Neil Patel

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Mídia Paga: Como Funciona e Onde Investir em 2021

mídia paga

A mídia paga está mais viva do que nunca e cheia de oportunidades para alavancar seus resultados com o marketing digital.

Se você ainda acha que anunciar na internet é caro, precisa ler este texto até o final.

Confie em mim: existem opções para todos os bolsos e você só paga pelo que dá resultado.

Vou mostrar como você pode usar links patrocinados, fazer anúncios em redes sociais, recorrer a banners e vários outros formatos para gerar tráfego rapidamente e aumentar sua visibilidade.

E não se preocupe: o Search Engine Optimization (SEO) continua sendo fundamental – e a ideia é usar as duas estratégias em complemento.

Quer ver como a mídia paga funciona e por que vale a pena investir nela?

Então, continue lendo e fique por dentro.

O que é mídia paga?

Mídia paga é toda forma de promoção em que você paga para veicular conteúdo em um espaço e atingir seu público-alvo. São links patrocinados, anúncios em redes sociais e banners que aumentam sua visibilidade, geram tráfego e alcançam audiências mais amplas.

No mundo offline, os exemplos clássicos são os comerciais de rádio e televisão, outdoors e anúncios em revistas e jornais.

No entanto, quando você ouve falar em mídia paga (ou paid media) atualmente, pode apostar que, em 90% das vezes, a pessoa está se referindo à mídia digital, onde esse conceito é usado com frequência.

Afinal, a publicidade digital no Brasil deve se igualar à tradicional até 2023, segundo uma pesquisa da PwC.

No meio digital, as mídias pagas incluem ações em formatos e canais de marketing diversos.

Basicamente, você paga para veicular conteúdos da sua empresa nesses espaços, com o objetivo de ter um alcance maior, atingir um público específico e tornar sua marca mais conhecida.

Eu mesmo utilizo a mídia paga sempre que preciso alcançar um público mais amplo ou dar mais visibilidade para um lançamento, por exemplo.

O SEO continua sendo essencial, mas você pode alcançar resultados ainda mais expressivos quando vai além da busca orgânica.

Em alguns momentos, sua estratégia de marketing vai precisar da mídia paga para ganhar fôlego.

Para deixar isso mais claro, vou explicar a diferença entre os tipos de mídia que você pode usar a seguir.

Como funciona o tráfego pago?

O tráfego pago funciona de forma simples: você determina um orçamento, seleciona um público-alvo e paga por ações que o usuário realiza, como cliques e visualizações.

É o chamado PPC, que significa basicamente pagar por clique.

Assim, você pode patrocinar links, anúncios, posts, vídeos e qualquer conteúdo online disponível como espaço publicitário.

De acordo com o relatório Global Digital Ad Spending Update Q2 2020, publicado no eMarketer, os investimentos gerais em publicidade caíram 4,9% em 2020, devido aos efeitos da pandemia do coronavírus.

No entanto, a mídia paga digital foi mais resiliente e alcançou um crescimento de 2,4%, fechando 2020 com a cifra de US$ 332,84 bilhões.

Parece pouco, considerando que o crescimento da categoria sempre foi de dois dígitos, mas é um resultado impressionante no cenário de recessão global.

A perspectiva é que os investimentos em mídia paga cheguem a US$ 526,17 bilhões até 2024.

digital ad spending

Investimentos em publicidade online no período 2019-2024. Fonte. eMarketer.

Mídia paga x mídia orgânica x mídia própria

No marketing digital, temos três principais tipos de mídia: mídia paga (paid media), mídia própria (owned media) e mídia orgânica (earned media).

Acabei de falar do primeiro tipo, que envolve um investimento direto no espaço publicitário.

A mídia própria, por outro lado, é todo canal de propriedade da sua empresa, como seu site, blog e redes sociais.

Você tem 100% de controle sobre ela e pode promover qualquer conteúdo que desejar a qualquer momento.

Inclusive, pode usar estratégias de SEO para impulsionar esses conteúdos e aumentar seu tráfego orgânico.

Mas, ao contrário do que você está imaginando, isso ainda não é mídia orgânica.

Na verdade, a mídia orgânica é o engajamento que suas mídias próprias e mídias pagas geram entre o público.

São avaliações positivas, menções, compartilhamentos, recomendações e qualquer mídia espontânea que sua marca gera na internet, como resultado de seus esforços de marketing.

Obviamente, é uma divulgação muito valiosa, pois não há dinheiro que compre – mas é possível conquistá-la indiretamente com as outras formas de mídia.

Quando você combina mídia própria e mídia paga, tem um combo com alto potencial de sucesso no marketing digital.

Vantagens da mídia paga

google analytics

Calma que ainda não acabou, pois eu tenho mais motivos para incentivar você a testar a mídia paga.

