Como un usuario con experiencia en Internet, podrías pensar que nadie hace clic en los anuncios de Facebook.
Estarías equivocado.
Facebook está en vías de obtener más de 60.000 millones de dólares en ingresos de publicidad este año.
Alguien está haciendo clic.
¿Cómo conseguir que los usuarios hagan clic en tus anuncios de Facebook? Más importante aún, ¿cómo conseguir que compren tu producto o se suscriban a tu lista de correo electrónico?
Muchos marketers que han probado los anuncios de Facebook, sobre todo en el principio de sus carreras, decidieron que la publicidad en Facebook no funciona.
No les creas.
Si eres totalmente nuevo en Facebook, empieza con esta Guía de Marketing en Facebook. Luego, vuelve a esta publicación para una inmersión profunda en la publicidad.
En esta guía avanzada de Facebook, aprenderás qué negocios son los más adecuados para los anuncios de Facebook y cómo ejecutar campañas exitosas.
Cubriremos los errores más comunes que cometen los marketers y el factor más importante en el éxito de tu anuncio.
Puedes obtener más información y crear tu primer anuncio en Facebook.com/advertising.
¿Cómo funciona Facebook Ads?
Ahora hay una variedad de anuncios de Facebook. Puedes promover tu página, publicaciones en tu página, acciones realizadas por los usuarios o tu propio sitio web. A pesar de que Facebook se está centrando cada vez más en los anuncios nativos y en mantener el tráfico en su sitio, todavía puedes tener éxito en enviar usuarios a tu sitio web.
También hay varios formatos de anuncios, como imágenes, vídeos, carrusel (varias imágenes), experiencias instantáneas y colecciones.
Los anuncios de Facebook se dirigen a los usuarios en función de su ubicación, información demográfica y perfil.
Muchas de estas opciones solo están disponibles en Facebook. Después de crear un anuncio, se establece un presupuesto y se puja por cada clic o mil impresiones que reciba el anuncio.
Los usuarios verán tus anuncios en la barra lateral de Facebook o en su feed de noticias.
Esta guía te mostraré las mejores prácticas para crear anuncios de PPC que generen tráfico a tu sitio web.
Las otras opciones de anuncios de Facebook son excelentes para fomentar el engagement y el conocimiento de la marca, pero los anuncios que conducen a los usuarios para fuera del sitio siguen siendo la mejor opción para los anunciantes de respuesta directa que buscan hacer una venta.
¿Quién debe hacer publicidad en Facebook?
Muchas empresas fracasan en la publicidad en Facebook porque no se adaptan a ella. Siempre debes probar nuevos canales de marketing, especialmente antes de que la demanda aumente los precios, pero asegúrate de considerar si Facebook es adecuado para tu modelo de negocio.
En el pasado, los anuncios de Facebook se parecían más a los anuncios de display que a los de búsqueda, aunque las nuevas versiones de anuncios, como los de productos, permiten a los anunciantes vender productos directamente a los usuarios.
Estos son algunos tipos de negocios que tienen más probabilidades de tener éxito con la publicidad en Facebook.
Negocios con conversiones de baja tensión
Las empresas que tienen éxito con los anuncios de Facebook piden a los usuarios que se registren, no que compren. Debes utilizar una conversión de baja tensión para tener éxito.
Un visitante de tu sitio web no estaba buscando tu producto. Hicieron clic en tu anuncio por capricho. Si dependes de que compren algo inmediatamente para que el ROI de tu anuncio sea positivo, fracasarás.
Los usuarios de Facebook son inconstantes y es probable que abandonen tu página y vuelvan a Facebook si les pides un gran compromiso (una compra) por adelantado. En su lugar, limítate a las conversiones sencillas, como la suscripción a tu servicio, completar un breve formulario de solicitud de información o proporcionarte una dirección de correo electrónico.
Incluso si vendes productos, no servicios, deberías considerar la posibilidad de centrarte en una conversión intermedia como la suscripción a un boletín informativo. Luego, puedes hacer un upselling a través del email marketing o de los anuncios de retargeting de Facebook.
Sitios de ofertas diarias como Groupon, AppSumo y Fab son buenos ejemplos de empresas que pueden tener éxito con la publicidad en Facebook. Después de hacer clic en uno de sus anuncios, solo te piden tu dirección de correo electrónico. Te venderán en un trato más tarde.
