Neil Patel

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Por que Você Deve Criar Anúncios Mobile Para Engajamento (Não Apenas Conversão)

77% dos adultos nos Estados Unidos têm um smartphone, de acordo com o Pew Research Center.

Otimização de anúncios mobile é uma tática na caixa de ferramentas de quase todos os donos de negócios.

Quase sempre, a CTA nesses anúncios é algum tipo de pedido de conversão. Pode ser uma compra, uma assinatura ou simplesmente um cadastro para um período de utilização gratuita.

Mas é só para isso que os anúncios mobile servem?

Ou seria mesmo esse o melhor uso dos anúncios em dispositivos móveis?

Se você está usando seus anúncios mobile para vender, vender, vender, sinceramente, você pode estar desperdiçando grande parte do seu orçamento em publicidade.

Anúncios mobile não são, por si só, um desperdício de dinheiro. Eles podem inclusive ser bem úteis.

Mas, no fim das contas, tudo depende dos objetivos que você vincula a eles.

Está na hora de parar de criar anúncios mobile voltados para conversões instantâneas.

Você vai ter mais sucesso criando anúncios mobile para engajar seu público.

Eu vou te dizer por que é assim. E depois vou mostrar como começar a fazer isso.

Nesse artigo, vamos analisar por que os anúncios que trazem maior sucesso no mobile são aqueles que promovem engajamento.

E aí você vai ver como usar seus anúncios para promover o engajamento. E, finalmente, descobrir como estimular o engajamento certo para trazer conversões no futuro.

Vamos começar analisando os prós e contras de anunciar para um público mobile.

Por que não apenas converter?

Eu sei o que você está pensando.

Se o objetivo final do engajamento é gerar uma conversão, por que não simplesmente encurtar o processo e criar anúncios visando conversões?

Há várias respostas para esta pergunta.

A primeira se aplica tanto a anúncios para dispositivos móveis quanto para computadores: anúncios muito insistentes sempre serão evitados.

Dê uma olhada nas conclusões desta Pesquisa do HubSpot. Mais especificamente, veja as três principais razões pelas quais os consumidores usam bloqueadores de anúncio:

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Você deve imaginar como anúncios criados para converter podem acabar sendo irritantes, incômodos ou mesmo levantar questões de segurança, em vez de serem úteis ou atraentes.

E, se esse é o caso dos seus anúncios, mesmo quem não usa bloqueadores vai ignorá-los. Se você não torna o valor da sua oferta muito claro e muito óbvio, seu anúncio vai simplesmente passar desapercebido.

Então essa é uma razão pela qual insistir na conversão nem sempre é a melhor das ideias. Mas por que esse tipo de anúncio é um passo em falso para os anunciantes em mobile especificamente?

Resumindo, muita gente ainda não compra coisas pelo celular.

De acordo com a Alliance Data, 84% dos millennials usam o smartphone para ajudá-los enquanto compram em uma loja. No entanto, apenas 14% deles usam o celular para pagar.

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Por que esse número é tão baixo? Porque a maioria desses millennials está usando o celular só para procurar ofertas ou informações sobre produtos.

Uma vez que eles encontram o que estavam procurando, eles seguem com a compra na loja física.

Consumidores simplesmente não gostam de comprar em dispositivos móveis. Isso simplifica o seu trabalho.

Em um estudo recente, Shop.org, Forrester Research, e Bizrate Insights exploraram as razões pelas quais consumidores preferem comprar em lojas físicas ou pelo computador em vez de pelo celular.

Adweek resume bem a pesquisa:

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Então, por enquanto, a versão mobile do seu site não é o melhor lugar para converter seu público.

Finalmente, quando os usuários veem seus anúncios mobile nas redes sociais, eles provavelmente estão ouvindo falar do seu negócio pela primeira vez.

Esses consumidores ainda não estão prontos para comprar de você.

Então por que você deveria gastar dinheiro com um anúncio pedindo a eles que o façam?

Os melhores anúncios em redes sociais chamam atenção para sua marca. Como em qualquer contexto, usuários de redes sociais precisam se locomover pelo funil de vendas antes de converter.