Acompanhe!

Investimentos flexíveis

Não é porque a mídia é paga que precisa ser cara e inacessível.

Como sempre digo, o marketing digital é democrático, e mesmo os anúncios pagos podem se adaptar a qualquer orçamento.

No Google Ads e Facebook Ads, por exemplo, você pode impactar muitas pessoas com um valor relativamente baixo, desde que segmente muito bem o público-alvo das campanhas.

Além disso, você paga somente pelo que dá resultado e pode determinar a verba que quiser.

Formatos variáveis

Você tem inúmeras opções de formatos para divulgar sua marca com a mídia paga, desde um anúncio no Google até um banner em um site acessado pelo seu público.

Dentro do Google Ads, por exemplo, há opções de anúncios em texto, gráfico, formato responsivo e vídeo.

Já o Facebook Ads oferece formatos de imagem, vídeo, carrossel, experiência instantânea, coleção e muito mais.

Resultados rápidos

Uma das principais vantagens da mídia paga é que seus resultados são praticamente imediatos.

A partir do momento em que você anuncia, já está aparecendo para o seu público e gerando tráfego.

Isso pode ser muito útil se você está lançando um site agora ou precisa fazer um novo produto bombar em pouco tempo, por exemplo.

Com a mídia paga, você pega um “atalho” para divulgar seu negócio e pode se destacar da concorrência em curto prazo, sem depender somente da autoridade e tráfego orgânico para conseguir visibilidade.

Resultados mensuráveis

Outra vantagem da mídia paga é que ela fornece dados precisos sobre sua audiência e resultados.

Assim, você tem uma estratégia 100% mensurável e personalizável.

Em todos os canais de mídia paga, você conta com ferramentas de analytics e insights que mostram o caminho do sucesso.

Logo, basta recorrer aos dados para tomar decisões e aproveitar o potencial dos anúncios ao máximo.

Identificar e segmentar seu público

Com a mídia paga, você tem inúmeras opções de segmentação para mirar no público-alvo certo, com o máximo de detalhamento.

Além disso, pode usar os dados coletados para identificar quais públicos dão mais retorno e novos nichos de mercado para explorar.

Quais são as mídias pagas?

google ads

Agora que ficou clara a importância da mídia paga, podemos falar dos tipos mais usados na internet.

Conheça os formatos mais comuns.

Google Ads

O Google Ads é a plataforma oficial de publicidade online do Google, que permite criar links patrocinados.

São os famosos anúncios pagos que aparecem no topo do buscador quando você faz uma pesquisa.

Também são conhecidos como PPC (Pay Per Click), pois o pagamento é realizado por clique, visualização ou impressão.

A plataforma permite definir um orçamento total ou diário, uma duração para campanha e limites de lance de acordo com o valor a ser pago por cada clique ou visualização.

Nesse caso, os anúncios são direcionados a partir de palavras-chave, que são disputadas pelas empresas em um leilão online.

Segundo o próprio Google, as empresas costumam obter um ROI de 700% com as campanhas na plataforma – US$ 8,00 de lucro para cada US$ 1,00 investido.

Google Search

Google Search é a rede de pesquisa do Google.

Ou seja, um grupo de sites e apps relacionados à pesquisa em que os anúncios do Google Ads podem ser exibidos.

Quando você cria uma campanha na plataforma, pode configurar os anúncios para aparecerem em toda a rede de pesquisa e também na rede de display.

Google Shopping

É outro tipo de campanha possível dentro do Google Ads, que direciona os anúncios para o Google Shopping.

Essa é uma boa opção para varejistas que querem promover seus produtos na busca e levar os usuários diretamente à compra.

Google Display

É a rede de display do Google, que engloba anúncios em sites como YouTube, Gmail e apps relacionados ao buscador.

Com essa opção do Google Ads, você consegue exibir anúncios segmentados para clientes em potencial no lugar certo e no momento certo.

YouTube

Anunciar no YouTube é uma oportunidade de alcançar 1,5 bilhão de usuários ativos, segundo o YouTube Ads.

A plataforma permite a veiculação de anúncios em vídeo com vários formatos e durações, além de inúmeras opções de segmentação.

Facebook Ads

O Facebook Ads permite veicular anúncios no Facebook, Instagram, Messenger e Audience Network.

Juntas, essas redes sociais concentram 2,74 bilhões de usuários no mundo todo e uma audiência de 2,14 bilhões de pessoas para os anunciantes, de acordo com dados do Facebook for Business.

Instagram

Anunciar no Instagram é simples com o Instagram Empresas, que oferece formatos em imagem, vídeo, carrossel e coleção.

