Neil Patel

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Evite Essas 6 Métricas Inúteis de Marketing Digital a Todo Custo

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Navegar através do Google Analytics ou qualquer plataforma de PPC pode ser algo que sobrecarrega.

E existem mais métricas do que você é capaz de contar.

Existem cliques, impressões, visualizações, visitantes únicos, conversões e, claro, custo por conversões.

Eu poderia continuar por horas.

O fato é que existem muitas métricas.

E isso é um problema porque muitas delas são inúteis.

Você pode facilmente desistir de todas as métricas erradas. As “ruins” não mostram o sucesso ou o insucesso da sua campanha.

Você precisa focar nas métricas que realmente importam se você deseja medir o seu ROI corretamente.

Tráfego é bom, mas o que acontece quando o tráfego aumenta muito?

Eles saem imediatamente do seu site?

Gerar 100,000 visitantes por mês é inútil se eles são converterem e comprarem seus serviços ou produtos.

Aqui temos seis métricas de marketing para evitar a todo custo. E depois eu vou te mostrar o que eu gosto de usar em vez disso. 

1. Fãs do Facebook e curtidas

Parece que todos os dias eu vejo outros profissionais do marketing ou celebridades se vangloriando por seus seguidores e número de fãs.

“Eu tenho 5,000 seguidores no Twitter!”

Bom, isso é maravilhoso. Mas algum deles se engaja com o seu conteúdo?

Eles te dão um tráfego valioso?

A maioria das pessoas fica muito animada com a ideia de ter um grande número de seguidores.

Mas em lugares como o Facebook, onde o alcance orgânico está caindo, é uma métrica inútil.

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O alcance orgânico no Facebook vem diminuindo há algum tempo.

Tem se tornado tão ruim que pode ser que logo seja zero.

E, se você continuar acumulando seguidores, fica ainda pior para você.

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Por que? O Facebook quer que você anuncie na plataforma!

Há uma relação entre o número de fãs que você tem e o seu alcance.

Resumindo: quanto maior a sua base de fãs, menor é a porcentagem que você consegue alcançar.

É quase como se o Facebook não quisesse que você acumulasse milhões de fãs e atingisse cada um deles de graça.

Aqui temos um exemplo disso na minha própria página no Facebook.

Atualmente, eu tenho mais de 900,000 fãs na minha página no Facebook.

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Como eu consegui tantos?

Bem, aqui está a verdade: eu anunciei muito no Facebook.

Eu impulsionei inúmeros posts e anunciei minha página com o objetivo de conseguir mais fãs e curtidas.

Na verdade, eu gastei mais de $400,000 no processo.

Eu gastei esse dinheiro em tudo desde o aumento do número de fãs, impulsionando postagens e em publicidade em geral para acumular 900,000 fãs.

E quando eu comecei, os números eram bons. Eu estava com mais de 240,000 visitas no meu site todos os meses através das postagens gratuitas na minha página.

Parece muito bom, certo?

Obter mais de 240,000 visitantes todo mês utilizando as postagens gratuitas do Facebook é um excelente retorno.

Entretanto, parecia muito bom pra ser verdade.

O número rapidamente começou a cair com as novas mudanças no algoritmo do Facebook nos últimos anos.

Isso significou que ter 900,000 fãs era quase reduzido a nada.

Aqui está a referência de tráfego do meu Facebook agora:

Eca. Agora, fico feliz se isso me dá 60,000 visitantes em determinado mês.

Os fãs e curtidas no Facebook quase não significam nada com as novas mudanças do alcance orgânico do Facebook.

Não perca mais o seu tempo acumulando fãs e curtidas. Você mal pode alcançar seu público!

Essa estratégia de impulsionar sua página e trazer novos fãs não funciona mais.

Em vez isso, tente impulsionar seus posts para aumentar o tráfego do seu site, e não a sua página.

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Continue usando o Facebook para vender seus produtos e serviços, porém, porque sabemos que converte!

Apenas fique longe de promoções para aumentar seus fãs e curtidas.

É melhor gastar seu dinheiro em outros lugares.

2. Links totais

Tenho certeza de que isso vai ser um choque pra alguns de vocês.

A maioria das pessoas pensa que acumular o maior número de backlinks possível vai ajudar a rankear melhor e mais rápido.

Existe uma verdade nisso. Mas também é um tanto arriscado e geralmente uma perda de tempo.

Não é segredo que os backlinks são cruciais nos maiores rankings do Google.

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Você precisa dos backlinks em ordem para rankear na primeira página.

Se não tiver, há uma pequena chance de o seu post aparecer no top 10.

Mas não significa que você deve sair criando links em todos os sites aleatórios que você ver por aí.

Por exemplo, a maioria das pessoas irá comprar ou colocar links em um catálogo de sites.

Como este aqui:

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É um “.org” e tem uma autoridade de domínio relativamente forte. Então a maioria das pessoas verá isso como uma grande vitória.

Links fáceis!

Mas isso também faz parte do problema.

O Google sabe que os links nesse site são extremamente fáceis de obter.

