Als digitaler Vermarkter weißt Du, wie wichtig der richtige Ton und die Botschaft Deines Blogs für den Gesamterfolg Deines Unternehmens sind. Ein zusammenhängender Ansatz für Deine digitalen Inhalte, insbesondere die Inhalte Ihres Blogs, ist von entscheidender Bedeutung, doch dies kann man nur mit einem redaktionellen Styleguide garantieren.
In diesem Artikel möchte ich auf die Grundlagen eines redaktionellen Styleguides eingehen und Dir zeigen, wie man einen erstellt, sei es in Eigenarbeit mit Hilfe einer Vorlage oder mithilfe eines Freelancers.
Was versteht man unter einem redaktionellen Styleguide?
Ein redaktioneller Styleguide wird von Autoren und Redakteuren verwendet. Es handelt sich um einen Satz redaktioneller Regeln wie Grammatik, Rechtschreibung, Satzbau und die Verwendung von Bildern, die die Markenkonsistenz sicherstellen. Der Styleguide ist somit ein Element der internen Qualitätskontrolle.
Warum brauche ich einen redaktionellen Styleguide?
Der redaktionelle Styleguide ist mehr als nur eine Liste bevorzugter Grammatikregeln, er bietet Deinem Content-Team Richtlinien für die Erstellung nützlicher, markengerechter Inhalte. Der Styleguide stellt die Grundlage für die Qualität und Konsistenz Deiner Inhalte sicher. Dies wird umso kritischer, je größer das interne Team ist.
Vielleicht denkst Du, dass kleine Webseiten ihre Inhalte lieber sofort erstellen und später überarbeiten können, mit einem redaktionellen Regelwerk und festen Prozessen hat man aber weniger Arbeit.
Ohne klare Regeln wird Dein Posteingang bald mit Fragen Deiner Autoren und Redakteure überflutet. Die Redaktion könnte denken, dass sie durch die fehlenden Richtlinien freie Hand hat. Dies führt schnell zu inkonsistenter und möglicherweise sogar schlechter Arbeit, die Deiner Marke schaden kann.
Die Elemente eines redaktionellen Styleguides
Der Styleguide muss bestimmte Elemente enthalten:
- Grammatik
- Rechtschreibung
- Stimme und Ton
- Länge der Sätze und Absätze
- Links
- Ressourcen
- Bilder und andere Medien
- Formatierung
Grammatik
Sollen Deine Autoren das Oxfordkomma verwenden, oder gibt es Situationen, in denen Du das Semikolon oder den Bindestrich vorziehst? Diese grammatikalischen Regeln müssen in Deinem Styleguide festgelegt werden. Und wie sieht es mit schwachen Wörtern oder der Verwendung des Passivs aus?
Weitere grammatikalische Elemente, zu denen man Stellung beziehen sollte, sind Satzzeichen, Anführungszeichen, Präpositionen und Sätze mit Konjunktionen.
Rechtschreibung
Das automatische Rechtschreibprogramm findet und korrigiert die meisten Rechtschreibfehler. Manchmal gibt es jedoch zwei Schreibweisen. Welche soll der Autor in diesem Fall wählen?
Es handelt sich hierbei vor allem um Schreibweisen, die auch nach den aktuellen Rechtschreibregeln noch korrekt sind. Zum Beispiel:
- Geografie und Geographie
- Nugat und Nougat
- Fuß und Fuss
- bekannt geben und bekanntgeben
Du solltest herausfinden, welchen Stil Deine Leser bevorzugen und Deine Inhalte dann entsprechend anpassen. Wichtig ist jedoch, dass Du immer konsistent bist.
Stimme und Ton
Die Markenstimme ist der allgemeine Ausdruck Deiner Marke, während der Ton die Übermittlung Deiner Botschaft bestimmt. Der Ton kann je nach Medium (z. B. Beitrag in den sozialen Medien, Blogbeitrag, Newsletter, Pressemitteilung) variieren, die Markenstimme ist jedoch das Leitbild Deiner Autoren.
Ist Deine Marke eher rücksichtsvoll und simpel wie die von Uber oder funktional und ausdrucksstark wie die von Starbucks? Sobald Du die Stimme Deiner Marke gefunden hast, musst Du Deinen Ton bestimmen und diesen jeweils für unterschiedliche Medien festlegen. In Blogbeiträgen könnte er zum Beispiel eher locker sein und in den sozialen Medien witzig und originell.
