Pesquisa Qualitativa e Quantitativa: Entenda O Que São e as Diferenças

cadernos sob mesa com o título de métodos de pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa utiliza uma metodologia baseada em números, métricas e cálculos matemáticos. A pesquisa qualitativa, por sua vez, baseia-se no caráter subjetivo. Ou seja, seu resultado não mostra números concretos, e sim narrativas, ideias e experiências individuais dos participantes.

Não sabe o que é pesquisa qualitativa e quantitativa, nem quando cada uma delas deve ser utilizada?

Se você ainda não tem familiaridade com esses termos, é o momento certo para aprender mais sobre eles.

Afinal, esses dois métodos são imprescindíveis para embasar a tomada de decisão da empresa, seja na hora de lançar um produto no mercado, seja ao avaliar o perfil dos consumidores, por exemplo.

Mas, para isso, você precisa ter domínio da proposta da pesquisa qualitativa e quantitativa.

Existem diferenças importantes entre elas.

Dependendo do que você pretende pesquisar, existe uma opção mais adequada.

Então, quer saber como funciona cada uma e em quais contextos elas devem ser utilizadas?

Siga com a leitura deste artigo, pois vou explicar as principais diferenças entre as pesquisas, como aplicá-las no negócio e quando usar cada uma.

Vamos nessa?

Acompanhe comigo.

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O que é pesquisa qualitativa e quantitativa

papéis de dados e planejamento sobre análises qualitativas

Entender o que é pesquisa qualitativa e quantitativa é fundamental para qualquer empresa.

Esses dois tipos de pesquisa são importantes para diferentes finalidades, como estas abaixo, por exemplo:

  • Fazer uma avaliação do mercado
  • Analisar tendências
  • Testar uma campanha de marketing
  • Verificar a aceitação de um produto
  • Avaliar a reputação da marca.

O fato é que qualquer decisão estratégica no negócio, sobretudo na área de marketing e desenvolvimento de produtos, deve ser embasada por dados concretos.

Esse recurso ajuda o gestor ou responsável por uma campanha a fazer escolhas mais assertivas e, dessa forma, obter resultados otimizados.

Então, se você ainda não conhece as diferenças entre as duas metodologias, é hora de entender melhor o assunto.

Em Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada (Bookman), Naresh Malhotra traz uma breve definição a respeito dessa distinção.

“A pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema, enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, normalmente, aplica alguma forma da análise estatística”, afirma.

Bem, tendo essa definição em mente, é hora de aprofundarmos o assunto.

Abaixo, eu explico o que é cada tipo de pesquisa. Confira.

O que é pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa utiliza uma metodologia baseada em números, métricas e cálculos matemáticos.

Ou seja, todos os dados obtidos a partir da pesquisa podem ser traduzidos numericamente em percentuais.

Com esse tipo de método, é possível obter respostas objetivas.

Por exemplo, se a sua necessidade é identificar o número de pessoas que comprariam um determinado produto que a empresa vai lançar, a pesquisa quantitativa seria capaz de gerar esse dado numérico.

A metodologia usa uma amostragem aleatória, mas geralmente composta por um número grande de indivíduos, a fim de obter resultados mais próximos da realidade possível.

A conclusão, ao fim da pesquisa, geralmente é obtida com estatísticas e percentuais calculados a partir dos números coletados.

Trata-se de um modelo capaz de identificar preferências, comportamentos e tendências entre consumidores.

O que é pesquisa qualitativa

A pesquisa qualitativa, por sua vez, baseia-se no caráter subjetivo.

Ou seja, seu resultado não mostra números concretos, e sim narrativas, ideias e experiências individuais dos participantes.

Os dados, portanto, são obtidos no formato de palavras  - ideias e concepções do indivíduo.

Portanto, a pesquisa qualitativa geralmente é feita a partir de entrevistas.

Ao contrário de identificar percentuais, na pesquisa qualitativa, são encontradas as motivações por trás de um determinado comportamento ou preferência.

Então, já dá para perceber que ela apresenta uma abordagem aprofundada.

Justamente por isso, a amostragem é menor. São selecionados menos indivíduos em relação à pesquisa quantitativa.