Com isso em mente, é importante fazer com que seu próximo anúncio mobile valha o tempo gasto pelo usuário.

Em outras palavras, é importante que seu próximo anúncio para dispositivos móveis seja atraente.

O que é “engajamento” senão conversões?

Existem quatro tipos de engajamento que podem ser gerados com um anúncio.

O primeiro é provavelmente aquele que você conhece melhor: engajamento na landing page.

Seu anúncio redireciona os consumidores para o seu site, onde eles podem completar ações como preencher um formulário, fazer uma compra, e por aí vai.

Enquanto negócio, esse é seu objetivo final. Mas, como falamos na seção anterior, caminhar diretamente para uma conversão não é fácil com anúncios mobile. Tentar fazer isso pode ser um grande desperdício de recursos.

É aí que entram os outros tipos de engajamento.

Um tipo alternativo de engajamento é uma visita ao site.

Você pode extrair isso de métricas como taxa de rejeição e tempo médio de sessão.

Um anúncio que pede para alguém ler um post de blog promove engajamento no site porque posts de blog normalmente levam a uma sessão mais longa do que outros tipos de página.

Outro tipo é engajamento nas mídias sociais.

Quando fãs ou seguidores interagem com sua página nas mídias sociais – curtindo, compartilhando, comentando ou usando sua hashtag pessoal – eles estão se engajando com a sua marca.

Finalmente, existe o engajamento com a marca.

Isso é quantificado através de métricas como fidelidade do consumidor e negócios repetidos.

Também pode ser mensurado pelo seu Net Promoter Score. Essa é uma pontuação baseada em quantos consumidores curtiram sua marca e quantos acham que há pontos a melhorar.

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O Net Promoter Score é uma das melhores maneiras de aumentar a retenção de clientes no longo prazo.

Então como exatamente cada um desses tipos de engajamento vai te trazer dinheiro?

Para começar, aumentar qualquer um desses tipos de engajamento vai fortalecer a confiança do cliente na sua marca.

Essa é uma necessidade se você quer que eles convertam em um dado momento. As pessoas não compram de marcas em que elas não confiam.

Mas é mais do que isso.

Quando alguém se engaja com o seu anúncio – baixando seu ebook ou assistindo seu vídeo, por exemplo – você pode monitorar.

E então, você pode criar um público personalizado composto por pessoas que completaram essa ação específica.

Você pode alcançá-los de novo posteriormente com o anúncio perfeito para continuar a conduzi-los para uma conversão.

Anúncios mobile são a maneira perfeita para aumentar as taxas dos três tipos alternativos de engajamento. Em seguida, vamos ver quatro dicas essenciais para fazer com que seus anúncios para engajamento se destaquem.

1. Conheça o seu público mobile 

Os consumidores que visualizam seus anúncios para dispositivos móveis não são necessariamente aqueles que visualizam seus anúncios no computador.

Usuários mobile se comportam diferente de usuários de computador.

Isso significa que eles geram métricas próprias a serem consideradas.

Por exemplo, os dados abaixo representam o tráfego gerado no site de um amigo através de um anúncio do Facebook:

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Preste atenção às métricas marcadas.

Usuários mobile visitaram quase três páginas por sessão, passaram quase seis minutos no site e tiveram uma taxa de rejeição de 77.78%.

Abaixo, você pode ver que a maior parte desses usuários visitou o site à noite.

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Agora compare com os usuários que chegaram até o site a partir de um anúncio de Facebook para o computador:

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Esses usuários exploraram o site com menos detalhe do que usuários mobile, o que levou a uma taxa de rejeição maior. Por outro lado, usuários de computador fizeram visitas mais consistentes ao longo do dia:

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Avaliar essas informações será de grande ajuda quando você decidir como, onde e quando você vai engajar seu público.

Você vai veicular seus anúncios em um horário específico? Ou vai direcioná-los à sua landing page ou a um post no seu blog ou página promocional?

Você pode entender melhor tanto a segmentação demográfica quanto psicográfica do seu público mobile para maximizar seu alcance.