Du solltest auch Beispiele nennen, so wie Uber. Praktische Beispiele erleichtern die Umsetzung und geben Deinen Autoren zusätzliche Hilfestellungen.
Länge der Sätze und Absätze
Von witzigen Einzeilern bis hin zu Gruppierungen von fünf bis sechs Sätzen, es gibt viele Möglichkeiten, einen Absatz zu bilden. Hier geht es vor allem darum, Deine generelle Präferenz festzulegen und wann Ausnahmen gemacht werden können.
Auf akademischen Webseiten sind beispielsweise längere Sätze und Absätze die Regel. Dies liegt daran, dass viele Informationen auf einmal übermittelt werden müssen. Auf Rezept- oder Hobbyblogs sind kürzere Sätze jedoch sinnvoller, weil sie helfen, ein Argument besser rüberzubringen.
Links
In diesem Bereich Deines Styleguides sollte erläutert werden, wie Links formatiert werden müssen, wie oft Links verwendet werden können und wohin die verweisen (externe oder interne Verweise).
Falls Du medizinische oder akademische Inhalte vermarktest, solltest Du wahrscheinlich mehr externe Verweise setzen, um einen gewinnen Qualitätsstandard zu erfüllen. In diesem Fall musst Du explizite Quellen angeben, auf die Du Deine Argumente beziehst.
Ressourcen
Der redaktionelle Styleguide sollte ausführlich sein, wenn er jedoch zu lang ist, können sich die Autoren und Redakteure nur schwer zurechtfinden. Du kannst die Länge Deines Styleguides reduzieren, ohne den Inhalt zu beeinträchtigen, indem Du auf andere Ressourcen verweist.
Dieser Abschnitt Deines Styleguides kann Links zu Leitfäden enthalten, die Du vorab ordnungsgemäß überprüft hast. Dazu können gehören unter anderem:
- Leitfaden für akademische Arbeiten
- Grammatische Regeln und Richtlinien
- Anleitungen und Dokumentationen zu Plattformen, die von Deinen Autoren und Redakteuren verwendet werden
- Datenbanken
Deine Autoren sollten möglichst selbstständig arbeiten können, darum solltest Du ihnen in diesem Bereich weiterführende Quellen zur Verfügung stellen.
Bilder und andere Medien
Wenn Du Bilder und andere Medieninhalte nutzen willst, musst Du deren Formatierung, Zuordnung, Inhalt und weitere wichtige Dinge ausdrücklich festlegen. Was gehört dazu?
- Formatierung: Minimale und maximale Abmessungen, die bevorzugte Größe der Datei und die Platzierung innerhalb des Inhaltes.
- Zuordnung: Lege fest, wie die Autoren auf den Ersteller oder die Hauptquelle verweisen sollen. Dies ist starkt von der Urheberrechtslizenz abhängig, Du musst Dich aber immer an die gesetzlichen Vorgaben halten.
- Inhalte: Du solltest vorab auf Einschränkungen hinweisen, z. B. die Nutzung von Bildern die Alkoholkonsum zeigen. Vielleicht hast Du eine bestimmte Vorliebe für Titelbilder, z. B. Overlays. Diese Informationen sind ebenfalls nützlich und sollten schriftlich festgehalten werden.
Falsch zugeordnete oder unangemessene Bilder können reale Konsequenzen haben, daher sollte dieser Bereich Deines Styleguides sehr spezifische Angaben enthalten. Am besten stellst Du den Autoren und Redakteuren konkrete Beispiele oder Vorlagen zur Verfügung.
Die Erstellung eines redaktionellen Styleguides
Jetzt kannst Du Deinen eigenen Leitfaden erstellen. Doch wo fängt man am besten an?
Bevor Du Dich überfordert fühlst, möchte ich Dir drei Möglichkeiten vorstellen, um Deinen eigenen Styleguide zu erstellen.
Arbeite mit einem Freelancer zusammen
Du kannst einen Freelancer für so ziemlich jede Aufgabe finden, warum also nicht einfach einen mit der Erstellung Deines Leitfadens beauftragen? Freiberufliche Designer verfügen über praktische Erfahrung und kennen sich mit aktuellen Trends aus.
Auf Plattformen wie Freelancer und Upwork findest Du Freiberufler aus allen möglichen Bereichen. Du kannst Dir aber auch persönliche Empfehlungen von Freunden oder Arbeitskollegen einholen.
Ein erfahrener Freiberufler kann Dich durch den Prozess der Erstellung eines redaktionellen Styleguides führen, Du solltest Dich vorab jedoch um einige wichtige Details kümmern, zum Beispiel:
- gewünschte Markenstimme und Ton (Lässig? Autoritär? Akademisch?)
