Neil Patel

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Pipeline De Vendas: O Que É e Como Montar o Seu Em 2019

ilustracao de velocímetro com título PIPELINE

Pipeline de vendas é uma estratégia visual de representação de cada estágio que integra o processo de vendas de uma empresa. Funciona como um mapa ou roteiro, trazendo uma sequência de ações que precisam ser realizadas para transformar oportunidades em negócios.

Um bom pipeline de vendas pode encurtar o caminho entre o potencial cliente e o fechamento do negócio.

Ou tornar essa jornada mais rentável na hora da conversão.

De um jeito ou de outro, vale a sua atenção, não é mesmo?

Mais do que uma ferramenta de gestão, o pipeline é o painel de controle do seu ciclo de vendas.

Na prática, é muito simples: você vai usá-lo diariamente para acompanhar as prospecções, oportunidades abertas, contatos, propostas e fechamentos.

Todas as etapas do processo de vendas serão registradas e terão suas próprias metas, além de métricas de desempenho.

Assim, você terá condições de prever resultados, melhorar estratégias e aumentar sua receita.

Sabemos que o processo de vendas pode ser muito complexo e varia de empresa para empresa.

Mas fique tranquilo: vou ajudar você a criar seu pipeline sob medida.

Leia até o fim e anote todos os passos.

O que é um pipeline de vendas?

mão masculina assinalando com caneta uma ilustração de pipeline de vendas

Pipeline de vendas é uma metodologia que representa visualmente cada estágio do processo de vendas.

É como um mapa ou roteiro que mostra uma sequência de ações que os vendedores precisam realizar para transformar oportunidades em negócios fechados.

Dependendo do negócio, esse caminho pode ser mais curto ou mais longo.

O importante é entender que, antes de se tornarem clientes, os contatos passam por várias fases.

Inicialmente, são apenas prospects, que viram leads e, finalmente, clientes.

Com o pipeline de vendas, é possível acompanhar cada conversão ao longo do processo e ter uma visão geral das oportunidades de negócio.

O formato desse painel é definido, geralmente, pelo sistema de CRM utilizado na empresa.

Vale lembrar que pipeline de vendas não é o mesmo que funil de vendas.

Enquanto o pipeline traz a perspectiva do vendedor e guia seus passos para abordar o cliente, o funil tem o ponto de vista do marketing e se baseia na jornada de compra.

Basicamente, o funil abrange os leads, enquanto o pipeline é focado em negócios.

Logicamente, ambos precisam estar 100% conectados.

Se as equipes de vendas e marketing tiverem sucesso na integração, o marketing entregará leads qualificados para os vendedores, que seguirão o pipeline até fechar o negócio.

Qual a importância do pipeline de vendas?

profissionais em estágios de ciclo de vendas

O pipeline de vendas é essencial porque mostra todas as oportunidades de vendas em andamento, assim como seu valor.

Imagine ter um guia completo com o status de cada contato, mostrando os leads mais quentes, número de negociações em progresso ou mesmo as vendas que estão demorando demais.

Tudo isso aparece no pipeline, permitindo que você monitore e gerencie cada etapa do fluxo comercial.

Além disso, o pipeline de vendas é ótimo para fazer previsões e mensurar o desempenho da equipe.

Com tantos dados à disposição, é muito mais fácil tomar decisões certeiras e ajustar a estratégia para aumentar as vendas.

Segundo o relatório State of Inbound 2018, do HubSpot, a prioridade zero para vendas é fechar mais negócios (75%), seguida por melhorar o funil de vendas (48%) e encurtar o ciclo de vendas (32%).

Bem, melhorar o funil de vendas demanda um esforço conjunto com o marketing, mas fechar mais negócios e encurtar o ciclo são tarefas para o pipeline.

Você vai entender melhor a utilidade dessa ferramenta na prática.

Para isso, acompanhe com atenção este próximo tópico.

6 passos para montar seu pipeline de vendas

ilustração de funil cercado de pessoas

Em poucos passos, seu pipeline de vendas estará pronto para ser usado.

Acompanhe e comprove.

1. Defina a jornada do cliente

fundo cinza com avião de papel amarelo intitulado Customer com ilustrações de termos e passos relacionados

O primeiro passo é definir a jornada do seu cliente, que é simplesmente o caminho percorrido do primeiro contato à efetivação da compra.

