Neil Patel

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Como Atrair Mais Usuários Usando a Estratégia do Medo

use fear in marketing

Estratégias de marketing que usam o medo causam controvérsia.

Assim como outras táticas de marketing, elas podem funcionar extremamente bem ou sair pela culatra.

Mas pesquisas têm provado, cada vez mais, que as táticas são eficientes.

Você pode implementá-las nos seus anúncios para aumentar sua CTR, usá-las sutilmente em uma apresentação sobre como evitar perdas e mais.

As opções são praticamente infinitas quando se trata de marketing que usa o medo.

Mas somente tentar causar medo em seus clientes em potencial pode não ter o efeito esperado.

Pode acabar mostrando a sua marca de uma forma desfavorável.

Por sorte, há algumas formas de usar o medo no marketing para chamar atenção sem que tenha efeitos inesperados.

Você pode implementar essa estratégia sem fazer com que seus possíveis clientes se sintam mal consigo mesmos e com seu negócio.

O segredo é respeitar a sutil divisão entre mensagens que passam um sentimento neutro e um sentimento extremo de medo.

Aqui está como atrair mais usuários e atenção sem efeitos inesperados.

Por que usar medo em seus anúncios pode aumentar sua CTR

Se destacar é o segredo para gerar maiores taxas de clique.

Todos sabem disso.

E se torna especialmente importante quando você não possui uma marca já conhecida.

Quando sua marca não é forte e um usuário mediano não consegue se recordar dela a partir de uma pesquisa ou um anúncio, sua CTR simplesmente não será extremamente alta.

Ter uma marca realmente conhecida pode elevar as vendas por anos.

Mas ter uma marca realmente conhecida é apenas um sonho para a maior parte das empresas.

Você precisa encontrar formas de se destacar entre as centenas ou milhares de negócios já existentes no seu espaço.

A menos que você seja a primeira empresa do mercado, terá que enfrentar uma forte concorrência.

Quando falamos em anúncios, a situação é ainda pior:

Você está lidando com a força poderosa da cegueira dos banners:

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As pessoas estão tão cansadas de ver anúncios que os ignoram como se fosse um ruído desnecessário.

O uso de tecnologia de bloqueio de anúncios tem aumentado exponencialmente nos últimos anos.

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Cada vez mais usuários de dispositivos mobile e desktop estão instalando ferramentas de bloqueio de anúncios para se livrar de ads irritantes.

Além dos problemas sérios de confiança, os consumidores citam interrupções e demora de carregamento como as principais razões para utilizar ferramentas de bloqueio de anúncios:

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Essencialmente, suas chances de sucesso não são boas.

É como um jogo de sorte. Suas chances de vitória são extremamente baixas.

Os núncios entediantes e padronizados que as pessoas veem diariamente não vão atingir seu objetivo.

Mas existe uma boa notícia:

Você tem uma oportunidade para capitalizar o medo, o que a maior parte dos profissionais de marketing não está fazendo em seus anúncios.

De acordo com uma pesquisa recente do WordStream, a grande maioria dos anúncios passa um sentimento neutro ou positivo.

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Apenas 2% dos anúncios que eles estudaram passavam mensagens ou imagens negativas.

Isso quer dizer que quase ninguém, em diversas redes de anúncios, vê publicidade negativa, baseada em medo!

Além disso, o AdEspresso estudou 37,259 Facebook Ads em 2015. Eles concluíram que a grande maioria dos anúncios passava sentimentos positivos:

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A maior parte dos anúncios que as pessoas veem no Facebook e no Google Display/Search Network são positivos ou neutros.

As pessoas não estão vendo anúncios baseados em medo atualmente. E isso é ótimo para que profissionais de marketing possam evitar os efeitos da cegueira de anúncios.

Dê uma olhada neste anúncio negativo, que incita medo, do Google Display Network:

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A empresa que trocou o anúncio positivo por esse negativo conseguiu um aumento de 47% em suas taxas de clique.

O WordStream decidiu colocar isso a prova com um experimento próprio.

Eles estiveram usando um anúncio negativo, baseado em medo, por meses:

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Ele provocou o medo de que o usuário mediano estava gastando seu orçamento com coisas desnecessárias, perdendo dinheiro e vendas.

Eles provocaram um dos maiores medos de forma eficiente, utilizando uma plataforma como o AdWords:

Perder dinheiro.