- Deine Vorliebe für Zeitform und Sichtweise
- Präferenzen in Bezug auf Grammatik, Rechtschreibung und Zeichensetzung
- besondere Branchen- oder Unternehmensanforderungen
Du willst den Freiberufler aufgrund seines Wissens und seiner Expertise einstellen, vergiss das nicht. Das solltest Du unbedingt ausnutzen. Wenn er schon mal einen redaktionellen Leitfaden in Deiner Nische erstellt hat, kannst Du ihn um Empfehlungen und Beispielen seiner bisherigen Arbeiten bitten. Vielleicht findest Du Dinge, an die Du selbst noch gar nicht gedacht hast und kannst diese Informationen nutzen, um Deinen eigenen Leitfaden besser zu gestalten.
Erstelle Deinen Styleguide unter Nutzung einer Vorlage selbst
Falls ein Freelancer zu teuer ist, kannst Du eine Vorlage nutzen und Deinen Leitfaden einfach selbst erstellen. Geeignete Vorlagen findest Du meisten auf Marketing-, Branding-, oder Design-Blogs und Webseiten.
TechWhirl bietet eine Word-Vorlage zum Download an. Lucidpress gibt Dir die Möglichkeit, Deine Vorlagen selbst anzupassen. Vielleicht findest Du sogar eine geeignete Vorlage bei Microsoft.
Die Vorlage soll als Leitfaden dienen, nicht als feste Richtlinie. Du musst nicht alle Abschnitte übernehmen und kannst gerne neue Bereiche hinzufügen, falls Du dies für notwendig hältst.
Erstelle Deinen eigenen Styleguide ohne Vorlage
Wenn Du es vorziehst, Deinen eigenen Styleguide von Grund auf neu zu erstellen, kannst Du den unten aufgeführten Schritten folgen.
Starte mit einer soliden Grundlage
Du musst zuerst die Grundlagen festlegen. Dazu gehören zum Beispiel Dinge wie alternative Schreibweisen. Diese Elemente bilden das Grundgerüst Deines Styleguides. Etablierte Leitfäden enthalten bereits Regeln zu Grammatik, Struktur und Formatierung. Du kannst auf diesen Regeln aufbauen, um einen robusten redaktionellen Styleguide für Deine eigene Webseite zu erstellen.
Finde Deine Stimme
Zwei kritische Elemente werden oft übersehen: die Markenstimme und der Ton. Es liegt aber nicht daran, dass sie unwichtig wären, sondern daran, dass sie schwer zu unterscheiden sind.
Die Markenstimme spiegelt die Persönlichkeit Deiner Marke wider und verändert sich nicht.
Skittles nutzt eine verspielte und fröhliche Markenstimme. Ihre Werbekampagnen sind etwas verrückt mit einer Vorliebe für leuchtende Farben, laute Geräusche und eingängige Witze.
Der Ton ist die Anwendung der Markenstimme, die sich je nach Situation ändern kann. Selbst wenn Du mit vielen verschiedenen Autoren zusammenarbeitest, musst Du dafür sorgen, dass Dein Blog konsistent bleibt, indem Du einen Ton vorgibst, an den sich alle Autoren und Redakteure halten müssen.
Drei Dinge sind wichtig: Zeitform, Stimme und Perspektive
Wenn Du Dich auf einen Ton festgelegt hast, musst Du diesen nur noch in Worte fassen. Wie soll der Autor Dein Publikum ansprechen? Die Antwort auf diese Frage hängt von Deinen oben festgelegten Vorlieben ab.
Zeitform, auch Tempus genannt, bezieht sich auf Gegenwart (Präsens), Vergangenheit (Präteritum) und Zukunft (Futur). Es kann viele Gründe geben, alle drei Zeitformen auf Deiner Webseite oder Deinem Blog zu verwenden, wähle jedoch immer eine dominante Zeitform aus.
In der Grammatik bezieht sich die Stimme auf die Qualität eines Verbs, die angibt, ob sein Subjekt handelt oder reagiert. Im Deutschen bezeichnet man dies als “Aktiv” (Tätigkeitsform) oder “Passiv” (Leideform). Das Aktiv wird von den meisten Bloggern und Vermarkter bevorzugt, weil es überzeugender wirkt und zum Handeln auffordert.
