mehr Marken verstehen die Kraft des Geschichtenerzählens und wie es ihre Onlinepräsenz transformieren sowie Vertrauen schaffen kann. Bekannte Marken wie Disney und Coca-Cola haben diese Kraft schon lange erkannt und nutzen sie, um eine Verbindung zu ihrem Publikum aufzubauen. Unternehmen wie Apple setzten Markengeschichten geschickt ein und sind so zur Legende geworden.
Aber was steckt wirklich hinter einer Geschichte? Wie entwickelt man eine authentische Geschichte? Genauer gesagt, wie kann eine Markengeschichte das Vertrauen schaffen, nach dem sich der Kunde sehnt?
Markengeschichten schaffen Vertrauen
Es gibt einen guten Grund dafür, warum Geschichten bei Marken, Unternehmen und Einzelpersonen so beliebt sind und so häufig zum Einsatz kommen. Geschichten sind ein mächtiges Werkzeug in der menschlichen Kommunikation. Forschungen zeigen, dass das menschliche Gehirn eher auf Geschichte reagiert und diese sowohl den sensorischen als auch den motorischen Kortex beeinflussen.
Eine Geschichte lässt uns eine Erfahrung durchleben und synchronisiert unseren Geist mit dem behandelten Thema. Wissenschaftler bezeichnen dies als neuronale Kopplung.
Bei diesem Prozess spiegelt die Gehirnaktivität eines Zuhörers die eines Sprechers wider, sodass eine Art neuronaler Gleichklang entsteht. Es geht hier nicht um die „Verschmelzung des Geistes“, auch wenn einige Wissenschaftler diesen Begriff verwenden, um den Vorgang zu beschreiben. Es handelt sich um eine Gehirnaktivität, die bei zwei Menschen gleichzeitig auftritt und die gleichen Bereiche des Gehirns betrifft.
Forscher der Universität Princeton verwenden die folgende Metapher: „Die Gehirnaktivität des Zuhörers spiegelt die Aktivität des Sprechers wider.“
Eine erfolgreiche neuronale Kopplung erzeugt Verständnis, Antizipation und Empfänglichkeit. Aus Verständnis und Empfänglichkeit wird dann Vertrauen. Indem der Sprecher eine Geschichte erzählt, mit der sich der Leser auf einer tieferen Ebene verbinden kann, wird Vertrauen geschaffen.
Geschichten schaffen also Vertrauen. Aber nicht irgendwelche Geschichten. Es muss schon eine Geschichte sein, die die richtigen Merkmale aufweist. Merkmale, die eine erfolgreiche neuronale Kopplung erzeugen und Integrität bildenden.
Wie entsteht eine Markengeschichte, die Vertrauen schafft?
Eine Markengeschichte braucht Persönlichkeit
Die Autorin Susan Gunelius drückt es sehr treffend aus:
Markengeschichten sollen nicht dem Marketing dienen. Sie sind keine Anzeigen oder Verkaufsgespräche. Markengeschichten müssen die Markenpersönlichkeit und die Persönlichkeit des Erzählers wiedergeben. Eine langweilige Geschichte wird keine Leser anziehen und sie auch nicht binden, aber Geschichten voller Persönlichkeit tun dies.
Mit anderen Worten, der Zuhörer muss sich mit Deiner Geschichte identifizieren können. Sie muss inspirieren und Menschen zeigen, die Wachstum und Erfolg erzielt haben, damit sich der Zuhörer in die Situation hineinversetzen kann. Persönlichkeiten treiben eine Geschichte an, sie ist aber keine Biografie. Es handelt sich vielmehr um die Entwicklung einer Entität, die mit Persönlichkeit erzählt wird.
Menschen vertrauen anderen Menschen. Dies ist einer der Hauptgründe, warum Deine Geschichte an einer Persönlichkeit orientiert sein sollte, denn so kann sich der Kunde mit ihr identifizieren und Vertrauen gewinnen.
