Warum Deine Zielgruppenausrichtung auf Facebook falsch ist (und wie Du den Fehler umgehend behebst)

fix facebook custom audiences

Wenn Du nach einer vielseitigen Werbeplattform suchst, auf der Du Millionen von Menschen ansprechen kannst, ist der Facebook-Werbeanzeigenmanager genau die richtige Plattform für Dich.

Dank der zahlreichen Funktionen zur genauen Zielgruppenausrichtung, kann man hier fast jeden erreichen.

Die Zielgruppenausrichtung dieser Plattform ist wirklich einzigartig.

Google Ads ist zwar toll, bietet aber bei weiten nicht die gleichen Vorteile.

Das Ganze hat jedoch einen entscheidenden Nachteil, denn Facebook ist viel zu komplex und Anfänger sind schnell überfordert.

Die meisten Werbetreibenden legen eine Zielgruppe an, optimieren diese aber nicht, darum bleibt der erhoffte Erfolg und das Wachstum oft aus.

Darum sagen 62 % aller Besitzer von Kleinunternehmen, dass Facebook-Werbung nicht ihre Erwartungen erfüllt.

Dabei nutzen viele Werbetreibenden die vielen Funktionen zu Zielgruppenausrichtung, die Facebook bietet, gar nicht aus und darum funktionieren auch ihre Kampagnen nicht wie erwartet.

Das ist natürlich schade, denn gerade die Zielgruppenausrichtung ist der Vorteil von Facebook als Werbeplattform.

Darum benutzen so viele Leute die Plattform, wenn sie dann aber keinen Erfolg haben, geben sie schnell auf und schließen daraus, dass Facebook-Werbung eben nicht funktioniert.

Oder, dass Facebook überhaupt nicht für Werbung gedacht ist.

Das stimmt aber nicht. Ich kenne ein paar Methoden, mit denen Du Deine Zielgruppen optimieren kannst und Dich endlich vom Facebook-Werbeanzeigenmanager als Werbeplattform überzeugen kannst.

Ich zeige Dir, warum Deine Zielgruppen nicht funktionieren und wie Du sie überarbeiten musst, damit Du endlich einen positiven Return on Investment erzielst.

Du hast Deine Zielgruppe nur nach demografischen Merkmalen eingegrenzt

Die meisten Zielgruppen liefert keine Ergebnisse, weil sie nur mit Hilfe von demografischen Merkmalen eingegrenzt wurden.

Man soll ja immer eine Buyer Persona erstellen, die den idealen Kunden darstellt.

Diese Persona sieht dann so aus:

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Die Persona besteht meistens aus dem Namen, Alter, Geschlecht und der Berufsbezeichnung der Person.

Versteht mich jetzt aber bitte nicht falsch, Buyer Personas sind super.

Ich selbst benutze sie für die Kundengewinnung.

Für eine Zielgruppe auf Facebook muss die Buyer Persona jedoch mehr Informationen enthalten, denn nur mit einer detailliert ausgearbeiteten Persona kann man das Wachstum seines Unternehmens fördern und Umsatz machen.

Ich kenne viele Vermarkter, die ihre Zielgruppe mit Hilfe der demografischen Merkmalse zusammenstellen.

Dafür öffnet man den Facebook-Werbeanzeigenmanager, klickt auf „Zielgruppe erstellen“ und gibt dann folgende Grundinformationen ein:

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Gespeicherte Zielgruppen sind super, man sollte sich jedoch nicht ausschließlich auf die demografischen Merkmale verlassen, wenn man eine neue Zielgruppe anlegt.

Informationen zum Alter und dem Geschlecht, machen noch keinen Kunden aus, denn eine solche Zielgruppe ist viel zu groß und allgemein gehalten. Schau mal:

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Mit einer Zielgruppe, die 33 Millionen potenzielle Kunden enthält, kommt man nicht weit.

Warum? Wenn 33 Millionen potenzielle Kunden an Deinem Produkt interessiert wären, müsstest Du keine Facebook-Werbung mehr schalten.

Du kannst nicht jeden und alles ansprechen. Das macht aber nichts! Je größer die Zielgruppe ist, desto schlechtere Ergebnisse erzielt die Werbeanzeige, weil sie einfach nicht spezifisch genug ist.

Du wirfst haufenweise Geld und Klicks zum Fenster raus, ohne Umsatz zu machen.

