El neuromarketing es una rama del marketing que integra los principios psicológicos del consumidor con las mejores prácticas del marketing.
Ya he hablado mucho sobre la psicología del consumidor, tanto en mi blog como en otros lugares.
Esto se debe a que el cerebro desempeña un papel vital en las ventas (y compras).
Por ejemplo, el color del botón del CTA o las imágenes de las páginas de destino pueden influir en las conversiones.
El cerebro está diseñado para procesar la información de formas específicas y reaccionará en consecuencia a determinados factores desencadenantes.
Si puedes optimizar tu sitio para incluir esos factores desencadenantes, puedes aumentar tus ventas.
No siempre es tan sencillo como utilizar determinados colores. La psicología, como las personas, es complicada.
A pesar de la complejidad de la psicología, hay algunas estrategias basadas en el cerebro que puedes utilizar para obtener resultados.
Cómo influye la psicología en las ventas a través del neuromarketing
Basándonos en estudios sobre el cerebro, sabemos que la belleza nos mueve literalmente a la acción.
La visión de algo atractivo —incluso de un producto bien empaquetado— activa la parte de nuestro cerebro que rige el movimiento de las manos.
Vemos algo que nos gusta y queremos tocarlo.
Aunque no podemos tocar literalmente los productos de la pantalla, los minoristas pueden utilizar este principio para impulsar las ventas.
El diseño web, por ejemplo, puede influir en qué tan favorable es la opinión de alguién acerca de la marca o del producto.
La psicología también nos dice que a la gente no le gusta tomar decisiones difíciles.
En un experimento, los investigadores dieron a los compradores la opción de comprar un paquete de chicles o no comprar nada.
Cuando se les dio a elegir entre dos paquetes que tenían el mismo precio (63 centavos cada uno), solo el 46 % eligió gastar su dinero.
Cuando los paquetes tenían un precio diferente (62 centavos y 64 centavos, respectivamente), el 77% optó por comprar un paquete.
En psicología, este experimento está relacionado con la «parálisis por análisis«, o la idea de que no hacer ninguna elección es mejor que hacer una elección difícil.
Si haces que sea fácil elegir entre tus productos, es más probable que la gente los compre.
Tiene sentido, ¿verdad?
Probablemente existan innumerables formas de utilizar la psicología para optimizar tu sitio web o mejorar tu marketing.
Pero algunas tácticas funcionan mejor que otras. Así que, a continuación, te muestro algunas de las que más recomiendo.
1. Estructurar el contenido utilizando principios de neuromarketing
Mientras que la psicología del consumidor existe desde hace mucho tiempo, el neuromarketing es un campo relativamente nuevo.
El neuromarketing utiliza tecnología para seguir el flujo sanguíneo cerebral a medida que las personas responden a señales sonoras y visuales.
Esto permite a los investigadores examinar la parte profunda del cerebro conocida como «centro del placer».
No te preocupes. No tienes que invertir en equipos caros para aprovechar las ventajas del neuromarketing. Puedes utilizar las investigaciones que ya se han llevado a cabo.
Sabemos que nuestro cerebro está dividido en tres «subcerebros» únicos.
- El nuevo cerebro: también conocido como cerebro racional, incluye el neocórtex (la capa más externa del cerebro), responsable del procesamiento de los hechos, la lógica del lenguaje y otras habilidades.
- El cerebro medio: también llamado cerebro emocional, incluye estructuras como los bulbos olfativos (el olfato), el hipocampo y la amígdala, que gobiernan las emociones y la memoria.
- El cerebro reptiliano: también llamado cerebro instintivo, está formado por el tronco encefálico y el cerebelo, responsables del equilibrio motor, la seguridad, la evitación y los instintos de supervivencia.
Cada parte del cerebro libera sustancias químicas diferentes en función de determinados factores desencadenantes.
El cerebro medio, por ejemplo, libera endorfinas cuando una persona ve algo bello.
