La creación de un mapa del recorrido del cliente es suficiente para que incluso el mejor marketer se quede paralizado y se dé cuenta de lo poco que sabe realmente sobre sus clientes potenciales.
Si esto te suena a ti, no te preocupes.
Incluso si nunca has creado una buyer persona, te ayudaré a entender el proceso proporcionándote una especie de “mapa” que te ayudará a comprender mejor quiénes son tus clientes y qué quieren.
Veámoslo con más detalle.
Para empezar de cero: los conceptos básicos del mapa del recorrido del cliente
Un mapa del recorrido del cliente, o customer journey map en inglés, es un diagrama que ilustra cada paso del recorrido del comprador, incluido quién es el cliente, cuáles son sus necesidades y qué objeciones enfrenta.
Este mapa hace que sea más fácil para que los equipos de ventas, de marketing y los ejecutivos tomen decisiones más informadas y humanicen a su público.
El primer paso en un mapa del recorrido del cliente es la información demográfica básica sobre tus clientes, como por ejemplo:
- Género
- Rango de edad
- Cargo
- Responsabilidades del cargo
- Salario
- Región
- Tamaño de la empresa
Es probable que encuentres la mayoría de estos datos en tu CRM. De lo contrario, una encuesta puede darte una idea clara de quién es tu público y qué hace.
También recomiendo “humanizar” a la persona dándole un nombre y una imagen. Esto resalta más nuestro lado emocional y empático, en lugar de mirar al cliente potencial como un número que hay que encajar en algún lugar de un embudo de ventas como una pieza de puzzle.
Ahora que ya tienes lo básico, veamos un ejemplo de recorrido del cliente.
Un ejemplo de un mapa recorrido del cliente
Para nuestro ejemplo, hemos elegido trabajar con Lucy, una directora de marketing de unos 40 años.
Su trabajo consiste principalmente en la generación de leads, la gestión de ventas y la recopilación de inteligencia competitiva.
Lucy organiza y prioriza campañas. Es una experta en la recopilación de inteligencia competitiva y la usa sabiamente para reforzar la marca y consolidar la lealtad de los clientes en un mercado muy competitivo.
Debido al enorme crecimiento de las redes sociales, Lucy busca optimizar el proceso de interacción en las redes sociales sin perder la “personalidad” de la marca.
Está buscando una solución en el mercado y quiere tomar una decisión segura rápidamente.
Así que, con esto en mente, nuestro mapa de personas se verá así hasta ahora:
Para seguir con el concepto de mapa, este es nuestro punto de partida. A continuación, es el momento de analizar el recorrido.
Nuestra primera parada en el mapa son las necesidades del comprador.
Lucy ha hecho una investigación básica para saber qué existe. Si lo analizáramos desde el punto de vista del embudo de ventas tradicional, ella estaría en la etapa de “comparación”.
Le gustaría tomar una decisión pronto.
Comprensión de las necesidades del comprador
Los compradores están ansiosos por decirte lo que necesitan. Tan solo tienes que preguntar.
Preguntas básicas de seguimiento y fomento de clientes potenciales pueden revelar muchas cosas. Los sondeos y encuestas simples suelen revelar mucho sobre el punto en el que se encuentra el comprador en el proceso (y si tiene una necesidad urgente de tu producto o servicio o solo una curiosidad básica).
Aunque no sepamos específicamente lo que necesitan, podemos hacer algunas afirmaciones generales que se apliquen a nuestra persona.
¿Qué necesitaría normalmente alguien en este trabajo de nuestra solución?
Para empezar, es probable que el comprador necesite que el producto esté bien documentado. Lucy gestionará docenas, quizás cientos, de miembros del personal, algunos de los cuales (debido a la edad) pueden tener más conocimientos técnicos que ella.
Puede que algunos de los empleados lo aprendan rápidamente, pero otros pueden necesitar más tiempo. Agregaremos las necesidades y el lugar que ocupa la persona en el proceso de toma de decisiones (una persona puede tener múltiples roles en el proceso de decisión; puede ser usuario e iniciador, por ejemplo).
