Neil Patel

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3 Métricas de PPC Que Você Deve Ignorar (E 3 que Você Deve Usar)

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Os anúncios de PPC são a melhor maneira de expandir o seu negócio agora.

Sério, não há nada como isso hoje em dia.

Nem mesmo anúncios em televisão geram tantos novos consumidores tão rapidamente.

Mas eles não são perfeitos.

Existem alguns problemas e defeitos.

Anúncios de Facebook e AdWords podem se tornar incrivelmente complexos.

Por exemplo, eles te apresentam dezenas de métricas. Mas como você vai saber qual delas são as mais importantes? Entenda o que é métrica.

A triste realidade é que muitas delas são completamente irrelevantes.

Algumas métricas podem parecer úteis sobre uma visão rápida. No entanto, rastreá-las diariamente pode arruinar seus resultados.

A boa notícia é que você não precisa ser um prisioneiro disso e eu vou te dar algumas dicas de como utilizar as métricas de PPC essenciais no marketing.

Existem algumas mais simples que você pode dar um foco maior. Eu vou te mostrar quais são elas até no final deste artigo.

Porém, primeiro você precisa descobrir que métricas de PPC é preciso evitar completamente.

Estas métricas são inúteis.

E eles vão potencialmente te causar mais mal do que bem.

Então, nem se incomode com essas próximas três métricas de PPC.

Ignore estas três métricas de PPC por sua conta e risco

Vamos começar com o processo de eliminação.

Você vai saber o que rastrear apenas quando você se livrar do desnecessário.

As métricas de PPC abaixo são legais. Mas muitas vezes, elas são utilizadas fora de proporção.

Você acaba saindo dos trilhos na otimização delas.

E como consequência, as mais relevantes perdem resultados.

Aqui temos três métricas de PPC para ignorar.

Dica #1. Ignore o custo por engajamento.

O AdWords te dá um Custo Por Clique (CPC).

As pessoas amam essa métrica porque ela é concreta. Você sabe exatamente o que você está recebendo por cada centavo gasto.

Compara isso com seu CPM ou custo por mil impressões.

Custo pelo o que!?

Exatamente.

Um modelo de CPM é uma ideia ruim por algumas razões. Eu vou explicar melhor na dica abaixo. Mas o principal problema é que você está pagando por olhares em vez performance.

Pense agora por um segundo sobre o Facebook.

Os canais de publicidade social começaram a fornecer um CPE ou custo por engajamento, para ajudar a fornecer um feedback concreto.

Eles também possuem um modelo CPM. No entanto, eles queriam te dar outras métricas para melhor entender como as pessoas interagem com anúncios sociais.

Por exemplo, um “engajamento” no Facebook pode ser definido como uma curtida, compartilhamento, comentário ou um clique.

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Muito beneficial, não é mesmo?

Aqui temos uma pequena diferença a considerar.

Engajamento pode ser importante. Direcionar engajamentos pode ajudar você a começar a criar públicos-alvo personalizados, por exemplo.

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Você pode procurar por engajamentos no topo do seu funil de vendas do Facebook.

Gerar publicidade de baixo custo para visualizações de vídeos é um excelente modo de conseguir engajamento com seu público.

Você consegue fazer alguém ver o seu vídeo por alguns centavos. E então o público personalizado do Facebook vai te ajudar a executar melhores e mais baratas campanhas geradoras de leads.

Entretanto, seu CPE por si só é inútil em uma consideração geral.

Ele não te falará nada sobre direcionar leads ou consumidores. Não é uma métrica acionável.

Em vez disso, CPE é basicamente uma vaidade.

Isso faz você se sentir bem. Ou para impressionar seus chefes em uma reunião.

Além disso, você não pode fazer nada para melhorá-la. E ela não vai te ajudar a mudar ou ajustar outras campanhas para direcionar tráfego e leads.

Pagar estrategicamente por seu engajamento tem sua importância. Mas medir o custo por engajamento não deve estar na sua lista de afazeres.

Dica #2. Ignore suas impressões.

Impressões te dizem quantas vezes seus anúncios foram vistos no total.

A primeira coisa importante a se perceber é que as impressões são diferentes do alcance.

Impressões incluem visualizações totais. Alcance é o número único de pessoas que visualizaram seu anúncio.

Em outras palavras, 5.000 impressões não significam que 5.000 pessoas viram seu anúncio. Talvez apenas a metade disso tenha visto.