Toda a informação que você precisa está disponível através do Google Analytics.

Para começar, crie um segmento de visitantes que chegaram ao seu site através de um anúncio mobile do Facebook. Assim:

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  1. No Google Analytics, clique em Púlico e em Visão Geral.
  2. No novo relatório que aparece, selecione “+Adicionar Segmento.”

O próximo passo é clicar em “+Novo Segmento,” como aparece abaixo.

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Você vai então ver o seguinte menu:

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  1. Selecione Origens de Tráfego.
  2. Clique no campo “Origem – contém.” Aparecerá uma lista com as origens dos visitantes que chegam até seu site. Selecione Facebook para dispositivos móveis: m.facebook.com.

Salve as alterações e bingo! Segmento criado.

A partir daí, você pode monitorar as métricas para esse grupo específico. Descubra o que ressoa com esse público para aprender quem eles são e, consequentemente, para quem você deveria desenvolver seus anúncios.

2. Use publicidade mobile nativa

Publicidade mobile nativa é uma forma de publicidade que permite que um anúncio se camufle no app ou site mobile em que ele é veiculado.

O anunciante normalmente compra o espaço em que o anúncio mobile nativo será veiculado.

Essa forma de anúncio é especialmente popular por seu notável potencial de engajamento.

Existem oito tipos de publicidade mobile nativa. Mas, por enquanto, vamos analisar apenas as três mais facilmente reconhecíveis.

A primeira são os anúncios In-feed nas redes sociais.

Esse é o anúncio do Facebook que não fica na barra lateral direita. Ele está inserido no meio do feed de alguém, sendo exibido como qualquer outro post.

Um exemplo da Mountain Standard:

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O segundo tipo, conteúdo In-Feed, é muito similar ao primeiro.

No entanto, em vez de serem feitos para parecer um post na rede social, eles são feitos para parecer parte do conteúdo do site em que são veiculados.

Por exemplo, dê uma olhada em como esse post patrocinado da Live Science se camufla entre os artigos no Yahoo:

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Não fosse pela tag “Patrocinado”, mesmo o visitante mais detalhista pensaria se tratar de um artigo normal.

Por último, mas não menos importante: anúncios de Busca Paga.

Você provavelmente já ouviu muito sobre esse tipo. Anúncios do Google AdWords que aparecem como resultados de busca são o principal exemplo, como nesse anúncio do MailChimp:

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O fato de anúncios nativos se camuflarem entre o conteúdo confere uma enorme vantagem em relação a anúncios mais tradicionais, como os do Google Shopping.

Anúncios nativos alcançam os consumidores que sofrem de “cegueira de banner”.

Esses anúncios têm mais chances de ser vistos e gerar engajamento por estarem posicionados onde há maior engajamento: nas seções de conteúdo.

A lógica está do seu lado, e os números também.

p_ad id=”9766″ align=”left”]De acordo com dados publicados pelo MediaPost, consumidores interagem até 60% mais com anúncios nativos do que com anúncios em banner.

Qual é o porém então? Na verdade, é mais um alerta.

Você precisa ter certeza de que não está confundindo seus leitores.

Alguém passando pelos resultados de uma busca pode facilmente confundir seu anúncio com um resultado não-patrocinado. E se eles clicarem no seu link e perceberem que você está tentando vender alguma coisa?

Isso pode acabar gerando um problema para você.

Porque, de acordo com a Contently, 48% dos consumidores se sentem enganados nesse tipo de situação:

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Você não quer ser capcioso. Se o seu anúncio se camufla bem até demais, se esforce mais um pouco para deixar suas intenções claras.

Nesse exemplo, o Denver Post e a KB Home adicionaram a palavra “Patrocinado” no texto do anúncio para evitar confusões.

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Você quer estar em lugares onde você será visto, mas não quer que os usuários cliquem por engano. Evite decepções ao adicionar uma ou outra palavra ou elemento óbvio de branding ao seu anúncio.

3. Construa confiança com anúncios

É fácil dizer que você deve “construir confiança”.

