Todo Lo Que Necesitas Saber Sobre el Gasto en Publicidad Móvil

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Mis amigos me hacen la misma pregunta todo el rato.

«¿Qué es un presupuesto publicitario razonable?»

Esta es una pregunta capciosa.

Desafortunadamente, no hay una respuesta «correcta».

Depende de tantos aspectos diferentes de tu negocio.

Depende de tu industria, clientes, competencia, época del año, y, por supuesto, por cuánto puedes vender tus productos o servicios.

Pero, eso no es todo.

También depende de tus metas de crecimiento y estrategia internacional de negocios.

Por ejemplo, dos competidores directos pueden tener presupuestos publicitarios distintos porque uno tiene mejores márgenes de ganancia que el otro.

Lo que lo permite ser más agresivo en conseguir nuevos clientes.

El dispositivo también importa.

La publicidad móvil, especificamente, puede no convertir tanto como anuncios para ordenadores. Así que tendrás que cambiar tu presupuesto para generar más reconocimiento.

¿Ves lo que quiero decir?

No hay una respuesta directa.

Así que, cuando digo a las personas que «depende», ¡lo digo en serio!

Afortunadamente, hay algunos trucos que puedes usar para encontrar una respuesta.

Puedes empezar encontrando algunos indicadores de la industria.

Eso te ayudará a determinar qué costos podrían ser apropiados.

Y hay algunas herramientas que puedes usar para llenar los huecos y proporcionar datos sobre la competencia.

Luego, tendrás que hacer las cuentas tú mismo, para entender lo que puede funcionar y lo que no.

Solo después de juntar toda esta información puedes tener una noción de qué es un gasto en publicidad móvil apropiado.

¿Estás listo para finalmente entender eso?

Empecemos.

¿Cuánto gastan las personas en anuncios?

Determinar un gasto publicitario apropiado es una de las cosas más difíciles de hacer.

Parece fácil. Parece que esta respuesta debería ser sencilla. Sin embargo, como hemos discutido, es todo lo contrario.

Esto se vuelve aún más difícil porque hay mucha información engañosa por ahí.

Por ejemplo, el gasto publicitario digital en algunas industrias podría superar los $4 mil millones anualmente.

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Entonces, ¿qué te dice eso?

¡Nada!

Es decir, te dice a que potencialmente te enfrentarás. Te dice que hay algunas empresas  que definitivamente gastarán más que ti.

Pero no te dá ningún dato concreto para usar.

Aquí hay otro ejemplo.

El costo por clic (CPC) promedio para la industria B2B es de $1.64.

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Ves estudios como este todo el tiempo.

¿Pero eso significa que estás haciendo algo mal si estás en el espacio B2B y tu costo por clic es más alto?

No, claro que no. De nuevo, esa información es engañosa.

Es útil saber dónde estás. Te puede dar una vaga idea de lo que está sucediendo y a lo que te enfrentas.

Pero una vez más, carece de datos concretos y procesables. No puedes basar tu rendimiento es estos números.

Eso expone otra dura realidad: El costo por clic es una especie de métrica de vanidad. Vamos a explorar las matemáticas más adelante, pero ten en cuenta ahora que no puedes basar todo un presupuesto publicitario solo en el CPC.

O sea, puedes. Pero no te lo recomendaría.

El Planificador de Palabras Clave de Google es una herramienta popular que te acerca un poco a la realidad.

Asegúrate de iniciar sesión en una cuenta de Google, y buscar «Herramientas».

Luego, harás clic en la primera opción para «Obtener estimaciones de tráfico para una lista de palabras clave» e ingresaras las palabras clave que elijas.

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Los resultados mostrarán algunos rangos de costo por clic para palabras clave en tu industria. Estas son potenciales palabras clave en que apostarás, entonces los resultados serán un poco más precisos.

SEMrush es otra de mis herramientas favoritas para descubrir una estrategia en Google AdWords.

Me gusta el SEMrush porque proporciona datos competitivos. Podrás espiar a tu competencia para ver exactamente lo que están haciendo.

Te dirá en cuales palabras clave están apostando, para que los puedas copiar sin que tengas que hacer un montón de investigación de palabras clave por ti mismo.