Si alguien está preocupado, el cerebro instintivo y reptiliano puede activar la respuesta de lucha o huida.
Cada uno tiene su propia función para garantizar la supervivencia y el buen funcionamiento.
Pero ¿qué significa esto para tu estrategia de marketing?
Fíjate, por ejemplo, en la estructura de una publicación de blog:
- Imagen inicial o elementos de diseño: el cerebro procesa el diseño general de la página de destino y determina que es atractivo (se libera dopamina). Se trata del cerebro medio en acción.
- Introducción o titular: un tema sugerente crea un subidón de anticipación y hace que el cerebro reptiliano se involucre (se liberan dopamina y adrenalina).
- Problema o preocupación: un titular o introducción negativos provocan miedo y, de nuevo, el cerebro reptiliano toma el control (se libera cortisol, la hormona del estrés).
- Soluciones al problema o preocupación: el contenido aborda el tema y ofrece una resolución que activa el nuevo cerebro (se liberan endorfinas y dopamina para reducir el cortisol y la adrenalina).
- Llamado a la acción para resolver el problema: se liberan serotonina y oxitocina.
Así que podrías crear una entrada de blog parecida a la siguiente:
Con una resolución como esta:
Cada etapa de la publicación libera determinadas sustancias químicas en el cerebro de la persona que la lee.
Utilizar un titular «aterrador» (como 7 errores de marketing que estás cometiendo ahora mismo) puede desencadenar una respuesta diferente a la de un titular «alegre».
O uno más orientado a las soluciones, como «Cómo solucionar estos 10 errores comunes de marketing».
Cada uno de ellos desencadenará diferentes emociones y reacciones en el cerebro.
Esto es neuromarketing.
Se utiliza la forma en que el cerebro responde naturalmente a los estímulos para crear contenidos que desencadenen esas respuestas.
2. Promover beneficios para aliviar los miedos
El neuromarketing no se utiliza solo para titulares.
También puedes utilizar los principios del neuromarketing en tus páginas de destino.
Echa un vistazo a la página de inicio de Ubersuggest, nuestra herramienta de investigación de palabras clave:
Notarás un desencadenante psicológico inmediato: «¿Quieres más tráfico?»
Definitivamente tengo una respuesta emocional a esto.
Oye, ¿por qué no estoy recibiendo más tráfico? ¿Qué estoy haciendo mal? ¿Cómo puedo solucionarlo?
Se desencadena un poco de miedo, y hazme sentir que necesito respuestas.
La página de destino de Ubersuggets me dice inmediatamente qué acción puedo tomar para resolver mis miedos.
Solo tengo que introducir un dominio o una palabra clave. De acuerdo, muy fácil.
Si quiero saber más sobre cómo me ayudará esto, puedo desplazarme hacia abajo en la página para obtener más información sobre la descripción general del dominio, las páginas principales de SEO y las sugerencias de palabras clave.
Aquí se muestran los beneficios exactos que obtendré si utilizo esta herramienta.
Es una resolución a mis preocupaciones iniciales.
El titular fue un desencadenante. El subtítulo fue mi respuesta. Las ventajas de la página me dijeron que todo saldría bien.
Y todo era lo suficientemente sencillo como para que lo procesara rápidamente.
Enumerar las ventajas de tu producto o servicio o incluir una propuesta de valor no solo desencadena respuestas químicas en el cerebro, sino que también juega con otro principio psicológico: el egoísmo.
Cuando se trata de hacer una compra, las personas se preguntan: «¿Qué gano yo?».
Por eso te conviene utilizar lo que HubSpot denomina venta de soluciones, en la que el énfasis se pone en lo que el cliente necesita, no en lo que tú necesitas del cliente.
También utilizan esta táctica en su página de inicio.
Tienen una propuesta que resuelve una pregunta que ni se ha hecho (no te preocupes, puedes crecer como una empresa del doble de tu tamaño).
