O e-commerce brasileiro vive um momento histórico. Em 2024, o país registrou o maior crescimento mundial no comércio eletrônico: alta de 16% nas vendas digitais, superando mercados tradicionais como América do Norte e Europa Ocidental.
O setor faturou R$ 204,3 bilhões, com 414,9 milhões de pedidos realizados por mais de 91 milhões de consumidores online — um aumento de 10,5% em relação a 2023.
As projeções são ainda mais expressivas: até 2027, o e-commerce nacional deve alcançar um faturamento de R$ 557 bilhões, um crescimento de 172% em relação ao patamar atual.
Esse avanço é impulsionado pela digitalização do consumo e pelo fortalecimento das compras online, que hoje já representam 11% de todo o varejo brasileiro.
Mas quem são esses consumidores? Como eles se comportam, o que valorizam e quais barreiras ainda enfrentam?
Para responder a essas e outras perguntas, a NP Digital, em parceria com o Opinion Box, realizou uma pesquisa exclusiva com mais de 2 mil brasileiros que possuem o hábito de comprar online.
O objetivo: entender, com profundidade e dados concretos, os hábitos de consumo digital no país.
A seguir, quero falar mais sobre os principais insights desse levantamento, que podem — e devem — orientar as estratégias de quem quer crescer no digital, gerar mais conversões e fortalecer sua marca no e-commerce brasileiro.
O novo consumidor digital brasileiro: quem é e como compra
O consumidor digital brasileiro é diverso e cada vez mais ativo no e-commerce.
Entre os entrevistados, 85% afirmam realizar compras online algumas vezes por mês — uma rotina consolidada e transversal a todas as classes sociais e faixas etárias.
Quando analisamos a frequência das compras, o destaque é claro: a Geração Z, formada por jovens entre 16 e 29 anos, lidera a intensidade do consumo digital.
Um em cada quatro consumidores dessa faixa etária realiza compras online mais de uma vez por semana.
Esse comportamento reflete a familiaridade dos mais jovens com o ambiente digital e o papel central das redes sociais na formação de suas decisões de compra.
Por outro lado, as demais gerações também mostram forte presença no e-commerce. Millennials (30 a 42 anos) e Geração X (43 a 59 anos) representam, cada uma, 32% dos consumidores, enquanto os Baby Boomers (60+) somam 12%.
Ou seja, o consumo digital já não é mais exclusividade dos nativos digitais: ele se estende a perfis variados, com comportamentos que vão da compra impulsiva à busca racional por melhores ofertas.
Um dado que revela muito sobre esse novo consumidor é o hábito de transformar o carrinho de compras em uma lista de desejos.
A prática de adicionar produtos e deixá-los lá, aguardando uma promoção, comparando preços ou refletindo sobre a necessidade, é comum a todas as gerações.
Esse comportamento é ainda mais expressivo entre os jovens: 74,5% da Geração Z e 73,7% dos Millennials utilizam o carrinho dessa forma. Entre os Baby Boomers, o índice também é significativo: 55,7%.
Esse padrão abre espaço para estratégias de retargeting mais direcionadas, especialmente em campanhas que ativam consumidores quando os produtos salvos entram em promoção ou há benefícios exclusivos para finalizar a compra.
O que realmente impulsiona as compras online?
As compras online se consolidaram no Brasil impulsionadas por fatores que vão além da comodidade.
Segundo a pesquisa, os principais motivadores para o consumidor brasileiro optar pelo e-commerce são:
- o preço (35,5%)
- a conveniência (27%);
- e a facilidade de comparar preços (22,2%).
A variedade também desempenha um papel relevante, ainda que com menor peso: 6,8% destacam o acesso a um portfólio mais amplo de produtos como um diferencial importante.
Ah, e 7,6% dos consumidores afirmam que buscam especificamente promoções exclusivas, reforçando o apelo das campanhas sazonais e descontos relâmpago.
Isso fica ainda mais evidente quando analisamos a percepção dos consumidores sobre as ofertas no ambiente digital: 91,6% acreditam que é mais fácil encontrar promoções online do que em lojas físicas.
A estrutura de custos reduzida do e-commerce — sem necessidade de aluguéis ou manutenção de lojas físicas — favorece essa percepção, permitindo às empresas oferecer preços mais competitivos e campanhas promocionais agressivas.
Outro dado importante: mais da metade dos entrevistados (56,4%) afirma que aguarda datas específicas, como a Black Friday, para realizar compras com melhores condições.
Entre a Geração Z, esse comportamento se sobressai: 71,7% preferem esperar esses períodos para aproveitar os descontos.
A cultura do desconto, portanto, não é só uma simples preferência, mas uma estratégia ativa do consumidor brasileiro no digital.
Para as marcas, isso significa que campanhas promocionais bem estruturadas e integradas aos momentos de maior demanda são essenciais para capturar a atenção e converter esse público.
A influência das redes sociais no consumo
As redes sociais se tornaram um dos principais motores de decisão de compra no Brasil.
Vejamos:
Esse dado evidencia o poder dessas plataformas não apenas para gerar awareness, mas para efetivamente converter vendas.
