Por años nos han enseñado que concentrarse en las palabras clave es el primer paso para crear contenidos que posicionan bien en los rankings.
Durante años, la habilidad de alcanzar buenas posiciones en las SERPs parecía depender en gran medida de dos cosas. Primero, elegir palabras clave con mucho tráfico y poca competencia. Luego, practicar la densidad de palabras clave.
Esto ya no es cierto.
De hecho, Google considera una densidad de palabras clave demasiado alta como keyword stuffing, lo que penalizará.
La investigación de palabras clave sigue siendo importante, pero la manera en que debemos aplicarla ha cambiado.
¿Por qué?
En primer lugar, SEMRush realizó un estudio sobre los factores de posicionamiento de Google y encontró que las palabras clave estaban bastante abajo en la lista. La primera métrica relacionada con palabras clave apareció en 12º lugar.
Esto es muy inferior a métricas de engagement como tiempo en el sitio y tasa de rebote.
En segundo, si bien las meta tags son útiles para los usuarios, ya no influyen en los rankings.
El algoritmo de Google está más sofisticado. Ahora es lo bastante listo como para ya no tener que depender de simples palabras clave para indicarle de qué trata tu contenido.
Si quieres lograr buenas posiciones en las SERPs, tendrás que empezar a centrarte en tus clientes y no solo en las palabras clave.
No te preocupes. Te explicaré cómo hacer esto paso a paso.
Pero antes, echemos un vistazo a las actualizaciones del algoritmo que ocasionaron este cambio.
Los algoritmos se están volviendo más humanos
En 2011, Google lanzó Panda, que fue diseñada para penalizar los sitios que producían contenido pobre y de baja calidad.
¿Por qué?
Las personas habían aprendido que podían seguir una práctica llamada keyword stuffing para posicionarse más alto en los resultados de búsqueda.
Aquí tienes un ejemplo de keyword stuffing para la frase «ALT Tags«:
El keyword stuffing pudo haber ayudado a posicionar tu contenido en los motores de búsqueda, pero solía parecer poco natural y no resonaba con los lectores.
Google se dio cuenta de ello y decidió encontrar una manera de penalizar la práctica.
Esto fue solo el principio de la reducción de la eficacia de las palabras clave en las SERPs de Google.
El año siguiente presentó el Knowledge Graph.
Esto fue cuando Google comenzó a ser capaz de interpretar cadenas en lugar de solo palabras aisladas.
Por ejemplo, Google entiende que cuando alguien escribe la palabra clave «Obama», probablemente se refiere al expresidente de los Estados Unidos, Barack Obama.
El knowledge graph puede conectar esta palabra no solo con una persona, sino también con algunas conexiones con otras personas, lugares y cosas.
En 2013, hubo un avance aún mayor con la introducción de Hummingbird.
Fue un gran cambio y un gran paso adelante en la capacidad de Google de manejar la «búsqueda conversacional».
Incluso hace cinco años, Google estaba empezando a entender y responder a la intención.
Este ejemplo de 2013 muestra la simple pregunta, «¿lloverá mañana?«.
No fue necesario indicar una ubicación o pedir un pronóstico del tiempo. Google simplemente sabía la ubicación de la persona que hizo la búsqueda y sabía que la palabra lluvia tenía que ver con el clima.
En 2015, se produjo un cambio aún mayor, cuando Google anunció el lanzamiento de RankBrain, la inteligencia artificial de aprendizaje automático que habían desarrollado.
Pocos meses después de su lanzamiento, Google afirmó que era el tercer factor de posicionamiento más importante en el algoritmo de su motor de búsqueda.
¿Por qué?
RankBrain fue diseñado para ayudar a identificar y reaccionar a la intención, en lugar de solo palabras.
¿Qué significa esto?
Bueno, por ejemplo, si busco «RankBrain» no le estoy indicando a Google realmente cuál es mi intención, ¿verdad? Todo lo que le he dado es una palabra.
Sin embargo, mira los resultados de la búsqueda:
Ahora, mira los resultados de la búsqueda «¿qué es RankBrain?».
Son los mismos resultados.
RankBrain ha sido capaz de usar el aprendizaje automático para entender que ambas palabras clave tienen la misma intención para la mayoría de la gente.
Así es como Google puede asegurarse de que está mostrando el contenido más relevante a sus usuarios.
El primer resultado de la búsqueda son las preguntas frecuentes sobre RankBrain. Si lo revisas, el artículo menciona a RankBrain 52 veces en 2.660 palabras, lo que es un poco menos del 2% de las veces.
