Por Qué tu Coste de Adquisición de Clientes Destruirá tu Negocio (Y Cómo Prevenirlo)

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A la mayoría de los consejos para negocios que leo les falta una pieza crítica de información.

Aprenderás sobre cómo aumentar tus ingresos, incrementar tus márgenes de ganancia, o mejores tácticas de marketing.

Todas estas son cuestiones útiles, pero les falta algo crítico.

Verás, al final del día, todo gira en torno a los clientes.

Obtener un cliente nuevo es una de las claves del éxito para cualquier compañía. Todo tu equipo debería trabajar para adquirir y satisfacer clientes en todo lo que hagan.

Las investigaciones demuestran que la mayoría de los negocios fracasan en los primeros cinco años – una estadística que ha sido cierta durante los últimos 20 años.

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Muchos de esos negocios están generando grandes cantidades de ingresos y ventas, pero sin la matemática sobre la adquisición de clientes, los costes eventualmente los acaban arruinando.

¿Por qué no todo el mundo se enfoca en esto?

Probablemente porque la adquisición de clientes no es fácil de medir, y ciertamente no es emocionante.

Es más divertido lograr cientos de nuevos clientes, pero no tanto el darnos cuenta de que simplemente no vale la pena el alto coste de adquisición.

¡Y ningún negocio quiere dejar de adquirir clientes!

Entonces, ¿cómo construyes un negocio exitoso que genere conversiones?

El secreto es encontrar y utilizar números precisos de adquisición de clientes.

En este artículo, te presentaré las fórmulas exactas para lograr esos números, y después te mostraré maneras prácticas para mejorarlos.

Primero, echemos un vistazo a qué es el coste de adquisición y por qué es importante.

Cómo saber tus costes de adquisición de clientes

Quizá la parte más importante de todo el proceso es identificar tu coste total de adquisición de clientes, o CAC.

Si bien podríamos encontrar unos cuantos compradores representativos y determinar el precio promedio para adquirir cada uno de ellos, esa no es una muy buena estrategia.

Inevitablemente elegirás buenos clientes que muestren un panorama favorable (incluso si no quieres).

Somos humanos, y casi siempre somos demasiado optimistas – especialmente cuando se trata de tu propio negocio.

En lugar de ello, deberías calcular el CAC de todos los clientes sobre un periodo determinado de tiempo. Esto te dará un panorama más claro. Elige un periodo de tiempo de al menos unos cuantos meses.

A partir de ahí, podrás calcular el coste de adquisición de clientes de dos maneras: un método rápido o un método más preciso.

El método más rápido para encontrar tu CAC: Sólo usa costos de marketing

Con este método más simple, basaremos nuestros cálculos en nuestros costes de marketing.

Probablemente utilices distintas plataformas de anuncios, pero la mayoría funcionan de manera similar. En este ejemplo, te mostraré cómo encontrar el coste de marketing utilizando Facebook Ads.

Primero, accede a Facebook y ve al administrador de anuncios.

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Haz clic en el botón de rango de fechas, cerca de la parte superior de la página.

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Selecciona el rango “personalizado.”

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Haz clic en fecha de inicio y de término, y Facebook automáticamente seleccionará el rango entre las dos fechas.

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Haz clic en “actualizar” para terminar.

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Ahora, vas a necesitar echar un vistazo al gasto total durante ese tiempo.

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Si estás registrando clientes en Facebook (yo no lo hice con las campañas que activé durante este tiempo), aparecerán debajo, y esto puede ahorrarte mucho tiempo.

En algunas ocasiones, no puedes registrar clientes tan fácilmente con Facebook, por lo que te mostraré un método distinto en un minuto.

Pero por ahora, echemos un vistazo a un método mejor para encontrar los costes totales.

El mejor método para encontrar tu CAC: Usa todos los gastos

Si bien puedes utilizar solamente los costes de marketing, la realidad es que has invertido más dinero en adquisición de clientes. Tienes que considerar este factor en tus costes, como tu oficina, el hosting de tu página web, softwares, y tu tiempo, entre otras cosas, para obtener un número más preciso.

El marketing, si bien está más estrechamente ligado a tu CAC, no es el único gasto.

Si usas un programa para registrar los gastos de tu negocio podrás calcular fácilmente tus costes.

Utilizaré a QuickBooks Self-Employed para este ejemplo, pero puedes hacer algo similar con cualquier programa para presupuestos.

Desafortunadamente, la vista por defecto no nos permite elegir rangos de fecha personalizados:

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Para solucionar esto, haz clic en el engranaje de la esquina, y ve a ajustes. Haz clic en “reportes.”