Perspektive bezieht sich auf die Erzählperspektive. Blogger und Vermarkten nutzen in der Regel die Ich-Erzählsituation, weil sie ihre eigenen Erfahrungen und Standpunkte teilen. Deine Wahl hängt ganz vom Thema und Deiner Branche ab.
Du solltest eine Empfehlung zu allen der drei oben genanten Punkte machen, an denen sich Autoren und Redakteure orientieren können, und füge am besten ein paar Beispiele hinzu.
Lege ein Standardformat fest
Der Lesefluss hängt weitgehend von der Formatierung ab. Einige grundlegende Regeln zur Formatierung sind Überschriften und Unterüberschriften, fetter und kursiver Text sowie Hyperlinks.
Dein Contentmanagement-System könnte mögliche über gewisse Einschränkungen in Bezug auf Header-Tags verfügen. Falls Du bestimmte Branchenrichtlinien findest, kannst Du Dich auch an diese Vorgaben halten.
Definiere Bildanforderungen
Es gibt viele gute Gründe, Bilder auf Deiner Webseite zu nutzen. Bilder können jedoch wertvollen Speicherplatz einnehmen und sind mit Urheberrechtsrisiken verbunden. Aus diesem Grund musst die die Anforderungen für Bilder klar definieren.
Auf der technischen Seite umfasst dies die minimale und maximale Dateigröße. Dies ist wiederum von Deinem Contentmanagement-System abhängig und kann je nach Platzierung variieren (z. B. Titelbild und Bild im Inhalt).
Da Urheberrechtsverletzungen immer ein Risiko darstellen, musst Du auch strenge Anforderungen an die Auswahl Deiner Bilder stellen. Wenn Du ein Bildarchiv wie Shutterstock verwendest, kannst Du dies in Deinem Styleguide angeben. Kostenlose Bilder findest Du in Archiven wie Unsplash oder Pexels, in diesem Fall musst Du aber einen Verweis setzen.
Darüber hinaus solltest Du für das gewünschte Format immer klare Beispiele geben. Was muss enthalten sein und wie muss es formatiert werden? Auch hier kann es hilfreich sein, auf die zuvor festgelegten Grundlagen Deines Styleguides zurückzugreifen.
Integriere Leistungsstandards
Wie kann der Autor seine Leistung verfolgen und festlegen, ob er sein Ziel erfüllt hat? Dafür dienen Leistungsstandards.
Leistungsstandards geben konkrete, messbare Richtwerte für bestimmte Arbeitsabläufe vor und ermöglichen somit, diese zu kontrollieren. Je objektiver die Leistungsstandards sind, desto besser.
Um Leistungsstandards zu prüfen, kann es hilfreich sein, sich eine Skala auszudenken, zum Beispiel eine Skala von eins bis fünf. Welche Standards wären auf einer solchen Skala leicht zu bewerten? Hier sind einige Beispiele:
- Keywordausrichtung
- Umsetzbarkeit
- Organisation
- Grammatik und Rechtschreibung
Die Leistungsstandards kommen sowohl Deinen Autoren als auch Deinen Redakteuren zugute.
Wähle einen bereits bestehenden redaktionellen Leitfaden als Grundlage aus
Die Wahrscheinlichkeit, versehentlich etwas Wichtiges zu vergessen, ist groß. Aus diesem Grund brauchst Du einen Standard-Styleguide, auf den sich Autoren und Redakteure beziehen können.
Diese Leitfäden haben typische Anwendungsfälle, können jedoch für Anwendungen außerhalb der Norm angepasst werden. Schauen wir uns im Folgenden die vier gängigsten redaktionellen Leitfäden an.
Hinweis: Es handelt sich um Beispiele von Leitfäden für die englische Sprache.
Associated Press (AP)
Associated Press ist eine Nachrichten- und Presseagentur mit Hauptsitz in New York City. Ihr redaktioneller Leitfaden wird hauptsächlich von Journalisten genutzt. Der Fokus liegt auf der übersichtlichen Vermittlung von Informationen mit einfacher Formatierung.
American Psychological Association (APA)
Die American Psychological Association ist ein nordamerikanischer Fachverband für Psychologie. Der Styleguide der American Psychological Association wird Hauptsächlich von Studenten im naturwissenschaftlichen und sozialwissenschaftlichen Bereich verwendet. Dieser Leitfaden hat eine etwas formellere Ausrichtung als der Styleguide der MLA, ist aber nicht so formal wie das Chicago Manual of Style.