Modelo de negocio con un ciclo de ventas largo o compras pequeñas
Aunque solo pidas una dirección de correo electrónico al principio, tendrás que acabar ganando dinero de estos usuarios si quieres que tus anuncios sean rentables.
El mejor modelo de negocio que se adapta a los anuncios de Facebook obtiene ingresos de sus usuarios a lo largo del tiempo, no de una sola vez. Es posible que un usuario te haya dado su correo electrónico, pero tendrás que generar más confianza antes de que sea probable que compre algo.
No deberías depender de una gran compra. Lo ideal son varias compras pequeñas.
Los sitios de ofertas diarias y de suscripción son excelentes ejemplos de modelos de negocio que pueden prosperar en Facebook. Ambos tienen clientes cuyo valor de por vida se extiende a lo largo de seis meses o más.
En Udemy, se centran en conseguir que los usuarios se registren en su primera visita. Al tratar de rentabilizar el gasto publicitario en seis meses (no en un día), convierten a los usuarios de Facebook en clientes a largo plazo.
Su objetivo es recuperar el 20% de la inversión publicitaria el primer día y el 100% en seis meses. Estas cifras pueden servir como una guía para tu negocio.
Cómo segmentar los anuncios de Facebook
El principal error que cometen la mayoría de los marketers con los anuncios de Facebook es no segmentarlos correctamente.
Las opciones de segmentación de anuncios de Facebook son incomparables. Puedes segmentar por datos demográficos y crear audiencias personalizadas o similares para dirigirte a usuarios parecidos a tus mejores clientes. También puedes utilizar los anuncios de retargeting para dirigirte a los usuarios que han interactuado con tu página o han visitado tu sitio web.
En Facebook, puedes dirigirte directamente a los usuarios en función de su:
- Ubicación
- Edad
- Género
- Intereses
- Amigos
- Situación sentimental
- Idiomas
- Educación
- Lugares de trabajo
Cada opción puede ser útil, dependiendo de tu audiencia. La mayoría de los profesionales del marketing deben centrarse en la ubicación, la edad, el género y los intereses.
La ubicación te permite dirigirte a los usuarios en el país, estado, ciudad o código postal al que prestas servicio.
La segmentación por edad y género debe basarse en tus clientes actuales. Si mujeres de entre 25 y 44 forman la mayor parte de tu clientela, empieza por dirigirte a ellas. Si resultan rentables, puedes ampliar tu segmentación.
La segmentación por intereses es la funcionalidad más potente, pero mal utilizada de los anuncios de Facebook. Al crear un anuncio, tienes dos opciones: categorías amplias o detallada por intereses.
Segmentación por categorías amplias
Las categorías amplias incluyen temas como Jardinería, Películas de Terror y Artículos Electrónicos. Recientemente, Facebook ha añadido nuevos públicos objetivo como Comprometidos (1 año), Futuros Padres, Lejos de Casa y Cumple años en 1 semana.
Los intereses amplios pueden parecer una forma eficaz de llegar a una gran audiencia. Sin embargo, estos usuarios suelen costar más y gastar menos. También tendrás que instalar el píxel de Facebook.
Esta solía ser una forma ineficaz de llegar al público; sin embargo, la incorporación del píxel de Facebook y los anuncios dinámicos la hacen mucho más eficaz.
Vale la pena probarlo, pero la segmentación detallada por intereses suele ser más eficaz.
Segmentación detallada por intereses
La segmentación detallada por intereses te permite dirigirte a los usuarios en función de la información de su perfil, lo que incluye «sus likes e intereses, las páginas que les gustan, las aplicaciones que utilizan y otros contenidos del perfil (línea de tiempo) que han proporcionado» (según Facebook). Obtendrás un mejor ROI utilizando la segmentación detallada por intereses.
Facebook tiene una increíble variedad de intereses en los que puedes enfocarte, desde Harry Potter hasta el rugby subacuático. La parte difícil es elegir los que sean más adecuados.
Al seleccionar intereses detallados, Facebook proporciona el tamaño de la audiencia y otros likes e intereses sugeridos. No tendrás ningún dato sobre la competencia. Una vez que selecciones los intereses para un anuncio, Facebook mostrará una sugestión de puja.
Muchos marketers eligen dirigirse a los grupos más grandes posibles.
Esto es un error. Estos grupos son más caros y menos específicos.
En lugar de centrarte en términos amplios para tu nicho como «yoga» o «fotografía digital», enfócate en intereses específicos. Investiga qué revistas y blogs leen tus clientes, a quién siguen en Twitter y qué productos relacionados compran.