La densidad de palabras clave ideal hoy en día es de entre 0,5% y 2,5%. Definitivamente no se usó keyword stuffing para lograr la primera posición.
Esto demuestra que las palabras clave por sí solas ya no te llevarán al primer lugar en los resultados de búsqueda.
De hecho, las densidades de palabras clave demasiado altas serán penalizadas.
Con el cambio a la indexación mobile-first y el crecimiento de la búsqueda por voz, los algoritmos han tenido que mejorar aún más para descifrar la intención en lugar de las palabras.
Hay una tendencia creciente hacia la búsqueda por voz mediante aplicaciones como Google Assistant.
Está disponible en más de 400 millones de dispositivos. Algunas estimaciones indican que Google vendió más de 10 millones de unidades de Google Home solo en el último año.
Esto afecta la forma en que funcionan los resultados de búsqueda de dos maneras:
1. Los asistentes digitales están empezando a influir en los resultados de búsqueda.
Los asistentes de smartphone responderán a las consultas básicas con tres resultados diferentes.
También combinarán estas consultas con tus datos personales e históricos para personalizar los resultados.
Google Home también te proporcionará la respuesta en el snippet destacado para esa búsqueda.
Si quieres que tu contenido sea el resultado que escuchen los usuarios, debes aparecer en el snippet destacado.
2. La búsqueda por voz posibilita frases conversacionales.
Los usuarios de la búsqueda por voz quieren poder hablar con naturalidad y aun así obtener los resultados que piden.
Eso significa que debes tener en cuenta la conversación, el contenido y el contexto.
Para atender a estas necesidades, se requiere cada vez más que los algoritmos y los marketers se centren en el lenguaje conversacional y en grupos de palabras clave, en lugar de palabras clave específicas.
Por ejemplo, Haahr explicó anteriormente que si un usuario busca «Walmart», no quiere ver resultados sobre la sede.
Esperan resultados que les muestren la tienda Walmart más cercana a ellos.
Entonces, ¿cómo podemos centrarnos en el engagement del usuario en vez de enfocarnos en el uso de palabras clave?
Entender la intención de tu audiencia
Hablamos de cómo el RankBrain de Google fue diseñado para interpretar la intención de los usuarios.
Los motores de búsqueda están poniendo las necesidades, deseos y anhelos de los usuarios en primer lugar, y nosotros también deberíamos hacerlo.
Entonces, ¿cómo podemos identificar esta intención y centrarnos en ella en lugar de palabras clave específicas?
En primer lugar, revisemos qué es realmente una estrategia de SEO enfocada en la intención del usuario.
Sabemos que necesitamos entender la superposición entre las frases que la gente busca y lo que realmente quieren decir.
También tenemos que detectar dónde se cruza esto con nuestra estrategia de marketing de contenidos.
Es importante entender que algunas palabras clave generales pueden clasificarse como palabras clave de navegación, investigación o conversión.
Estas clasificaciones se alinean con la etapa del embudo de conversión en la que se encuentra un usuario.
El contenido debe contemplar la etapa del embudo en la que se encuentran los usuarios, así como las palabras clave que están usando, para enfocarse correctamente en la intención.
Las palabras clave de investigación se usan típicamente con la intención de obtener información.
Es probable que el objetivo de esas búsquedas sean guías informativas amplias como instrucciones, tutoriales y procesos paso a paso.
Las palabras clave de conversión implican una intención transaccional. Los usuarios se están preparando para convertir o comprar.
Estas son algunas frases comunes que se pueden buscar:
- «Cupón»
- «Descuento»
- «Envío»
- «Dónde comprar»
- «[producto uno] versus [producto dos]»
- «Mejor [producto] inferior a [precio]»
- «Mejor [producto] para [grupo de consumidores]»
Incluir estas palabras en tu investigación de palabras clave puede ayudarte a identificar frases long-tail que mejor se ajustan a la intención.
Las palabras clave de navegación se utilizan normalmente cuando un comprador ya está buscando una marca, empresa o sitio específico.
Por ejemplo, «marketing de contenidos» puede ser una palabra clave informativa, pero «Instituto de Marketing de Contenidos» implica que alguien está buscando específicamente navegar hacia esa empresa.
Las palabras clave deben alinearse con el nivel de interés de los usuarios, así como con su intención.
Cuanto mejor puedas comprender la intención de los usuarios, más fácil será enfocarte en ellos en lugar de solo en las palabras clave.
