Neil Patel

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Por que o Primeiro Lugar no Google pode prejudicar seu ROI

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Estar em primeiro lugar no ranking do Google se tornou uma meta de vida para muitos profissionais de marketing.

Virou o padrão de ouro da otimização de mecanismos de busca. É o sonho de marketing.

Se você pudesse simplesmente mostrar aos seus amigos ou ao seu chefe que está em primeiro lugar, se sentiria um sucesso.

Você quer estar em 1º para a sua palavra-chave mais cobiçada, aquela com maior volume.

Você quer obter milhares e milhares de visitantes com uma única pesquisa todo mês.

Ficar em primeiro lugar no ranking de um termo novo e popular na sua indústria pode elevar seu negócio ao próximo nível.

Mas isso também pode acabar destruindo os retornos do seu investimento.

Ficar no primeiro lugar em um determinado SERP do Google não é algo que acontece da noite para o dia.

Na verdade, é preciso horas, meses, até mesmo anos de investimentos de tempo e dinheiro para chegar lá.

Isso se aplica ainda mais quando você compete por palavras-chave altamente cobiçadas com sites que estão nesse ramo há décadas.

Com a competição aumentando e mais blog posts do que nunca, é quase impossível.

A maior parte das pessoas acaba ficando atrás desse sonho inalcançável, deteriorando seu negócio ao longo do processo.

Ficar em primeiro lugar no Google é ótimo, mas normalmente não vale o preço que se paga.

Aqui está por que ficar em 1º no ranking do Google é ruim para o seu ROI e em quê você deve se focar em vez disso.

Fatores de ranking inalcançáveis

Para entender por que ficar em 1º no ranking do Google é ruim para o seu ROI, antes é preciso entender o que é preciso para chegar lá.

Em 2016, o Google lançou um vídeo Q&A mostrando um estrategista sênior de qualidade de busca que compartilhou conosco uma grande revelação de sobre SEO:

Links e conteúdo são os dois fatores de ranking mais importantes quando falamos em ficar em primeiro lugar no Google.

Por quê? Porque é preciso ter um conteúdo incrível que os usuários queiram ler e links que mostrem que o seu site tem autoridade.

Inúmeros estudos que vimos nos últimos anos têm fundamentado essa dica do Google.

Por exemplo, dados do HubSpot de benchmarks de trabalho com blog  mostram que quanto mais você posta, mais tráfego consegue:

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Além disso, quanto mais você posta, mais leads consegue:

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Por quê? Mais blog posts te dão mais chances de subir no ranking do Google.

Eles te dão mais páginas indexadas e mais jeitos de adquirir novos usuários.

Mas isso usualmente não é possível para a maior parte dos negócios. Escrever dezenas de blog posts por mês não é uma opção quando se tem clientes cobrando prazo.

De forma similar, o Backlinko descobriu dados impressionantes sobre quais fatores de ranking estão relacionados.

Quando falamos de links, você precisa de centenas de domínios relacionados fornecendo links do seu post. Isso quer dizer que são necessários centenas de sites únicos de dando links.

Além disso, você precisa de links de sites de alta qualidade com grande autoridade de domínio.

Esses são sites voltados para a indústria, como o HubSpot, Kissmetrics e inúmeros outros.

Mas isso não é tudo. Os sites nos primeiros lugares do ranking têm quantidades totais inacreditáveis de backlinks externos:

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Para resumir, você precisa de tudo isso para ficar em 1º:

  • Milhares de backlinks externos
  • Todos de sites de alta qualidade com grande autoridade de domínio
  • E centenas de backlinks de sites diversificados

Infelizmente, as chances estão contra nós.

Mas isso não é tudo o que é considerado em rankings.

O Search Engine Land criou uma tabela periódica inteira sobre fatores de sucesso de SEO para ficar em uma posição alta no ranking:

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Só dar uma olhada no número de fatores necessários para criar o ranking do seu conteúdo já te dá uma ideia de quão desvantajoso isso realmente é.

O esforço necessário para ficar em 1º no ranking é desanimador, para começar.

Eu posto inúmeros blog posts para competir pela colocação, mas ainda assim é difícil.

Conteúdo nas primeiras colocações do ranking demandam tempo e dinheiro

Para complementar o tópico anterior, tudo isso demanda um fator reduzido que não podemos produzir a mais:

Tempo.

E adivinha? Tempo é dinheiro.