No entanto, a pesquisa é capaz de extrair insights a partir da subjetividade do participante, indo além dos números.

Instrumentos de pesquisa quantitativa e qualitativa

Existem várias ferramentas para desenvolver as pesquisas na sua empresa.

Em relação à pesquisa quantitativa, geralmente são usados formulários de pesquisa e questionários de múltipla escolha.

O SurveyMonkey é uma ferramenta online bastante utilizada para aplicar questionários e, portanto, é a minha recomendação se esse é o tipo de pesquisa que você precisa fazer.

A partir dos dados brutos, o ideal é que você exponha os resultados em formato de gráfico ou tabela para facilitar a visualização.

Já se tratando de uma pesquisa qualitativa, as ferramentas são variadas: entrevistas, grupos de foco, diários, questionários abertos, etnografia e observações do pesquisador, por exemplo.

Nesse caso, os dados são registrados a partir de textos.

Qual a diferença entre pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa?

dados de pesquisa qualitativa e quantitativa

Agora que você já sabe como funciona cada tipo de pesquisa, é hora de entender as diferenças entre elas.

Não significa que uma seja melhor do que outra, e sim que, dependendo do que você busca, uma delas é mais adequada.

A escolha do método varia conforme o problema que você deseja solucionar e do tipo de resposta que quer obter.

Diferenças na abordagem

A primeira distinção diz respeito à abordagem.

Como eu disse antes, na pesquisa quantitativa, a amostra é constituída de um número maior de pessoas.

A abordagem é direta, gerando respostas objetivas a partir de questionários.

Já na pesquisa qualitativa a amostra é menor, mas as pessoas respondem a perguntas subjetivas, gerando insights com profundidade.

Nesse caso, são exploradas as particularidades de cada entrevistado.

Diferenças nos resultados

Na pesquisa quantitativa, os resultados são gerados em formato de números, que podem ser transformados em percentuais.

Esses dados podem ser facilmente visualizados se aplicados em gráficos e tabelas, conforme eu comentei anteriormente.

Na pesquisa qualitativa, os resultados aparecem em relatórios aprofundados em formato de texto.

Podem ser destacados, por exemplos, trechos de entrevistas, ideias e frases marcantes do entrevistado.

O que é uma pesquisa mista?

É possível univer os dois métodos em um único projeto.

Claro, ela será composta por dois momentos diferentes: um a partir da pesquisa quantitativa, e outra a partir da qualitativa.

É o que chamamos de pesquisa mista.

Uma alternativa, nesse caso, é fazer uma pesquisa quantitativa com um número maior de pessoas.

A partir dos resultados, é possível selecionar uma amostra com pessoas-chave para explorar a questão tratada de uma forma subjetiva, com a pesquisa qualitativa.

Por exemplo, você faz uma pesquisa quantitativa sobre aceitação de um produto no mercado e descobre que um percentual significativo não compraria aquele item.

A partir desse resultado, uma possibilidade é aplicar uma pesquisa qualitativa de modo a compreender quais fatores geram a não receptividade, para, então, fazer as correções necessárias.

Nesse caso, você estaria fazendo uma pesquisa mista, que utiliza as duas abordagens, mas em momentos diferentes.

Quando usar pesquisa qualitativa ou quantitativa?

dados de pesquisa qualitativa

Afinal, quando optar pela pesquisa qualitativa e pela quantitativa?

Para ajudar na escolha, elenquei as principais características que você deve considerar sobre cada uma delas na hora de planejar um mapeamento para a empresa. Vamos nessa?

Quando optar pela pesquisa qualitativa

Como a pesquisa qualitativa lida com a subjetividade, é o método apropriado para entender motivações, opiniões, pensamentos e ideias das pessoas entrevistadas.

Dá até mesmo para descobrir tendências por meio desse tipo de pesquisa.

Nesse caso, as pessoas entrevistadas podem ser consumidores do mercado ou mesmo clientes da empresa.

Trata-se de um modelo eficiente para desenvolver hipóteses e obter insights sobre o problema específico que você pretende resolver.

No livro Gestão de marketing para executivos brasileiros (Saint Paul Editora, 2019), Noel Capon e Carlos Rocha afirmam que a pesquisa qualitativa é mais flexível e versátil, mas raramente conclusiva.

