Como Entender o Comportamento do Usuário Usando o Google Analytics

user behavior

Entre conferências, compromissos em palestras e viagens de trabalho, passo bastante tempo em aviões.

Uma das minhas partes favoritas de voar é a possibilidade de ficar desconectado.

Meu telefone não vai tocar. Não recebo mensagens. Nem checo meu e-mail.

Não posso nem entrar no Google para pesquisar o nome do filme que o ator fulano de tal fez lá pelo ano 2000!

A menos que eu tenha acesso à internet. (E eu tenho, às vezes.)

Gosto do silêncio. É uma chance de deixar o cérebro relaxar.

Muitas vezes, acabo pensando sobre marketing.

Provavelmente, isso acontece porque passo muito tempo falando, escrevendo e palestrando sobre marketing digital.

Muitas vezes, acabo pensando na psicologia da busca e no comportamento do usuário, incluindo por que e como funciona.

Para mim, um dos aspectos mais fascinantes do marketing de busca é o porquê.

O que guia o comportamento do usuário entre o “Ei, como era mesmo o nome daquele filme dos anos 90 com aquele ator dos olhos esquisitos ?” e o momento em que ele digita uma pergunta em um motor de busca?

Para mim, isso é fascinante.

Só pra constar, o filme que eu estava tentando lembrar se chama Eclipse Mortal, como descobri depois.

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Do ponto de vista da análise, encontrar e classificar todos os dados que contribuem para o comportamento de busca é uma tarefa enorme.

Por sorte, o Google estava disposto a fazer esse trabalho e, em 2005, nos deu o Google Analytics.

Quem melhor para fornecer dados de busca do que o próprio gigante das buscas?

De acordo com Brian Clifton, a história do GA começou com um software chamado Urchin.

“A Urchin é a empresa de software e a tecnologia que o Google adquiriu em abril de 2005 e veio a ser o Google Analytics. O software Urchin continua a ser um produto próprio e é uma ferramenta de software para download que é executada em um servidor local (Unix e Windows) fornecendo relatórios de análise da web processando arquivos de log do servidor web – incluindo arquivos de registro HYBRID – que são os mais precisos.”

 

Hoje, o Google Analytics é provavelmente o programa de web analytics mais utilizado do mundo, embora o Google não atualize o número exato de usuários desde 2012.

Segundo um relatório do Marketing Land, “Em 2012, o então Diretor Executivo, Nikesh Arora, disse que mais de 10 milhões de sites utilizavam o Google Analytics  — a última atualização oficial conhecida vinda da Mountain View.”

Considerando que cerca de 80% das pesquisas são feitas no Google, há uma boa chance da maioria dos proprietários de site se interessar pelos dados do Google.

Além de ter acesso a uma grande quantidade de dados, o Google Analytics também é gratuito, o que o torna uma das escolhas principais para os proprietários de sites.

Então, o que o Google Analytics pode nos dizer sobre o comportamento de busca?

Muita coisa, na verdade.

O que é o comportamento de busca?

Eis a minha definição.

O comportamento de busca do usuário se refere ao conjunto de ações que uma pessoa realiza ao formular e inserir uma pergunta em um motor de buscas.

De forma mais simples, o comportamento de busca inclui fatores, tanto internos quanto externos, que afetam o modo como uma pessoa formula a questão que é digitada no motor de busca.

Por exemplo, estive em Chicago há algumas semanas e decidi que queria experimentar a famosa pizza de Chicago.

Perguntei à Siri, “Qual é a melhor pizzaria de Chicago perto de mim?”

Estas foram as respostas que eu obtive:

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O uso de busca por voz, o fato de eu saber que a Siri entenderia o que eu quis dizer com “perto de mim,” o uso de linguagem casual — tudo isso é o comportamento de busca do usuário.

Então, o que afeta o comportamento de busca?

