Das Neuromarketing ist ein Teilbereich des Marketings, in dem neurowissenschaftliche Methoden genutzt werden, um Marketingprozesse zu optimieren.
Ich bin schon öfter auf die Prinzipien der Verkaufs- und Verbraucherpsychologie eingegangen, weil sie eine entscheidende Rolle im Entscheidungsprozess der Käufer spielen. Die Farbe einer Schaltfläche und die gewählten Bilder einer Landingpage können sich zum Beisiel entscheidend auf die Konversionen auswirken.
Unser Gehirn ist darauf ausgelegt, Informationen auf bestimmte Art und Weise zu verarbeiten, darum reagiert es entsprechend auf bestimmte Reize. Wenn man eine Produktseite unter Zuhilfenahme dieser Reize optimiert, kann man den Verkauf fördern. Natürlich geht dies weit über die Nutzung bestimmter Farben hinaus, da Menschen kompliziert sind.
Trotz der hohen Komplexität der menschlichen Psychologie gibt es einige Strategien, die Du anwenden kannst, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Wie Psychologie den Verkauf durch Neuromarketing beeinflusst
Basierend auf Untersuchungen des Gehirns wissen wir, dass schöne Dinge uns buchstäblich zum Handeln antreiben.
Attraktive Dinge, selbst ein schön verpacktes Produkt, beeinflussen den Teil unseres Gehirns, der Handbewegungen beeinflusst. Wenn wir etwas sehen, das uns gefällt, wollen wir es anfassen. Zwar können wir unsere Hand nicht ausstrecken und Dinge buchstäblich aus dem Bildschirm greifen, dennoch können Verkäufer das Prinzip nutzen, um ihren Umsatz zu steigern.
Das Web-Design kann beispielsweise den Eindruck eines Nutzers von Deinem Produkt und Deiner Marke beeinflussen.
Die Psychologie sagt uns auch, dass wir nicht gerne schwierige Entscheidungen treffen.
In einem Experiment stellten die Forscher den Käufer vor eine einfache Wahl. Er konnte entweder eine Packung Kaugummi oder gar nichts kaufen. Als der Käufer zwischen zwei Packungen zum gleichen Preis (63 Cent pro Stück) wählen konnte, führten lediglich 46 Prozent den Kauf durch. Wenn beide Packungen unterschiedliche Preise hatten (62 Cent und 64 Cent), entschieden sich 77 Prozent der Personen für den Kauf.
In der Psychologie wird dieses Phänomen als “Paralyse durch Analyse” oder auch Entscheidungslähmung bezeichnet. Es beschreibt das übermäßige Analysieren einer Situation, wodurch das Treffen einer Entscheidung herausgezögert oder gar ganz verhindert wird.
Wenn Du dem Kunden die Wahl erleichterst, verkaufst Du mehr. Macht Sinn, oder?
Du kannst die Psychologie vielfältig nutzen, um Kaufentscheidungen zu beeinflussen und Deine Marketingbemühungen zu optimieren. Einige Taktiken funktionieren besser als andere, darum möchte ich Dir im Folgenden einige der besten empfehlen.
1. Strukturiere Deine Inhalte nach den Prinzipien des Neuromarketings
Während Verbraucherpsychologie schon länger existiert, ist Neuromarketing ein relativ neues Feld.
Neuromarketing misst den Blutfluss im Gehirn, wenn Menschen auf akustische und visuelle Hinweise reagieren. Auf diese Weise untersuchen Forscher das “Lustzentrum” des Gehirns.
Keine Sorge, Du brauchst kein teures Equipment, um in den Genuss der Vorteile des Neuromarketings zu kommen, Du kannst Dir die Erkenntnisse der bereits durchgeführten Untersuchungen zunutze machen.
Wir wissen, dass unser Gehirn in drei Bereiche unterteilt werden kann.