Pero también alivian otras preocupaciones que pueden estar dando vueltas en el fondo de tu cerebro instintivo, como «¿Cuánto me va a costar esto?».
Esto funciona porque no solo responde en lo que me beneficia, sino que también juega con mis emociones.
A menudo usamos nuestros instintos y emociones primarios para tomar decisiones antes de que nuestro cerebro racional se active.
Los disparadores emocionales, como el que usa HubSpot, pueden tener un impacto positivo en nosotros a la hora de tomar decisiones de compra.
Entonces, si deseas más ventas, enumera los beneficios y elimina los temores —preferiblemente al mismo tiempo.
3. Generar confianza a través del storytelling
La confianza es otro componente del neuromarketing para el éxito de las ventas.
Normalmente compramos a personas en las que confiamos y descartamos a las que no.
Pero la confianza se construye con el tiempo. Entonces, ¿cómo se establece la confianza con un comprador al que nunca se ha visto antes?
La psicología nos dice que incorporar el storytelling a tu estrategia de ventas puede ayudar a generar confianza a un nivel más profundo que venderles solo los beneficios.
La profesora de negocios de Stanford, Jennifer Aaker, dice:
Nuestros cerebros no están diseñados para entender la lógica o retener hechos durante mucho tiempo. Nuestros cerebros están diseñados para entender y retener historias.
Así que, ¿cómo puedes utilizar el storytelling para las ventas?
Una de las mejores formas es utilizar pruebas sociales, como los testimonios, para destacar los problemas de los clientes y mostrar, a través de historias personales, cómo resolviste esos problemas.
Fácil, ¿verdad?
Bueno, no tan rápido. Hay un problema.
Resulta que no todas las reseñas y testimonios son iguales. Algunas no funcionan tan bien para las ventas como otras.
Según otras investigaciones, la forma en que se enmarca la prueba social es más importante que la propia prueba social en sí.
La prueba social basada en la acción —los testimonios que muestran cuántos clientes compraron tu producto— puede no ser siempre tan eficaz como la prueba social basada en las preferencias.
La prueba social basada en preferencias se centra en por qué a los clientes les gustó tu marca, producto o servicio, no en cómo lo usaron.
Para ser claros, ambas estrategias funcionan.
Dependiendo de tu público y de dónde se coloquen los testimonios (página de características, página de inicio, etc.), una puede ser más eficaz que la otra.
Como explica Roger Dooley en Neuroscience Marketing:
Al comprar, los consumidores se dejan influir más por lo que a otras personas les gustaría tener que por lo que realmente tienen.
Por eso, en muchos casos, utilizar testimonios «más cálidos» (los que juegan con las emociones y las preferencias) puede ser más eficaz que enumerar cifras o credenciales.
Concéntrate en incluir pruebas sociales que cuenten una historia de cómo has beneficiado a los clientes.
4. Despertar la curiosidad por saber más
Los seres humanos somos curiosos por naturaleza.
Nos encanta saber cómo funcionan las cosas y queremos conocer toda la historia antes de comprar.
En términos psicológicos, esto se denomina «brecha de curiosidad«.
Esta es la razón por la que los titulares clickbait funcionan tan bien.
Plantean una pregunta para la que quieres una respuesta, incluso si no sabías que querías saberla.
Puedes usarla para darle vida a todos los aspectos de tu marketing de contenidos y páginas de destino.
Toma este ejemplo del título de un artículo de Buzzfeed:
Normalmente, no me preocuparía quién quiere ser el primer ministro. Pero ahora me han hecho una pregunta para la que necesito una respuesta.
Gran parte del marketing de contenidos se organiza de esta manera, y parte de él funciona muy bien para generar tráfico.
Sin embargo, lo que hace Buzzfeed es inteligente, porque si lees el artículo, te dan la respuesta de inmediato.
Si bien la brecha de curiosidad funciona para captar la atención, hay que tener en cuenta que a las personas no les gusta que las engañen.
Si prometes información, tienes que cumplirlo.