Quando falamos em trabalho, mesmo se você administra seu próprio negócio, seu tempo é seu dinheiro.

Seu tempo é contado.

Você não tem o dinheiro necessário para passar cinco anos na competição pelo ranking de “marketing de conteúdo”.

Você não pode se dispor a isso quando a a dificuldade é tão grande:

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A dificuldade é de 96. Isso simplesmente não vai dar certo.

Você não pode competir com esses grandes jogadores que estão tomando conta dos resultados de mecanismos de busca:

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Você tem uma autoridade de domínio maior que 70? Se a resposta é não, suas chances já foram reduzidas a quase nada.

Você tem milhares de links referenciando aquele post que você quer que fique em primeiro no ranking para determinado termo? Se a resposta é não, você não possui chance alguma.

Essa é a cruel realidade que a maior parte de nós enfrenta.

Mesmo com um site com grande autoridade de domínio como o meu, eu tenho dificuldade de ficar em primeiro no ranking de termos cobiçados como esse.

Por exemplo, dê uma olhada em quantos links o primeiro post tem para o termo de busca “marketing de conteúdo”:

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Ele tem mais de 13,000 links em um único post.

Isso é mais do que a maior parte dos sites vai obter durante toda a sua vida na Internet.

Mesmo posts em posições mais baixas do ranking tendem a ter muitos links:

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Muito provavelmente, o site com o conteúdo em 1º no ranking de um determinado termo de busca o publicou anos atrás e o atualiza constantemente.

Eles tiveram anos e anos para construir seus backlinks e ainda os atualizam com dados novos para mantê-los relevantes.

É praticamente impossível alcançá-los atualmente.

É inútil. Vai te custar tanto tempo e dinheiro que vai, na verdade, acabar destruindo sua renda.

A principal pergunta a se fazer a si mesmo é “Isso terá impacto sobre meu ROI?”

Conseguir mais 5,000 visitas por mês vai te trazer mais dinheiro do que vai te custar para chegar ao 1º lugar?

Provavelmente não. Pode ser necessário anos de trabalho para conseguir esse tráfego, o que te custaria milhares de dólares de trabalho e divulgação.

Menos pessoas estão clicando em resultados de busca

Conteúdo nas primeiras colocações do ranking demandam tempo, esforço e dinheiro.

Também requer que profissionais de marketing atinjam objetivos quase inalcançáveis em um mercado saturado.

Mas isso não é tudo. Tem mais notícias ruins para nós.

Cada vez menos pessoas estão clicando em resultados de busca atualmente.

Não acredita em mim? Dê uma olhada nas informações de palavra-chave para este termo popular de pesquisa:

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Ele tem um CTR orgânico de 24%. O que isso significa?

Essencialmente, esse número é uma estimativa da porcentagem de cliques disponíveis para links tradicionais e orgânicos em um dado SERP.

Ele leva em consideração outros recursos de SERP como ads, buscas verticais e mais.

Resumindo, apenas 24% das pessoas pesquisando por esse termo vão clicar em um resultado orgânico.

Isso é terrível. Significa que, se por um milagre, você ficou em 1º no ranking dessa palavra-chave e conseguiu 100% de tráfego de cliques orgânicos, você teria apenas 2,232 visitas a mais por mês no seu site.

Na verdade, você não teria chegado nem perto de obter 100% dos cliques de pesquisa orgânica, o que significa que seu nível de tráfego real seria muito menor.

Mesmo pesquisas por palavras-chave longas estão começando a mostrar uma tendência de taxas de cliques mais baixas:

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Essa palavra-chave não tem praticamente nenhuma pesquisa por mês, e grandes sites ainda dominam a análise do SERP.

Além disso, o CTR orgânico ainda é baixo.

Para comprovar esses dados, o Moz descobriu recentemente que, em média, apenas 66% das pesquisas resulta em um clique.

Isso significa que 34% das pesquisas acaba sem clique algum. Esse número está aumentando, e isso não é nada bom para SEOs.

Então por que isso está acontecendo? É fácil de compreender quando se faz uma pesquisa básica no Google.

Por exemplo, dê uma olhada no SERP quando você pesquisa por “marketing de conteúdo”:

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A primeira seção de resultados tem quatro anúncios PPC de rede de busca e o campo de resposta do Google.