Afinal, o AdWords não garante sucesso. Dar os passos errados é uma receita para queimar seu orçamento.

Eles decidiram testar esse anúncio baseado no medo contra este anúncio positivo:

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Esse anúncio era muito mais positivo.

Eles ofereceram a esperança de obter “lucros instantâneos” e conseguir “o melhor desempenho possível com seus anúncios”.

Você consegue adivinhar o resultado?

O anúncio negativo, baseado no medo, teve uma taxa de conversão 18.8% maior do que o anúncio positivo.

E isso não é tudo. O anúncio negativo teve taxas de clique quase 70% maior que o anúncio positivo.

Essa é uma diferença enorme para pequenas diferenças na sua mensagem.

O medo no marketing funciona, especialmente quando falamos de aumentar a CTR dos seus anúncios.

Por quê? Porque, como os estudos acima mostraram, as pessoas usualmente não veem medo nos anúncios.

Somente uma pequena porcentagem dos anúncios são baseados em medo, criando uma grande oportunidade para se destacar e atrair cliques.

Em um primeiro momento, tente usar uma estratégia baseada em medo que não seja muito direta.

Faça um teste e veja o que funciona.

Por exemplo, veja este anúncio incrível do AdEspresso no Facebook:

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Enquanto ele não é extremamente negativo, o uso de “ruim” e “golpe” na mensagem induz sentimentos negativos.

A imagem também faz isso ao mostrar um esporte violento.

Em geral, o anúncio cria um sentimento de medo, especialmente para aqueles que já compraram curtidas no Facebook.

Na próxima vez em que você criar um anúncio no Facebook ou no Google AdWords, tente usar uma estratégia baseada em medo para obter maiores taxas de clique e mais conversões.

Use a aversão a perda para criar medo de forma sutil

Um dos maiores erros que eu vejo em campanhas de marketing baseadas em medo é o exagero.

Algumas pessoas tentam se destacar demais e elas não são sutis o suficiente.

Fazer um cliente ou usuário em potencial sentir-se mal consigo mesmo nunca deve ser seu objetivo.

É possível exagerar e, quando isso acontece, você pode criar efeitos indesejados.

Umas das melhores formas de se manter na linha ao usar o medo no marketing é tirar vantagem da aversão a perda.

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Aversão a perda é simples:

As pessoas preferem evitar perder algo em vez de ganhar outra coisa com o mesmo valor.

Eles escolheriam não perder cinco reais do que ganhar cinco reais.

Por quê? Porque eles não tinham esses cinco reais em primeiro lugar. Apenas não ganhar algo não é tão ruim.

Mas no primeiro caso, eles já tinham aqueles cinco reais. Se perdessem, sairia do seu próprio bolso.

Aversão a perda é uma teoria poderosa que você pode pôr em prática no marketing.

Esta imagem resume perfeitamente o peso da aversão a perda:

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A apreensão de perder dinheiro é mais forte que o benefício de ganhar a mesma quantia.

Aplicando isso ao contexto de marketing, eu vou te dar um ótimo exemplo de aversão a perda.

Você se lembra do anúncio do WordStream que discutimos antes? Aquele em que eles usaram medo para induzir uma taxa de conversão 18.8% mais alta e uma taxa de clique 70% maior.

Ele dizia, “Pare de Perder Dinheiro No Adwords – Use Nossa Ferramenta Simples & Gratuita”.

A ênfase está na parte de “pare de perder dinheiro”.

E a principal definição de aversão a perda é focada no medo de perder dinheiro em vez de ganhar uma quantia equivalente dele que você não tinha antes.

Lembre-se: as pessoas iriam preferir não perder cinco reais em vez de ganhar cinco reais.

As pessoas iriam preferir não perder dinheiro com o AdWords em vez de ganhar uma quantia equivalente dele.

Tente influenciar seus usuários com o uso da aversão a perda.

Ajuste o copy do seu anúncio para focar nas perdas que vão ocorrer se não tomarem uma atitude.

Por exemplo, esse anúncio acima induz o usuário a usar a ferramenta deles para evitar essas perdas.

E o WordStream ainda está utilizando essa estratégia hoje. Eu fiz uma pesquisa simples e encontrei este anúncio em primeiro lugar:

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Ele ainda funciona para eles porque o anúncio usa a aversão a perda melhor do que qualquer outro anúncio que eu já vi.