CPM (custo por mil impressões) é uma opção de lance do AdWords.

Mas a maioria das pessoas não o usa hoje.

Normalmente, ele é reservado para anúncios de banner ou exibição, porque ele mascara o verdadeiro desempenho do seu anúncio.

Por exemplo, por que pagar por 5.000 visualizações quando potencialmente nenhum deles vão se converter? Isso não faz o menor sentido.

O modelo de Custo por Clique (CPC) do Facebook e AdWords iriam revelar essa mentira dentro de segundos.

Impressões, então, têm zero impacto no seu resultado final. Eles não tem nada a ver com o objetivo final com o qual você mais se importa.

Aqui vai um exemplo que ilustra esse ponto.

Se sua página converte apenas 1% dos seus visitantes, você precisaria de 1,.000 cliques para conseguir 10 clientes.

Agora, se sua pagina converte 20% dos visitantes, você precisaria de apenas 50 cliques para conseguir o mesmo número de clientes.

Consegue ver onde eu quero chegar com isso?

Impressões não te dizem nada. Elas têm literalmente zero efeito nestes cenários.

Vamos expandir este exemplo por um segundo.

Digamos que seus cliques de AdWords se parecem com algo assim depois do final de semana:

Obviamente, alguma coisa aconteceu entre Quinta-feira e Sábado. Seus cliques caíram como uma pedra.

Impressões sozinhas não te dizem nada. Nem cliques por si só.

É ai onde o CTR pode ajudar.

O CTR mede a porcentagem de pessoas que viram seu anúncio e clicaram nele.

Aqui está a formula matemática que eu uso:

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Usar o CTR vai te ajudar a rapidamente identificar uma bandeira vermelha.

Você também pode analisar se existe uma razão lógica para a queda. Por exemplo, talvez a queda nos cliques venha por uma queda de orçamento.

O CTR está um pouco desligado nos últimos dias. Mas não nota-se uma diferença enorme.

As impressões diminuíram muito. Porém, o fato que você tem uma performance parecida, te mostra que não há nada com o que se preocupar.

Viu o que eu quero dizer?

Ficar de olho em números irrelevantes como engajamento ou impressões fizeram você duvidar desta campanha.

No entanto, você pode simplesmente calcular as flutuações de rotina.

Resultados tendem a crescer e cair um pouco. Não há motivo para pânico.

Você pode ignorar impressões por completo. Caso contrário, mantenha o CTR em mente.

E foque nas métricas mais para o final deste artigo.

Dica #3. Ignore seu desperdício com gastos publicitários

“Desperdício de gastos publicitários” não é uma métrica publicitária oficial.

Não vai encontrar isso no Facebook ou no AdWords.

Isso é o porquê ele pode ser perigoso.

Algumas ferramentas de PPC vão usar desperdícios de gastos com anúncios como forma de destacar todos os erros que você está cometendo.

Eles fazem isso parecer assustador, então você começa a pensar que está fazendo tudo errado.

Aqui está um exemplo de como isso pode parecer:

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Viu? Isso parece bem ruim.

Desperdício de gastos publicitários é o que parece ser. Um cálculo de quanto você está gastando em cliques que não te dão retorno.

Mas existe uma razão do porquê isso está totalmente errado.

O primeiro motivo é que nem todas as campanhas são projetadas para converter leads imediatamente.

Por exemplo, o Marketo é uma das maiores ferramentas de marketing mundo a fora.

É bom, mas é caro.

Isso significa que ninguém vai comprar isso na forma de anúncio de PPC. Não na sua primeira visita, de qualquer forma.

Em vez disso, você provavelmente usaria um anúncio como este abaixo para novas pessoas:

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Isso ajudaria a ‘aquecer’ o visitante. E daria a eles a chance de saber mais sobre a Marketo.

Uma campanha como essa poderia ajudar na criação de conversões ao longo do tempo.

Mas isso te daria um péssimo resultado de “desperdício de gastos publicitários” no momento.

O segundo problema com esta métrica é que ela geralmente usa bechmarks de todo segmento para calcular o desempenho.

Em outras palavras, eles estão apenas adivinhando.

Eles estão dizendo, “Sua campanha teve uma performance de X%. Enquanto a campanha de seu competidor teve uma de Y%.”

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Isso não leva em conta uma tonelada de outras variáveis.