Daran ist Facebook auch ein bisschen schuld. Wenn Du einen neue Kampagne einrichtest, wird Dir gesagt, dass Du eine Zielgruppe erstellen sollst.

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Die demografischen Merkmale stehen hier ganz klar im Vordergrund.

Wenn man dann die Daten der Nutzer im Werbeanzeigenmanager überprüft, bekommt man auch nur demografische Merkmale.

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Facebook rückt die demografischen Merkmale also immer in den Vordergrund, sowohl im Analysebericht als auch bei der Zielgruppenausrichtung.

Diese Funktion ist sehr ausgereift und auch sehr beliebt, aber eben nicht ausreichend.

Das ist der erste und größte Fehler bei der Erstellung einer Zielgruppe.

Du schließt Interessen weder ein, noch aus

Bei der Zielgruppenerstellung musst man bestimmte Interessen ein- und ausschließen, denn mit den demografischen Merkmalen allein kann man keine großen Sprünge erwarten.

Die Funktion zum Einschluss und Ausschluss von Interessen wird oft übergangen.

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Wenn Du zwar demografische Merkmale eingrenzt, denn aber die Interessen links liegen lässt, machst Du einen großen Fehler.

Mit dem Einschluss und Ausschluss bestimmter Interessen, kannst Du die anfängliche Zielgruppe von 33 Millionen Nutzern auf einige wenige Hunderttausend schrumpfen lassen.

Mit dieser Zielgruppe hast Du schon gleich bessere Chancen.

Du kannst Nutzer nach Kaufverhalten oder Berufsbezeichnung ansprechen.

Du kannst die Zielgruppe hier wirklich super toll einschränken.

Wir gehen jetzt einfach mal davon aus, dass Du eine SEO-Agentur führst und nur für Großunternehmen (Fortune 500) arbeitest.

Diese Auswahl steht Dir sogar zur Verfügung:

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Das ist aber immer noch nicht spezifisch genug. Die Zielgruppe ist noch zu groß, darum muss sie weiter eingegrenzt werden.

Bedienst Du bestimmte Kundensegmente? Machen bestimmte Kundensegmente den Großteil Deines Umsatzes aus? In welchen Positionen arbeiten Deine Kunden?

Wenn Du diese Fragen beantwortest, kannst Du Deine Zielgruppe noch weiter verfeinern.

Ich gehe jetzt einfach mal davon aus, dass meine Kunden hauptsächlich Führungskräfte aus dem Bereich Marketing sind.

Das gebe ich jetzt ein.

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Schon besser, aber noch nicht ausreichend, denn es gibt auch Führungskräfte, die sich nicht für mein Angebot interessieren würden.

Vertriebsleiter haben zum Beispiel nichts in meiner Zielgruppe zu suchen, darum will ich sie ausschließen.

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Mit diesen Schritten kannst Du Deine Zielgruppe weiter eingrenzen.

Dank dieser drei Faktoren, habe ich meine Zielgruppe jetzt auf knapp 700.000 gebracht.

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Du musst Deine Auswahl so genau wie möglich treffen.

Wenn die Zielgruppe zu ungenau oder vage gehalten ist, funktioniert sie nicht.

Du hast das Zeitfenster falsch gewählt

Viele Unternehmen sprechen potenzielle Kunden mit einer Remarketing-Kampagne auf Facebook an.

Dafür richtet man eine Zielgruppe ein, die auf Webseitenbesuchern basiert.

Diese Zielgruppen funktionieren aber oft nicht und zwar aus dem folgenden Grund.

Die Grundeinstellung 30 Tage ist einfach nicht ausreichend.

Wenn man eine Zielgruppe aus Webseitenbesuchern erstellt, sieht das so aus:

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Facebook legt das Zeitfenster automatisch auf 30 Tage fest.

Die Auswahl gibt an, wie viele Tage Personen in Deiner Zielgruppe verbleiben sollen, nachdem die für die Webseite angegebenen Besucherkriterien erfüllt wurden.

Besucher, die Deine Webseite besucht haben, verbleiben also nur 30 Tage nach ihren Besuch in Deiner Zielgruppe.

Das stellt ein Problem dar, weil der typische Verkaufstrichter so aussieht:

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Der Kunde muss also zuerst alle Phasen des Trichters durchlaufen, bevor er Dein Produkt kauft.