Si el artículo de Buzzfeed nunca respondiera a la pregunta, o si enlazara a contenidos no relacionados, me sentiría decepcionado. Me sentiría engañado.
Este es un ejemplo de la brecha de curiosidad que utilizo en mi página de inicio:
No hay engaños aquí. Si quieres aprender cómo conseguir más tráfico, hay un paso de acción justo ahí esperando para saciar tu curiosidad.
Utilizar la brecha de curiosidad es una forma estupenda de hacer que alguien se mueva por el embudo de ventas.
Solo tienes que asegurarte de responder a sus preguntas.
A nadie le gusta sentirse engañado.
5. Mantener la coherencia de tu mensaje
Una forma de aumentar las ventas es a través de la retención de clientes.
Ya conoce las estadísticas, cuesta cinco veces más conseguir un cliente nuevo que retenerlos.
Pero las empresas no suelen centrarse en eso. La mayoría se dedica a captar nuevos clientes.
Cambiemos eso y centrémonos en retener a los clientes.
Hay muchas cosas relacionadas con la retención de clientes, pero una de las principales razones (psicológicamente hablando) por las que los clientes se quedan es por una experiencia positiva.
Ven los resultados de lo que haces, les gustan tus productos, les gusta tu marca.
Pero a los humanos no nos gustan los cambios.
Somos criaturas de hábitos.
Las marcas suelen crecer y cambiar con el tiempo. Es normal. Yo también he cambiado mi mensaje y mi marca con el tiempo.
Pero algo que siempre ha permanecido constante es mi reputación.
Hablo de marketing. Todo mi mundo tiene que ver con el marketing.
Si mañana vienes aquí y cambio mis colores de naranja a verde, puede que te sorprendas un poco, claro.
Vale, quizá no te sorprendas tanto.
La cuestión es que seguirías recibiendo los mismos consejos de marketing, aunque mezclara mis colores.
Nada de lo que soy como marca cambia.
Cuando se trata de crear una base sólida de clientes, hay que mantener cierta coherencia.
Si bien esto no significa que no puedas cambiar de vez en cuando, trata de mantener las cosas lo más familiar posible.
Elige un diseño simple que sea fácil de navegar, usa dos o tres colores y un par de fuentes para tu marca.
Una vez que la apariencia general de tu sitio sea parte de tu identidad, tu audiencia te reconocerá fácilmente cuando aparezcas en otros lugares de la web.
Y esto puede ser útil al hacer retargeting o publicar anuncios de PPC.
Echa un vistazo a este anuncio de Facebook de Start.io:
La combinación de colores, el tipo de letra y el tono general coinciden con la página de destino a la que enlaza el anuncio.
También coincide con el tema de su página de inicio.
Aunque utilicen distintos enfoques para su marketing, sabes que cada uno de esos componentes procede de StartApp.
Este es el tipo de coherencia que se desea ver en todos los canales.
Cuando los clientes empiecen a reconocer tu marca (y empiecen a escuchar todos los testimonios y otras cosas que estás haciendo de esta lista), conectarán los puntos.
La coherencia es una excelente forma de establecer relaciones con las personas a largo plazo.
No solo conseguirás una venta una vez, sino que conseguirás muchas ventas a lo largo de esa relación.
Conclusión
El neuromarketing puede ser una herramienta útil para comprender qué impulsa a las personas a comprar.
Puede decirte qué quieren realmente tus clientes, por qué toman decisiones, qué emociones les impulsan y cómo ven tu marca.
Una cosa importante que hay que recordar es que las personas son únicas y, a menudo, impredecibles.
Por eso es importante entender a tu público antes de poner en práctica estas tácticas.
Lo que funciona para una marca o un comprador puede no funcionar para otros.
Pero, en general, se pueden aprovechar los principios básicos de la psicología para aumentar las ventas y construir relaciones.
Si puedes convencer al cerebro, puedes convencer al comprador.
¿Qué principios de neuromarketing de esta lista te han funcionado?