Algumas situações adequadas para esse modelo, de acordo com os autores, são estas:

  • Descobrir necessidades de clientes
  • Identificar o comportamento dos compradores
  • Obter entendimento dos negócios
  • Conhecer a linguagem usada pelas pessoas
  • Criar novas ideias.

Em poucas palavras, você deve optar pela pesquisa qualitativa quando sua necessidade for obter uma resposta mais profunda e personalizada, seja na hora de validar o teste de um produto ou de criar uma campanha de marketing, por exemplo.

Quando optar pela pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa deve ser usada se o seu objetivo for ter resultados numéricos, estatísticas ou percentuais, sem aprofundar nas motivações por trás desses dados.

Como eu falei antes, esse tipo de pesquisa é aplicada a um grande número de pessoas, visto que é mais fácil extrair dela os resultados por meio dos questionários aplicados.

A vantagem é que hoje em dia a contagem dos dados é automatizada por sistemas, reduzindo o trabalho humano e eliminando erros ou retrabalho.

Utilize pesquisas quantitativas quando quiser validar uma hipótese estatisticamente, com dados concretos e confiáveis.

De acordo com Capon e Rocha, pesquisadores de marketing, por exemplo, usam esse modelo para testar hipóteses formuladas no início do processo de pesquisa.

“Algumas análises são bem simples; outras são altamente complexas”, salientam os autores.

Segundo eles, é preciso fazer três perguntas ao considerar uma pesquisa quantitativa, avaliando se ela é, de fato a melhor opção. Veja quais são elas.

  1. Validade interna: Os dados realmente medem o que eu quero?
  2. Confiabilidade: Se você repetir a coleta de dados, obterá os mesmos resultados?
  3. Validade externa: Os resultados podem ser generalizados para outras populações?

Use a pesquisa quantitativa, por exemplo, se você quiser:

  • Comprovar uma hipótese
  • Mensurar uma tendência de consumo
  • Mensurar conceitos que não são ambíguos.

Considerações na hora de escolher o método de pesquisa

Com essas características que eu acabei de citar, você já terá uma ideia a respeito do melhor método de pesquisa conforme a sua necessidade.

Lembre-se do que estou dizendo: a primeira consideração consiste em avaliar o seu problema ou objetivo.

É a partir dele que se torna possível analisar a forma adequada de colher dados e identificar especificamente qual tipo de informação você está buscando.

Esses resultados devem ser úteis na prática.

Ou seja, eles precisam embasar a tomada de decisão na empresa, ajudando o responsável a extrair insights valiosos que contribuam para uma boa performance.

Se a empresa quer lançar um novo produto no mercado, por exemplo, os dados da pesquisa devem ser capazes de ressaltar à equipe se ela está caminhando na direção certa.

E quando for necessário unir dados objetivos e subjetivos, a melhor fórmula é recorrer a uma pesquisa mista.

Como fazer uma pesquisa quantitativa e qualitativa

ilustração de símbolos e título sobre pesquisa quantitativa

Afinal, como colocar em prática esses dois modelos de pesquisa?

Primeiro vale ressaltar novamente: você deve partir do problema que deseja resolver.

O entendimento dos dados que precisa obter não apenas ajuda na definição do tipo de pesquisa, mas na forma como você irá aplicá-la com os participantes.

Na sequência, eu separei algumas dicas que você deve usar para facilitar a implementação das pesquisas. Confira.

Pesquisa quantitativa

Após definir o problema em questão, saiba qual é a hipótese que você deseja testar com a pesquisa.

Por exemplo: você está trabalhando na concepção de um produto e acredita que ele vai agradar aos seus clientes atuais quando for lançado.

Essa é uma hipótese, mas antes de iniciar o desenvolvimento, é preciso colocá-la à prova.

Tendo isso em mente, é hora de selecionar as características dos participantes da pesquisa.

Ou seja, como será feita a seleção da amostra.

Considere características demográficas (idade, gênero, renda), de comportamento e perfil de consumo.

Essa amostra precisa fazer sentido para a pergunta que você está fazendo.

Depois, é hora de elaborar a pesquisa em si, escolhendo uma técnica específica.