O esquema clássico se resume em cinco etapas:

  1. Descoberta e aprendizado
  2. Reconhecimento do problema
  3. Consideração das soluções
  4. Avaliação
  5. Decisão de compra.

Mas você não precisa se prender a esse modelo.

Na verdade, você tem que se focar no comportamento do seu cliente e encontrar suas fases.

Por exemplo, no mercado B2B, a maioria dos compradores já pula direto para o estágio de consideração das soluções.

Afinal, são clientes que já sabem do que precisam, com profissionais dedicados somente à pesquisa de produtos e serviços.

Nesse caso, a abordagem será totalmente diferente de uma pessoa física que está aberta a sugestões.

2. Compare com as SUAS etapas de vendas

escada com profissional no topo junto de cifrão

A jornada do cliente que você acabou de mapear precisa estar em perfeita sincronia com o ciclo de vendas.

Novamente, cada negócio terá suas etapas específicas, mas estas são as mais comuns:

  • Prospecção
  • Abordagem
  • Descoberta das necessidades (qualificação)
  • Proposta
  • Negociação
  • Fechamento
  • Pós-venda.

Em um cenário ideal, a equipe de vendas recebe leads qualificados para iniciar a prospecção com mais chances de fechar negócio.

Dependendo do seu ciclo de vendas, algumas etapas podem se inverter e outras podem ser acrescentadas ou retiradas.

3. Traduza isso em tarefas

checks de tarefas em papel

Agora que você já tem todas as etapas do pipeline de vendas, é só definir as tarefas dos vendedores em cada estágio.

Por exemplo:

  • Prospecção: envio do primeiro contato por e-mail ou telefone
  • Abordagem: apresentação do pitch, produto ou serviço
  • Descoberta das necessidades (qualificação): identificação das necessidades e dores do cliente, para adaptar a oferta ao seu perfil
  • Proposta: envio de uma proposta de valor (oferta) com benefícios claros
  • Negociação: processo de maturação da proposta junto ao cliente, superando objeções e ajustando a oferta
  • Fechamento: assinatura do contrato ou efetivação da compra
  • Pós-venda: suporte, relacionamento e fidelização do cliente.

Cada etapa exige reuniões, e-mails, telefonemas, análises, visitas técnicas e outros processos, que devem ser indicados e monitorados pelo pipeline.

4. Tempo médio

ilustração de profissional, relógio e livros

Você também precisa calcular o tempo médio para conclusão de cada etapa do pipeline e do ciclo de vendas total.

Esse tempo depende da complexidade da venda e deverá ser calculado com base nos dados e histórico do seu CRM.

Quanto mais rápido, menos custos e mais receita.

5. Critérios e gatilhos

mão masculina de executivo apontando um alvo com flechas levando a ele

Para gerir um pipeline de vendas com sucesso e acelerar os negócios, você precisa definir critérios e gatilhos para orientar os vendedores em cada etapa.

A arte do pipeline está na capacidade de identificar as intenções e nível de qualificação do lead.

Assim, você evita que a equipe perca tempo enviando propostas antes da hora ou abordando os clientes da forma errada, comprometendo oportunidades.

Um exemplo de critério é reservar as reuniões de apresentação somente para clientes que respondem positivamente ao envio de uma proposta.

Os gatilhos são sinais claros de que está na hora de partir para a próxima fase.

Por exemplo, se o cliente está comparando as funcionalidades do produto para tomar sua decisão, é hora de criar um senso de urgência e partir para a proposta.

6. Definição de porcentagens de avanço de cada etapa para controle

peões de xadrez e títulos sobre prospecção de clientes e vendas

Seu pipeline já está pronto, mas vai levar um tempo para você extrair o potencial máximo da ferramenta.

Conforme os dados de cada etapa forem registrados, você terá um controle numérico que permitirá criar porcentagens.

Por exemplo, você pode descobrir que cerca de 12% dos contatos iniciais são respondidos e que 18% dos leads passam para a fase de qualificação.

Essas porcentagens servirão de referência para melhorar continuamente o processo de vendas e estabelecer metas claras.

Como evitar que seu pipeline fique “engessado” com tantas regras

ilustração de computador gerando dinheiro a partir de conteudo

Se o pipeline de vendas está engessando sua equipe e limitando a autonomia dos profissionais, é melhor rever o processo.