Eine Markengeschichte muss einfach gehalten sein
Die Geschichte von Buffer ist einfach zu verstehen. Obwohl die Entstehungsgeschichte sehr lang ist, ist sie dennoch einfach aufgebaut und bliebt so verständlich. Sie folgt dem folgenden Konzept:
- Problem
- Lösung
- Erfolg
Mehr nicht. Wenn wir versuchen, mehr Informationen in die Geschichte zu integrieren, verliert sie ihre Dynamik, die für den Erfolg jedoch wesentlich ist. Einfache Geschichten sind immer besser. Die Wissenschaft und unsere eigene Erfahrung scheinen dies zu bestätigen.
Auch wenn wir die Komplexität von Büchern wie Harry Potter zu schätzen wissen, können wir dieses Modell nicht auf eine Marke übertragen. Hier ist vor allem Einfachheit gefragt.
Jede Geschichte hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende, auch die Geschichte von Buffer.
- Anfang: Problem – Beschreibe das Problem, das Du lösen möchtest.
- Mitte: Lösung – Beschreibe, wie das Problem gelöst werden kann und stelle Deine Lösung vor.
- Ende: Erfolg – Zeige, wie Deine Lösung zum Erfolg führt.
Menschen erwarten, dass Geschichten diese Form annehmen. Ich meine, jede Geschichte hat einen Anfang; oder? Bein Ende ist jedoch Vorsicht geboten, denn das Ende sollte sich nicht wie das Ende einer Reise anfühlen, sondern eher wie der Beginn eines neuen Abenteuers.
Einfache Geschichten schaffen mehr Vertrauen. Komplexe Geschichten können das Vertrauen jedoch untergraben, wie bereits einige der berühmtesten Marken der Welt unter Beweis gestellt haben.
Konzentriere Dich auf die Entstehung Deiner Marke
Warum existiert Dein Unternehmen? Diese Frage kannst und solltest Du in Deiner Geschichte beantworten. Damit meine ich natürlich nicht so dumme Antworten wie „um Geld zu verdienen“. Natürlich willst Du Geld verdienen. Aber warum gibt es Dich? Was ist der Grund?
Um diese Frage angemessen beantworten zu können, musst Du eine Geschichte erzählen.
Die Schuhmarke TOMS hat eine überzeugende Geschichte für ihre Existenz, die mit dem Slogan „One for One“ unterstützt wird, denn TOMS spendet für jedes gekaufte Paar Schuhe ein weiteres Paar an Bedürftige. TOMS verbessert Leben.
Die Geschichte begründet die Existenz des Unternehmens. Das schafft Vertrauen. Viele Kunden fragen sich: „Warum sollte ich ausgerechnet bei diesem Unternehmen kaufen?“ Wenn Du diese Frage mit einer wahren und überzeugenden Geschichte beantworten kannst, gewinnst Du das Vertrauen dieses Kunden.
Nutze Deine Geschichte, um Dich auf einer ganz neuen Ebene mit Deinen Kunden zu verbinden
Im Grunde handelt Deine Geschichte nicht wirklich von Deinem Unternehmen. Dein Unternehmen ist lediglich das Konstrukt, das Ziel ist jedoch, eine echte Verbindung zu Deinen Kunden herzustellen. Deine Geschichte dient dazu, dem Kunden folgende Botschaft zu übermitteln. „Wir verstehen Dich, wir sind für Dich da, wir sind wie Du.“
Nur wenige Dinge können dies so gut vermitteln wie eine gute Geschichte.
Die Marke North Face spricht aktive und abenteuerlustige Menschen an. Sie möchte ihre Kunden zu Abenteuer und dem Leben in freier Natur inspirieren. Ihr Mantra lautet „Never Stop Exploring“ und die Entstehungsgeschichte der Marke kommuniziert dieses Ideal.
Kunden, die sich mit diesem Ideal identifizieren, werden Teil dieser Geschichte. Sie spiegeln die Ursprünge und das Erbe von North Face wider. Wenn sich Deine Geschichte auf ähnliche Weise mit Deinen Kunden verbinden kann, bauen diese Vertrauen zu Dir auf. Dann hast Du gewonnen.