- Das neomammalische Gehirn: Die Komponenten des neomammalischen Gehirns sind die Strukturen des Neocortex. Es bildet kognitive und logische Konzepte und Strategien und modifiziert die Affekte und Impulse des paläomammalischen Gehirns.
- Das paläomammalische Gehirn: Die Komponenten des paläomammalischen Gehirns sind eine Sammlung verschiedener Strukturen. Es enthält vor allem Informationen aus dem Körperinneren. Hier werden unter anderem der Geruchssinn gesteuert, Emotionen gebildet und das Gedächtnis geformt.
- Das protoreptilische Gehirn: Das protoreptilische Gehirn ist die „niedrigste“ und stammesgeschichtlich älteste Form des Gehirns. Es steuert angeborene Instinkte und besitzt nur bedingte Lernfähigkeit.
Jeder Teil des Gehirns setzt abhängig von bestimmten Auslösern (Reizen) unterschiedliche Chemikalien frei. Das paläomammalische Gehirn setzt beispielsweise Endorphine frei, wenn wir etwas Schönes sehen. Wenn wir besorgt sind, kann das protoreptilische Gehirn die Kampf-oder-Flucht-Reaktion auslösen.
Jeder Bereich hat jeweils seine eigene Aufgabe, um sicherzustellen, dass wir überleben und ordnungsgemäß funktionieren. Aber was bedeutet das für Deine Marketingstrategie?
Schau mal, wie sich dies beispielsweise auf die Struktur eines Blogbeitrages auswirken könnte:
- Hauptbild und Designelemente: Das Gehirn verarbeitet das Gesamtdesign der Seite und bestimmt ihre allgemeine Attraktivität (Dopamin wird freigesetzt). Das paläomammalische Gehirn kommt zum Einsatz.
- Einführung und Überschrift: Das Thema erzeugt Vorfreude und engagiert das protoreptilische Gehirn (Dopamin und Adrenalin werden ausgeschüttet).
- Problem oder Sorge: Eine negative Überschrift oder Einleitung löst Angst aus. Wieder übernimmt das protoreptilische Gehirn (Cortisol, das Stresshormon, wird ausgeschüttet).
- Lösungen für das Problem: Sobald eine Lösung angeboten wird, kommt das neomammalische Gehirn zum Einsatz (Endorphine und Dopamin werden freigesetzt, um Cortisol und Adrenalin zu reduzieren).
- Handlungsaufforderung zur Lösung des Problems: Serotonin und Oxytocin werden ausgeschüttet.
Dein Blogbeitrag könnte in etwa so aussehen:
Und die Lösung so:
Jeder Abschnitt des Beitrags setzt bestimmte Chemikalien im Gehirn frei.
Eine Überschrift, die “Angst” auslöst (z. B. 7 Marketing-Fehler, die Du gerade machst), kann eine andere Reaktion hervorrufen als eine „fröhliche“ Überschrift.
Oder eine lösungsorientierte Überschrift wie “So behebt man die 10 häufigsten Marketingfehler”.
Jede dieser Überschriften löst unterschiedliche Emotionen und Reaktionen aus. Das ist Neuromarketing. Du nutzt die natürliche Reaktion des Gehirns auf Reize, um Inhalte zu erstellen, die diese Reaktionen gezielt auslösen.
2. Gehe auf Vorteile ein, um Ängsten entgegenzuwirken
Neuromarketing kommt natürlich nicht nur bei der Formulierung von Überschriften zum Einsatz. Man kann es auch für die Optimierung von Zielseiten verwenden.
Wirf einen Blick auf die Startseite von Ubersuggest, meinem Programm für die Keywordrecherche.
Du stößt sofort auf einen Satz, der eine Emotion hervorrufen soll (ein Auslöser): “Willst Du mehr Traffic?”
Hey, warum bekomme ich nicht mehr Traffic? Was mache ich falsch? Was kann ich besser machen?
Der Satz löst zunächst Angst aus. Der Nutzer braucht Antworten.