Hay varias herramientas que pueden ayudarte a comprender mejor la intención de tus clientes actuales.
Mapas de calor
Los mapas de calor como Crazy Egg te permiten ver en que partes de tu sitio los visitantes hicieron clic.
También puedes usarlos para ver los contenidos por los que se desplazaron.
Esto te ayuda a entender mejor, incluso dentro de un artículo o una página, exactamente lo que buscaban los usuarios.
Cuanto más te concentres en lo que tus clientes realmente quieren en lugar de enfocarse en las pocas palabras utilizadas, mejor será el rendimiento de tu contenido.
Enfocarte en los paquetes de contenido
Para cerrar la brecha entre enfocarse en las palabras clave y centrarse en los usuarios, debemos observar cómo empaquetamos nuestro contenido.
Como se mencionó anteriormente, Google está mejorando en mostrar a los usuarios los mejores resultados que coinciden con su intención.
Si quieres posicionarte por encima de lo que ya existe para una determinada palabra clave, debes crear un contenido mejor.
Piezas de contenido cortas, ligeras y que no aportan valor no serán suficientes.
Esto se puede observar al analizar cómo aumenta cada año la cantidad de tiempo empleado en crear contenido.
Así como el tiempo dedicado ha aumentado, también ha aumentado el número de palabras.
Según Ann Handley, de Marketing Profs, el gran aprendizaje de esto es que la calidad importa y «no necesitamos más contenido. Necesitamos más contenido relevante».
Puedes usar el Planificador de Palabras Clave de Google AdWords para pensar en cientos de palabras clave relacionadas. ¿Pero cómo las empaquetas de forma que sean relevantes para los intereses e intenciones de tus clientes?
Usar topic clusters.
Una buena manera de empezar a crear un topic cluster, o grupo de temas en español, es seleccionar un tema amplio y construir una página pilar al respecto.
Entonces crearías una publicación separada para cada área de contenido del clúster a la que se hace referencia en la página pilar.
Esto puede parecer un poco confuso, así que veamos un ejemplo.
El marketing local es un tema tan amplio que la intención puede ser muy diferente dependiendo de quién haya buscado la palabra clave.
Por eso este fue el tema amplio que Duct Tape Marketing eligió para su página pilar, The Ultimate Guide to Local Marketing, o Guía definitiva de marketing local en español.
La Guía definitiva es una página de su sitio web que ofrece varios contenidos a través de múltiples medios, como el libro de estrategias descargable y un vídeo.
Esta página enlaza a muchas otras publicaciones en el sitio, y cada una de ellas trata de un topic cluster, o un subtema específico de marketing local.
No solo eso, sino que cada una de las publicaciones del «subtema» enlaza a la Guía Definitiva.
Todas las publicaciones están meticulosamente vinculadas entre sí por medio de categorías, backlinks y textos de anclaje.
Cuando el autor no tenía suficiente profundidad en un tema abordado, enlazaba a contenidos curados de sitios con autoridad como Moz.
Esto le permitió construir un topic cluster detallado e interesante con una gran cantidad de backlinks y contenidos para responder a una búsqueda de la palabra clave «local marketing» sin importar la intención.
Cada vez que se crea una nueva publicación relacionada con el tema, se enlaza con la Guía Definitiva, manteniendo el contenido actualizado.
La palabra clave objetivo del autor era «local marketing guide», para la que actualmente ocupa la segunda posición en Google.
La interconexión entre las páginas también ha ayudado a que varias de las otras publicaciones de subtemas terminen en la primera página de resultados de búsqueda, como «Adwords for local businesses».
¿Por qué los topic clusters funcionan tan bien?
Una de las razones es que la página principal tiene tanto contenido y tantos enlaces que la gente tiende a quedarse en la página y en el sitio.
La tasa de rebote de Duct Tape Marketing para su Guía Definitiva es de casi cero. Google entiende esto como un alto engagement, que es exactamente lo que está buscando.
Entonces, ¿cómo se crea un paquete de contenido?
Existen herramientas en el mercado que te pueden ayudar con eso.
MarketMuse
MarketMuse te ayuda a identificar las brechas de contenido en tu sitio web y en el mercado.
Puede ayudarte a crear, organizar y optimizar tu contenido por topic cluster para optimizar tu SEO orgánico.
Estrategia de contenido
HubSpot también desarrolló su propia herramienta de estrategia de contenido.