Nicht vergessen: Kunden kaufen einen Teil der Geschichte, nicht nur ein Produkt
Ich meine Formulierung bewusst so gewählt. „Kunden kaufen einen Teil der Geschichte“ nicht „sie sind nur ein Teil der Geschichte“. Dieser kleine, aber feine Unterschied ist kritisch, weil der Kunde nicht nur an der Geschichte teilnimmt, er beteiligt sich auch monetär. Der Kunde kauft bei dem Unternehmen, das die Geschichte erzählt. Wenn ein Kunde Dein Produkt kauft, muss er das Gefühl haben, einen Teil Deiner Markengeschichte zu kaufen.
Dies lässt sich am besten am Beispiel von Patagonia erklären. Diese Marke hebt dieses Konzept auf eine ganz neue Ebene. Patagonia verwendet den Begriff „getragene Kleidung“ (worn wear), um seine Produkte zu beschreiben, da diese jahrelang getragen werden können. Das Produkt selbst, die Artikel, die Kunden kaufen, sind Teil der Markengeschichte.
Patagonia nennt diese Aktion treffend „die Geschichten, die wir tragen“. Das Konzept war sogar so erfolgreich, dass Patagonia einen Film darüber gemacht hat.
Das ist die wahre Kunst des Geschichtenerzählens. Wieso? Weil das Produkt selbst Teil der Geschichte wird. Kunden kaufen somit einen Teil der Markengeschichte. Der Kunde besitzt einen Teil der Geschichte, deshalb vertraut er dem Unternehmen. Der Kunde selbst ist jetzt Teil der Geschichte. Er hat sich eingekauft. Buchstäblich.
Lasse Deine Geschichte von anderen Menschen erzählen
Jetzt wissen wir, was eine Markengeschichte ist und was eine überzeugende Geschichte ausmacht. Aber wie erzählt man eine Geschichte?
In gewisser Weise erzählt sich eine gute Geschichte von selbst. Gute Geschichten werden gerne und häufig geteilt, weil sie inspiriert oder motiviert. Abgesehen davon gibt es aber durchaus ein paar Dinge, auf die man achten sollte und steuern kann:
- Entwickle Deine persönliche Marke. Deine Geschichte braucht Persönlichkeit. Du selbst oder Dein Team könnten diese Persönlichkeiten hinter der Geschichte sein. Dies ist möglich, indem wir eine persönliche Marke aufbauen.
- Beteilige Dich aktiv in den sozialen Medien. Geschichten müssen verbreitet werden und dies geschieht vor allem in den sozialen Medien. Teile Auszüge oder Anekdoten, die geteilt, getweetet oder geliked werden können. Auf diese Weise stärkst Du Deine Markenpräsenz und platzierst Dein Unternehmen im öffentlichen gesellschaftlichen Bewusstsein.
- Teile Deine Geschichte überall. Lasse die Geschichte zu einem Teil Deines Unternehmens werden und kommuniziere so Deine Werte. Sei es in einem neuen Blogbeitrag, einem ganz normalen Tweet oder in Deiner Biografie, die Geschichte sollte immer einen zentralen Platz einnehmen.
- Ermutige Deine Kunden, ihre Geschichte zu teilen. Testimonials sind ein sehr effektives Mittel, um Deine Geschichte zu verbreiten. Der Kunde hat den Weg vom Problem über die Lösung bis hin zum Erfolg selbst durchgemacht, und wenn er zufrieden ist, wird er seine Geschichte gerne mit anderen teilen. Teile diese Erfahrungsberichte auf Deiner Webseite und verwende sie im Marketing, um die Geschichte Deiner Marke zu verstärken.
- Ermutige andere, Deine Geschichte zu teilen. Wenn Deine Marke zu Mainstream wird, ist es durchaus möglich, dass sich die Geschichte selbstständig macht. Wenn die Markengeschichte akkurat wiedergegeben wird, solltest Du dies auf keinen Fall unterdrücken.