Die Landingpage verrät mir aber auch sofort, welche Maßnahmen ich ergreifen kann, um meine Probleme zu beseitigen. Ich muss nur eine Domain oder ein Keyword eingeben. Alles klar. Das ist einfach.
Wenn ich mehr erfahren möchte, muss ich nur nach unten scrollen, um Details zur Domain-Übersicht, Top-SEO-Seiten und Keyword-Vorschläge zu erhalten. Dies sind die Vorteile, die ich erhalte, wenn ich dieses Tool verwende.
Es ist die Lösung für meine anfänglichen Bedenken.
Die Überschrift war der Auslöser. Der Untertitel ist die Antwort. Die Vorteile versichern dem Nutzer, dass er hier gut aufgehoben ist. All diese Informationen sind einfach und übersichtlich verpackt, sodass sie schnell verarbeitet werden können.
Das Auflisten der Vorteile Deines Produktes oder Dienstleistungen sowie die Nutzung eines Wertversprechens löst nicht nur eine chemische Reaktion im Gehirn aus, sondern macht sich auch eines anderen psychologischen Prinzips zunutze: Egoismus.
Der Kunde fragt sich vor den Kauf immer: “Was habe ich davon?” Aus diesem Grund empfiehlt HubSpot eine Strategie, die als Solution Selling bekannt ist. Dir Betonung liegt in diesem Fall auf dem, was der Kunde braucht, nicht darauf, was Du vom Kunden brauchst.
Diese Taktik kommt auch auf ihrer Homepage zum Einsatz.
Hier wird dem Nutzer ein Vorschlag zu einer nicht gestellten Frage unterbreitet (“Keine Sorge, mit unserem Produkt kannst Du Dein Unternehmen wachsen lassen”). Gleichzeitig geht HubSpot auf mögliche Bedenken ein, die dem Nutzer im Hinterkopf herumschwirren, z. B. „Wie viel wird mich das Ganze denn kosten?“.
Das funktioniert so gut, weil es die Emotionen der Nutzer anspricht und da diese im Kaufprozess eine entscheidende Rolle spielen, können bestimmte Reize einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung des Nutzers nehmen.
Wenn Du Deinen Umsatz steigern möchtest, musst Du auf die Vorteile Deines Produktes eingehen und Ängsten entgegenwirken – am besten beides zur gleichen Zeit.
3. Gewinne Vertrauen durch Storytelling
Vertrauen ist eine weitere Komponente für den erfolgreichen Verkauf, da wir typischerweise bei Unternehmen und Marken kaufen, denen wir vertrauen. Um andere machen wir einen weiten Bogen.
Vertrauen braucht jedoch Zeit, wie gewinnt man also das Vertrauen eines Käufers, den man noch nie zuvor getroffen oder gesehen hat?
Storytelling kann erwiesenermaßen dazu beitragen, dass Kunden schneller Vertrauen zu Deinem Unternehmen aufbauen und so schneller einen Kauf durchführen.
Jennifer Aaker, Professorin an der Stanford Business School sagt:
Unser Gehirn ist nicht darauf programmiert, Logik zu verstehen oder sich lange an Fakten zu erinnern. Unser Gehirn ist darauf programmiert, Geschichten zu verstehen und sich an diese zu erinnern.
Doch wie nutzt man diese Strategie für den Verkauf?
Social Proof in Form von Testimonials, die zeigen, wie echte Kunden ihr Problem mithilfe Deines Produktes lösen konnten, sind ideal und eigentlich auch ganz einfach umzusetzen, habe ich nicht Recht?
Nicht so schnell. Es gibt einen Haken.
Wie sich herausstellt, sind nicht alle Bewertungen und Erfahrungsberichte gleich. Einige funktionieren besser für den Verkauf als andere. Laut Untersuchungen ist die Art und Weise, wie man den sozialen Beweis gestaltet, wichtiger als der soziale Beweis selbst.