Por exemplo, e se você fechar com seus clientes em uma taxa muito maior após o formulário opt-in?

Então, você pode não estar desperdiçando nada.

“Desperdício de gastos publicitários” não é algo preciso. É apenas um tiro no escuro.

Vá em frente e ignore este também.

Agora que nós descrevemos alguns exemplos ruins, vamos focar nos positivos.

Existem algumas métricas de PPC críticas que você absolutamente tem que rastrear. Essas têm o potencial de atingir ou acabar com seu objetivo final.

Elas também podem ser um pouco difíceis de se encontrar se você não souber onde procurar.

Então eu vou te mostrar cada uma delas agora.

3 métricas de PPC que você deveria usar

Gerar dinheiro começa com o rastreamento das métricas corretas.

E eu não me refiro apenas à métricas de nível superficial.

Esqueça o seu CPC neste momento. Porque estas outras métricas abaixo vão ter um impacto muito maior.

Aqui está por onde começar.

Dica #1. Meça suas conversões.

Você quer saber quantas conversões você conseguiu?

Isso parece bastante direto. Você pode apenas olhar os números dentro do Facebook e do AdWords, correto?

Não é exatamente isso, infelizmente.

Os números do AdWords que se apresentam como “conversões” são um pouco enganadores.

Às vezes isso significa vendas. No entanto, na maioria das vezes, isso significa o número de leads que sua campanha gerou.

Neste caso, os números que você está acompanhando estão errados.

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Agora você vai precisar entrar um pouco mais fundo nisso.

Especificamente, você precisa descobrir a taxa de fechamento de cada campanha.

Sua taxa de fechamento é a porcentagem de pessoas que foram convertidas depois de ver seu anúncio.

Isso pode ser um pouco difícil na prática.

Muitas vezes você vai trabalhar em conjunto com uma equipe de vendas para descobrir quantos leads se tornaram consumidores.

Você também vai querer ter certeza que existem lacunas nos relatórios.

Por exemplo, ligações telefônicas normalmente fogem do radar.

Então você pode precisar usar algo como o CallRail para ter certeza que elas estão sendo propriamente registradas.

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Você precisa ser capaz de ver qual anúncio gerou o maior número de clientes pagantes no final do dia.

O número de leads, por si só, não vai te ajudar.

Dica #2. Meça o valor de tempo de vida de cada cliente.

Uma conversão fechada seria igual a uma venda.

Tipicamente, cada uma tem um valor médio.

Um novo relógio pode custar alguns milhares de reais, por exemplo.

Este número é importante.

Mas isso não chega aos pés da importância do valor do tempo de vida de cada cliente ou LTV (do inglês Lifetime Value).

Aqui está o porquê.

Eu trabalhei com um cliente que foi pago quando a primeira venda fechou. Em seguida, eles também receberam o pagamento a cada ano depois disso pelo tempo de um contrato.

A empresa queria crescer rápido, então eu falei para eles fazerem algo que pode parecer um pouco contra intuitivo.

Eu falei para eles aumentarem seu CPC. Eles deviam gastar mais para conseguir cada cliente — não menos.

Isso significa ir em busca de todas as palavras-chave competitivas e caras possíveis.

Por que eu diria isso a eles?

Porque eles poderiam ainda pagar o custo com a rentabilidade de longo prazo.

Eles poderiam empatar no primeiro pagamento. Mas então, eles poderiam ter lucro no futuro.

Isso os permitiria dominar o espaço antes que concorrentes maiores ameaçassem tomar o controle.

Mas ai está o negócio.

Esta estratégia não é nada nova.

A Amazon vem fazendo isso há anos.

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A Amazon não se importa em perder dinheiro, desde que ganhe constantemente participação no mercado. A empresa pode então, aumentar os preço e tornar-se extremamente rentável.

Esse truque está maximizando o valor de tempo de vida de um consumidor. Isso significa, manter as pessoas por perto o maior tempo possível.

Quanto mais eles ficam, mais dinheiro eles vão gastar.

A BIAKelsev relatou que 61% das pequenas e médias empresas receberam mais da metade de suas receitas de clientes repetidos.

Para calcular o valor do LTV, você primeiro precisa encontrar a receita gerada por este cliente.

Muitas vezes, você vai precisar de um CRM que trabalhe de perto com seu sistema de receita. Você vai precisar estar apto a adicionar todas as vendas ao longo do tempo para cada indivíduo.