Mas como, exatamente, isso pode ser alcançado?

Ajuda pensar nas razões pelas quais você confia nas suas marcas preferidas.

Eu apostaria dinheiro que uma das razões é que você não acha que elas só “pensam em si mesmas”.

O produto deles te beneficia tanto quanto o seu dinheiro os beneficia.

As marcas de que você gosta são atenciosas. E, tendo isso em mente ao criar seus anúncios, sua marca pode ser assim também.

Digamos que você vá veicular um anúncio através do AdWords.

Se você quer ser atencioso, você deve pensar no que as pessoas que buscam no Google querem alcançar quando elas veem o seu anúncio.

De acordo com a Textbroker, há três razões pelas quais as pessoas usam o Google: para comprar alguma coisa, encontrar uma página ou obter informação.

As pessoas que se encaixam na primeira categoria provavelmente não precisam da sua ajuda. Ou pelo menos acham que não.

Mas as que se encaixam nas duas outras categorias normalmente estão procurando respostas.

Você pode oferecer essas respostas redirecionando seus usuários para seus recursos online.

Para obter o máximo de cliques, não torne esses anúncios muito agressivos.

Seu cabeçalho, corpo de texto e chamada à ação devem ser informais. O que você está tentando fazer é comunicar o fato de que você pode ajudar os consumidores a resolver seus problemas.

Por exemplo, o Top10AntivirusSoftware.com veiculou esse anúncio do software antivírus SERP:

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Esse anúncio traz uma lista dos melhores software antivírus para ajudar os usuários a decidir qual deles comprar.

O site tem funcionalidades úteis, como um comparativo de ofertas lado a lado, de forma a criar uma boa relação com o usuário – ainda que isso signifique que ele não vai converter agora.

Você também pode usar anúncios de engajamento para oferecer um recurso. Digite“data analytics” no Google e você poderá ver esse anúncio da SAS:

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Mais uma vez, esse anúncio não está tentando me vender nada. Pelo menos não nesse exato momento.

Ele sequer está me levando à homepage do site.

Mas, ao me oferecer um download grátis, eles ainda me passam a impressão de serem um negócio confiável.

Eles querem se estabelecer como líderes de pensamento nesse mercado.

Outra possibilidade é usar anúncios para lembrar seu público por que você é uma autoridade.

Não fique tímido. Diga-lhes de forma direta por que você é o melhor no que faz.

Afinal, se você não achasse que é o melhor, você não estaria fazendo o que faz.

E há grandes chances de muitas outras pessoas concordarem com você.

Então use isso a seu favor. Veicule anúncios que direcionem para o seu conteúdo mais popular, seus depoimentos preferidos de clientes ou uma página falando das suas conquistas mais recentes.

Filson fez isso ao veicular um anúncio em vídeo sobre aquilo de que eles se orgulham.

Veja um exemplo da parceria deles com o United States Forest Service:

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Só tenha em mente que listar suas conquistas não vai adiantar muito se quem está vendo não souber qual é o próximo passo.

Inclua uma chamada à ação, mesmo que seja “leia mais” ou “veja mais” para levar os usuários ao seu site.

4. Diga não a anúncios de Curtida na Página

Uma das melhores maneiras de conhecer alguém é stalkeando os likes da pessoa no Facebook.

Disse ninguém, nunca.

Mas, se isso fosse verdade, seria muito fácil conhecer alguém como a palma da sua mão. Afinal, o Facebook está sempre dizendo que os seus amigos curtiram tal página ou marca.

Esses são os anúncios de Curtida na Página, que aparecem tanto no computador quanto no mobile.

Veja esse exemplo de anúncio de Curtida na Página da Sprout Social:

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Se você usa o Facebook, você consegue lembrar de já ter visto pelo menos dez anúncios de Curtida na Página.

O que leva à grande questão: por que esse tipo de anúncio é tão popular?

Empresas usam anúncios de Curtida na Página para:

  • Tocar no desejo das pessoas de fazer coisas igual aos outros
  • Se beneficiar da confiança que as pessoas naturalmente têm em seus amigos

Afinal, de acordo com o ReportLinker, 89% das pessoas confiam mais nos amigos do que numa crítica online anônima.