Ein großartiges Beispiel dafür ist die Geschichte von Ben Silbermann, dem Mitbegründer von Pinterest. Obwohl er ein eher leiser und zurückhaltender Typ ist, teilt Ben seine Geschichte mit viel Leidenschaft und Authentizität. Dies führte letztendlich zum Wachstum des Unternehmens.
Geschichten sind ein Mittel, um Vertrauen aufzubauen und Überzeugung zu schaffen. Wenn Menschen Deine Geschichte an mehr Orten hören und von anderen Menschen, stärkt dies ihr Vertrauen. Und wenn sie diese dann selbst mit anderen Teilen, hast Du ihr Vertrauen gewonnen.
Wie man bessere Geschichten erzählt
1. Deine Geschichte braucht eine Persönlichkeit
Bei einer Markengeschichte sollte immer eine Persönlichkeit im Mittelpunkt stehen.
2. Die Geschichte muss einfach gehalten sein
Einfache Geschichten sind besser. Das sagt auch die Wissenschaft und unsere Erfahrung bestätigt es.
3. Konzentriere Dich auf die Entstehungsgeschichte
Warum existiert Deine Marke? Finde einen guten Grund, so wie die Schuhmarke TOMS.
4. Stelle eine Verbindung zum Zuhörer her
Zeige Deinen Kunden, dass Du sie verstehst und ihnen helfen willst.
5. Denk daran, Kunden kaufen die Geschichte, nicht nur Deine Produkte
Wenn ein Kunde eins Deiner Produkte kauft, sollte er das Gefühl haben, einen Teil Deiner Markengeschichte zu werden.
6. Lasse Deine Geschichte von anderen erzählen
Ermutige Deine Kunden, die Geschichte in ihren eigenen Worten wiederzugeben.
Häufig gestellte Fragen
Wo fange ich an, wenn ich eine authentische Markengeschichte schreiben will?
Der erste Schritt besteht darin, darüber nachzudenken, warum Du Dein Unternehmen gegründet hast. Welche Probleme möchtest Du lösen?
Gibt es ein gutes Beispiel für eine überzeugende Markengeschichte?
Die Schuhmarke TOMS geht mit gutem Beispiel voran. Auf einer Reise durch Argentinien begegnete der Gründer vielen Kindern, die in Armut lebten und ohne Schuhe herumliefen. Daraufhin gründete er eine Schuhfirma, die für jedes verkaufte Paar Schuhe ein weiteres Paar an ein bedürftiges Kind spendet.
Was macht eine gute Markengeschichte aus?
Eine überzeugende Markengeschichte ist ansprechend, kurz und spricht die Emotionen des Zuhörers an.
Warum braucht jedes Unternehmen eine überzeugende Geschichte?
Wenn Kunden eine emotionale Verbindung zu Deinem Unternehmen verspüren, ist es wahrscheinlicher, dass sie Dir vertrauen und letztendlich einen Kauf tätigen. Der einfachste Weg, dies das Vertrauen der Kunden zu gewinnen, ist eine emotionale, nachvollziehbare Markengeschichte.
Zusammenfassung
Geschichten können sehr überzeugend sein, Du darfst Dich aber nicht in ihnen verlieren. Die Geschichte ist der Rahmen Deines Unternehmens. Sie darf nicht zur Falle werden, sondern sollte als Katalysator dienen. Manche Marken verstricken sich so sehr in ihre Geschichte, dass sie das Ziel aus den Augen verlieren. Du kannst die Entstehungsgeschichte Deiner Marke ehren, solltest aber dennoch in der Gegenwart leben.
Das Tolle an Geschichten ist, dass sie weiterleben. Sie werden weitererzählt und verbinden Menschen miteinander. Halte Deine Geschichte am Leben, indem Du Deine Kunden beeindruckst und überzeugende Leistungen lieferst.
Deine Geschichte ist die Grundlage, die das Vertrauen Deiner Kunden fördert, doch nur die persönliche Erfahrung des Kunden wird dieses Vertrauen letztendlich dauerhaft festigen.
Hast Du eine interessante Marken- oder Entstehungsgeschichte?
