Con la capacidad de eliminar muchas de las conjeturas sobre la optimización de la tasa de conversión, los software de seguimiento ocular, eye tracking en inglés, y los mapas de calor pueden revelar algunas ideas sorprendentes para aumentar las conversiones (y evitar los asesinos de ventas) que pueden beneficiar a todas las empresas.
Aquí tienes 7 importantes estudios de seguimiento ocular que ofrecen un vistazo de los patrones de navegación comunes y los elementos del comportamiento humano que todos los marketers deben conocer.
1. El seguimiento ocular muestra que debemos evitar los elementos visuales de “peso muerto”
No es necesario ser un experto en UX (experiencia del usuario) para comprender la importancia de la ley de Fitts.
Aunque parezca complicado a primera vista, una de las lecciones fundamentales que comunica la ley de Fitts es que el “peso” del objeto (en la jerarquía visual) es un gran determinante de lo que atrae la atención y los clics del mouse.
Considera este reciente estudio de caso de TechWyse, que examinó con un mapa de calor la página de inicio de un servicio de camiones:
Como puedes ver en la primera prueba, el botón “NO FEES” en el que no se puede hacer clic estaba acaparando mucha atención, pero no es un llamado a la acción y su información no es la más importante de la página.
Eso no es nada bueno.
Además, está justo al lado de uno de los llamados a la acción, CTA por su sigla en inglés, más importantes de la página (el número de teléfono) y se destaca tanto que en realidad está alejando a las personas de otros elementos más importantes.
Echa un vistazo a los cambios que hicieron para aliviar este problema.
¡Mucho mejor!
El botón “Llamar ahora” claramente recibe mucha más atención que las demás secciones de la página, lo que es excelente porque es la forma en que los clientes comienzan a comunicarse con la empresa.
Lección aprendida: al crear una página de destino persuasiva, debes asegurarte de que los elementos que “saltan a la vista” sean los que importan, y de no darle demasiada importancia a elementos visuales que no animen a los clientes a pasar a la acción.
2. El seguimiento ocular muestra el efecto de videos en los resultados de búsqueda
La mayoría de los marketers han visto esos mapas de calor de las SERP (páginas de resultados de los motores de búsqueda) que muestran que los 3 primeros resultados acaparan toda la acción… Pero, ¿qué papel desempeñan los elementos visuales para mantener la atención de los visitantes?
En un interesante estudio de mapa de calor publicado por Moz, se demostró que los videos son particularmente poderosos para captar la atención cuando se trata de eye tracking, incluso cuando no son el primer resultado.
Como puedes ver a continuación, tanto los resultados de videos directos (como un video alojado en YouTube) como los resultados de videos incrustados (videos incrustados en una página web) llamaron más la atención que un resultado normal de la búsqueda, especialmente si estaban cerca de los primeros resultados.
¿Por qué los videos?
Los videos generalmente se interpretan como un video de producto. Sin embargo, en lugar de suponer, debes probar para ver si afecta tu tráfico de búsqueda para las principales palabras clave.
Lección aprendida: si deseas destacarte en la parte superior de los resultados de algunas búsquedas competitivas, es posible que desees probar tener un video incrustado en lugar de la autoría de páginas de productos.
3. El poder de las señales direccionales en el seguimiento ocular
El uso de señales visuales para guiar a los visitantes a áreas clave de tu sitio no es nada nuevo, pero ¿qué tan efectivo es?
Según estudios como el acertadamente llamado Eye Gaze Cannot be Ignored, es increíblemente efectivo. Los seres humanos tienen una tendencia natural a seguir la mirada de los demás, y desde que nacemos se nos entrena para seguir las flechas que nos dirigen hacia dónde debemos mirar e ir.
Considera el siguiente ejemplo de un mapa de calor de eye tracking que incluye una página con un bebé y un título atractivo sobre el cuidado de la piel del bebé.
Es evidente que la cara del bebé llama mucho la atención. (De hecho, los rostros de bebés y mujeres bonitas atraen las miradas más largas de todos los visitantes).
Desafortunadamente, desde el punto de vista del marketing, esto es un problema porque el texto no atrae suficiente atención.
Ahora observa los patrones de navegación cuando se utiliza una imagen del bebé mirando el texto.
Como puedes ver en el mapa de calor de seguimiento ocular, los usuarios volvieron a centrarse en la cara del bebé (de lado) y siguieron directamente la línea de visión del bebé hasta el titular y el texto de apertura. ¡Incluso el área de texto que señalaba la barbilla del bebé se leía más!
Lección aprendida: los elementos visuales son una parte importante del diseño general de un sitio, pero la mayoría de las páginas se pueden optimizar con imágenes que sirvan como señales visuales de dónde deben mirar los visitantes a continuación.
4. Los estudios de seguimiento ocular muestran que el patrón F funciona en todos los ámbitos
Según este estudio del Grupo Nielsen, en todos los artículos, sitios de comercio electrónico y resultados de motores de búsqueda, las personas casi siempre navegan en un patrón en forma de F que favorece en gran medida el lado izquierdo de la pantalla.
Esto coincide con investigaciones adicionales que muestran que las personas tienden a ver el lado izquierdo de la pantalla mucho más que el derecho.
Es importante tener en cuenta que todos estos estudios se realizaron con participantes que hablan (y leen) inglés. Lo contrario ocurrió con los usuarios cuyas lenguas se leen de derecha a izquierda.