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Tenemos muchas opciones, pero queremos un estado de cuenta de pérdidas y ganancias. Haz clic ahí.

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En la selección de rango de fechas, elige “personalizada.”

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Como mencioné antes, selecciona tus fechas de inicio y fin para este reporte.

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Cuando termines, escribe tu dirección de email. La herramienta preparará un reporte en PDF para enviártelo.

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En unos cuantos minutos, revisa tu bandeja de entrada y busca un email así:

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Descarga el PDF adjunto. En la parte inferior del reporte encontrarás el “total de gastos.”

Este número es valioso porque te dice exactamente cuánto has gastado durante un periodo específico.

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Ahora ya sabes cuánto has gastado (ya sea sólo en marketing o el total en el negocio). Para finalizar el cálculo, determina cuántos clientes adquiriste durante ese tiempo.

Cómo encontrar el número de clientes adquiridos

Dependiendo de cómo administres a tus compradores, probablemente tengas un sistema en particular.

En este artículo usaré Stripe, ya que muchos dueños de negocios administran pagos a través de este programa.

Primero accede y haz clic en “clientes.”

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En el panel de clientes, verás un botón para filtrar. Haz clic ahí.

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Selecciona “fecha creada,” y cambia el menú desplegable de “está al final” a “está entre.”

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Ahora introduce el rango de fechas (usa el mismo periodo para el cual calculaste tus costes).

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Una vez que hayas seleccionado eso, Stripe te mostrará el número total de clientes adquiridos durante un rango de fechas específico.

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El paso final: Calcula tu coste de adquisición de clientes

Ahora que ya tienes el coste total durante un periodo determinado de tiempo y el número de clientes adquiridos en ese rango de fechas, hagamos un cálculo básico  – divide el costo entre los clientes.

Si gastaste $1,000 dólares en los últimos tres meses, y adquiriste 100 clientes, tu CAC es de $10 dólares.

Conocer ese número es importante, pero sé que probablemente te estarás preguntando: “¿Mi número es bueno?”

Entraremos en detalles más adelante, pero aquí te muestro un pequeño rango de costes de adquisición de diferentes sectores en base a las estadísticas publicadas en la revista Entrepreneur.

Puedes comparar el tuyo, pero recuerda que un coste “bueno” o “malo” depende mucho más de tus objetivos específicos que del promedio del sector.

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Ahora es el momento de descifrar la otra parte de la ecuación. ¿Cuánto vale un cliente para ti?

Cómo determinar el lifetime value de tus clientes

No es suficiente con saber cuánto gastas para adquirir a un comprador.

También necesitas saber cuánto vale cada cliente para tu negocio.

¿Por qué? Porque te da un poder tremendo.

En 2012, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, impresionó al mundo de la tecnología al admitir que Amazon no obtiene ganancias de la venta de los Kindles.

Entonces, ¿por qué la compañía gasta millones de dólares desarrollando un producto que no genera ingresos?

Porque Amazon sabe el valor total de cada cliente, y está dispuesto a invertir en productos para incrementar el tiempo de vida de los mismos. En caso del Kindle, apuesto a que dio resultado.

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De acuerdo con Bezos, la gente que compra Kindles lee cuatro veces más libros de lo que leía antes de invertir en Kindles.

Además de eso, no dejan de comprar libros impresos. Los propietarios de un Kindle, compran libros impresos, y audiolibros.

Kindle en sí es una estrategia de marketing – una estrategia que Amazon pudo lanzar entendiendo el lifetime value de un cliente, o LTV.

Pero sorprendentemente, el LTV está fuera del alcance de muchos negocios, de acuerdo con Invesp.

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Pocos entienden este número. Cambiemos esta perspectiva.

Primero, calcula el valor por ciclo de pago

Si vendes un producto por suscripción o servicio, es fácil calcular el valor promedio de un cliente.

Sólo coge cada ciclo de pago –un mes, digamos– e identifica cuánto gasta un cliente.

Si no cobras un producto regularmente, este cálculo es un poco más complicado. Necesitarás descifrar dos métricas: la frecuencia del ciclo de compra y el valor de cada compra.

Por ejemplo, un sitio de ecommerce podría calcular el tamaño de cada carrito y la frecuencia con la que los clientes realizan un pedido.

Una empresa como Starbucks, con múltiples compras a la semana, lo calcula así de acuerdo a un análisis hecho por Kissmetrics.

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Pero podría haber otros factores en juego. Revísalos antes de calcular tu número final.