Diversos fatores afetam o comportamento de busca, mas os mais úteis para entender o comportamento do usuário do ponto de vista do SEO são os seguintes:

  1. Intenção de busca, ou seja, o motivo da busca. Pode ser navegacional, informacional e transacional (Vou falar sobre cada um desses daqui a pouco.)
  2. Dados demográficos como idade, sexo, localização, renda e educação.
  3. Mudanças tecnológicas, como o surgimento da busca por voz e o aumento do uso de dispositivos mobile.
  4. O uso da linguagem, como a popularização do termo ‘smart phone’ ou mudanças no uso das gírias.

Usando o exemplo da pizza de Chicago, vamos fazer uma análise de comportamento do usuário para ver como cada um desses fatores afetou meu comportamento de busca.

Minha intenção de busca é tanto informacional quanto transacional. Estou buscando um endereço e provavelmente o horário de funcionamento de um restaurante — daí o ‘perto de mim’ na minha busca — mas também estou disposto a gastar dinheiro, o que torna a busca transacional.

Sob o aspecto demográfico, o fato de eu ser um homem de 32 anos que trabalha com tecnologia significa que sou menos propenso a escolher o lugar pelo preço do que pelas avaliações de outros usuários.

As mudanças tecnológicas tornaram possível fazer esta busca por voz, em um tom conversacional.

Minha escolha linguística inclui a frase ‘pizza de chicago,’ o que não é uma referência à cidade em si, mas ao tipo de pizza que é popular em Chicago.

Todos esses fatores contribuem para o modo como realizei minha busca. 

Você pode passar horas escrevendo e otimizando o melhor conteúdo do mundo. Porém, se você não souber por que seus clientes vão parar no seu site, estará ignorando uma peça essencial do quebra-cabeças.

Por isso, quero me aprofundar mais na análise do comportamento do usuário ao realizar buscas e o que isso significa para os proprietários de sites.

Especificamente, quero examinar diversos fatores:

  • Como utilizar a riqueza de dados do Google Analytics para descobrir tendências
  • Maneiras de interpretar o que aqueles dados significam em relação ao comportamento de busca
  • Métodos para planejar suas ações baseados nestes dados

Como a intenção de busca afeta o comportamento de busca

A intenção de busca se refere ao motivo pelo qual o usuário realiza a busca.

Você provavelmente conhece os três principais tipos de intenção de buscas:

  1. Buscas navegacionais acontecem quando um usuário está em busca de um site específico. Por exemplo, quando um usuário busca por “facebook” ou “amazon.”
  2. Buscas informacionais acontecem quando o usuário busca por respostas informacionais para uma determinada questão ou sobre um tópico específico. Por exemplo, o usuário pode buscar “quantos filmes de harry potter existem” ou “substituto para vinagre de arroz.”
  3. Buscas transacionais acontecem quando um usuário busca realiza uma ação de conversão, como comprar um produto, descobrir o endereço de um negócio ou assinar um serviço. Um exemplo pode ser buscar “melhor pizza de chicago perto de mim” ou “comprar passagem de avião para o sudeste.”

Como analisar o comportamento do usuário orgânico que o levou até o seu site?

Antigamente, você podia simplesmente olhar o Google Analytics, verificar as buscas e saber imediatamente quais frases os usuários digitaram no Google.

Desde o surgimento das frases ‘não informadas, essa opção não está mais disponível.

É aqui que o Google Analytics entra em ação.

Embora os dados de palavras-chave sejam um pouco limitados no Anylitcs devido à mudança para a busca segura, implantada pelo Google em 2013, ainda há muita informação útil a ser descoberta, incluindo relatórios de landing pages, fontes de tráfego, e até AdWords.

Para fazer uma análise do comportamento do usuário, comece dando uma olhada na visão geral de Aquisição do Google Analytics. Navegue por: Google Analytics> Aquisição> Visão Geral

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Você pode facilmente ver a busca orgânica, que é o que nos interessa.

Clique na Busca Orgânica # 3, e você verá esta informação:

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Com base nestas palavras-chave, podemos ter uma ideia bem melhor da intenção de busca e do comportamento do usuário.