A rede social possui uma audiência de 928,5 milhões de pessoas, das quais 92% têm o costume de seguir marcas, clicar em anúncios e fazer compras pelo app, segundo o relatório The Global State of Digital 2020, da Hootsuite.

Messenger

Os anúncios do Facebook Messenger são outra forma de mídia paga com alto potencial.

Com eles, você consegue encaminhar pessoas para conversas com sua empresa e alcançar mais de 1,3 bilhão de usuários.

WhatsApp

Uma das formas mais efetivas de usar o WhatsApp como mídia paga é adicionar um botão “Enviar mensagem” aos seus anúncios do Facebook e do Instagram para abrir uma conversa diretamente no WhatsApp Business.

No Gerenciador de Anúncios do Facebook, você pode criar campanhas para o aplicativo com objetivos de tráfego, conversões no site ou mensagens.

Audience Network

O Audience Network permite estender campanhas do Facebook para outros sites, aplicativos e vídeos.

Com ele, você consegue alcançar pessoas muito além da rede social com os mesmos conteúdos que publica no Facebook Ads.

LinkedIn

O LinkedIn Ads tem todos os recursos que você precisa para anunciar na maior rede social profissional do mundo.

A plataforma possui mais de 630 milhões de profissionais ativos e ferramentas semelhantes às do Google Ads.

Bing

Os anúncios do Bing ainda não são muito populares por aqui, mas funcionam da mesma forma que os do concorrente Google Ads.

Para criar links patrocinados no buscador, basta utilizar a plataforma Microsoft Advertising.

Taboola

Taboola é uma plataforma de anúncios nativos, ou seja, uma forma de mídia paga que tenta parecer o mais orgânica possível para o usuário.

Ela permite criar anúncios que se apresentam como conteúdo editorial e impactam o público de forma mais sutil.

Quais são as principais métricas para análise?

Pouco ajuda investir em mídia paga se você não acompanhar métricas de performance.

Veja quais parâmetros analisar nas suas campanhas.

Custo por clique (CPC)

Mostra qual o valor médio pago por cada clique dos usuários, revelando o desempenho de diferentes canais, palavras-chave e campanhas

Taxa de cliques (CTR)

CTR é a porcentagem de cliques que um anúncio teve comparado com o número de vezes em que ele foi exibido.

Com ela, é possível analisar se as chamadas, segmentações e palavras-chave estão cumprindo seus objetivos.

Custo por 1.000 Impressões (CPM)

Mostra o custo do anúncio para cada mil impressões, permitindo analisar a visibilidade da campanha.

Custo por Lead (CPL)

Um lead é um potencial cliente que demonstrou interesse na marca e forneceu seus dados em um cadastro ou formulário.

Com o Custo por Lead (CPL), você descobre quanto custou a conversão de cada um deles na campanha

Custo por Aquisição (CPA)

Mostra o custo médio de cada aquisição de cliente, ou seja, conversão em uma campanha.

Para isso, basta dividir o investimento total pelo número de conversões.

ROAS

ROAS é a sigla para Return on Advertising Spend, ou seja, retorno do investimento em publicidade.

É uma das métricas mais importantes na mídia paga, pois mostra o resultado de campanhas específicas e grupos de anúncios.

Mitos sobre mídia paga

Com certeza você já deve ter se deparado com alguns mitos sobre a mídia paga por aí.

Chegou a hora de esclarecer ponto a ponto.

Mito #1: Não vale a pena investir em links patrocinados e mídia paga para ter tráfego

Eu diria que investir somente em mídia paga não é o ideal, mas essa estratégia está longe de ser dispensável.

Na prática, é claro que vale a pena conseguir mais tráfego em menos tempo, ganhar mais visibilidade e chegar a novos públicos que você não alcançaria com a mídia orgânica.

Mito #2: Comprar mídia em apenas um canal já é suficiente!

Mesmo que você tenha identificado um canal mais acessado pelo seu público, é fundamental testar outras mídias nas suas campanhas.

Muitas vezes, a jornada do cliente se divide entre vários pontos de contato – e experimentar novas mídias é uma forma de mapeá-los.

Além disso, é sempre bom diversificar os canais para aumentar seu alcance e identificar oportunidades.

Mito #3: Não é preciso segmentar campanhas: quanto mais gente melhor

Direcionar anúncios para um público genérico é o mesmo que jogar dinheiro fora no marketing digital.

Isso porque os públicos estão cada vez mais específicos e a concorrência cada vez maior.

Logo, se quiser ter sucesso, é melhor segmentar muito bem seu público-alvo e investir onde há retorno.

Mito #4: Mídia paga tem o mesmo efeito que postar nas redes sociais organicamente

Basta navegar no seu próprio perfil nas redes sociais para perceber o quanto o alcance orgânico é baixo.