Er kauft nicht beim ersten Kontakt mit Deinem Produkt.

In der ersten Phase „Bewusstsein“, ist sich der Kunden seines Problems noch gar nicht bewusst.

Er sucht noch gar nicht nach einer Lösung.

In der zweiten Phase „Interesse“, vergleicht er mehrere Produkte und Dienstleistungen miteinander.

Er hat seine Entscheidung noch nicht getroffen und zieht auch Konkurrenzprodukte in Betracht.

Dann überlegt er sich, welches Unternehmen oder Produkt seine Bedürfnisse am besten erfüllen könnte.

Doch erst in der letzten Phase ist der Kunde dann kaufbereit und Du kannst endlich einen positiven ROI erzielen.

Dieser Kundenzyklus dauert aber meisten länger als 30 Tage.

Wenn Dein Unternehmen einen Interessenten in weniger als 30 Tage in einen zahlenden Kunden verwandeln kann, ist das natürlich super.

Wenn nicht, wirst Du niemanden innerhalb von 30 Tagen von überzeugen, darum musst Du das Zeitfenster anpassen.

Der Agentur BigCommerce fiel dieser Fehler auf, als sie eine Kampagne für einen ihrer Kunden schalteten.

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Die überwiegende Mehrheit der Kunden kauften das Produkt erst nach 30 Tagen.

Das automatisch festgelegte Zeitfenster ist also nicht ideal.

Besser wären 30-90 Tage.

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Du kannst einfach mal zwei Zielgruppen einrichten und zwei unterschiedliche Zeitfenster einstellen. Nach ein oder zwei Monaten kannst Du die Ergebnisse miteinander vergleichen.

Zielgruppenansprache nach Seitenaufrufen und Verhaltensfluss

Liebe zum Detail ist die beste Strategie für eine möglichst genaue Zielgruppenausrichtung.

Wir wissen ja jetzt, dass die Eingrenzung nach demografischen Merkmalen nicht ausreicht.

Der Einschluss und Ausschluss bestimmter Interessen reicht in Deinem Fall vielleicht auch nicht aus.

Wenn nichts zu funktionieren scheint, kannst Du auf Deine Bestandskunden zurückgreifen.

Dafür bietet der Werbeanzeigenmanager tolle Funktionen zur Ausrichtung auf Verhaltensweisen.

Das möchte ich anhand eines Beispiels erklären.

Hier ist eine Werbeanzeige für eins meiner Webinare:

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Ist Dir aufgefallen, wie spezifisch meine Anzeige ist? Nicht wie diese typischen Werbeanzeigen, die eine breit gefächerte Zielgruppe ansprechen.

Sie bezieht sich genau auf das Webinar, das ich damals gehostet habe, außerdem war die Werbeanzeige genaustens auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet.

Ich habe diese Anzeige nur an Webseitenbesucher ausgespielt, die bereits Interesse gezeigt hatten und zuvor meine Landingpage aufgerufen hatten, weil ich wusste, dass diese Besucher mit höherer Wahrscheinlichkeit konvertieren würden.

Ich habe also nicht alle meine Webseitenbesucher als Zielgruppe genommen, sondern nur die Besucher, die eine ganz bestimmte URL besucht hatten.

Das geht so:

Öffne den Werbeanzeigenmanager und erstelle eine neue Zielgruppe.

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Klick dafür auf „Zielgruppe erstellen“.

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Wähle dann “Website” aus.

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Im nächsten Schritt musst Du dann „Personen, die bestimmte Webseiten besucht haben“ auswählen.

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Du musst auch den Verhaltensfluss Deiner Besucher berücksichtigen.

Vielleicht haben Deine Besucher vor dem Besuch der Landingpage bestimmte andere Seiten aufgerufen? Besuchen sie vielleicht die Preisübersicht, nachdem sie Deinen Blogbeitrag gelesen haben?

Lassen sich Muster erkennen?

Wenn Du Dir nicht sicher bist, kannst Du den Verhaltensfluss in Google Analytics überprüfen.

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Diese Übersicht zeigt Dir ganz genau, welche Seiten Deine Besucher aufrufen und wie sie sich vor dem Kauf auf Deiner Webseite bewegen.

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Du musst Deine typischen Eintrittsseiten finden und dann die Pfade Deiner Besucher analysieren.