Mas isso não é tudo. Quando você desce a página, é isso que você também encontra antes de ver qualquer resultado orgânico:

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Você vê o Google News e integrações sociais. Descendo ainda mais a página, você finalmente encontra alguns resultados orgânicos.

Mas no final, é possível ver mais anúncios PPC:

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A moral da história é:

Os SERPs do Google estão saturados, oferecendo menos oportunidades para cliques orgânicos e um maior foco em elementos diversificados como notícias, social, campos de resposta e PPC.

Não é surpresa alguma que esse termo tem somente 24% de CTR orgânica!

Cada vez menos pessoas clicam em resultados orgânicos comuns simplesmente porque o Google está fornecendo respostas instantâneas, removendo a necessidade de clicar.

O Google muda constantemente

Todos os anos, o Google atualiza seu algoritmo 500-600 vezes. Isso é mais que uma vez por dia.

Algumas fontes dizem ainda que eles o atualizam 2-3 vezes por dia.

Só nos últimos anos, já vimos grandes mudanças no Google, incluindo coisas como o RankBrain e o Knowledge Graph.

Um dos meus posts preferidos que mostram esse histórico acelerado de mudanças pertence ao Search Engine Watch:

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Esse infográfico mostra quão significantes foram as mudanças do Google na última década.

E se a história nos diz algo, é que o Google continuará a mudar seu algoritmo e aumentará a frequência de atualizações para suprir as necessidades de um mercado em constante mudança.

Então, qual a relação disso com ficar em 1º no ranking?

Isso nos mostra que passar anos tentando subir ao topo do ranking de uma palavra-chave importante é inútil.

O que acontece quando você gasta $100,000 com construção de links e promoções quando o Google decide mudar a forma como funcionam os fatores de ranking?

E se os links se tornarem obsoletos nos próximos cinco anos?

Essa quantia pode acabar com seu negócio se gasta com uma tática que pode se tornar ultrapassada.

Com um algoritmo mudando constantemente e um mercado que cresce rapidamente, nenhum profissional de marketing pode se arriscar a gastar dinheiro e esperar retorno em cinco ou dez anos.

Com isso em mente, o que você pode fazer além de tentar alcançar o primeiro lugar? Aqui estão as alternativas nas quais você deveria estar focado.

Foque em leads

Quando eu acesso a minha conta do Google Analytics para dar uma olhada em meus KPIs de marketing mais recentes, muitas vezes eu vou diretamente até o tráfego:

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É uma armadilha em que eu caio frequentemente. O tráfego é ótimo se você está administrando um negócio baseado em ads.

Nesse caso, quanto mais tráfego você tem, melhor.

Mas nem sempre esse é o caso quando falamos em marketing B2B.

O tráfego nem sempre se compara com leads.

Por exemplo, e se você obteve 10,000 visitas a partir de um post de uma notícia falsa no Reddit?

Aquele tráfego provavelmente acabaria rapidamente, certo?

Isso significa que sua taxa de conversão será praticamente nula. Esse tráfego não vale a pena.

O mesmo vale para tentar ficar em primeiro lugar no Google.

Seu foco não deveria estar em rankings e tráfego. Em vez disso, deve estar em leads, conversões e vendas.

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Foque em sua receita e em manter seus clientes atuais.

É muito mais fácil de obter vendas com clientes já existentes do que adquirir novos.

Tente fazer upselling com clientes já existentes para criar valores de tempo de vida melhores, em vez de buscar alcançar posições melhores de rankings para obter mais tráfego.

Além disso, você pode até mesmo tentar criar Anúncios de Leads do Facebook que muitas vezes são baratos.

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Essa é uma das minhas estratégias preferidas para conseguir novos leads bastante desejados.

O Facebook tem diversas opções de customização de público que te permitem alcançar seu público ideal.

Se o seu cliente tem um valor alto, criar anúncios de Lead do Facebook é muito mais vantajoso que investir $50,000 na construção de links.

Para iniciar com Anúncios de Lead, acesse o seu Facebook Ads Manager e crie um novo anúncio.

Selecione “geração de Lead” na lista de objetivos de marketing:

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Você pode começar a criar anúncios de iscas digitais diretamente no feed de notícias do Facebook:

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Tente oferecer iscas digitais como e-books, whitepapers e checklists para obter mais leads para o seu funil de vendas, mesmo com um orçamento baixo.

Lembre-se: Leads devem ser a sua prioridade principal — não o tráfego do 1º lugar do ranking.