O Google é obviamente esperto. Eles sabem que quando um site dá backlinks, há pouco ou nenhum valor nesses links.

Então todos esses links que você acumulou do catálogo não vão te ajudar.

Vamos olhar rapidamente meu atual perfil de métricas de domínio:

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Agora, você pode notar que “Total External Links” está com 211 mil.

E provavelmente você vai dizer: “Uau, Neil! Você é uma máquina de backlinks!”

Mas quando você vai um pouco mais a fundo, não é o total de links que importa.

É o “Total de Links de Valor” e a qualidade desses links.

“Total de Links de Valor” são links que mecanismos de pesquisa veem e passam o valor do ranking para a sua página ou site.

Em vez de se concentrar tanto em gerar milhares de backlinks, você deve focar em ganhar links de alta qualidade.

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Ganhar links de alta qualidade terá um impacto muito maior nos seus rankings do que o envio de spams em catálogos de sites.

Em vez de focar na métrica total de links, foque na alta qualidade dos links.

3. Tráfego e visualizações da página 

A menos que você adicione anúncios no seu site via AdSense, o tráfego e as visualizações da sua página são praticamente insignificantes.

Não me leve a mal, obter toneladas de tráfego é bom.

Vendas online são um grande jogo de números.

Você ganha X número de visitas, multiplica por sua taxa de conversão Y e ganha um bom número de clientes.

Se você quer aumentar as vendas, pode melhorar o número do tráfego ou as taxas de conversão.

A parte crítica sobre novo tráfego é a qualidade.

Novas visitas não valem nada se esse tráfego não fizer nada no seu site.

E se eles saírem imediatamente, ou se eles não converterem?

Então você tem um problema com tráfego irrelevante.

As típicas taxas de conversão online não são muito altas para começar.

Global online shopping conversion rate 2017 Statistic

Então porque nós sempre focamos no tráfego e visualizações da página em vez de em melhorar nossas taxas de conversão?

Se você tiver que me dizer uma razão porque você ainda faz o seu trabalho hoje, o que você diria?

Provavelmente a sua resposta seria ganhar dinheiro. Você quer gerar lucro.

É necessário um ROI positivo ao final do dia.

É emocionante ver o seu painel do Analytics com todo esse tráfego:

Mas para onde todo esse tráfego está indo? Você tem maneiras de capturar esses leads?

Ou eles estão vindo para o seu site somente para sair sem deixar seus preciosos dígitos?

Se você ganhar todo esse tráfego, mas suas conversões forem baixas, qual é o objetivo?

Lembre-se, a menos que você esteja aplicando anúncios com o AdSense no seu site, o tráfego não deve ser sempre sua maior prioridade.

Em vez disso, foque em melhorar sua taxa de conversão para que você não precise direcionar 100,000 visitantes para atender sua cota de conversão.

4. Taxas de abertura de email

O email é um dos maiores canais eficientes de marketing hoje.

Na verdade, para cada $1 gasto, $40 retornam com o email marketing.

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Isso significa que o email é o meio mais eficiente de marketing para gerar um ROI positivo.

Pode até ser um duplo SEO se você fizer direito.

O que poderia dar errado?

Para iniciantes, existem bilhões de emails que são enviados todos os dias. E esse número continua aumentando.

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O email ainda é uma forma popular de comunicação. É ainda uma potência de marketing.

Com uma média tão positiva de ROI, não é de se espantar que as pessoas ainda usem o email como uma importante plataforma de marketing.

Taxas padrão de abertura de email ainda são muito boas também. Elas costumam passar a marca dos 20%.

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Isso é muito bom quando você analisa.

Típicas taxas de conversão de sites são somente uma pequena porcentagem. Então parece bom quando mais de 20% da sua lista de email abre o seu email.

Mas quando você vai mais a fundo no processo de abrir um email para converter, toda essa felicidade vai pelo ralo.

Permita-me explicar o que eu quero dizer.

A média de taxas de cliques para emails é menos que 4%.

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Isso significa que apenas 4% de 21.73%  estão atualmente clicando em qualquer link ou oferta que você dá em seus emails.

Mas apenas porque 4% clicaram em seu post, não significa que todos os 4% vão converter em sua oferta.

As pessoas frequentemente dão muita ênfase em métricas como taxa de abertura de email porque parece muito bom no papel.

É uma métrica de vaidade.

Parece incrível, mas quando você coloca em prática, não é realmente o que parece.

Em vez disso, tente focar-se em melhorar suas ofertas para gerar mais conversões.

5. Taxas de rejeição

A taxa de rejeição é uma das métricas que as pessoas mais ou menos entendem. É difícil de explicar.

Mas tudo fica bem mais simples quando você vai mais fundo.

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Digamos que alguém pesquise por “Dicas de SEO para 2017” e clique no post do seu blog.

O visitante dá uma olhada por 30 segundos e então clica em voltar para o Google.

Isso seria uma rejeição. Esse visitante não passou por nenhuma outra página no seu site e saiu.

Algumas pessoas tendem a pensar que isso é devastador.