Wenn Dir Trends und Muster auffallen, kannst Du diese für Deine Zielgruppenausrichtung nutzen.

Ein solcher Verhaltensfluss könnte beispielsweise so aussehen:

Über uns -> Blogbeitrag -> Kauf einer Beratungsleistung

Mit ist bei dieser Analyse aufgefallen, dass die Mehrheit meiner Webseitenbesucher demselben Muster folgt.

Wenn Du den Verhaltensfluss Deiner Besucher analysiert hast, gibst Du diesem im Werbeanzeigenmanager ein.

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Das ist der Pfad, den meine Besucher im Verlauf von 60 Tagen nehmen, wenn sie auf meiner Webseite laden.

Diese Zielgruppe ist super spezifisch auf dem Verhaltensfluss meiner typischen Kunden ausgerichtet und funktioniert sehr gut.

Ich selbst sehe immer wieder Werbekampagnen, die dieselbe Strategie benutzen.

Hier ist eine Anzeige von Hootsuite, die ausgespielt wurde, nachdem ich die Produktseite besucht hatte:

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Diese Anzeige wird nicht an alle Kontakte ausgespielt, sondern nur an jene, die die Produktübersicht gesehen haben.

Die Anzeige passt zur jeweiligen Landingpage und Zielgruppe.

Custom Audiences scheitern, wenn es an der Zielgruppenausrichtung und Kreativität hapert.

Wenn Du Kunden gewinnen willst, musst die Zielgruppenausrichtung stimmen.

Richte Deine Werbeanzeigen auf Besucher aus, die bestimmte Seiten aufgerufen haben, um mehr Umsatz zu machen.

Verfeinere Deine Zielgruppe nach Frequenz

Du kannst Deine Zielgruppe anschießend mit einem einfachen Parameter noch weiter verfeinern, und zwar nach Frequenz.

Je öfter jemand Deine Webseite besucht, desto mehr interessiert er sich wahrscheinlich für Dein Angebot.

Erstbesucher konvertieren in den seltensten Fällen.

98 % Deiner Besucher werden nicht beim ersten Besuch konvertieren.

Wenn Du Deine Kampagnen also nicht nach Frequenz ausrichtest, ist Deine Zielgruppe zu weit gefasst.

Wie gesagt, der Verkaufstrichter ist sehr komplex, besonders der auf Facebook.

Hier ist eine Grafik, die zeigt, wie komplex der Verkaufstrichter auf Facebook sein kann:

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Manchmal braucht es mehr als fünf Anzeigen, um einen Kauf endlich abzuschließen.

Auf Deiner Webseite ist es aber auch nicht besser.

Du kannst nicht erwarten, dass ein Erstbesucher Dein Produkt sofort kauft, darum solltest Du Dein Werbebudget auch nicht an Leute verschwenden, die Deine Webseite erst einmal besucht haben.

Bei Werbung auf Facebook zählt vor allem eins, und zwar der Profit.

Um überhaupt Gewinn machen zu können, musst Du natürlich die richtigen Personen ansprechen.

Du kannst die Frequenz bei jeder Deiner Zielgruppen benutzen.

Wenn Deine Zielgruppe auf Webseitentraffic basiert, musst Du nur auf “Weiter verfeinern nach” klicken…

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… und “Frequenz” auswählen.

Jetzt geht ein neues Feld auf. Mit dieser Einstellung kannst Du Deine Zielgruppe noch mehr eingrenzen, musst weniger Geld ausgeben und weniger Anzeigen schalten.

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Hier ist die fertige Zielgruppe:

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Jetzt wird die Anzeige nur an Besucher ausgespielt, die Deine URL mindestens zwei Mal in den letzten 60 Tagen aufgerufen haben.

Mit dieser Strategie kann man eine schlechte Zielgruppe doch noch retten.

Verfeinere sie einfach nach Frequenz, um nur Personen anzusprechen, die Deine Webseite öfter besuchen.

Du kannst ein 1 % Lookalike Audience erstellen

Lookalike Audiences sind eigentlich ganz einfach zu verstehen.

Du nimmst eine bereits bestehende Zielgruppe, z. B. die E-Mail-Kontakte Deines Newsletters, und lässt dann von Facebook eine neue Zielgruppe erstellen, die den Kunden auf dieser Liste ähnlich sind.