Dieser Styleguide eignet sich vor allem für akademische Werke, einschließlich Blogs und Webseiten, die sich wissenschaftlichen oder akademischen Themen widmen.
Modern Language Association (MLA)
Die Modern Language Association ist der wichtigste Berufsverband der USA für Sprachwissenschaftler, Literaturwissenschaftler und Literaturkritiker. Ihr Styleguide wird am häufigsten in Englischkursen auf College-Niveau verwendet und ist auch der Standard vieler Blogger, Vermarkter und Autoren. Dieser Leitfaden bietet einen eher entspannten Ansatz, der für Autoren, Redakteure und Leser gleichermaßen angenehm ist.
Chicago Manual of Style
Das Chicago Manual of Style ist ein Styleguide für amerikanisches Englisch. In seinen 17 Ausgaben sind Schreib- und Zitierformate vorgeschrieben, die im Verlagswesen weit verbreitet sind, jedoch selten von Bloggern genutzt werden.
Die Hauptunterschiede zwischen den vier Leitfäden beziehen sich in erster Linie auf die Formatierung, obwohl es auch einige grammatikalische und strukturelle Unterschiede gibt. Jeder Styleguide hat seine Stärken und Schwächen. Deine Wahl hängt wie immer ganz von Deinen persönlichen Vorlieben, der Benutzerfreundlichkeit und Deiner Vertrautheit mit dem Medium ab.
Die Wahl der richtigen Plattform zum Hosten Deines redaktionellen Leitfadens
Du willst Deinen Styleguide erstellen. Doch wo und wie? Dir bleiben ein paar Möglichkeiten, und jede hat ihre Vor- und Nachteile.
Microsoft Word
Microsoft Word ist vielleicht die einfachste Option. Die offensichtlichste Einschränkung ist die fehlende automatische Aktualisierung. Du müsstest das aktualisierte Dokument immer an alle Autoren und Redakteure schicken, was ungewollt zu mehreren verschiedenen Versionen führen kann.
Google Docs
Wenn Du eine besonders einfache Lösung suchst, solltest Du Google Docs benutzen. Du hast Zugriff auf die grundlegenden Funktionen von Word, Aktualisierungen und Änderungen am Dokument werden sogar automatisch übernommen. Außerdem kannst Du mit Mitgliedern Deines Redaktionsteams zusammenarbeiten.
Sharepoint
Falls Du Dir mehr Sicherheit wünschst, solltest Du Sharepoint verwenden. Sharepoint ist kompatibel mit der Microsoft Suite, einschließlich Word. Du kannst ein bereits vorhandenes Word-Dokument hochladen oder ein neues innerhalb der Plattform erstellen.
Änderungen werden, wie bei Google Docs, sofort übernommen und Du kannst mit beliebig vielen Teammitgliedern zusammenarbeiten.
Confluence
Falls Du eine robustere Lösung brauchst, insbesondere wenn Du gerade erst mit der Erstellung Deines redaktionellen Leitfadens beginnst, würde sich die Plattform Confluence anbieten. Es handelt sich um eine Plattform im Wiki-Stil, auf der Du einen Styleguide mit Deinem Team erstellen kannst.
Ressourcen zum Erstellen eines hochwertigen redaktionellen Styleguides
Die Erstellung eines redaktionellen Leitfadens ist sehr verwirrend, weil sie so umfangreich sind, darum habe ich eine Liste mit hilfreichen Ressourcen zusammengestellt, die bei der Planung und Umsetzung helfen können.
Mache Dich zunächst mit dem Aufbau und der Strukturierung professioneller Styleguides vertraut, indem Du Dir einige Beispiele anschaust.
Brauchst Du Inspiration? Dann schau Dir die Leitfäden bekannter institutioneller Einrichtungen oder Universitäten an. z. B. Princeton und Rutgers. Viele große Unternehmen verfügen ebenfalls über redaktionelle Leitfäden, unter anderem Mailchimp, Google und Atlassian.
Fazit
Ein redaktioneller Leitfaden sorgt dafür, das gewisse Qualitätsstandards eingehalten werden. Bei richtiger Anwendung hilft der Styleguide dabei, einen hohen Qualitätsstandard und Konsistenz aufrechtzuerhalten.
Zudem würde ein Leitfaden möglichen Problemen entgegenwirken und Fragen Deines Teams oder Deines Auftragnehmers frühzeitig beantworten, um den Arbeitsaufwand zu reduzieren.
Welche Dinge möchtest Du auf jeden Fall in Deinen redaktionellen Styleguide aufnehmen?