Si utilizas intereses específicos como estos, llegarás a las personas más interesadas en tu tema y más dispuestas a gastar dinero en él.
Por ejemplo, si quieres vender un nuevo curso de DJ, no elijas solamente el interés «disc jockey».
En su lugar, crea anuncios dirigidos a publicaciones de DJ como DJ Magazine y Mixmag. Luego, crea otro anuncio dirigido a marcas de DJ como Traktor y Vestax.
Combina intereses más pequeños y relacionados en un grupo con una audiencia de 50 mil a 1 millón de usuarios. Esta estructura creará anuncios con grandes audiencias que tienen más probabilidades de que se conviertan.
Consejo: utiliza el inicio de sesión en Facebook como una opción de registro en tu sitio. Cuando los usuarios se conecten a través de Facebook, podrás analizar sus intereses. Analiza esos intereses frente al número de fans de sus respectivas páginas de Facebook. Te quedarás con tus intereses de alta afinidad.
Audiencias Similares en Facebook
Además de dirigirte directamente a los usuarios, Facebook te ofrece la posibilidad de alcanzar audiencias similares.
Entonces, ¿qué son las audiencias similares de Facebook? Se tratan de usuarios de Facebook que son similares a los usuarios que te interesan. Necesitarás tener el Píxel de Facebook u otros datos personalizados de la audiencia, como una lista de correo electrónico. Así, puedes pedirle a Facebook que encuentre usuarios similares.
Son muy personalizables. Por ejemplo, puedes crear un anuncio para «nuevos clientes» y excluir a los clientes actuales para que no vean tus anuncios.
Esta página de Facebook te explica cómo crear audiencias similares.
Retargeting con Facebook Ads
Los anuncios de retargeting te permiten llegar a clientes que ya están familiarizados con tu marca. Puedes doblar la apuesta creando anuncios dinámicos que muestren a las personas artículos que probablemente les interesen.
Por ejemplo, puedes redirigirte a los usuarios que han visitado tu sitio, han dejado artículos en su carrito o han hecho clic en un anuncio.
Para crear un anuncio de retargeting, el primer paso es instalar el píxel de Facebook. Sigue esta guía en el Business Center de Facebook para empezar.
Imágenes para Facebook Ads
La parte más importante de tu anuncio en Facebook es la imagen. Puedes escribir el copy más genial del mundo, pero si tu imagen no llama la atención de un usuario, no conseguirás ningún clic.
No uses imágenes de baja calidad, fotografías de archivo genéricas ni cualquier imagen de la que no tengas los derechos de uso. No robes nada de Google Imágenes. Y a menos que seas una marca famosa, no uses tu logotipo.
Ahora que ya hemos dejado de lado los «no», ¿cómo se deben encontrar las imágenes que se utilizarán en los anuncios? Cómpralas, créalas tú mismo o utiliza las que tienen una licencia de Creative Commons.
A continuación aprenderás qué tipos de imágenes funcionan mejor y dónde encontrarlas específicamente.
Personas
Las imágenes de personas son las que mejor funcionan; preferiblemente sus caras. Utiliza primeros planos de rostros atractivos que se parezcan a tu público objetivo.
Más joven no siempre es mejor. Si te diriges a jubilados, prueba fotos de personas mayores de 60 años. Usar una imagen de una chica bonita de 25 años no tendría sentido.
Las imágenes de los anuncios de la barra lateral de Facebook son pequeñas (254 por 133 píxeles). Asegúrate de enfocar la cara de una persona y recórtala si es necesario. No utilices una imagen borrosa u oscura.
Utiliza esta guía de imágenes de Facebook Ads para ver los requisitos de tamaño de otros anuncios, como el feed de noticias de escritorio, el feed de noticias de móviles, los artículos instantáneos, las historias, etc.
Consejo: utiliza imágenes de personas mirando hacia la derecha. Los usuarios seguirán la línea de visión del sujeto y será más probable que lean el texto de tu anuncio.
Además de los modelos, también puedes presentar a las personas que están detrás de tu negocio y mostrar a algunos de tus clientes (con su permiso, por supuesto).
Tipografía
Un tipo de letra claro y legible también puede atraer clics. Los colores brillantes ayudarán a que tu anuncio se destaque.