A sua função é servir como apoio para os vendedores, oferecendo direcionamentos e métodos para avançar nas negociações.

Isso não significa que o modelo tenha que ser seguido à risca.

Afinal, estamos falando de vendas, que são baseadas em pessoas e relacionamentos.

Logo, não deixe de confiar na capacidade da equipe em perceber as intenções do cliente e agir fora do script.

Às vezes, a flexibilidade pode ser decisiva.

Indicadores de um pipeline de vendas

mão masculina segurando papéis com funil de vendas

Agora que você já tem seu pipeline, deve estar se perguntando quais são as métricas mais importantes.

Aqui estão os principais indicadores que você precisa monitorar.

Número de negociações abertas

cumprimento de negociação

Uma pesquisa da HubSpot mostrou que 72% das empresas com menos de 50 oportunidades abertas por mês no pipeline não alcançam suas metas de receita.

Em comparação, apenas 15% das empresas com 51 a 100 oportunidades não atingiram seus objetivos.

Na faixa de 101 a 200, a porcentagem é inexpressiva: 4%.

Ou seja, o número de negociações é um fator competitivo – e quanto mais oportunidades, melhor.

Mas não se engane: ele sempre será proporcional ao seu ciclo de vendas.

Ticket médio das negociações trabalhadas

Mensurar seu ticket médio é tão importante quanto saber o número de negociações.

Esse indicador revela a média de receita por negócio fechado, sendo extremamente útil para medir o desempenho do vendedor.

Inclusive, é importante que o profissional tenha acesso a esse dado para aprimorar suas competências.

Nível de eficiência dos vendedores

equipe concentrados em tela de laptop

O nível de eficiência do vendedor é calculado a partir do volume de negociações concluídas em um determinado período.

Obviamente, altas taxas de negociação aumentam as chances de vendas, além de indicarem claramente a produtividade em cada etapa.

Atualmente, a etapa mais desafiadora para os vendedores é a prospecção, apontada por 40% deles como a mais difícil do pipeline (HubSpot).

Tempo médio do ciclo de vendas

ilustração de cumprimento entre profissionais e ciclo de vendas

Já falei sobre o tempo médio do ciclo de vendas, que entra na lista como um dos principais indicadores de desempenho.

O tempo de duração também precisa ser avaliado com base no ticket médio.

Isso porque as negociações de alto ticket médio também acompanham o ciclo de vendas mais extenso.

Exemplo da estruturação de um pipeline de vendas

documentos de gráficos e equipe trabalhando sob eles

Para estruturar um pipeline de vendas, você precisa seguir alguns estágios de acordo com a realidade do seu negócio.

Com o modelo em mãos, é hora de colocar a mão na massa.

Pesquisa e planejamento

A fase de pesquisa e planejamento é fundamental para acionar o pipeline de vendas, especialmente durante a prospecção.

Aqui, a equipe se mune de todas as informações possíveis sobre a solução ofertada, mercado, concorrência e perfil do cliente.

É interessante que o marketing trabalhe junto com vendas para fornecer esse dossiê completo, compartilhando todo o conhecimento necessário para capacitar os vendedores.

Cabe a você criar padrões para esse processo, disponibilizando materiais de apoio, conduzindo reuniões e investindo em treinamentos.

Vale lembrar que os prospects também estão fazendo suas pesquisas, e sua equipe precisa estar sempre um passo à frente para surpreendê-los.

Abordagem

Como vimos ali em cima, a abordagem é o primeiro contato com o cliente, geralmente por e-mail.

Antes de abordar os leads, é importante considerar que apenas 19% dos compradores gostam de conversar com vendedores durante a fase de descoberta, segundo o HubSpot.

Esse número sobe para 60% na fase de consideração das soluções, quando o lead já compreende seu problema e está comparando produtos ou serviços.

Se você está recebendo leads qualificados do marketing, é esperado que estejam prontos para a abordagem inicial de vendas.

Se forem leads da própria equipe de vendas ou indicações, é preciso tomar mais cuidado.

Para garantir a oportunidade, é melhor enviar uma mensagem despretensiosa e começar uma conversa antes de tentar vender.

Levantamento de necessidades

Com o contato estabelecido, o pipeline avança para a fase de qualificação.

Muitas empresas optam por telefonemas para fazer o levantamento de necessidades, por ser uma tática que humaniza o contato.