Facebook prüft die E-Mail-Adressen und vergleicht sie mit seinen Nutzerdaten. Dann findet es Nutzer, die über ähnliche Vorlieben verfügen und darum auch an Deinem Produkt interessiert sein könnten.

Es funktioniert.

Mit dieser Strategie kann man relativ schnell und problemlos eine neue Zielgruppe anlegen, ohne selbst Interessen ein- oder ausschließen zu müssen.

Du kannst sogar festlegen, wie ähnlich die Lookalike Audience Deiner bestehenden Zielgruppe sein soll.

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Die Auswahl funktioniert auf einer Skala von 1-10 %. Zehn Prozent ist relativ ungenau und groß, ein Prozent ist klein, dafür aber sehr genau.

10 % entspricht dann ca. 10 % der Bevölkerung, jedoch aus Nutzern, die Deinen Kunden am ähnlichsten sind.

Da Facebook bereits über zwei Millionen aktive Nutzer hat, denken viele Unternehmen, dass zehn Prozent eine gute Wahl wären.

Sie glauben, dass man mit einer großeren Zielgruppe automatisch bessere Ergebnisse erzielt.

Mehr ist besser, oder? Leider ist das genaue Gegenteil der Fall.

AdEspresso hat diese Theorie sogar unter Beweis gestellt. Das Unternehmen hat 2017 ein Experiment durchgeführt und 1.500 Euro in eine Lookalike Audience investiert.

Sie wollten die drei beliebtesten Zielgruppen testen: 1 %, 5 % und 10 %.

Das Experiment dauerte 14 Tage und jede Zielgruppen sah dieselbe Anzeige.

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Die Anzeige war als Lead-Ad konzipiert, die Nutzer sollten also ein Formular ausfüllen.

Sie wurde nur an Besucher ausgespielt, die zuvor einen Blogbeitrag gelesen oder Interesse am Produkt gezeigt hatten, aber nicht konvertiert waren.

Wenn der Nutzer dann auf die Anzeige klickte, wurde er dazu aufgefordert ein Formular auszufüllen, um sich ein kostenloses E-Book herunterladen zu können.

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Dann wurde ein A/B-Test eingerichtet, um die Zielgruppen miteinander zu vergleichen.

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Facebook verfügt jetzt über die A/B-Test-Funktionalität, somit konnte AdEspresso drei Zielgruppen miteinander vergleichen.

Das Experiment lieft für 14 Tage, bei einem Budget von 1.500 Euro sind dass dann 35 Euro pro Tag und Zielgruppe.

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Dann wurde für jede Zielgruppe ein prozentualer Anteil festgelegt.

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Die Ergebnisse zeigten, warum viele Unternehmen keinen Erfolg mit Lookalike Audiences haben.

Hier sind die wichtigsten Daten und Erkenntnisse aus dem Experiment:

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Die obere Grafik zeigt alle Zielgruppen, ein Prozent, fünf Prozent und zehn Prozent im direkten Vergleich.

Die Kosten pro Lead der ersten Zielgruppe (1 %) lagen bei 3,748 Euro, die der zweiten Zielgruppe (5%) bei 4,162 Euro und die der dritten Zielgruppe (10 %) bei 6,364 Euro.

Ein Faktor bewies jedoch ohne Zweifel, dass kleine Zielgruppen auf Facebook bessere Ergebnisse erzielen.

Die Kosten pro Lead der 10 % Lookalike Audience fielen um 70 % höher aus als die der 1 % Zielgruppe.

Das sind wichtige Erkenntnisse, die man nutzen kann, um einen besseren ROI zu erzielen.

Wie? Weil man jetzt nicht mehr zu viel Geld für große und ungenaue Zielgruppen zahlen muss, die keine Ergebnisse bringen.

10 % hören sich zuerst zwar ganz plausibel an, weil man so mehr potenzielle Kunden erreicht, diese Kunden kaufen am Ende aber nichts.

Manchmal ist mehr durchaus besser, auf Facebook gewinnt aber immer die bessere und kleinere Zielgruppe.

Um eine 1 % Lookalike Audience einzurichten, musst Du den Werbeanzeigenmanager öffnen und „Lookalike Audience“ auswählen.

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Jetzt musst Du Deine Lookalikequelle auswählen.