Vamos tentar combiná-las.

Usuários que buscam por ‘neil patel’ provavelmente são navegacionais. Provavelmente estão procurando o meu site.

Por outro lado, eles podem estar procurando por uma das minhas outras empresas, como Quick Sprout ou HelloBar.

Não temos como saber com certeza, o que é uma das desvantagens de usar palavras-chave.

Por outro lado, temos uma boa ideia da intenção.

Por exemplo, os usuários que estão buscando por XXXX provavelmente estão dispostos a se cadastrar em XXXXX, o que indica uma intenção informacional.

Mas como você pode utilizar esses dados?

Existem algumas maneiras.

Primeiro, você pode usar esses dados na sua estratégia de conteúdo. Que tipos de buscas indicam intenção de buscas transacionais, e como podemos impulsioná-las?

Vamos pegar o exemplo da pizza de Chicago outra vez.

Uma busca por  ‘delivery de pizza de chicago’ indica uma intenção transacional óbvia.

Se o seu site não está bem posicionado nesta busca, você pode utilizar essa palavra-chave em um FAQ no seu site.

Ou, podemos implementar uma campanha de AdWords para atrair usuários que estão com saudades da pizza de Chicago.

A intenção de buscas é um dos fatores mais importantes para analisar o comportamento do usuário no seu site, pois responde o “por quê?”

Se você conseguir responder esse ‘por que,’ vai estar um passo a frente da concorrência.

Como o fator demográfico afeta o comportamento de busca

Outro fator que pode mudar o comportamento do usuário online é o fator demográfico ou quem de fato são os visitantes do seu site, o que inclui idade, sexo, localização, e interesses.

Por que isso importa? A intenção de busca não é mais importante que o fator demográfico?

Na maioria dos casos, por que alguém está fazendo a busca é mais importante do que quem  está fazendo a busca.

Digamos que um estudante universitário de 25 anos e um aposentado de 75 anos estão buscando por um novo par de tênis.

Faz diferença se o universitário vive em Nova Iorque e o aposentado em Boca, Flórida?

Sim, porque os dados demográficos afetam a linguagem que eles usam, provavelmente os aparelhos que possuem, e talvez até a busca por uma marca específica.

O universitário de 25 anos já conhece e gosta dos tênis da Nike, então ele pode buscar pelo nome da marca e ver o seguinte:

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O aposentado de 75 anos, por outro lado, está mais preocupado com conforto do que com a marca, então ele pode buscar “tênis confortáveis” e ver o seguinte:

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Ambos estão prontos para comprar, mas as perguntas e os resultados da busca vão variar de um para o outro.

É por isso que o fator demográfico importa.

Agora, vamos ver onde podemos encontrar esses dados no Google Analytics e como aproveitá-los.

Diferente da intenção de pesquisa, o fator demográfico é bem fácil de localizar no Google Analytics.

Comece navegando em Google Analytics > Audiência > Visão Geral

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Não é muito aprofundado, mas vemos linguagem, dispositivo e localização. É um ótimo começo.

Examinar o fator demográfico nos dá mais alguns dados, incluindo faixa etária e sexo.

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Examinar os interesses traz ainda mais dados, incluindo categorias de interesse.

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Agora temos uma boa ideia da idade, sexo, interesses e localização dos nossos usuários. Como podemos utilizar essas informações?

O primeiro jeito de aproveitar esses dados é criar uma persona de usuário. Um exemplo de persona para o neilpatel.com poderia ser assim:

Nome: Nate Patterson

Idade: 30

Sexo: Masculino

Localização: São Francisco, Califórnia

Nate tem muito interesse em marketing digital, e passa muito tempo pesquisando sobre esse assunto online.

Ele gosta de ler sobre como aumentar conversões, e busca conteúdo aprofundado sobre este assunto. Ele conhece bem o jargão do marketing.