Incluso te dará los anuncios que están publicando para que también puedas ver qué tipo de redacción (copywriting) están utilizando.

Hasta podrás ver cuánto paga cada competidor por diferentes palabras clave.

Por ejemplo, busquemos «marketing de contenido» para ver cuánto va en estos días.

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¡Caramba!

Hace un minuto, vimos que el CPC promedio en la industria B2B era de menos de $2.

¡Pero ahora el CPC para «marketing de contenido» es superior a $25!

Eso suena como un montón de dinero, ¿verdad?

Bueno, sí, cuando lo vemos desta manera.

No obstante, en realidad puede que no sea tanto.

Por ejemplo, he trabajado con clientes de casi todas las industrias. He visto el CPC de nichos competitivos, como el derecho o seguros, ¡subir a más de $50 o hasta $100 por clic!

¿Puedes creerlo?

Cien dólares por un solo clic.

Y, para empeorar, una conversión para esas personas ni siquiera es una venta. Es solo un nuevo cliente potencial.

Lo que significa que la gran mayoría de esos clics de $100 representan visitantes que probablemente dejen el sitio sin realizar ninguna conversión.

¡El costo real por cliente potencial o el costo por la captación del cliente puede ser de miles de dólares!

Así que, hagamos la pregunta nuevamente.

¿Es eso demasiado?

¿Cómo es posible llegar a un presupuesto publicitario razonable en esos escenarios?

La respuesta depende del otro lado de la ecuación: las conversiones.

Este es el por qué.

Cómo aumentar las conversiones de la publicidad móvil

En general, las conversiones tienden a ser más bajas en dispositivos móviles que en computadoras.

Eso no es un golpe. Es la realidad. Piensa en tu próprio comportamiento por un segundo.

¿Con qué frecuencia completas un formulario extenso en tu teléfono?

Probablemente no muy a menudo, especialmente si el sitio web no está optimizado correctamente para dispositivos móviles.

Piénsalo.

Intentar desplazarte de izquierda a derecha, introducir una respuesta larga en un pequeño campo de formulario. ¡Es muy dificil!

Con tus anuncios no es diferentes. También debes optimizarlos para dispositivos móviles.

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«Los usuarios descubrirán tu producto es sus teléfonos… Y lo comprarán el día siguiente desde sus computadoras», de acuerdo con Massimo from AdEspresso.

Eso significa que debemos comenzar con anuncios de construcción de marca. Ellos pueden impulsar el descubrimiento primero, para que puedas convertir a estas personas más tarde, cuando estén en su computadora o laptop.

En Facebook, puedes empezar cambiando la ubicación para presentar anuncios optimizados para dispositivos móviles, como el feed de notícias para móviles e Instagram.

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Incluso puedes profundizar para fijar los dispositivos móviles como objetivo, también.

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Tu objetivo es construir audiencias personalizadas y audiencias parecidas, cuando publicas anuncios basados en el reconocimiento en Facebook.

No es diferente de recopilar clientes potenciales (leads).

Debes hacer con que la mayor cantidad posible de personas se familiarice con tu marca para que luego puedas reorientarlas, para conseguir una compra.

Si estás tratando de generar descargas, instalaciones de aplicaciones u otras conversiones directamente, puedes usar elementos visuales inspirados en teléfonos en tus imágenes.

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Estás tratando de hacer con que las personas se den cuenta de lo que deberían hacer a continuación: «Instalar ahora».

El llamado a la acción (CTA), como puedes ver, es orientado a la acción. Es decir a alguien lo que debería hacer.

Afortunadamente, algunas plataformas como Facebook también ofrecen formatos de anuncios.

Volvamos a el completar de un formulario largo en tu dispositivo móvil.

Es casi siempre una mala experiencia, no importa cuán grande sea la pantalla de tu teléfono.

El problema, por supuesto, es que no hay forma de evitarlo. Eventualmente necesitarás que las personas se suscriban para realizar una compra.

Eso tampoco es diferente para las empresas de productos. Piensa en el típico proceso de pago.

Aún tienes que completar tu nombre, correo electrónico y teléfono. Luego, pedirán los detalles para envío. Después, también solicitarán información para la facturación.

¿Ves lo rápido que se acumula?