También está el hecho de que cualquier solución debe ser adaptable y flexible para acomodar las plataformas y herramientas existentes.
Es probable que la empresa tenga ciertos procedimientos y requisitos que se agregarán a la combinación, como el acceso basado en la nube y protocolos de seguridad específicos.
Estos factores pueden influir e incluso entrar en conflicto con lo que desea el comprador principal. El comité suele tomar decisiones como estas, lo que alarga el tiempo necesario y las funciones solicitadas.
Cómo hacer frente a las objeciones más comunes en los mapas del recorrido del cliente
Como en todos los mapas, habrá obstáculos que impidan a tu cliente pasar a la acción. Es conveniente que los describas en tu mapa de recorrido del cliente.
Hay limitaciones y preocupaciones, frustraciones y problemas que afectarán su decisión. Puedes hacer una lluvia de ideas sobre estos obstáculos y agregarlos a tu mapa del recorrido del cliente para asegurarte de que el departamento de ventas sabe cómo abordar las objeciones más comunes antes de que se conviertan en puntos débiles más grandes.
También hay que decidir en qué lugar de la escala de toma de decisiones se encuentra este comprador.
¿Utilizará el producto? ¿Puede influenciar el responsable de la toma de decisiones? ¿Iniciará el contacto con la empresa? ¿Una mezcla de todos estos?
Anota en tu mapa estas objeciones y el lugar que ocupa la buyer persona en el ciclo de toma de decisiones.
Siguiendo nuestro ejemplo, terminamos con algo como esto:
Aquí, logramos descubrir (y hacer una lluvia de ideas) sobre el potencial del comprador:
- Necesidades
- Preocupaciones
- Frustraciones
- Urgencia/plazo de compra
- Lugar en el ciclo de compra
- Requisitos
Todos los tipos de información para impulsar las ventas necesitan reconocer las objeciones, preocupaciones y frustraciones mientras se concentra en las necesidades, los requisitos y la urgencia.
Hemos aprendido los datos demográficos básicos de nuestro comprador y la información clave que puede estar impidiendo que pase a la acción o los detalles que podrían hacer que la venta pasara a la siguiente fase.
Nuestro mapa del recorrido del cliente no es tanto una lista con viñetas bien organizada, pero más como un mapa mental que siempre se ajusta y se revisa. Puede que no sea tan ordenado, pero nuestro mapa del recorrido del cliente se acerca más a la experiencia real del cliente y, por lo tanto, es mucho más útil.
Piensa en la última vez que tu empresa hizo una compra importante. Rara vez es una toma única de “principio a fin”, ¿verdad?
Hay muchos detalles que resolver, presentaciones que ver y sugerencias y aprobaciones que recoger.
Es un gran proceso y una lista elegante de viñetas ya no es suficiente, no en el mundo de la comunicación bidireccional actual.
Crear un mapa del recorrido del cliente para cada tipo de cliente
Ahora, debes pasar por todo este proceso con cada tipo de comprador que encuentre tu empresa. Cada tipo de cliente tendrá una trayectoria de compra, objeciones y desafíos diferentes.
Por ejemplo, si se trata de un comercio minorista, hay proveedores, mayoristas, revendedores y toda una avalancha de personas. Debes tratar individualmente cada comprador que tengas.
Conclusión
No entres en pánico, pero busca priorizar.
Concéntrate primero en tus clientes más rentables y encuentra los hilos que los unen, y luego construye sobre esa persona. Una vez que los tengas, empieza a trabajar en la lista hasta que tengas los recorridos de todos tus clientes mapeados.
Y recuerda que los compradores son seres humanos multifacéticos.
A veces toman decisiones que van en contra incluso de la persona más desarrollada. Suele pasar.
Pero, cuando tengas una mejor idea de quiénes son tus clientes, puedes crear embudos de conversión más efectivos que faciliten a los compradores pasar a la acción que deseas que realicen.
¿Estás planeando crear un mapa del recorrido del cliente? ¿Qué te detiene?