Elas pensam que a taxa de rejeição é mais importante que todas as métricas de sucesso.

Por exemplo, se pessoas não estão rejeitando, você deve ser um gênio, certo? E se há uma taxa de rejeição de mais de 80%, você deve fechar a sua empresa!

Obviamente, isso foi um exagero.

Mas aqui está o que eu realmente quero dizer.

Taxas de rejeição não são imutáveis. Basta olhar para o intervalo médio das típicas taxas de rejeição:

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Isso significa que, se sua taxa de rejeição está em algum lugar entre 20% e 70%, você está no intervalo médio.

E isso não ajuda muito, afinal é um intervalo muito grande.

Taxas de rejeição não são imutáveis. Isso quer dizer que existem muitas razões por sua taxa de rejeição ser alta ou baixa.

Por exemplo, você possui muito tráfego mobile?

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Se sim, você facilmente pode justificar uma alta taxa de rejeição sem se preocupar com conteúdo ruim ou landing pages ineficientes.

O tráfego mobile é muito maior que a taxa do tráfego de desktop. Então, se a sua empresa tiver maior tráfego mobile, você não deveria se preocupar tanto com suas taxas de rejeição.

E mais, as taxas de rejeição diferem fortemente dependendo do seu ramo.

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Se alguém te diz que 90% é uma taxa de rejeição terrível, provavelmente estará errado.

Tudo depende do contexto da rejeição.

Por exemplo, landing pages objetivas são muito mais propensas a ter altas taxas de rejeição.

Por que? Seu objetivo é mantê-los naquela página! Então seria ruim ter uma baixa taxa de rejeição na sua landing page.

Isso significa que você está afastando as pessoas do seu objetivo de convertê-las nessa página!

Então pare de se preocupar com sua taxa de rejeição.

Qualquer número pode ser bom ou ruim. No final, tudo depende do contexto de cada um deles.

6. Tempo no Site

O tempo no site é outra métrica que profissionais do marketing amam salientar.

E é outra métrica que rapidamente pode se tornar inútil.

Por quê? Porque isso não significa que as pessoas estão convertendo. Não significa que as pessoas estão comprando seus produtos ou serviços.

Quando você entra no seu Google Analytics e vê seu tempo médio no site, faz você se sentir bem:

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Mas assim como a taxa de rejeição, ele pode variar por tipo de página, ramo e conteúdo.

Então dizer que “você têm baixo tempo no seu site/página” simplesmente não faz sentido.

Deixe-me dar um exemplo. Apenas dê uma olhada na homepage do Slack.

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Navegue na homepage por apenas 10 segundos, e você verá que é uma homepage pequena.

Leva alguns segundos para explorar.

O objetivo aqui não é que você gaste muito tempo na página. Em vez disso, eles querem que você entre logo!

Então a média de tempo no site é muito pequena que uma homepage grande como o HubSpot.

Novamente, você tem que colocar esse dado no contexto!

Se você tem uma landing page super pequena como a Crazy Egg:

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Você pode obviamente esperar que o tempo no site seja drasticamente mais baixo do que um post no blog da Kissmetrics.

Cada post no blog deve ter umas mil palavras. As pessoas levam cinco ou dez minutos para ler cada um.

Tempo no site não condiz com a métrica número um em que você deve focar: ROI.

Não importa se seu tempo no site é 45 minutos ou 5 minutos ou até menos.

Enquanto você estiver convertendo clientes, não deve focar em métricas inúteis como tempo no site!

Conclusão

Quando você utiliza o Google Analytics ou sua ferramenta de análise de marketing favorita, você é bombardeado com métricas inúteis.

Coisas como visualizações de página, taxas de abertura de email, tempo no site etc. parecem divertidos numa primeira olhada.

Você mal pode conter a alegria por causa de seu sucesso.

Possui 25% de taxa de abertura? Vamos comemorar!

Mas na realidade, isso é superficial.

Essas métricas são inúteis e você deve evitá-las a todo custo.

Elas não são sempre uma medida precisa do seu sucesso. Elas não indicam coisas como conversões e custos por aquisição.

Elas não te dizem o objetivo final.

Você ganhou dinheiro naquela promoção? O custo por lead era alto ou baixo?

Essas são as métricas que você precisa focar nesse momento. Ajustar seu custo por lead pode aumentar seus lucros drasticamente se você fizer isso certo.

A maioria dessas outras métricas são enganosas.

Você vai frequentemente ler um post blog que diz que taxa de rejeição do mercado é menor que a sua.

Mas o número não tem contexto.

É uma landing page? Se sim, você deve querer sua taxa de rejeição alta para deixar as pessoas nessa página.

E nesse caso, o tempo no site deve ser menor.

Sabe de uma coisa? Sua taxa de rejeição e tempo no site podem estar abaixo da “média do mercado”.

Tudo isso importa se no fim você está produzindo conversões altas e gerando receita.

Não se preocupe com essas métricas de marketing. Elas só vão te derrubar.

Em vez disso, mantenha-se focado no que realmente importa.

Quais são as suas métricas de marketing favoritas para medir ao longo do tempo?

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