Até os competidores estão percebendo.

Aqui está o segundo anúncio na minha pesquisa:

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Ambos os anúncios são focados em táticas de aversão a perda para fazer com que os usuários fiquem com medo e cliquem neles.

Esses anúncios fazem o usuário pensar que vai perder seu orçamento inteiro se não clicar.

Na próxima vez que você usar anúncios, tente utilizar a estratégia de aversão a perdas para induzir vendas.

Se você tem diversas ideias de mensagens, tente fazer um teste A/B com elas para ver qual tem melhor desempenho.

Eu adoro realizar Testes A/B com aversão a perda no Facebook e AdWords.

Ambos são extremamente fáceis de criar. Na próxima vez que você criar uma nova campanha no Ad Manager do Facebook, vá até a configuração do processo e escolha seus objetivos de marketing:

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Ao selecionar um objetivo, se eles são elegíveis para o teste, o Facebook vai mostrar a seguinte caixa de diálogo antes de continuar:

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Clique em “Criar Teste Dividido” e você pode testar suas ideias para ver como as diferentes estratégias de medo e aversão a perda funcionam com o seu público.

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Crie diversos anúncios e avalie o desempenho deles após algumas semanas.

Você pode fazer a mesma coisa no AdWords ao criar diversos anúncios em um único grupo de anúncios.

Depois, vá até a página de configurações e habilite o revezamento de anúncios:

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Isso fará com que os anúncios sejam mostrados de maneira uniforme ao longo de um determinado período de tempo.

Após algumas semanas, volte para conferir qual deles obteve as maiores CTR e taxas de conversão para escolher o vencedor.

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Teste dividido no AdWords e no Facebook são uma ótima forma de testar seu público e a recepção do marketing baseado em medo.

Lembre-se: cada público é diferente, então, realize testes antes de investir seu orçamento.

Escreva títulos que induzam medo no conteúdo do seu blog

Títulos que induzem medo são incríveis.

As pessoas sempre estão preocupadas, achando que podem estar fazendo algo de errado.

Por exemplo, veja este título em um dos meus blog posts mais recentes:

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A imagem cria um sentimento de medo junto com o título.

O título é mais negativo por causa das palavras “erro” e “prejudicar”.

Usar essas frases juntas mostra ao leitor que seu processo atual pode ter um impacto negativo em seu negócio.

É sutil, mas eficiente.

Ele não passa dos limites.

Mesmo os títulos de medo mais sutis podem ter efeito:

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Este post sugere que os seus anúncios de Facebook não são bons o suficiente.

Você poderia melhorá-los.

E esse medo sutil de não estar usando anúncios melhores e obtendo melhor desempenho é suficiente para induzir toneladas de clique e compartilhamentos.

Esse post tem quase 2,000 compartilhamentos.

Você pode ainda tentar mudar táticas comuns de marketing.

Por exemplo, em publicidade pay-per-click, as pessoas geralmente pensam que é melhor pagar menos.

Quanto menos você paga, mais barata é a aquisição de clientes!

Mas, pessoalmente, eu acho que você deveria querer pagar mais.

E meu título sobre esse tópico muda a percepção usual ou o status quo de custos PPC:

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Ele tem mais de 2,000 compartilhamentos e 15 comentários. É um tipo sutil de medo de que um usuário pode estar vendo sua conta PPC da forma errada.

O título faz com que ele pare e pense sobre as possíveis desvantagens que poderiam estar impactando seu desempenho.

Um dos meus exemplos preferidos de títulos negativos que funcionam é do blog do Unbounce:

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Por que a sua proposta de valor única está acabando com as conversões da sua landing page e como resolver o problema.

O uso frequente da palavra “seu” dá ênfase diretamente no leitor e atrai ele.

Isso personaliza a tática de medo, colocando-a diretamente sobre o consumidor.

No seu próximo blog post, tente usar um título baseado em medo para capturar usuários e prender sua atenção rapidamente.