Em seguida, você vai subtrair todos os diferentes custos associados à aquisição e manutenção desses clientes.

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Rastrear o LTV ajuda você a detectar uma tendência perigosa.

Novos clientes geralmente não valem tanto. Você pode precisar ficar com eles alguns meses para recuperar o custo de adquiri-los.

Esse é o motivo pelo qual uma agitação de troca de clientes pode acabar com seu negócio.

Ninguém pode se dar ao luxo de ver 68% de consumidores indo embora devido a um péssimo serviço ao cliente.

Você precisa prevenir isso antes que aconteça.

Tente enviar uma pesquisa de satisfação com a Survey Monkey, instalando um bate-papo ao vivo no seu site com a tawk.to ou instituindo um programa de fidelidade como o que o AMC Theatres criou.

Melhorar a retenção de clientes começa no dia que alguém se torna seu cliente.

Dica #3. Acompanhe o seu ROI.

Se você não acompanha nada mais, acompanhe o ROI.

Esta única métrica tem o poder de curar tudo. Mas do outro lado da equação, negligenciar isso pode ser um dos piores erros que você pode cometer.

Uma calculadora básica de ROI pode te ajudar a estimar os números globais.

Entretanto, cada campanha individual e palavra-chave deve ter seu próprio ROI.

Por exemplo, cada palavra-chave que você usa vai te custar dinheiro.

Cliques irão entrar, e o dinheiro gasto se somará.

Apenas olhar para os dados agregados, como o gasto total ou cliques por palavra-chave, não é tão útil.

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Aqui estão alguns cenários comuns onde você pode enfrentar alguns problemas.

E se as taxas de conversão são diferentes?

Por exemplo, vamos dizer que você converteu 4 pessoas de 5 na última campanha. Mesmo que os cliques sejam mais baixos, a alta taxa de conversão pode salvar você.

E se as taxas de fechamento forem diferentes?

De novo, você pode fechar a segunda campanha significativamente mais do que a primeira. Isso pode ter um enorme impacto nos resultados.

Por último mas não menos importante, qual o valor de vida útil de cada cliente?

A primeira campanha pode superar a segunda de forma geral. Mas se o LTV é maior no segundo, ele ainda tem chance de lutar.

É ai que o ROI entra na jogada.

Ele vai te ajudar a ver quais palavras-chave direcionam mais negócios. Desta forma, você pode focar apenas no que importa.

Você pode ver a quantidade de receita que cada campanha traz. Então, comparar os resultados com o que você gastou em publicidade.

Esses dados de ROI superam engajamentos, impressões, e “desperdício de gastos publicitários” todos os dias da semana.

Conclusão

Existem três tipos de métricas de PPC no mundo.

Há aquelas que são úteis para serem observadas de tempos em tempos. Há aquelas que não têm sentido nenhum.

E existem aquelas que são preciosas e realmente importam.

Não se preocupe com as duas primeiras, lógico.

Você quer salvar seu tempo, energia e atenção para a última categoria.

Caso contrário, lembre-se de se perguntar:

  • Se eu melhorar esta métrica, isso não terá efeito direto nos meus lucros?
  • Melhorar essa métrica vai trabalhar de forma contrária ao propósito do meu anúncio ou landing page?
  • Isso é uma métrica de “vaidade” em oposição a uma realmente eficiente?

Se você pode responder sim a qualquer uma dessas questões, você sabe que existe algo melhor.

Simples assim.

As métricas de PPC que você está procurando devem ter uma clara relação com um aumento correspondente na receita.

Engajamentos, impressões, e desperdício de gastos publicitários não vão necessariamente colocar mais dinheiro em sua carteira.

Eles não vão te economizar dinheiro também!

Melhorar conversões, LTV e o ROI sim.

Então comece a fazer um brainstorm para descobrir maneiras de melhorar isso.

Você esta em busca de mais conversões? Comece editando o conteúdo de sua landing page — reescrevendo seus valores, por exemplo.

Está procurando por um LTV maior? Construa seu reino de clientes fiéis, talvez através de uma personalização do marketing no seu site.

Está interessado em aumentar seu ROI? Isso poderia ser feito simplesmente ao testar novos métodos.

Não é fácil. Mas é mais fácil quando você não está sendo distraído por informações inúteis.

Quais são suas métricas de PPC favoritas para acompanhar e por quê?

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