Será feito um questionário online, por exemplo?

De que forma as perguntas serão enviadas aos participantes?

Quais perguntas fazem sentido estarem no questionário?

Em outras palavras, pense na dinâmica a ser empregada para que todas as pessoas possam responder à pesquisa.

Depois de aplicada a pesquisa, é hora de se debruçar sobre os dados, pensando em qual formato eles podem ser melhor visualizados, como gráficos ou tabelas, por exemplo.

Se você precisa de estatísticas, esse é o momento de converter as informações brutas em informações legíveis, que façam sentido para a extração de insights e ideias.

E aí, você deve interpretar e analisar os dados, buscando o significado deles e as respostas que eles geram para a sua pergunta inicial.

Não se esqueça de, por fim, criar um relatório de pesquisa com os principais apontamentos.

Pesquisa qualitativa

Na pesquisa qualitativa, você também parte do problema para selecionar a amostra.

Nesse caso, como a metodologia é empregada com um número menor de participantes, é preciso avaliar quais características eles têm que representam um grupo maior de pessoas.

Vamos supor que você já tenha aplicado uma pesquisa quantitativa e, a partir dos resultados, descobriu que há dois grupos distintos.

Então, você deve selecionar um número X de cada grupo (dependendo do seu orçamento e tempo de dedicação), escolhendo pessoas que têm maior potencial para representá-los.

Defina também o método de pesquisa.

Como eu falei antes, há vários, desde entrevistas e diários à observação do pesquisador.

Você pode até mesmo combinar o uso desses instrumentos para concretizar a pesquisa.

Nessa metodologia, é importante criar um registro durante a interação com o participante, como, por exemplo, transcrever uma entrevista na íntegra para não perder nenhum dado importante.

Feito isso, você segue o processo de análise de dados, extraindo insights das falas dos participantes, e cria um relatório com as principais conclusões.

Exemplos de pesquisas quantitativas e qualitativas

ilustração de título e símbolos referentes a pesquisa qualitativa

Conhecer algumas aplicações práticas das pesquisas é importante para ter uma referência na hora de planejar a sua.

Então, vamos a algumas referências?

A pesquisa qualitativa, por exemplo, pode ser usada em uma pesquisa para segmentar o mercado de atuação da empresa.

Nesse caso, uma das opções é mapear as tendências e padrões de comportamento do consumidor, bem como o perfil do público que você deseja atingir, para aumentar a assertividade do negócio quanto à estratégia, serviços e produtos.

Um exemplo bem específico é o desenvolvimento de um produto.

Com uma pesquisa qualitativa, além de compreender as preferências dos consumidores, é possível identificar seus principais desejos e dores, o que contribui para a criação de produtos que se encaixam exatamente nas necessidades do cliente.

Já um exemplo de pesquisa quantitativa é o mapeamento do comportamento dos consumidores a partir de estatísticas.

Usando a mesma situação do desenvolvimento de um produto, esse tipo de pesquisa serve para identificar o percentual de consumidores que comprariam determinado item após o lançamento, o que permite à empresa prever o sucesso ou fracasso de sua criação.

Também é um método que se encaixa no mapeamento do grau de satisfação dos clientes, a partir de questionários onde eles podem dar notas para os serviços ou produtos, por exemplo.

Conclusão

Gostou das dicas deste artigo?

Coloque todas as dicas que eu trouxe em prática para embasar a tomada de decisão no seu negócio.

O primeiro passo para escolher o melhor método sempre é entender qual questionamento você está fazendo.

A partir dessa concepção, poderá compreender quais tipos de dados precisa extrair da pesquisa, verificando se a opção adequada é a qualitativa ou a quantitativa.

E então, é hora de colocar a mão na massa e preparar o método para que você o aplique com os participantes.

Tenho certeza de que você vai reunir insights e dados bastante interessantes para a sua empresa, seja na hora de criar uma campanha de marketing, seja para o desenvolvimento de um novo produto, por exemplo.

E você?

Já realiza algum tipo de pesquisa na sua organização?

Como é esse processo?

Ficou com alguma dúvida sobre o assunto ou tem uma dica extra para compartilhar?

Então, fique à vontade para registrar suas ideias nos comentários abaixo.

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