El truco para generar más conversiones en dispositivos móviles es utilizar formatos de anuncios que te ayuden a evitar este problema.

Por ejemplo, AdEspresso realizó un experimento durante el cual probaron las conversiones de anuncios típicos que envían a las personas a una página de destino:

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Frente al rendimiento de un anuncio de Facebook Lead Ads:

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Estos se ven bastante similares a primera vista, ¿verdad?

Sin embargo, la clave es que no es necesario que las personas salgan de Facebook con en segundo anuncio, el Lead ad.

Todo lo que tienen que hacer es presionar el botón «Descargar». Y después «Enviar» su información precargada de Facebook, con otro solo clic.

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¡Y eso es!

Es posible cambiar su información si lo desean. Pero si no, son solo dos clics para adherir.

Es una experiencia mucho mejor que completar un formulario detallado en una página de destino que no sea optimizada adecuadamente para dispositivos móviles, ¿verdad?

Así que, no debería ser una sorpresa qué tipo de anuncio tiene un mejor desempeño en dispositivos móviles. El Lead Ad, claro.

Las empresas de productos tienen otras opciones como el Google Shopping ads o el Facebook Dynamic Product Ads para acelerar las ventas móviles.

Ambos formatos pueden ser integrados a tu plataforma de comercio electrónico. Así, como el Lead Ads, pueden transformar un proceso de compra complejo y aburrido con apenas unos clics.

¿Por qué hemos pasado tanto tiempo hablando de conversiones?

Este artículo trata sobre el gasto publicitario, ¿verdad?

Es porque tu gasto publicitario no depende necesariamente de los costos de los anuncios. En cambio, depende completamente de cuánto dinero puedes ganar.

El «gasto publicitario» es subjetivo. No hay una respuesta correcta. Pero esa es mi definición.

No necesariamente me importa el costo de algo. Estoy puramente interesado en el retorno de la inversión (ROI).

Si algo cuesta más por adelantado, pero puedo recuperar el doble del dinero, ¡vale la pena!

El gasto publicitario funciona en gran parte de la misma manera. Un número «aceptable» es el que genera la mayor cantidad de dinero para ti.

Así de simple.

Aquí te voy a mostrar cómo puedes calcular cuánto puedes permitirte gastar en anuncios móviles.

Cómo determinar tu gasto en publicidad móvil

El experimento de AdEspresso, del cual hablamos anteriormente, compartió los siguientes datos:

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En el medio está el número de clientes potenciales. Y en el extremo derecho, puedes ver el costo por cliente potencial para cada campaña.

Este es el número que importa. Debes determinar primero el costo por cada cliente potencial o nuevo cliente.

Luego, puedes regresar a para descubrir lo que de hecho puedes permitirte gastar para conseguir más clientes potenciales y nuevos clientes de manera rentable.

Así que, empecemos descubriendo cuánto nos cuesta para conseguir un cliente potencial o nuevo.

Por ejemplo, supongamos que el CPC es de $1.

¿Eso es bueno o malo? ¿Quién sabe? Eso es lo que estamos tratando de descubrir.

Ahora, ¿cuál es el historial de tu tasa de conversión?

Deberías poder encontrar esto revisando tus propios datos en Google Analytics.

Usemos el 1%. Me gusta mantener las matemáticas simples.

¿Cuánto te costaría generar un cliente potencial basado en estos números?

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Costaría $100 para captar a un cliente potencial si tuviéramos una tasa de conversión de 1% y un CPC de $1.

Ahora, todavía no sabemos si eso es demasiado costoso o no.

A menos, claro, que estés vendiendo un producto a bajo precio.

Tu objetivo nunca es cubrir gastos con la publicidad. Deberías únicamente ganar dinero con eso.

Eso significa que deberás asegurarte de que el valor promedio de tus órdenes de compra o el valor de vida del cliente ya superen los $100.

Lo que debería ser fácil de averiguar si eres una empresa de productos. Una vez más, las matemáticas son relativamente simples.

Debe haber una linea directa entre lo que estás gastando y lo que estás ganando a cambio.

La matemática para las empresas B2B resulta menos sencilla.

Generar 100 clientes potenciales suena genial en teoría. Pero solo si algunos de ellos terminan convirtiéndose.

Entonces, hagámos unos calculos más.