Então por que o último subtítulo diz “Diga não a anúncios de Curtida na Página?”

Bom, porque curtidas no Facebook não são tão baratas quanto você pensa.

Sim, elas são importantes. Você quer que as pessoas curtam a sua página. Mas, infelizmente, pode haver muitas pessoas que curtem sua página mas nunca veem seu conteúdo.

Facebook está tornando cada vez mais difícil aparecer no feed dos seus fãs.

Como consequência, você vai acabar tendo que pagar mais uma vez para alavancar seu post e fazer com que a pessoa cuja curtida você comprou veja seu conteúdo.

Comprar uma curtida é um ciclo eterno de pagamento.

Então o que eu deveria fazer no lugar?

Quando postar na sua página, a melhor coisa que você pode fazer por si mesmo é incluir um vídeo.

De acordo com a Marketing Land, seus posts vão alcançar a maior parte dos seus seguidores se você incluir conteúdo em vídeo.

Crie um vídeo que chame atenção para um problema que você pode resolver. Seus seguidores vão assistir seu vídeo e a primeira semente do marketing será plantada.

Em seguida, será hora de anunciar. Mas não com anúncios de Curtida na Página. Em vez disso, você vai veicular um anúncio específico de engajamento para um público personalizado.

Use públicos personalizados no Facebook para lembrar as pessoas que assistiram seu vídeo do problema deles e da solução que você pode oferecer.

Vá até sua conta do Facebook Ads e crie um público personalizado baseado nas visualizações do seu vídeo.

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Seu anúncio vai aparecer para pessoas que se engajaram daquela forma. Mas o que o seu anúncio deve dizer?

A essa altura, seu público mobile ainda não está pronto para converter. Você pode trazê-los mais para perto com seu próximo anúncio.

Uma maneira de fazer isso é tornar a vida dos seus fãs mais fácil.

Ofereça recursos gratuitos para ajudá-los a resolver seus problemas. Agora que eles viram o seu vídeo, eles não precisarão se perguntar por que razão eles iriam querer ler seu guia gratuito.

Eis um exemplo da Audible:

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Você também pode optar por veicular uma campanha de e-mail marketing para convencer os usuários a fazer um curso gratuito que os ajuda a resolver seus problemas.

Essa imagem da AdEspresso mostra um exemplo de como o Founder Institute faz isso:

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Sua última opção é resolver o problema deles de imediato, gratuitamente, e guardar a venda para um problema futuro.

Você pode oferecer soluções imediatas como artigos ou listas para estabelecer um bom relacionamento com seus potenciais leads.

Veja outro exemplo da AdEspresso para a Bonobos:

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Qualquer que seja a situação, ofereça soluções condizentes com o problema que você tiver levantado anteriormente.

Não importa se você resolve o problema agora ou depois, sua dedicação em encontrar uma solução vai estimular o engajamento de mais usuários mobile.

Conclusão

Anúncios para dispositivos móveis não existem apenas para gerar conversões.

A maioria dos compradores hesita em fazer compras através de seus dispositivos móveis.

Muitos usuários do Facebook não te conhecem o suficiente para comprar seu produto.

E, finalmente, qualquer anúncio que seja muito direto ou agressivo corre o risco de ser ignorado.

Felizmente, conversões não são o único tipo de engajamento possível. Usando seus anúncios mobile para promover engajamento no seu site, redes sociais e com a sua marca, vai ficar mais fácil converter seus clientes depois.

Antes de começar a criar seu anúncio, estude as métricas específicas dos seus usuários mobile.

Use publicidade mobile nativa para otimizar o engajamento e crie anúncios que estimulem seu público a confiar na sua marca.

Finalmente, não tente criar engajamento usando anúncios de Curtida na Página. Em vez disso, aproveite ao máximo seus anúncios de Facebook configurando públicos personalizados para poder dar sequência com eles no futuro.

Qual a dica de anúncio mobile que você usou para gerar maior sucesso com leads e clientes?

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