Como Nate está interessado em dados úteis, ele prefere conteúdo que cite pesquisas confiáveis. Ele prefere ler conteúdo de tamanho médio a longo (em torno de 2.000 palavras) com bastante imagens. Ele tem tempo de ler entre dois e três artigos por dia, no seu celular ou no computador desktop do escritório onde trabalha.

As melhores personas de leitores vão juntar três conjuntos de dados:

  • Informação demográfica, incluindo idade, localização, estado civil, etc.
  • Informação psicográfica, como interesses, atividades e tipos de conteúdo preferidos.
  • Comportamento do usuário, incluindo intenção de busca, dispositivo, e linguagem.

É importante notar que nesse ponto você talvez tenha mais de uma persona de usuário. A maioria das marcas tem entre 2 e 3.

Após criar sua persona de usuário, é hora de começar a usá-la.

Como fazer isso?

Primeiro, utilize-a na sua estratégia de marketing de conteúdo.

De acordo com o Content Marketing Institute, apenas 37% dos profissionais de marketing B2B  e 40% dos profissionais de marketing B2C  têm plano de marketing para conteúdo escrito.

Isso significa que mais da metade dos profissionais de marketing estão gastando uma grande porcentagem do orçamento e sequer tem um plano escrito!

O seu usuário/persona de leitor deve ser o foco de toda a sua estratégia de marketing de conteúdo.

Sempre que investir em algum recurso, pergunte-se  “O que o Nate gostaria de ler?” ou “O Nate usaria isso?”

A seguir, combine os dados demográficos e a intenção do usuário para movimentá-lo pela jornada de compra.

Você pode começar com algumas perguntas básicas baseadas nos dados que você extraiu:

  • As pessoas de certa faixa etária não estão passando do estágio informacional para o transacional? Por que não?
  • As pessoas de certa localização não estão se movendo na jornada de compra? Por que será?
  • Oferecemos recursos para ajudar os usuários a se movimentarem?
  • Com base em idade e localização, quais são as melhores palavras-chave que podem ser usadas?

Finalmente, considere o quanto os dados demográficos  — principalmente localização, língua e idade  — podem alterar a linguagem escolhida.

O uso da linguagem é bem interessante.

Primeiro, vamos ver um exemplo de diferentes usos de linguagem por localização.

Este mapa mostra os resultados de uma pesquisa feita peloHuffington Post sobre as formas  mais genéricas de se referir a refrigerante — soda, refri, coca ou outras.

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Se os seus concorrentes são empresas de refrigerantes de escala nacional, saber onde os seus clientes vivem pode fazer muita diferença na sua estratégia, incluindo as palavras-chave que você utiliza.

Ou, digamos que você é uma empresa que faz sandálias em Jacksonville, Florida, e você quer divulgar sua linha de sandálias casuais pela Flórida, que tem uma grande população de falantes de Espanhol.

É fácil usar o Google Tradutor e descobrir como é sandália em espanhol, certo?

Errado. Um cubano pode se referir ao seu produto como chancletas (embora essa palavra tenha outros usos). Na Espanha, a palavra pode ser sandalias.

Muitos falantes nativos de inglês podem dizer sandal, enquanto outros podem dizer flip-flop.

E todas significam a mesma coisa!

Que palavras você deve utilizar, não só no seu conteúdo, mas também no AdWords?

Saber a linguagem e localização dos seus clientes pode ser extremamente útil nesta situação.

Conclusão

Os dados que você pode extrair do Google Analytics são ilimitados.

Recomendo que você tire um tempo para criar alguns relatórios para que possa ter um gosto da enorme quantidade de dados que está disponível para você.

É tudo grátis e pode ser personalizado com base no que é importante para a sua marca.

Veja alguns materiais para encontrar e criar relatórios do Google Analytics:

Se você busca maneiras de melhorar a performance do seu site, analisar o comportamento do usuário é um jeito fascinante de começar.

Neste artigo, mostrei apenas a ponta do iceberg das diferentes maneiras que você pode recolher dados para entender como o comportamento de busca pode afetar o seu tráfego e conversões.

De que maneiras inesperados o comportamento de buscas afetou o seu site?

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