Aqui estão alguns dos meus modelos preferidos que já usei para prender a atenção do usuário sem efeitos indesejados:

  1.  Por que o seu [tema do post/palavra-chave] está [verbo: afetando, impactando, matando] seu [resultado negativo do tema do post] e como resolver o problema.
  2. Você está fazendo [tema do post/palavra-chave] da forma errada. Aqui está como consertar o problema para obter [resultado positivo de solucionar o problema].
  3.  Aqui está o [tema do post/palavra-chave] que você não está usando que está te custando [resultado negativo do tema].

Tente adequar esses modelos ao seu próximo tema e veja o quão bom é seu desempenho!

Ou use um otimizador/teste-dividido de títulos como o Headline Optimizer do Thrive para ver quão bem os diferentes títulos se saem.

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Você pode ainda usar esses títulos na sua próxima campanha de Facebook Ad.

Não termine com medo — termine com entusiasmo

Um dos maiores problemas que eu vejo em marketing baseado em medo é o exagero.

Marketing baseado em medo não deveria assustar seus usuários profundamente.

Ele também não deveria mostrar sua marca de forma negativa.

Muito medo na sua mensagem de marketing mostrará seu negócio como algo ruim com o qual os usuários não desejarão se relacionar.

Uma pitada de medo de forma sutil é o melhor jeito de não passar do limite entre medo de menos e medo demais.

Escrever títulos quem induzam medo é ótimo.

Eles te ajudam a fazer exatamente isso.

Mas, às vezes, as pessoas levam até mesmo esses títulos ao extremo.

Eles muitas vezes não são realistas ou simplesmente tentam impressionar para ter credibilidade.

Uma das melhores formas de usar o medo é oferecer esperança. Dê ao leitor uma luz no fim do túnel que diga a ele que tudo ficará bem.

O medo que simplesmente cria o sentimento de fim iminente não vai te trazer conversões.

Dê uma olhada em um dos meus blog posts mais recentes que fala sobre públicos customizados do Facebook:

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Ele passa um sentimento amedrontador de que o usuário não está customizando seu público o suficiente.

Mas ele também oferece esperança ao fazer referência à solução do problema.

Ele induz o sentimento de medo de um jeito sutil, mas acaba de forma positiva.

Ele não faz com que o usuário sinta que foi abandonado sem esperança alguma, o que é essencial.

Você quer que as pessoas pensem que a sua marca é útil. Eles deveriam ver a sua empresa como uma que resolve problemas e fala sobre dificuldades.

Você não quer que eles te vejam como alguém que simplesmente mostra os problemas.

Lembra-se daquele blog post do Unbounce sobre o qual falamos antes?

Ele seguia um formato similar ao meu.

Uma coisa que eu amei sobre esse blog post é que ele seguia a ideia de finalizar com algo animador e incluía uma conclusão positiva:

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Suavizar a dura realidade é crucial ao usar táticas de marketing baseadas em medo.

Você não pode assustar profundamente seu cliente e depois deixá-lo abandonado.

Termine seu próximo blog post, campanha de marketing ou webinar de forma positiva.

Onde quer que você implemente estratégias de marketing baseadas em medo, sempre inclua um lado positivo que possa animar seus usuários.

Conclusão

Estratégias de marketing baseadas em medo são complicadas.

Ou você as domina ou elas te trazem efeitos colaterais e fazem com que seus melhores clientes duvidem da sua marca.

Mas quando o fizer da forma certa, marketing baseado em medo tem o poder de aumentar suas CTR e vendas exponencialmente.

Se você quer tirar vantagem do marketing do medo, precisa se manter na linha.

Você não pode ser extremamente agressivo, mas também não pode ser neutro.

Comece usando aversão a perda para criar o medo de forma sutil.

Aversão a perda vai te ajudar a sugerir o medo nos seus clientes sem passar de nenhum limite ou ser ofensivo.

Depois, tente usar imagens ou títulos baseados em medo para aumentar a CRT do seu anúncio.

Pesquisas mostram que a maior parte dos anúncios passa um sentimento positivo. Você quer se sobressair? Coloque um pouco de medo no coração dos seus usuários.

Tente incorporar táticas de medo nos títulos do seu blog também. Eles são ótimos para se destacar nos SERPs e fazer com que os usuários cliquem no seu link.

Por último, não se deixe levar. Não passe o medo sem oferecer um final positivo ou um sinal de esperança!

Usar o medo é ótimo no marketing. Mas lembre-se: nunca passe dos limites.

Quais táticas de marketing baseadas em medo tiveram um bom desempenho para você?

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