Segundo, considera las variables de precio.

No todos los clientes pagan el precio total.

De hecho, algunas industrias toman el precio regular como algo raro, ya que es un número casi insignificante.

J.C. Penney, por ejemplo, genera el 99% de sus ingresos de artículos vendidos en promoción, y tres cuartas partes de esto está considerado como un 50% o más.

Calcular el LTV de un cliente en base al ticket promedio es complicado si las compras tienen un descuento.

En lugar de eso, encuentra el precio real que están pagando los clientes.

Excluye descuentos, comisiones, y cuotas extras (los puntos porcentuales que van a Stripe o PayPal no son tuyos, así que descuéntalos).

Ahora que ya conoces el valor de un ciclo de compra, extrapolemos eso al tiempo de vida de un cliente.

Tercero, establece el tiempo de vida del cliente.

Esto no es literalmente cuánto viven tus clientes.

Es el tiempo durante el cual un cliente te es leal. Este número puede ser muy grande –el tiempo de vida promedio de Starbucks es de 20 años.

Claro, no encontrarás un rango así si estás empezando (Starbucks no pudo haber imaginado esto diez años después de abrir sus puertas).

Al contrario, puedes encontrar la tasa anual de abandono –o porcentaje de clientes perdidos– por año.

Divide 100% por esta tasa de abandono. Es un cálculo relativamente simple, pero esta tabla de referencia puede hacer que sea más fácil.

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Como bien sabes, las mejoras tienen un mayor efecto en las tasas de abandono.

Si bien reducir el abandono a la mitad, de un 90% a un 45%, aumenta el tiempo de vida promedio de un cliente por un año, reducir el abandono de 10% a 5%, agrega toda una década al tiempo de vida.

La lección que debes aprender es no conformarte una vez que tengas una tasa de abandono baja. Ahí es donde encontrarás las mayores recompensas.

Una vez que sepas el valor y la frecuencia de cada ciclo de compra, multiplícalo por el tiempo de vida de un cliente.

Si tu cliente gasta $20 dólares al mes y se queda con tu compañía durante 2.5 años, él o ella tienen un lifetime value de $600 dólares.

Utilizando el LTV y el CAC

Con estos números, puedes descubrir fácilmente cómo le está yendo a tu negocio.

Si estás gastando menos para adquirir a un cliente de lo que en realidad vale, ¡todo está bien! Si puedes obtener un nuevo cliente por $100, y él gasta $150 dólares contigo, sigue así.

Claro, lo opuesto también sucede. Recuerda, sin importar lo pequeña que sea la diferencia, un CAC que sea menor al LTV siempre es un problema.

Gastar $100 dólares en un cliente que gasta $99 durante todo su tiempo de vida, puede parecer una buena inversión –¿quizá puedes lograr que gaste más?– pero rara vez llega a ser una buena decisión.

Si es tu caso, lo primero que necesitas hacer es gastar menos dinero para adquirir a cada cliente.

Cómo reducir tus costes de adquisición de clientes

Cuando la mayoría de las personas piensan en adquisición de clientes, piensan en marketing.

Esto puede ser el coste más grande de obtener un fan nuevo, pero también suele ser algo difícil de reducir.

Si estás realizando distintas pruebas A/B, y utilizando técnicas que funcionan mejor para tu negocio, no deberías limitarlas sólo por ahorrarte unos cuantos dólares.

Necesitas encontrar otras áreas para reducir costes.

Es probable que estés invirtiendo mucho dinero en la experiencia de compra.

Tu objetivo debería ser “tocar” a un cliente el menor número de veces posible antes, durante, y después de que realice una compra.

Pero esta es la clave: No puedes simplemente eliminar toda la información. Investigaciones de Invesp muestran que el 83% de los compradores necesitan soporte para completar una compra.

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Es una estadística sorprendente porque cada apoyo que se les da, añade ingresos y recursos al proceso.

El secreto para ahorrar dinero con la adquisición de clientes es automatizar todo.

Aquí te muestro cuatro maneras de reducir el coste total a través de la automatización.

Primero, explica el producto correctamente.

Un cliente no realizará la compra de tu producto sin entender qué hace. Tu trabajo es lograr que las funciones y beneficios sean claros.

Una de las mejores maneras de hacer esto es a través de un video llamativo.

Dollar Shave Club muestra su video introductorio en su página de inicio.

La compañía alienta a sus primeros visitantes a entender el producto (y la cultura de la compañía) minutos después de haber visitado el sitio.

