Cómo crear una estrategia global de SEO

Cuando era niño, hacía todo lo que los niños hacen. Jugaba afuera con mis amigos, veía mucha televisión, me encantaba comer cereal al desayuno e iba a la escuela.

Mi niñez no fue muy diferente a la tuya. Pero hay una cosa que era un poco singular.

Crecí viendo Bloomberg antes de ir a la escuela.

No pienses que era un niño prodigio, porque no era así. La única razón por la que veía Bloomberg en las mañanas era porque mi papá incursionaba en la bolsa de valores y quería saber si sus acciones estaban subiendo o bajando.

Además, teníamos solo una televisión… así que realmente no tenía opción.

Pero de todos esos años viendo Bloomberg, no fue muy difícil para mí identificar tendencias. Y una de esas grandes tendencias es la globalización.

Verás, cuando era niño, la mayoría de los canales de noticias financieras discutían sobre el progreso en Estados Unidos.

Pero actualmente, debido a los avances tecnológicos, las empresas ya no se ven como regionales, ni siquiera nacionales. Cosas como dónde está la sede ya no son importantes.

Las empresas se ven a sí mismas desde una perspectiva global. Y a todas las empresas grandes que hay por ahí les ha ido bien debido a su enfoque en atraer clientes de todas partes del mundo, ya que es un grupo mucho más grande y da más posibilidades de ingresos.

Y no estamos hablando solo de negocios, también de personas. Cuando los niños van a la escuela, sus padres piensan en cómo se compararán con los niños de otros países frente a los niños de su propia clase.

Dicho esto, con todos pensando a partir de una perspectiva global, ¿por qué piensas tu SEO desde una perspectiva nacional o regional?  

Antes de que te castigues por esto, debes saber que yo también solía pensar en el SEO a nivel nacional hasta que un funcionario de Google me abrió los ojos.

Y una vez que le di en el clavo al SEO internacional, mi tráfico explotó…

Entonces, ¿cuánto tráfico consigo?

Aquí puedes ver cuántos visitantes recibió NeilPatel.com en los últimos 7 días.

En los últimos 7 días, hubo 972.026 sesiones en mi sitio, lo que generó 1.501.672 visitas a páginas. De estos visitantes, 584.294 eran personas únicas. Con suerte, tú fuiste una de estas personas únicas. 😉

Pero ahora es cuando se pone interesante…

Estados Unidos constituye solo el 22,35% de mi tráfico.

El resto viene de otros países y, varios de ellos, no tienen el inglés como su lengua oficial. Tan solo mira la tabla de arriba… Brasil, India, Alemania, España y Francia son ejemplos de lugares donde estoy generando mucho tráfico.

Por supuesto, hay personas en todo el mundo que hablan inglés, pero la gran razón del crecimiento es que comencé a expandir mi sitio internacionalmente al traducir mi contenido.

Si haces clic en el selector de idiomas junto a mi logo, verás algunas de las regiones que tengo como objetivo.

Pero, ¿cómo se puede obtener tráfico orgánico de diferentes países?

La respuesta simple es traducir tu contenido. Si traduces a diferentes idiomas, en teoría, deberías obtener más tráfico.

Solo mira los idiomas más hablados en el mundo:

1. Chino Mandarín (1,1 mil millones de hablantes)
2. Inglés (983 millones de hablantes)
3. Hindi (544 millones de hablantes)
4. Español (527 millones de hablantes)
5. Árabe (422 millones de hablantes)
6. Malayo (281 millones de hablantes)
7. Ruso (267 millones de hablantes)
8. Bengalí (261 millones de hablantes)
9. Portugués (229 millones de hablantes)
10. Francés (229 millones de hablantes)

Pero lo que la mayoría de las personas no te dirán (porque no lo han hecho suficientes veces) es que traducir tu contenido no es suficiente. Incluso si lo traduces y lo adaptas a un país específico, eso no te garantiza el éxito.

Yo aprendí esto yendo por el camino difícil.

Por ejemplo, estas fueron las estadísticas de mi tráfico en los últimos 7 días para la versión en portugués de mi blog:

Y estas son las estadísticas de mi tráfico en los últimos 7 días para mi blog en español:

Recibo un enorme 238% más de tráfico en la versión en portugués de NeilPatel.com que en la versión en español.