Al igual que con el texto, usa una pregunta o expresa un beneficio para el usuario. Trata el texto de la imagen como una extensión de tu copy.
Divertido
Las imágenes locas o divertidas definitivamente atraen clics. Basta con mirar I Can Has Cheeseburger, 9GAG, o cualquier meme popular.
Desafortunadamente, incluso con un texto publicitario descriptivo, estos anuncios no siempre convierten bien. Si vas a utilizar este tipo de anuncio, establece un presupuesto bajo y haz un seguimiento del rendimiento de cerca. A menudo atraerás muchos clics de curiosidad que no convertirán.
Cómo crear imágenes para los anuncios de Facebook
Tienes tres opciones para encontrar imágenes: comprarlas, encontrar las que ya tienen licencia o crearlas tú mismo.
Puedes comprar fotografías de archivo en muchos sitios, como iStockPhoto o Big Stock. Pero no utilices fotos de archivo que parezcan de archivo. Nada de hombres de negocios genéricos o fondos blancos, por favor.
Los usuarios reconocen las fotos de archivo y las ignorarán. En su lugar, encuentra fotos únicas y dales personalidad recortándolas o editándolas y aplicando filtros. Puedes utilizar Pixlr, un editor de imágenes online, para hacer ambas cosas.
Si no tienes dinero para comprar fotos, puedes buscar imágenes con licencia de Creative Commons.
La tercera opción es crear las imágenes tú mismo. Si eres diseñador gráfico, será fácil hacerlo. Si no lo eres, puedes crear imágenes tipográficas o utilizar la edición básica de imágenes para crear algo original a partir de imágenes existentes.
Alternar los anuncios
Cada campaña debe tener al menos tres anuncios con los mismos objetivos de interés. El uso de un pequeño número de anuncios te permitirá recopilar datos sobre cada uno de ellos. Para una campaña determinada, solo uno o dos anuncios recibirán muchas impresiones, así que no te molestes en publicar demasiados a la vez.
Después de unos días, elimina los anuncios con las tasas de clics (CTR) más bajas y sigue repitiendo los que tuvieron un mejor rendimiento para aumentar continuamente tu CTR.
Ten al 0,1% como punto de referencia. Es probable que empieces más cerca de la media del 0,04%.
Cómo escribir un buen texto publicitario para Facebook
Después de ver tu imagen, los usuarios (con suerte) leerán el texto de tu anuncio. Ahí es donde puedes venderles tu producto o servicio y ganarte su clic.
A pesar de los límites de 40 caracteres en el título y 125 en el cuerpo del texto, podemos utilizar la famosa fórmula de redacción «AIDA».
- (A)atención: atrae a los usuarios al anuncio con un título que llame la atención.
- (I)interés: consigue que el usuario se interese por tu producto describiendo brevemente el beneficio más importante de su uso.
- (D)eseo: crea un deseo inmediato por tu producto con un descuento, una prueba gratuita o una oferta por tiempo limitado.
- (A)cción: finaliza el anuncio con un llamado a la acción.
AIDA es mucho para encajar en 165 caracteres. Escribe cinco o diez anuncios hasta que puedas incluir un argumento de venta sucinto en el anuncio.
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Pujar en Facebook Ads
Como en cualquier red publicitaria, las pujas estratégicas pueden significar la diferencia entre las ganancias y una prueba fallida.
Después de que crees tu anuncio, Facebook proporcionará una sugestión de rango de puja. Cuando estés empezando, establece tu oferta cerca del extremo inferior de este rango.
Tu CTR empezará a dictar rápidamente el precio que tendrás que pagar por el tráfico. Si tu CTR es alto, las pujas sugeridas disminuirán.
Si tu CTR es bajo, tendrás que pujar más por cada clic. Optimiza tus anuncios y objetivos para aumentar continuamente tu CTR.
Además del volumen de clics, tu puja también determinará a qué parte de tu público objetivo podrás alcanzar.
Para cada campaña que realizas, Facebook proporciona un excelente gráfico que muestra el tamaño de tu público objetivo y a qué parte de ese público has llegado.
Aumentar la puja ayudará a que tu anuncio llegue a más usuarios de tu público objetivo. Si tu anuncio tiene un buen rendimiento pero llega a menos del 75% de tu público objetivo, puedes aumentar tu puja para conseguir más clics.
Si el alcance a tu audiencia es alto, aumentar tu presupuesto aumentará la frecuencia que se muestra tu anuncio: cuántas veces lo verá un usuario objetivo.