Aktions-basierter Social Proof wie Testimonials, die zeigen, wie viele Kunden Dein Produkt gekauft haben, sind möglicherweise nicht so effektiv wie Präferenz-basierte soziale Beweise.
Der Präferenz-basierte soziale Beweis zeigt, warum der Kunde die Marke oder das Produkt liebt, nicht auf dessen praktische Anwendung.
Beide Strategien funktionieren und je nach Zielgruppe kann die strategische Platzierung von Testimonials auf Produktseiten oder der Homepage sogar effektiver sein als die andere.
Wie Roger Dooley auf den Blog Neuroscience Marketing erklärt:
Verbraucher orientieren sich beim Einkaufen eher an dem, was andere gerne hätten, als an dem, was sie tatsächlich haben.
Aus diesem Grund kann es in vielen Fällen effektiver sein, „positive“ Testimonials zu verwenden (solche, die Emotionen hervorrufen und auf Vorlieben eingehen), als Zahlen oder Fakten zu nennen.
Konzentriere Dich darauf, soziale Beweise zu verwenden, die potenziellen Kunden zeigen, wie Du aktuellen Kunden geholfen hast.
4. Mache die Leute neugierig, damit sie mehr erfahren wollen
Menschen sind von Natur aus sehr neugierig. Wir möchten wissen, wie etwas funktioniert und die komplette Geschichte kennen, bevor wir uns definitiv für eine Sache entscheiden. In der Psychologie wird dies als Curiosity Gap (zu Deutsch Neugierlücke) bezeichnet.
Dies ist auch der Grund, warum Clickbait so gut funktioniert. Clickbait stellt eine Frage, auf die Du unbedingt eine Antwort haben musst, obwohl Du vorher noch nicht wusstest, dass diese Frage überhaupt existiert.
Man kann dieses Prinzip wunderbar im Marketing und auf Zielseiten einsetzen, so wie in diesem Beispiel eines Artikels von Buzzfeed:
Normalerweise mache ich mir keine Gedanken darüber, wer Premierminister werden möchte, aber jetzt bin ich neugierig geworden und brauche eine Antwort.
Ein Großteil der Inhalte im Contentmarketing folgt diesem Muster und dies funktioniert oft wirklich sehr gut, Buzzfeed ist jedoch besonders schlau, da Du die Antwort sofort bekommst.
Während Neugier das Engagement steigert, lassen sich die Leser nicht gerne unnötig auf die Folter spannen. Wenn Du ein Versprechen machst (in diesem Fall Informationen), musst Du dieses Versprechen einlösen.
Wenn der Artikel von Buzzfeed die Frage nicht beantworten oder gar auf einen völlig anderen Artikel verweisen würde, wäre ich enttäuscht und würde mich betrogen fühlen.
Ich selbst mache mir das Prinzip ebenfalls zunutze. Hier ist ein Beispiel von meiner Startseite:
Ich mache keine falschen Versprechungen. Wenn Du lernen möchtest, wie man mehr Traffic gewinnt, musst Du nur eine simple Aktion ausführen, um Deine Neugierde zu stillen.
Mithilfe dieser Stratege kannst Du potenzielle Kunden schneller auf den Kauf vorbereiten. Achte jedoch darauf, dass Du ihre Fragen auf zufriedenstellen beantwortest und sie nicht in die Irre führst, damit sie sich nicht betrogen fühlen.
5. Sende eine konstante Botschaft
Mit Kundenbindung kannst Du Deinen Umsatz steigern.
Du hast das Folgende sicherlich schon mal gehört: Es kostet fünf Mal mehr einen neuen Kunden zu gewinnen als einen alten zu halten. Dennoch kümmern sich Unternehmen nicht immer zureichend um die Kundenbindung und konzentrieren sich stattdessen auf die Neukundengewinnung.