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Pero Dollar Shave Club no se detiene ahí. Debajo del video, verás más detalles, incluyendo imágenes y descripciones.

Los clientes saben exactamente lo que Dollar Shave Club les puede ofrecer desde un principio.

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Segundo, responde todas las posibles preguntas.

Los clientes potenciales podrían tener preguntas que no estén especificadas en la introducción de tu producto.

En lugar de responder la misma pregunta una y otra vez, respóndeles una sola vez.

Dollar Shave Club es tan directa que incluye un enlace a la página de Preguntas Frecuentes debajo de la sección “Cómo Funciona.”

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Esa página de Preguntas Frecuentes habla de precios y dudas de los clientes.

Unas cuantas de las preguntas (¿Las mujeres pueden usarlo? y ¿Qué pasa si no me afeito regularmente?) claramente fueron inspiradas en clientes que hicieron las mismas preguntas una y otra vez.

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En caso de productos que sean más técnicos, asegúrate de dar documentación de soporte.

ConvertKit hace un excelente trabajo dividiendo sus artículos de soporte en categorías que facilitan que un cliente confundido encuentre la respuesta a su pregunta rápidamente.

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Tercero, automatiza tu evidencia testimonial.

Quizá el factor más importante que influye en un cliente potencial es lo que otros puedan opinar sobre el mismo.

Con frecuencia, los clientes no realizan una compra porque no están seguros de que el producto les servirá.

Mostrar a varias personas que hayan disfrutado el producto o servicio, puede ser una excelente manera de eliminar esas barreras sin incurrir en costes adicionales.

LendUp muestra evidencia social de distintas maneras en su página de inicio. La empresa incluye comentarios de distintos de clientes satisfechos:

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También muestra reseñas de terceros de sus cursos digitales:

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Y el sitio web también muestra una recomendación de un sitio de renombre: (TechCrunch):

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Finalmente, muestra a los clientes qué plan comprar.

No hay necesidad de invertir tiempo y dinero para enseñar a un cliente qué le servirá más. Mucho mejor es incorporar una matriz comparativa para explicar este punto de una manera visual.

La aplicación para registro de tiempo, Freckle, hace un excelente trabajo mostrando exactamente cuáles son las diferencias entre cada plan.

Para clientes con equipos más grandes, la compañía incluso explica cuánto cuesta cada usuario adicional.

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Debajo de la matriz, Freckle muestra una lista de funciones de cada plan, eliminando las barreras que podrían hacer que sus clientes potenciales se contuvieran.

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En general, si puedes automatizar el proceso requerido para lograr que un prospecto te compre, podrás reducir el CAC.

Pero, ¿qué pasa si no puedes?

Si el CAC es imposible de reducir, recuerda que está dictado por el valor de un cliente. Mientras tu cliente tenga un LTV elevado, también podrás trabajar con un CAC elevado.

¿Recuerdas el ejemplo de Starbucks del que hablamos antes?

Digamos que Starbucks invierte $1,000 dólares para que un cliente compre un café.

Suena ridículo – ¿$1,000 dólares por una taza de café de $5 dólares? Pero si este coste ficticio resulta en un cliente a largo plazo, el gasto tiene sentido para Starbucks.

Verás, una vida de $5 dólares en café tiene sentido:

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Por lo que si tu coste por cliente es alto, no te preocupes. Enfócate en lograr que ese cliente valga la pena.

Cómo incrementar el lifetime value de cada cliente

La verdad es que incrementar el valor de cada cliente tiene un gran retorno de inversión.

De acuerdo al estratega y líder de pensamiento Jay Abraham, hay tres maneras de incrementar las ganancias de un negocio.

Puedes incrementar el número de clientes, incrementar el valor de cada venta, o incrementar la frecuencia de las ventas.

Primero, incrementa el número de clientes.

Aunque no lo creas, puedes incrementar el número de compradores sin adquirir nuevos clientes.

¿La solución? Incrementa las tasas de retención.

Si estás obteniendo y perdiendo clientes a la misma velocidad, y retienes clientes durante unos cuantos meses o años más, podrás crecer a una velocidad sin precedentes.

Sólo al ver uno de los factores –retención– puede cambiar por completo el margen de ganancia de una empresa. Mantener a un cliente por un año extra o más, puede hacer crecer tus ingresos de manera exponencial.

Investigaciones recientes muestran que aumentar nuestras tasas de retención un 5% incrementa las ganancias en un 25-95%.

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Ya he escrito sobre estrategias de retención específicas. En este artículo expliqué que dos de las mejores maneras para lograrlo son mejorar la experiencia del cliente y construir relaciones.