Entre as plataformas que mais influenciam o comportamento de compra, o Instagram (81,7%) lidera com folga.
Em seguida, aparecem o YouTube (40,5%) e o TikTok (19,7%) — um número expressivo, especialmente considerando sua penetração mais recente no mercado brasileiro.
O impacto dessas redes, no entanto, varia conforme a geração.
Como percebido até a “olho nu”, o Facebook, por exemplo, ainda é bastante relevante entre os Baby Boomers (46%) e a Geração X (34,3%), mas perde força entre os mais jovens.
Já o TikTok domina entre a Geração Z, com 33,7% dos entrevistados dessa faixa etária citando a plataforma como influente em suas decisões de compra.
Além das plataformas em si, o papel dos criadores de conteúdo é decisivo:
As marcas precisam conquistar espaço nas narrativas dos influenciadores e criadores, especialmente para dialogar com públicos mais jovens.
Não por acaso, 49% dos consumidores afirmam que, se uma marca é bem recomendada online, provavelmente seu produto também será bom.
Esse índice sobe para 61% entre a Geração Z, reforçando a importância de estratégias de social commerce, parcerias com influenciadores e presença ativa nas redes.
Mais do que um canal de relacionamento, as redes sociais são hoje um ambiente determinante na jornada de compra, capaz de acelerar decisões e gerar conversões imediatas.
Confiança e segurança: o que ainda trava o crescimento
Apesar do crescimento acelerado, a confiança dos consumidores ainda é um obstáculo importante para o avanço das compras online.
Apenas 20,7% dos consumidores confiam totalmente nas informações fornecidas pelos e-commerces.
Esse é um dado que expõe uma lacuna capaz de comprometer a conversão e a fidelização de clientes.
As principais barreiras à confiança estão relacionadas ao medo de fraudes, dificuldades em devoluções e insegurança na proteção de dados.
Não à toa, 68,2% dos consumidores evitam comprar de sites que não conhecem bem e 66,2% priorizam marcas que possuem políticas claras de devolução.
Além disso, práticas como a verificação de selos de segurança são comuns: 44% dos entrevistados afirmam sempre conferir essas certificações no rodapé das páginas.
Outro comportamento relevante é a busca por validação social: 66,4% sempre checam avaliações de outros consumidores antes de finalizar uma compra, enquanto 87,7% consultam sites de reclamação, como o Reclame Aqui.
Esses cuidados são ainda mais intensos entre os consumidores com mais de 50 anos: 78,1% afirmam que a proteção de dados é uma das principais barreiras para comprar online.
Esse perfil exige das marcas uma comunicação ainda mais clara sobre segurança, além de processos que transmitam confiança desde o primeiro contato até o pós-venda.
“Para as marcas, o recado é claro: investir em segurança, transparência e relacionamento é tão importante quanto oferecer bons preços ou conveniência. A confiança é, hoje, um dos ativos mais valiosos para quem quer crescer no e-commerce brasileiro”. – Camila Fonseca, Diretora de Mídia da NP Digital
Entre as ações que podem aumentar a confiança do consumidor estão: disponibilizar avaliações positivas (71,5% valorizam), exibir selos de segurança (44,3%), manter políticas de devolução transparentes (42,2%) e oferecer um atendimento ao cliente eficiente (35,9%).
Além disso, a presença ativa da marca nas redes sociais (26,8%) e recomendações de pessoas conhecidas (45,5%) também são fatores que reforçam a credibilidade.
Estratégias para transformar comportamento em conversão
Diante desse cenário, a pergunta que fica é: como transformar esses comportamentos em oportunidades reais de venda?
Fato é que esses comportamentos revelam pontos críticos que, quando bem trabalhados, podem acelerar a conversão, tais como:
- Retargeting inteligente: o hábito de transformar o carrinho em lista de desejos é uma oportunidade clara para ativar campanhas personalizadas, especialmente em momentos de desconto ou lançamento.
- Investimento em social commerce: com o Instagram, TikTok e YouTube moldando decisões de compra, estar presente nessas plataformas — e principalmente, ser bem recomendado nelas — é indispensável. Um bom exemplo recente é o TikTok Shop, que acabou de chegar no Brasil, e permite com que usuários adquiram produtos por meio do feed de conteúdo orgânico.
- Foco na segurança e na experiência: reforçar selos, avaliações, políticas de devolução e oferecer um checkout fluido são pontos-chave para reduzir o abandono de carrinho e aumentar a confiança.
- Personalização na jornada: consumidores valorizam recomendações baseadas em preferências e histórico, tornando fundamental o uso de dados para oferecer experiências de compra mais relevantes.
- Diversificação nos meios de pagamento: com o parcelamento como preferência nacional e o PIX ganhando força entre os mais jovens, flexibilizar as opções de pagamento é determinante para evitar a desistência da compra.
O e-commerce brasileiro é um dos mais promissores e, ao mesmo tempo, um dos mais complexos e desafiadores.
As marcas que souberem combinar dados, estratégia e execução terão mais chances de capturar a atenção desse consumidor exigente e transformá-la em vendas e fidelização!
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