Páginas de destino para anuncios de Facebook
Conseguir un clic es solo el principio. Todavía necesitas que el visitante se convierta.
Asegúrate de enviarlo a una página de destino específica y de alta conversión. Conoces su edad, género e intereses, así que muéstrales una página que resuelva sus problemas.
La página de destino también debe contener el formulario de registro o el cuadro de envío de correo electrónico, que considerarás como una conversión.
Centra la página de destino en esta acción, no en la venta posterior. Si quieres que los visitantes se suscriban a tu boletín de noticias, muéstrales los beneficios de hacerlo u ofrece un regalo para que proporcionen su correo electrónico.
Cómo realizar un seguimiento del rendimiento de los anuncios en Facebook
Facebook ya no ofrece la funcionalidad de seguimiento de las conversiones. El Administrador de anuncios de Facebook es excelente para obtener datos dentro de Facebook, pero no puede proporcionar información sobre los usuarios que han dejado el sitio.
Para realizar un seguimiento adecuado del rendimiento de tus campañas de Facebook, tendrás que utilizar un programa de análisis como Google Analytics, o tu propio sistema de back-end. Etiqueta tus enlaces usando el generador de URL de Google o tus propias etiquetas de seguimiento.
Seguimiento de las conversiones
Como se ha mencionado anteriormente, asegúrate de separar las campañas por grupos de interés para poder ver el rendimiento de cada una.
Puedes hacer un seguimiento de ellas usando el parámetro utm_campaign. Utiliza el parámetro utm_content para diferenciar los anuncios.
El seguimiento a nivel de anuncio es útil cuando se prueban imágenes llamativas y antes de haber establecido un CTR y una tasa de conversión de referencia.
Seguimiento del rendimiento
También tendrás que supervisar tu rendimiento dentro de la interfaz de Facebook. La métrica más importante de la cual hay que hacer un seguimiento es la tasa de clics. Tu CTR afecta tanto a la cantidad de clics que recibirás como cuánto pagarás por cada clic.
Los anuncios con un CTR bajo dejarán de publicarse o se volverán más caros. Los anuncios con un alto CTR generarán tantos clics como se ajusten a tu presupuesto, y también costarán menos. Debes estar atento al CTR por intereses y anuncios para saber qué audiencias funcionan mejor y qué anuncios resuenan con ellos.
Hay que tener en cuenta que incluso el rendimiento del mejor anuncio disminuirá con el tiempo. Cuanto menor sea tu público objetivo, más rápido sucederá esto. Por lo general, verás que tu tráfico empieza a disminuir entre 3 y 10 días.
Cuando esto suceda, actualiza los anuncios con nuevas imágenes y textos. Duplica los anuncios existentes y cambia la imagen y el texto del anuncio.
No edites el anuncio existente. Elimina los anuncios existentes que no reciban clics. Al día siguiente, verás que los nuevos anuncios acumulan impresiones y clics.
Supervisa el rendimiento de las imágenes con el paso del tiempo para ver cuáles generan el mejor CTR y mantienen tu tráfico durante más tiempo. Puedes alternar imágenes de alto rendimiento cada pocas semanas hasta que dejen de recibir clics.
Preguntas frecuentes sobre la publicidad en Facebook
Carruseles de imágenes, publicaciones promocionadas, anuncios de vídeo y mucho más.
Ubicación, edad, género, intereses, conexiones, estado civil, idiomas, educación y lugares de trabajo.
Sí, esto te permite captar a los usuarios que han visitado tu sitio antes pero aún no se han convertido.
Sigue la famosa fórmula de redacción AIDA para escribir anuncios exitosos: escribe un título que llame la atención, despierta el interés del usuario mencionando los beneficios, crea el deseo por tu producto y termina el anuncio con un CTA.
Conclusión sobre la publicidad en Facebook
A pesar de la curva de aprendizaje, la publicidad en Facebook puede ser un gran canal de marketing para los tipos de negocios adecuados. Los puntos más importantes a recordar son el enfoque en intereses específicos, el uso de imágenes llamativas, ofrecer a los usuarios una conversión de baja tensión y hacer un seguimiento de todo.
Después de una o dos semanas aprendiendo lo que funciona para tu negocio, serás capaz de generar una fuente constante de conversiones en Facebook.
¿Cuáles son tus mejores consejos de publicidad en Facebook? Compártelos con nosotros en los comentarios.