Lo han diseñado para ayudarte a crear, publicar e informar sobre tu contenido por grupos de temas.
Ubersuggest
Otra opción es utilizar Ubersuggest para identificar las palabras clave que están relacionadas entre sí.
Empieza introduciendo tu palabra clave principal y haciendo clic en «Buscar».
A partir de ahí, haz clic en «Ideas de palabra clave» en la barra lateral izquierda.
Me gusta empezar leyendo todas las palabras clave sugeridas. En este caso, hay 424 de ellas. Solo en la captura de pantalla de arriba, puedes ver cómo Ubersuggest te ayuda a encontrar palabras clave long-tail. Content marketing strategy es un buen ejemplo.
Una vez que revises esta lista, haz clic en la pestaña «Relacionadas» sobre los resultados. Para esta búsqueda, hacerlo te da acceso a otras 12.938 palabras clave. Eso debería mantenerte ocupado por un tiempo.
Ubersuggest es una herramienta gratuita que te proporcionará palabras clave relacionadas con cualquier término que busques. Y lo mejor de todo es que proporciona datos adicionales, como el volumen de búsqueda, el CPC, la dificultad en la búsqueda de pago y en la búsqueda orgánica.
Buscador de Google
Finalmente, Google es siempre una opción.
Después de todo, Google quiere proporcionar los mejores resultados a los usuarios. Esto significa que ayudarte a crear mejores contenidos es beneficioso para ellos.
Puedes encontrar grupos de temas relevantes de tres formas distintas utilizando Google:
1. Sugerencia automática. Cuando empiezas a escribir, Google empieza a rellenar automáticamente las sugerencias de lo que cree que puedes estar buscando.
Por ejemplo, esto es lo que veo cuando empiezo a escribir «search engine» en Google.
2. Búsquedas relacionadas. Después de pulsar Enter, puedes desplazarte hacia abajo hasta la parte inferior de la página de resultados de búsqueda.
3. Otras preguntas de los usuarios. Para algunas búsquedas, Google también mostrará una sección llamada «Otras preguntas de los usuarios», o People also ask en inglés.
Estas son preguntas comunes que se buscan y que Google cree que son similares a las que tú estás tratando de encontrar.
Asegúrate de que tu tema pilar sea lo suficientemente amplio como para ser el paraguas del resto si vas a usar una página pilar.
Luego, crea publicaciones vinculadas independientes para cada posible subtema que hayas agrupado utilizando una de las herramientas sugeridas anteriormente.
Una vez que tengas los clústeres o grupos de contenido, también es importante que te asegures de elegir los tipos de contenido adecuados.
Por ejemplo, considera las siguientes opciones:
- Glosarios en el sitio y páginas de preguntas frecuentes son buenas formas de abordar palabras clave sencillas que pueden ser buscadas por las personas en la etapa de información.
- Páginas pilar, contenido pilar y publicaciones de blog son excelentes para respuestas detalladas relativas a la etapa de información, así como para dirigirte a las personas en la etapa de navegación.
- Una vez que los consumidores están en la etapa transaccional, las páginas de destino son una buena forma de usar contenido para ayudar a cerrar un trato.
Aquí hay un enfoque ligeramente diferente para alinear el tipo de contenido con la etapa de preparación del comprador:
No te olvides del resto de tu arsenal de SEO.
Este artículo se ha centrado en cómo y por qué pasar del enfoque en las palabras clave a concentrarse en la intención y en el interés del usuario.
Sin embargo, como he mencionado, el engagement es un factor determinante en la forma en que Google evalúa la calidad del contenido que satisface la intención del usuario.
Debido a esto, no podemos olvidar las otras áreas de SEO que también afectan el engagement.
El SEO técnico y off-page son igual de importantes para que las experiencias de los usuarios sean positivas.
SEO off-page
El SEO off-page es básicamente tu portafolio de enlaces internos y externos.
Tienes que desarrollar una estrategia de link building que ayude a promover la autoridad de tu sitio y que ayude a demostrar a Google que eres una excelente opción para la intención del usuario.
Una forma de hacer esto es mediante la creación de topic clusters y paquetes de contenido, como se mencionó antes.
Sin embargo, también debes vigilar de cerca quién enlaza a tu sitio, para no terminar con backlinks que sean spam.
Después de todo, los backlinks son actualmente cuatro de los ocho factores de posicionamiento más importantes.
Para mantener limpios tus enlaces, recomiendo realizar una auditoría del perfil de enlaces periódicamente para ver cómo están las cosas.