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Das könnte zum Beispiel eine andere Zielgruppe, eine Liste mit E-Mail-Adressen oder eine Liste mit Besuchern einer bestimmten Webseite sein.

Im nächsten Schritt legst Du die Zielgruppengröße fest.

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Wenn Du einen A/B-Test durchführen willst, weil Dein Unternehmen ja vielleicht andere Ergebnisse erzielt als das Unternehmen aus dem Experiment, kannst Du einfach mehrere Zielgruppen mit unterschiedlichen Größen festlegen.

Ändere dafür einfach die Anzahl Deiner Lookalike Audiences.

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Du könntest für den Test auch 1 %, 5 % und 10 % auswählen.

Geh dann zurück in den Werbeanzeigenmanager und erstelle eine neue Lead-Anzeige.

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Schalte die Funktion „Split-Test erstellen“ ein, damit Du Deine zuvor erstellen Zielgruppen miteinander vergleichen kannst.

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Du musst noch festlegen, was Du testen möchtest.

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An dieser Stelle stehen Dir mehrere Möglichkeiten zur Auswahl.

Vier, um genau zu sein, aber wir nehmen ja „Zielgruppe“.

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Jetzt werden zwei Anzeigengruppen erstellt, Du kannst aber noch weitere hinzufügen, weil wir ja drei Zielgruppen testen wollen.

Klick dafür auf “Weitere Anzeigengruppe testen”.

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Du kannst auch vier oder fünf verschiedenen Zielgruppen miteinander vergleichen, falls Du so viele Vergleiche brauchst.

Klick auf “Bearbeiten”, um die Zielgruppe der jeweilige Anzeigengruppe zu bearbeiten.

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Wenn alle Zielgruppen eingerichtet sind, kannst Du die Kampagne freischalten und herausfinden, welche Zielgruppe das beste Ergebnis zu möglichst geringen Kosten erzielt.

Denk aber daran, dass Deine Zielgruppe möglichst genau sein muss. Sie darf auf keinen Fall zu groß sein.

Die genaue Zielgruppenausrichtung ist wichtig, denn je feiner und genauer die Zielgruppe, desto mehr Kunden gewinnt man.

Fazit

Facebook gehört zu den besten Werbeplattformen für die Neukundengewinnung.

Mit gezielter Werbung und Remarketing kannst Du fast jeden erreichen.

Die Funktionen zur genauen Zielgruppenausrichtung sind auch fast unübertroffen.

Die große Auswahl macht die richtige Auswahl jedoch schwer und kann zu vielen Problemen führen.

Zu viel Auswahl und zu viele Funktionen sind verwirrend und überwältigen viele Unternehmen.

Wenn Du nicht die gewünschten Ergebnisse auf Facebook erzielst, dann liegt es wahrscheinlich der falschen Zielgruppenausrichtung.

Wenn Du den falschen Nutzern das falsche Angebot machst, gewinnst Du keine Kunden, doch mit der richtigen Zielgruppe und dem richtigen Angebot steigt der Umsatz.

Viele Unternehmen begehen den Fehler und schränken ihre Zielgruppe nur mit Hilfe demografischer Merkmale ein. Die meisten Leute ziehen gar nicht die Interessen oder die Funktion zum Ausschließen bestimmter Interessen in Betracht.

Diese Fehler können Dich viel kosten.

Viele Unternehmen setzten außerdem das falsche Zeitfenster und büßen so potenziellen Umsatz ein.

Du solltest nur Personen ansprechen, die bestimmte Seiten Deiner Webseite besucht haben, damit Du Dein Angebot noch besser auf Deine potenziellen Kunden zuschneiden kannst.

Du kannst auch Veränderungen an der Frequenz vornehmen, um nur Personen anzusprechen, die Deine Webseite bereits mehrmals aufgerufen haben und somit kaufbereiter sind als andere Nutzer.

Du solltest die Größe Deiner Lookalike Audience auf ein Prozent beschränken, denn mit dieser Einstellung erzielt man die besten Ergebnissen zu geringen Kosten.

Mit einer genauen und gut überlegten Zielgruppenausrichtung erzielt man einen guten ROI auf Facebook, darum musst Du Deine Zielgruppen verfeinern.

Hast Du ein paar tolle Tipps zur besseren Zielgruppenausrichtung auf Facebook?

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