Supongamos que tus datos internos de ventas muestran que conviertes el 10% de los clientes potenciales en clientes.

El siguiente paso es averiguar lo que se necesita para generar un único cliente que paga, con base a esos números.

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Una conversión de un 10% de leads-a-ventas significa que necesitaremos un total de 10 leads para obtener un único cliente que paga.

¡Ves, las matemáticas fáciles son útiles ahora!

Si queremos generar 10 leads, vamos a tener que gastar al menos $1,000 (según los datos anteriores).

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Puedes ver estos $ 1,000 como punto de partida. Puede ser un buen número aproximado para basar tu presupuesto publicitario.

Sin embargo, no es infalible.

Por ejemplo, apuntar a un solo cliente que paga es bueno. Pero estos números no son estadísticamente significativos.

Entonces, para estar seguro, es mejor gastar al menos $1,500 – $2,000 para asegurarte de dar a las matemáticas suficiente tiempo para establecer una media.

Ese es uno de los mayores errores que veo que las nuevas empresas cometen.

Ellas ven la publicidad como un gasto en lugar de una inversión. Podrían estar dispuestas a tirar unos pocos cientos de dólares.

Pero si no ven resultados de inmediato, desisten demasiado temprano.

Tienes que dar a tus campañas el tiempo suficiente para que se ejecuten, optimicen y autocorrijan.

La publicidad debe ser siempre una inversión.

Eso significa que si vas a gastar $2,000 para captar un único cliente, es mejor que ganes un montón de dinero a cambio.

Por ejemplo, supongamos que haces coaching. Un paquete de entrenamiento de un año cuesta alrededor de $850 por mes.

En este escenario, un compromiso de un año significa que el valor promedio del cliente es de $10,000.

Hace unos minutos, gastar $1,000 en un único cliente parecía costoso. Pero cuando lo coloca en este contexto, puedes ver que los costos publicitarios son sólo alrededor de un 10% del rendimiento.

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¡Ese es un rendimiento increíble!

Ahora, puedes tomar los $ 10,000 que recibiste y volver a invertirlos en publicidad.

Vas a multiplicar tu dinero si lo haces correctamente. Pasarás de un nuevo cliente este mes a diez otros potenciales clientes durante los siguientes uno o dos meses.

Es como dinero gratis, cuando se hace correctamente.

Por eso la publicidad es tan poderosa. Por eso la recomiendo como la mejor forma de hacer crecer tu negocio.

Por supuesto, nunca ignores los costos. Debes asegurarte de que tus cálculos estén correctos.

Pero de lo contrario, debes concentrarte al 100% en el retorno de tu inversión.

Si puedes captar a un único cliente de manera rentable, es probable que puedas captar a 10 nuevos clientes de manera rentable. Mejor aún, ¿por qué no 100 nuevos clientes?

Sigue reinvirtiendo la cantidad original. Si lo haces, el crecimiento potencial de tu negocio se disparará con el tiempo, sin importar en qué dispositivo estés anunciando.

Conclusión

No hay un número mágico de gasto publicitario.

Es un objetivo en movimiento, en realidad. Es único para cada negocio.

$10,000 por mês puede ser costoso para una empresa pero barato para otra.

Es por eso que es tan difícil dar una respuesta directa.

También tienes que lidiar con información engañosa. Por ejemplo, es útil saber el costo por clic para todo el sector en tu industria.

Pero no tiene absolutamente ninguna relación con lo que puedes permitirte gastar.

Y esa es la clave.

La única razón para gastar en publicidad es obtener un retorno de tu inversión. Por lo tanto, tu inversión en publicidad móvil tiene menos que ver con el costo y más con lo que va a traer en nuevos ingresos.

Es por eso que debes centrarte en métricas como el costo por cliente potencial o el costo por venta. Estos se alinean mejor a tu modelo de ventas.

Puedes ver cuánto vale cada nuevo cliente para tu negocio. Luego, resta estos costos relevantes para ver lo que te queda en el resultado final.

No hay un número único y absoluto de ‘gasto publicitario’.

En un mundo ideal, deberías invertir tanto como puedas de manera rentable, para seguir gastando.

¿Qué métodos has utilizado para elaborar un presupuesto de gasto publicitario adecuado?

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