Dies müssen wir ändern. Wir müssen uns mehr auf die Kundenbindung konzentrieren.
Der Bereich Kundenbindung ist sehr umfassend, die meisten Kunden bleiben einem Unternehmen jedoch treu, wenn sie eine positive Erfahrung gemacht haben. Sie erzielen die gewünschten Ergebnisse, sie lieben Dein Produkt, sie bleiben Deiner Marke treu.
Eins mögen wir Menschen aber nicht, und zwar Veränderung. Menschen sind Gewohnheitstiere.
Marken wachsen und verändern sich im Laufe der Zeit. Das ist normal. Ich habe meine Botschaft und mein Branding schon oft geändert, eins ist jedoch immer gleich geblieben – mein Ruf.
Bei mir geht es ums Marketing. Ich bin Marketingexperte. Wenn ich die Farben meines Blog von heute auf morgen ändere und plötzlich alles grün ist, wärst Du vielleicht ein bisschen verwirrt, dennoch würde es nichts an meinen Inhalten ändern.
Ich würde immer noch das Tema Marketing behandeln und Du würdest noch immer dieselben Marketingtipps erhalten. Daran würde sich nichts ändern.
Konsistenz ist wichtig, wenn man sich einen soliden Kundenstamm aufbauen will. Dies bedeutet nicht, dass Du Deine Strategie nicht ab und zu ändern kannst, versuche jedoch, die Dinge so vertraut wie möglich zu halten.
Wähle ein einfaches Design, das leicht zu navigieren ist. Verwende zwei oder drei Farben und ein oder zwei Schriftarten. Sobald das allgemeine Erscheinungsbild Deiner Webseite Teil Deiner Markenidentität geworden ist, wird Deine Marke sofort wiedererkannt, selbst wenn sie an anderen Stellen im Internet auftaucht.
Die kann besonders hilfreich sein, wenn Du Remarketing verwendest oder PPC-Werbung schaltest. Wirf mal einen Blick auf die folgende Facebook-Anzeige von Start.io:
Die Farbpalette, die Schriftart und der allgemeine Ton der Anzeige passen zur Zielseite.
Und entsprechen dem Design der Startseite.
Trotz der unterschiedlichen Marketingansätze weiß man sofort, dass jedes dieser Elemente zum Unternehmen StartApp gehört. Das ist Konsistenz auf allen Kanälen und genau das möchten wir sehen.
Wenn Kunden Deine Marke sofort wiedererkennen (und dann Testimonials anderer Kunden lesen), werden sie die Hinweise verstehen und alle wichtigen Punkte miteinander verbinden.
Konsistenz ist der Weg zu einer stabilen Kundenbeziehung. Sie führt nicht nur kurzfristig zu mehr Umsatz, sie führt langfristig zu mehr Verkäufen und erhöht die Kundenlebensdauer.
Fazit
Neuromarketing kann hilfreich sein, um zu verstehen, was Menschen zum Kauf bewegt. Es kann Dir sagen, was Deine Kunden wirklich wollen, warum sie Entscheidungen treffen, welche Emotionen sie antreiben und wie sie Deine Marke wahrnehmen.
Man darf jedoch nie vergessen, dass Menschen einzigartig und oft unberechenbar sind. Aus diesen Grund solltest Du Deine Zielgruppe ausgiebig studieren, bevor Du eine der oben genannten Taktiken anwendest, denn was für eine Marke oder einen Kunden funktioniert, funktioniert nicht zwangsläufig für einen anderen.
Du kannst jedoch ohne Bedenken auf die Grundprinzipien der Psychologie zurückgreifen, um Deinen Umsatz sowie die Beziehung zu Deinen Kunden zu stärken.
Wenn Du das Gehirn überzeugen kannst, überzeugst Du den Käufer.
Welches der oben genannten Prinzipien aus dem Neuromarketing hat bei Dir die gewünschten Ergebnisse erzielt?