Foque em melhorar sua CTR orgânica

Se você já está em uma posição alta no ranking do Google, ainda não precisa se focar tanto em criar links.

Em vez disso, tente se focar na sua taxa de cliques orgânicos.

O Google usa tecnologia de inteligência artificial e aprendizado de máquinas para entender como o comportamento de pesquisas funciona.

Pense da seguinte forma:

Se alguém pesquisa no Google por “guia de seo” e clica no segundo resultado, o Google percebe:

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Se isso começa a acontecer com frequência, o Google provavelmente passará aquele segundo post para a primeira posição.

Por quê? O Google sabe que ele está se tornando mais popular.

Está recebendo mais cliques, o que mostra ao Google que o conteúdo é melhor para resolver o problema do usuário.

Focar em otimização para a CTR pode trazer muitos benefícios ao seus leads e sua posição em rankings sem gastar dinheiro algum em links.

Então, como fazer isso? Comece com a tag do título e a descrição do post:

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Eles não têm mais poder direto sobre os rankings de SEO, mas eles podem formar uma primeira impressão melhor.

Eles podem levar alguém a clicar no seu post em vez daquele do seu concorrente.

Quando falamos em dominar os SERPs sem ficar em primeiro no ranking, você precisa levar as pessoas a clicar no seu conteúdo.

Para conseguir isso, use alguns dos títulos mais populares dos sites de conteúdo com os melhores títulos.

É vergonhoso admitir, mas eu amo pegar ideias do BuzzFeed. Eles são especialistas em fazer com que as pessoas cliquem nos artigos utilizando títulos curtos e simples:

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Esse título usa duas táticas que funcionam muito bem:

  1. Ele usa uma listicle (“XX dicas”).
  2. Ele cria intriga ao se referir a produtos “Estranhamente Úteis”.

Títulos devem prender a atenção do usuário em um mar de conteúdo. Eles precisam se destacar se você quer ter alguma esperança de aumentar a sua CTR.

Para conseguir mais ideias, explore o conteúdo principal de sites populares no BuzzSumo:

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Digite a URL do seu site ou de um competidor para ver qual é o conteúdo mais compartilhado daquele site.

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Depois, procure por tendências. Você nota alguma coisa sobre os principais resultados do meu site?

Aqui está o que eu notei:

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Quatro dos meus cinco posts mais populares eram posts com estilo de guia “como fazer”, junto com uma listicle.

Isso me diz que as pessoas amam os meus posts “como fazer” mais do que meus outros conteúdos.

Isso significa que eu deveria utilizar esse conteúdo constantemente para conseguir mais compartilhamentos e taxas mais altas de clique.

Use o BuzzSumo para analisar seu conteúdo principal e comece a usar essas estratégias com maior frequência.

Conclusão

Ficar em primeiro lugar no Google é um sonho para a maioria dos profissionais de marketing.

Todos querem entrar no ranking do Google o obter mais milhares de visitantes em seu site todos os meses.

Ficar em 1º pode levar seu site ao próximo nível quando falamos em obter tráfego e leads.

Mas isso não é tão simples.

Com milhares de blog posts sendo postados todos os dias e milhares de sites novos aparecendo, é quase impossível subir no ranking de palavras-chave de alto volume.

Gastar tempo e dinheiro nessa estratégia pode te levar à falência.

Quando milhares de sites competem pela mesma posição, pode rapidamente secar seus recursos.

Fatores de ranking atuais do Google focam principalmente em conteúdo e links. Mas o problema é que a maioria dos sites já estabelecidos tem mais links do que você pode obter ao longo de uma vida.

As chances estão contra você.

Para alcançar o 1º lugar, seria preciso gastar centenas de milhares de dólares em campanhas de construção de links e produção de conteúdo.

Além disso, cada vez menos pessoas clicam em resultados orgânicos.

Com as novas adições em SERPs, as pessoas têm menos incentivos para clicar em listas orgânicas tradicionais.

O Google está constantemente atualizando seu algoritmo e as formas como seu mecanismo de busca funciona.

Investir em links agora pode não ter valor algum em cinco anos se eles fizerem grandes alterações no algoritmo.

Em vez disso, foque em obter leads.

Foque em melhorar sua taxa de cliques e tentar capturar o tráfego mais relevante que puder.

Em que você está focando atualmente para melhorar o ROI do seu negócio?

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