Si encuentras algún sitio dudoso enlazando a tu contenido, asegúrate de desautorizarlo.
SEO técnico
El SEO técnico puede sonar complejo, pero te juro que no es tan malo como parece.
También es una parte crítica de cualquier manual de SEO.
Aquí tienes un excelente resumen de alto nivel de Moz sobre las partes del SEO técnico en las que deberías empezar a concentrarte:
Al pensar en las palabras clave desde un punto de vista técnico, hay tres áreas principales que debes tener en cuenta.
1. Etiquetas de contenido
Hay dos tipos principales de etiquetas de contenido en las que deberías centrarte: H1 (encabezados) y H2 (subtítulos).
Las etiquetas H1 son tus títulos.
Las etiquetas H2 son subtítulos.
Aún debes asegurarte de incluir una de tus palabras clave relevantes en tu etiqueta H1.
Sin embargo, con los nuevos cambios en el algoritmo, es menos importante que sus etiquetas H2 estén llenas de palabras clave y más importante que resistan una prueba de legibilidad.
Tu contenido, incluyendo tus subtítulos, debe ser simple y fluir bien.
Debe estar escrito para alguien que lea en un nivel de séptimo u octavo grado.
2. Velocidad del sitio
Google publicó un anuncio en enero que a partir de julio la velocidad de la página seria uno de sus factores de posicionamiento para las búsquedas móviles.
No solo eso, sino que el 40% de tu público abandonará tu sitio web si tarda más de tres segundos en cargarse.
Si la velocidad de carga de tus páginas es lenta, tu tasa de rebote aumentará, lo que hará que Google piense que no estás haciendo un buen trabajo para satisfacer a los usuarios.
3. Optimización para dispositivos móviles
Ya he mencionado la importancia de los dispositivos móviles.
La optimización de la página de destino móvil es vital ahora que Google ha cambiado a la indexación mobile-first.
El número de usuarios de dispositivos móviles continúa creciendo cada año. El año pasado el 66% de la población tenía un teléfono móvil.
Un sólido SEO técnico te ayudará a mejorar factores importantes de posicionamiento como el tiempo en la página y las tasas de rebote, mejorando la experiencia del usuario.
No debe pasarse por alto en ninguna estrategia, sobre todo a medida que aumenta la importancia de proporcionar experiencias excepcionales a los usuarios.
Conclusión
Gracias a los avances tecnológicos, los algoritmos de los motores de búsqueda como Google son cada vez más avanzados.
En lugar de enfocarse en métricas simples como palabras clave, ahora buscan contenidos que proporcionen valor y engagement a las audiencias.
El algoritmo de Google sigue avanzando hacia la búsqueda por voz y las frases conversacionales.
Esto significa que las palabras exactas utilizadas en los cuadros de búsqueda se están volviendo menos importantes para definir qué resultados alcanzarán las mejores posiciones.
Para llevar tu contenido a tu mercado objetivo, tienes que enfocarte en la intención, los intereses y el engagement de los usuarios.
Deberás tener en cuenta el uso creciente de aplicaciones móviles y de voz, y asegurarse de que tu contenido esté optimizado para ellas.
Luego, necesitas conocer a tu audiencia para que entiendas cuál es su intención.
Asegúrate de comprender lo que buscan realmente las personas cuando utilizan determinadas palabras clave.
Esto significa combinar la intención del usuario con la etapa en la que se encuentran en el embudo de conversión y utilizar tu contenido para dirigirte a ellos adecuadamente.
Puedes usar herramientas como el Flujo de Comportamiento, la Búsqueda en el Sitio o los Mapas de Calor para entender mejor el interés y la intención de tu audiencia.
Entonces puedes enfocarte en crear topic clusters y paquetes de contenido detallados para dirigirte a diferentes clientes.
Puedes crear guías definitivas y centros de recursos para los clientes que se encuentran en las primeras etapas del embudo de conversión.
También puedes crear páginas de destino y publicaciones optimizadas para la conversión de clientes que están en la parte inferior del embudo.
Por último, continúa usando palabras clave, pero úsalas de la manera correcta. No rellenes tus publicaciones con palabras clave. Usar frases cortas y referirse a ellas varias veces ya no es suficiente.
Sin embargo, puedes utilizar palabras clave para ayudarte a comprender la intención del usuario y para que tus artículos y guías tengan un contexto.
¿Qué herramienta utilizas para enfocar tu contenido en la intención y en el interés del usuario?