Além disso, só os posts patrocinados chegam a públicos segmentados e trazem uma nova audiência à sua página.

Mito #5: Não preciso rastrear as URLs

Nem pense em começar uma campanha de mídia paga sem rastrear suas URLs.

Se você fizer isso, ficará no escuro e nunca saberá o que realmente funciona para o seu negócio.

Mito #6: É só seguir fazendo o mesmo que os resultados aparecem

O sucesso passado não é garantia de sucesso futuro na mídia paga, porque o cenário está sempre mudando.

Então, é importante acompanhar essas mudanças e ir fazendo testes para entender o que funciona melhor e aproveitar a verba ao máximo.

Tipos de campanha de mídia paga

Como vimos, uma das vantagens da mídia paga é a versatilidade de formatos.

Veja alguns tipos de campanhas possíveis nessa categoria.

Visualização de vídeo

Hoje, a maioria das plataformas de mídia paga já aceita anúncios no formato audiovisual.

Você pode promover seus vídeos no YouTube, na rede de display do Google, no Facebook, no Instagram, no Messenger e em vários outros canais.

De acordo com estatísticas da HubSpot, 87% dos profissionais de marketing afirmam que o vídeo aumentou seu tráfego consideravelmente.

É fácil entender essa tendência: os vídeos são muito mais visuais e um convite ao engajamento, além de permitirem vários formatos, como lives, tutoriais, comerciais, aulas online, entrevistas e videoclipes..

Clique no link (PPC)

O PPC foi uma das primeiras formas de mídia paga e sempre terá seu espaço no marketing digital.

Com essa estratégia, você tem mais controle sobre o orçamento e paga somente pelos resultados, sem desperdiçar dinheiro.

Leads

As campanhas de leads são focadas em atrair potenciais clientes e coletar seus dados para iniciar um relacionamento e criar oportunidades de venda.

No Facebook Ads, por exemplo, existe a opção Anúncios de Leads, que exibe um formulário preenchido automaticamente com os dados do usuário assim que ele clica no anúncio.

Assim, ele não precisa ter o trabalho de preencher as informações e consegue se cadastrar facilmente na sua base.

Para entender melhor como usar anúncios para gerar leads, clique aqui e baixe meu material exclusivo!

Iniciar conversa

As campanhas de mídia paga que têm como objetivo iniciar conversas são aquelas que direcionam os usuários para aplicativos como Messenger ou WhatsApp.

Basicamente, elas incentivam o consumidor a entrar em contato com a empresa e abrem uma grande oportunidade de diálogo pelos apps de mensagens instantâneas.

Remarketing

Remarketing é como chamamos a estratégia de mídia paga que mostra seus anúncios para usuários que já tiveram contato com a marca antes.

Isso porque a maioria das pessoas não compra na primeira visita, e o remarketing garante que haja outras chances de conversão.

O Google Ads possui uma ferramenta exclusiva para esse fim, mas também há ferramentas específicas no mercado, como AdRoll, Re Targeter e Perfect Audience.

De acordo com uma pesquisa publicada na Signifi Media, a taxa de cliques em anúncios de remarketing é 10 vezes maior do que em anúncios de display comuns.

O que fazer para não depender apenas de mídia paga

A mídia paga pode e deve fazer parte das suas estratégias de marketing, mas só ela não é suficiente.

Para conquistar autoridade, gerar tráfego de forma consistente e atrair os melhores leads, você precisa unir a publicidade paga ao SEO.

Os anúncios são ótimos para trazer resultados imediatos e fazer lançamentos pontuais, mas a base do seu marketing digital deve ser o conteúdo relevante.

Afinal, nada se compara ao mérito de estar bem posicionado no Google sem pagar nada.

E o resultado dessa conquista é o tráfego orgânico, que pode trazer os leads mais qualificados para você em médio/longo prazo.

Além disso, vamos combinar que sai muito caro depender só de publicidade paga para divulgar seu negócio.

Aproveite para ver algumas táticas de SEO e dicas para otimizar seu conteúdo.

Conclusão

Ao chegar até aqui, espero que tenha entendido exatamente o que é mídia paga e quais oportunidades ela traz no marketing digital.

Digo por experiência própria que vale a pena direcionar uma parte do seu orçamento para a publicidade online.

Se você combinar o SEO com a mídia paga, por exemplo, terá duas frentes poderosas de geração de tráfego e relevância em favor da sua marca.

Mas isso é assunto para um próximo post.

Agora, quero saber o que você achou da mídia paga e se pretende começar a investir nessa modalidade.

Comente também sobre suas expectativas e experiências anteriores com o investimento em anúncios.

O que espera da mídia paga em termos de resultados?

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