Na pesquisa da HubSpot, o telefone aparece como principal canal dos representantes de vendas, com 36% da preferência.

Em segundo, vem o e-mail, com 30%, e em terceiro, o LinkedIn, com 12%.

Aqui, você precisa desvendar as dores, motivações e desejos do cliente e decidir se a solução ofertada é ideal para suas necessidades.

Quanto mais informações você tiver, mais certeira será a proposta.

Proposta de valor

ilustração de homens carregando cédula de dinheiro

Leia com atenção: proposta de valor, e não simplesmente uma proposta comercial.

Nesse caso, o valor é sua promessa para o cliente: a garantia de que a solução irá atender perfeitamente às suas necessidades e entregar os benefícios esperados.

É a fase em que os vendedores mostram seu potencial, pois uma proposta de valor convincente tem o poder de persuadir e encantar o cliente.

Para aumentar as chances da proposta ser aceita e passar para a negociação, sua equipe precisa ser especialista no produto ou serviço e também no propósito do negócio.

Por exemplo, o vendedor pode usar como argumento o alívio das dores do cliente, transformando as funcionalidades da oferta em realizações como o conforto, ganho de tempo e satisfação pessoal.

Esse estágio também pode demandar apresentações pessoais e reuniões com o cliente, presencialmente ou por chamada de vídeo.

Negociação

cumprimento entre negociantes

Então, chegamos à fase decisiva do pipeline: a negociação.

Nesse ponto, o lead está em processo de decisão e a compra está muito próxima.

É o momento de chegar a um acordo final sobre a proposta, de modo que contemple os dois lados do negócio.

Para a equipe de vendas, o desafio é vencer as objeções que certamente vão surgir.

Para isso, a melhor estratégia é assumir o papel consultivo, transmitindo credibilidade ao cliente e alinhando expectativas.

Fechamento

Quando finalmente o lead diz “sim”, você pode dizer que conquistou um cliente.

O fechamento do negócio depende do seu produto ou serviço, podendo ser uma transação ou assinatura de um contrato.

Nesse momento, é importantíssimo definir todos os detalhes da oferta para que o cliente tenha todas as expectativas atendidas.

Mas não pense que o pipeline de vendas acabou.

Na verdade, seu relacionamento com o cliente está apenas começando.

Pós-venda

símbolos de pós venda conectados e assinalados por homem executivol

O pós-venda é a continuidade do ciclo de vendas, que inclui a manutenção do relacionamento com o cliente, suporte e fidelização.

Vamos nos lembrar da máxima de Kotler: conquistar um novo cliente custa 5 vezes mais do que manter um antigo.

Se você conseguir reter e fidelizar esse cliente, poderá vender soluções complementares (cross-sell) e vender produtos/serviços mais avançados (up-sell).

Além disso, poderá ganhar um promotor oficial da sua marca, disposto a indicar você a outros potenciais clientes que vão percorrer o ciclo de vendas muito mais rápido.

Afinal, 92% dos compradores confiam em indicações de produtos e serviços que vêm de pessoas conhecidas, segundo um estudo da Nielsen.

Ao mesmo tempo, 83% dos clientes satisfeitos com sua experiência de compra ficam felizes em indicar a empresa, segundo um estudo da Texas Tech University publicado na SaaSquatch.

Logo, vale a pena estender seu pipeline de vendas para manter um relacionamento próximo com o cliente.

Conclusão

Agora você já sabe como montar seu próprio pipeline de vendas e descobrir como vender mais e melhor.

Cada negócio tem a sua fórmula do sucesso, e o pipeline é um guia para encontrar a sua.

Quando você sabe exatamente quantas propostas são enviadas e aceitas, quantas oportunidades estão em jogo e como anda a taxa de sucesso da sua equipe, não há dúvidas do caminho a seguir.

Com esse verdadeiro mapa da venda em mãos, a rota para o sucesso fica mais clara.

Com o tempo, seu pipeline se tornará cada vez mais eficiente e servirá como base para construir uma equipe de vendas campeã.

Ou seja, se você ainda não começou a desenhar o seu, pode estar perdendo muitas oportunidades.

Então, mãos à obra: por onde você pretende começar a criação do seu pipeline de vendas?

Deixe um comentário com o seu plano e seus insights sobre o tema.

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