Esto es lo interesante de esos datos:

1. Existen 298 millones más de hablantes de español que de portugués.
2. Mi equipo no solo traduce los artículos para ambas regiones, sino que también las optimizamos y nos aseguramos de que estén adaptadas al mercado local.
3. Realizamos investigación de palabras clave para asegurarnos de utilizar términos populares.
4. Por último, tengo más backlinks a la versión en español del sitio que a la versión en portugués.

Este es el perfil de backlinks de la versión en español:

Y este es el perfil de backlinks de la versión en portugués:

Como puedes ver, la versión en español tiene 52% más de backlinks.

¿Te estás preguntando por qué la versión en español de mi blog no es tan popular? Hay una razón y te daré una pista. Esta es una cita de Eric Schmidt, quien fue CEO de Google:

Las marcas son la solución, no el problema. Las marcas son la forma de resolver el pozo negro.

¿Necesitas otra pista?

A continuación verás cuántas personas llegan a mi sitio a partir de consultas de marca (gente buscando el nombre de mi dominio o variaciones de él) en países de habla hispana:

Y aquí verás la cantidad de gente que termina en mi sitio a partir de consultas de marca en países donde se habla portugués:

Es por eso que tengo más tráfico en regiones que tienen el portugués como idioma oficial, como Brasil. Tengo 104% más de consultas de marca.

Es algo que Google valora tanto, pero que la mayoría de las personas ignora.

Y no soy solo yo. Tengo acceso a análisis de 18 otras empresas que tienen una estrategia global a través de mi agencia de publicidad. Obviamente no puedo compartir sus estadísticas, pero esto muestra el poder de las consultas de marca desde una perspectiva global.

Entonces, ¿cuál es el real secreto para posicionarse bien a nivel global?

Con base en mi sitio y la ayuda dada a otros 18 sitios para convertirse en marcas globales, he aprendido qué funciona y qué no. Lamentablemente, yo cometí demasiados errores, pero tú no tendrás que pasar por esto mientras sigas los consejos a continuación.

Localización

Tienes que traducir y ajustar tu contenido a cada región que quieras tener como objetivo. Puedes hacer esto contratando traductores en sitios como Upwork, pero la calidad puede ser baja.

Eso no significa que Upwork no sirva, es más, deberías considerar conseguirte un editor que conozca el mercado local, que hable el idioma local y el inglés y que entienda el nicho en el que estás trabajando.

De este modo, entenderán tus metas, tu contenido original y el mercado al que quieres dirigirte.

Así, tal como buscar traductores en Upwork, también puedes encontrar editores en el sitio. Basta entrevistar a algunos e, idealmente, busca gente con experiencia en tu campo.

Lo peor que te puede pasar es traducir 100 artículos, descubrir que son todos de mala calidad y tener que hacer todo de nuevo.

Investigación de palabras clave

Las palabras clave populares en un idioma no siempre son populares en otros idiomas.

Lee este artículo para tener una visión general de cómo logro posicionar para 477.000 palabras clave. Podrás aprender el concepto de expansión clave y es importante que tus traductores y editores comprendan el proceso. Será importante que ellos lo usen.

Además de eso, pídeles que utilicen herramientas gratuitas de investigación de palabras clave como Ubersuggest, ya que les dará más ideas. Yo también les pediría que revisen este tutorial, ya que les va a enseñar cómo aprovechar Ubersuggest al máximo.

Aquí hay un ejemplo rápido de cómo usar Ubersuggest para encontrar ideas de palabras clave por idioma/país.

Paso 1: ingresa tu palabra clave inicial y haz clic en «Buscar».

Paso 2: haz clic en «Ideas de palabra clave» en la barra lateral izquierda.

Una simple búsqueda por «content marketing» muestra 420 ideas de palabras clave, junto con datos sobre el volumen de búsqueda mensual, CPC, dificultad en la búsqueda de pago y la dificultad en la búsqueda orgánica.

Una vez que realices una búsqueda de «inglés/Estados Unidos», cambia el idioma/país en el menú desplegable. Esto te dará las palabras clave que son más populares para tu idioma/país seleccionado. Aquí tienes un ejemplo en francés/Canadá.