Al crear clientes felices de manera consistente, y aprender qué mejoras les gustaría ver, puedes catapultar tus tasas de retención.

En sí la gente quiere sentirse escuchada y entendida. Una vez que eso pase, se quedará con tu negocio por años.

Segundo, incrementa el valor de cada venta.

Para incrementar el lifetime value de cada cliente, intenta incrementar el valor de cada venta.

Es por esto que las cadenas de comida rápida ofrecen una bebida y patatas fritas con cada pedido. Esa pequeña venta suma, y claro, multiplica las compras.

Hay muchos principios psicológicos que puedes utilizar para incrementar el valor de cada venta.

Una manera de lograr esto es al agregar un producto premium a tu línea de productos. Investigaciones recientes demuestran que los clientes gastan más si hay un producto más caro disponible.

Salesforce hace un excelente trabajo anclando su precio a $300 dólares al mes por plan.

Los equipos que solamente necesitan el plan de $75 dólares podrían cambiar al de $150 dólares por sus funciones adicionales – pero aun así no es la opción más cara.

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Amazon toma una táctica similar a la de la comida rápida con su función de “productos frecuentemente comprados juntos.”

El sitio te recomienda compras adicionales. Sin importar qué vendas, es casi definitivo que encuentres un producto adicional que incremente el valor de cada venta.

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Finalmente, incrementa la frecuencia de las compras.

Es probable que, tu línea original de productos tenga limitaciones en su base de clientes.

Quizá solamente te diriges a principiantes y pierdes compradores cuando esos principiantes adquieren nuevas habilidades.

Quizá tu producto solamente apela a un pequeño mercado, pero podría ser expandido.

Hasta hace poco, Airbnb sólo era una plataforma para quedarte en el hogar de alguien más. Esto funcionó bien para clientes que viajaban y no querían quedarse en un hotel.

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Sin embargo, en 2016 la compañía extendió su oferta para incluir “experiencias” – actividades a realizar en una ubicación en particular.

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Esto permite a los clientes de Airbnb comprar con mayor frecuencia.

Quizá compres una experiencia en tu pueblo natal, o en un destino donde te quedes con amigos o familiares. Airbnb ha dado más razones para comprar a través de su sitio web.

Otra manera crítica para incrementar las compras es a través de comunicación constante, especialmente a través del email.

Una investigación en un reporte de Forrester muestra que el email es el factor más importante que afecta las decisiones de compra en clientes frecuentes.

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No tengas miedo de recordarles a tus clientes que te compren otra vez.

Famous Footwear comparte un cupón por tiempo limitado con sus compradores, y después hace seguimiento a través de email si el cliente no lo utiliza en una semana.

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Utilizar una comunicación constante puede incrementar el número de ventas y el lifetime value de un cliente.

Un marketing inteligente puede permitirte maximizar el LTV de un cliente y generar más ganancias.

Conclusión

Crear un negocio sostenible no es complicado si conoces los números.

Manejar el cálculo de adquisición de clientes es la clave del éxito.

Con un sólido conocimiento del LTV de tus clientes puedes elaborar campañas de marketing para tus clientes más valiosos.

Puedes estar seguro de que no importa cuánto dinero gastes para adquirir a un cliente, o lo poco que parezca valer un cliente, el factor más importante está en la comparación entre los dos.

Recuerda que los clientes no siempre son valiosos, y más clientes (si son muy caros de retener) pueden hacer más daño a tu negocio en lugar de ayudarlo.

Al conocer tus estadísticas exactas y tus números podrás construir un negocio exitosos que siga adquiriendo clientes valiosos y aportándoles un valor real.

Descubre cuánto vale un cliente nuevo y cuánto cuesta adquirirlo.

Con estos números en mente, tendrás toda la libertad de expandirte en nuevos mercados, probar nuevas estrategias, e incluso experimentar con nuevos productos.

Al incrementar el LTV de cada cliente, podrás catapultar tus ganancias, incrementar tus costes para encontrar nuevos clientes, o ambos.

Al reducir tu coste de adquisición, puedes encontrar nuevos clientes y crear un grupo de fans por muy poco dinero.

De cualquier manera, esto depende de que sepas con qué estás trabajando y no tener miedo de usar esos números a tu favor.

Unos cuantos números pueden suponer la diferencia entre que una compañía fracase con ingresos negativos y que rompa con las estadísticas y dure décadas.

¿Sabes ya cómo mejorará tu marketing al calcular tu coste de adquisición de clientes?

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