¿Es de extrañar que algunos de los sitios web más probados del mundo (como Amazon) hayan dado una clara prioridad al lado izquierdo de sus páginas de inicio?
Lección aprendida: los usuarios de la web tienden a navegar por los sitios en función de sus hábitos de lectura. Para las personas de habla inglesa (e idiomas con patrones de lectura similares), el lado izquierdo de la pantalla es muy favorecido y todos los sitios tienden a navegarse en un patrón F.
5. El seguimiento ocular muestra que “the fold” no es tan importante
Confiar que la parte “above the fold“, o sea la parte superior de la pantalla, hará todo el trabajo pesado es uno de los mayores errores de usabilidad que puedes cometer. La idea de que es el único lugar por el que navegan los internautas es un completo mito.
Múltiples pruebas (como esta y esta otra) han demostrado que los usuarios no tienen problemas en desplazarse a la parte inferior. Sorprendentemente, navegarán aún más hacia abajo si la página es más larga.
KISSmetrics realizó una interesante prueba A/B en su página de inicio y descubrió que una página con 1292 palabras superaba a una página con 488 palabras en un 7,6%. Y no solo eso. Los leads de la versión larga de la página eran de mayor calidad que los leads de la variación corta.
Otro buen ejemplo es la prueba que realizó ContentVerve, que mostró que mover el llamado a la acción a la perta inferior en realidad aumentó las conversiones en un 304%.
Lección aprendida: aunque depende de la página que estés probando, no debes tener miedo de colocar elementos importantes en la parte inferior de la página (y probarlos allí), porque les da a las personas tiempo para leer tu texto antes realizar una acción.
6. El seguimiento ocular demuestra que los boletines informativos deben ser breves y atractivos
¿Quién iba a pensar que el seguimiento ocular y el email marketing podían ser mejores amigos?
Según este estudio de seguimiento ocular realizado por el Grupo Nielsen, las personas leen los correos electrónicos muy rápidamente, y las únicas áreas a las que dedican una cantidad apreciable de tiempo son el texto inicial y los titulares.
Datos del estudio:
Los usuarios son extremadamente rápidos tanto en verificar sus bandejas de entrada como en la lectura de boletines informativos. El tiempo medio dedicado a un boletín después de abrirlo fue de solo 51 segundos.
Esto significa que debes llegar al punto en tus correos electrónicos en menos de un minuto. El mensaje debe ser tan convincente como el de un artículo en línea, pero no se tiene tanto tiempo para captar la atención como en un artículo.
Esto coincide con un estudio de MarketingSherpa que muestra que las personas prefieren títulos cortos, claros y poco creativos para sus correos electrónicos. (Los titulares creativos pueden parecer misteriosos, y el misterio en una bandeja de entrada puede significar spam).
¡Verdaderamente, es una situación en la que se aplica el principio KISS!
Lección aprendida: Una vez que te hayas ganado el derecho a aparecer en la bandeja de entrada de un posible cliente, asegúrate de mantener ese privilegio elaborando correos electrónicos que sean claros y vayan al grano rápidamente. No tienes tanto tiempo para transmitir tu mensaje como tendrías en un artículo en línea.
7. El seguimiento ocular demuestra el poder de los precios de preventa
Si has visto este vídeo de Dan Ariely, sabrás que a veces los precios aparentemente “inútiles” son en realidad bastante importantes para aumentar las conversiones.
Un elemento de precio común que encaja aquí es el precio de “preventa”. Los clientes no lo usan literalmente porque no pagan ese precio… Pero, ¿se sigue “utilizando” para evaluar el nuevo precio?
En un esfuerzo por responder a esta pregunta, Robert Stevens, de THiNK Eye Tracking, realizó una prueba en la que se examinó la forma en que la gente mira los precios y los productos en los estantes.
En la prueba inicial, los resultados no fueron demasiado sorprendentes. La mayoría de la gente se dedicó a mirar los precios y el embalaje de los productos.
Pero si se incluyera el precio de preventa, ¿la gente lo miraría?
¡Lo hicieron!
Mejor aún, Stevens también probó la percepción del precio de venta para ver si la visualización del precio de preventa jugaba un papel importante.
Estas fueron sus conclusiones:
Después de que los consumidores seleccionaron el batido de su elección, les preguntó si su compra tenía una buena relación calidad-precio en una escala de “me gusta” de 7 puntos (siendo 1 una muy buena relación calidad-precio y 7 una mala relación calidad-precio).
Los consumidores que vieron solo el artículo promocional dieron una puntuación media de 2,4. Los consumidores que vieron el artículo promocional junto a una oferta premium a precio completo le dieron 1,7, ¡aunque compraron el mismo artículo!
Básicamente, los humanos son bastante malos para evaluar el precio sin pistas contextuales (como argumenta Ariely en esta charla de TED). Nos resulta mucho más fácil tomar decisiones cuando tenemos algo en lo que basarnos.
Por eso, las personas suelen considerar que un precio de venta es mejor cuando pueden ver lo que realmente están ahorrando. Sin esa pista contextual, el precio de venta es difícil de evaluar porque no saben a qué precio normalmente se vende el producto.
Lección aprendida: A veces los precios “inútiles” como los de preventa pueden ser utilizados por los clientes para evaluar el valor de una posible compra.
Acerca del autor: Gregory Ciotti es el estratega de marketing de Help Scout, una alternativa de Zendesk diseñada para pequeñas empresas que desean un software de help desk con un toque personal.