Ahora, haz esto para todos los países de los que recibes una cantidad sustancial de tráfico.

Al comprender qué palabras clave debes utilizar en nuevos mercados, puedes empezar a crear contenido nuevo (más allá de la simple traducción) para usar las palabras clave que son relevantes y tienen un alto volumen de búsqueda. Entendiendo dónde hay brechas en la calidad de las publicaciones de la competencia, podrás producir contenido nuevo y de alta calidad que posicione rápidamente en los rankings.

Por ejemplo, el artículo de mi blog en portugués que recibe el mayor tráfico orgánico de Google es un artículo que solo existe en Brasil. Encontramos una palabra clave que tenía poca competencia pero que tiene un alto volumen de búsqueda y pudimos posicionar para ella muy rápidamente. En los últimos 30 días ese artículo ha recibido 17.197 visitas.

Construcción de enlaces

Construir enlaces en inglés puede ser difícil, pero a nivel internacional es fácil.

Nadie envía esos correos electrónicos fríos pidiendo enlaces, así que cuando hagas eso para países como Brasil, parecerá que estás pescando con explosivos.

Una vez más, alguien que sepa el idioma debe realizar los esfuerzos de alcance… puede ser tu editor o alguien que contrates en Upwork.

Una vez que tengas a la persona que estará a cargo de tu link building, dile que empiece con esto. El artículo explicará paso a paso lo que tienen que hacer.

Asegúrate de informarles que eviten sitios de spam, pagar por enlaces e incluso que crear enlaces con texto de anclaje enriquecidos.

Recuerda que en estos mercados el SEO no es tan competitivo, así que no será demasiado difícil ganar posiciones en los rankings.

Hreflang

Google no penaliza contenido duplicado… especialmente cuando está en un idioma diferente.

Si traduces tu contenido, no es tan simple como mostrarlo en las páginas de destino. Tienes que decirle a Google qué versión mostrar para cada país/idioma. Para eso deberías usar hreflang.

Aquí hay un video que explica cómo eso funciona:

Y aquí hay una herramienta que te ayudará a generar el código hreflang necesario para tu sitio.

Subdominios por sobre subdirectorios

En NeilPatel.com, notarás que uso subdirectorios en lugar de subdominios para cada idioma/país.

Dicen que los subdirectorios son mejores porque pasan más autoridad y tráfico por tu sitio que cuando usas subdominios.

Pero esto es lo que aprendí de la manera difícil: de todo lo que probé, es mucho mejor usar subdominios que subdirectorios.

No solo te hace más fácil el posicionarte, ya que es tratado como un sitio separado, sino que te posiciona más rápido, según mi experiencia. Y si no te importa gastar un dinero extra, incluso te recomendaría registrar la variación internacional de cada dominio y reenviarlo al subdominio respectivo.

Redirecciones del navegador

De manera similar a cómo Google Analytics te muestra los navegadores que la gente está usando y los países e idiomas desde los que llegan a tu sitio… tu servidor también está recibiendo esos datos.

Lo que debes hacer es redireccionar a los usuarios una vez que hayas traducido tu contenido y hayas configurado tus etiquetas hreflang.

Por ejemplo, si visitas este sitio desde Brasil y tu navegador nos dice que tu idioma de preferencia es el portugués, automáticamente te remitiremos a la versión en portugués del sitio. No solo a la página de inicio, sino a la página correcta en la que estabas navegando originalmente, solo que la versión traducida.

Ahora, si visitas este blog desde India y tu navegador indica que tu idioma de preferencia es el inglés, no te redireccionaremos a la versión hindi del blog. Te mantendríamos en la versión en inglés, ya que eso es lo que prefieres.

Si no redireccionas a las personas, verás que los motores de búsqueda tardan mucho más en darse cuenta de que deberían posicionar las secciones de tu sitio por idioma y país en lugar de la versión en inglés.

Construye una comunidad

Como mencioné anteriormente, el SEO internacional no se trata solo de backlinks o contenido, se trata de construir una marca.

Les pago a personas en cada país para responder a los comentarios de mi blog, ya que no hablo español ni portugués, por lo que no puedo responder personalmente.

Les muestro cómo respondo a los comentarios en inglés para que puedan replicarlo.

También gasto dinero en impulsar publicaciones en Facebook dentro de esas regiones, ya que me ayudan a atraer nuevos lectores potenciales y a difundir mi marca.

Y lo más importante, contrato a personas locales en cada país para ayudar a construir mi marca. Por eso me va mejor en lugares como Brasil que en el mercado español.

En Brasil, tengo más gente trabajando con más empeño en la construcción de marca. Desde asistir a conferencias hasta representar mi marca en seminarios web… ellos se esfuerzan para realmente ayudar a las personas en cualquier tema relacionado con el marketing.

Así es como se construye una marca. Mira mi perfil de Instagram, el contenido está en inglés, pero muchos de mis seguidores son de Brasil debido a los esfuerzos localizados de construcción de marca.

AMP

¿Te acuerdas de las Accelerated Mobile Pages (AMP)? Ya nadie habla de las AMP, pero ayudan a generar más tráfico.

Lo que descubrimos a través de las pruebas es que en regiones como los Estados Unidos, las AMP hacen poco, o casi nada, por tu tráfico.

Pero para regiones como Brasil e India, donde la infraestructura aún se está desarrollando, descubrimos que el uso de las AMP aumenta el tráfico de búsqueda móvil entre un 9 y un 32%.

Si no deseas utilizar las AMP, también está bien. Solo asegúrate de optimizar los tiempos de velocidad de carga. Eso no solo aumenta el tráfico, sino que también aumenta las conversiones.

Tiempo

Similar a la eternidad que te tardas en conseguir posiciones en Google en los mercados de habla inglesa, también lleva tiempo para hacerlo a nivel internacional. Normalmente, no tanto como en los mercados de Estados Unidos o Reino Unido, pero lleva tiempo.

Por lo general, si estás haciendo todo lo anterior, verás algunos resultados dentro de 3 meses. Las cosas realmente despegarán a partir de los 9 meses y después de un año ya deberías tener mucho éxito.

Cuando consigues más tráfico y mejores posiciones en los rankings, no significa que debes reducir tu ritmo. Tal como puedes perder posiciones en tu sitio en inglés, lo mismo puede suceder fácilmente en cualquier otra región.

¿Qué países deberían ser prioridad?

Si hiciste todo lo que se refiere al SEO internacional… todo lo que queda es abordar las regiones correctas.

Sería genial trabajar con todos los idiomas y países de una vez, pero sería demasiado costoso y requeriría muchos recursos.

Puedes probar tácticas como traducir automáticamente tu contenido a través del aprendizaje automático, pero las traducciones no serán excelentes y tus métricas de usuario, como las tasas de rebote, subirán mucho. Por lo general, esto hará que el posicionamiento de todo tu sitio se derrumbe.

No es buena idea hacer eso.

Otra estrategia que la gente adopta es ir tras los mercados con el PIB más alto… como EE. UU., China, Japón, Reino Unido, Alemania, etc…

Pero enfocarse en mercados que tienen dinero tampoco garantiza el éxito porque culturalmente cada región es diferente. Es posible que a algunos no les interesen tus productos o servicios.

Lo que me gusta hacer es mirar Google Analytics y ver de dónde viene el tráfico. ¿Recibes tráfico de países donde el inglés no es el idioma principal? Si es así, ¿la gente en esos países está comprando tus productos y servicios?

Si lo están haciendo, ahora tienes una lista de países potenciales en los que enfocarte.

Entonces, lo que deberías hacer es mirar a tus competidores y ver si están entrando en alguna región y traduciendo sus sitios. Lo más probable es que si una región que no es predominantemente de habla inglesa está impulsando tus ventas y tu competidor está traduciendo su contenido para esa región, tú también deberías enfocarte en ella.

Conclusión

El SEO ya no se trata solo de posicionar tu sitio en un país o incluso solo en países de habla inglesa.

No tienes otra opción que pensarlo desde una perspectiva global. No solo es más asequible, sino que hay menos competencia y puedes ver los resultados más rápido.

Claro, el mercado total de algunos de estos países internacionales puede ser solo una fracción del de Estados Unidos, pero no habrá mucha competencia, lo que significa que puedes dominar la participación de mercado.

Entonces, ¿en qué países estás enfocando tu SEO?