Du hast bestimmt noch nie von hyperbolischer Diskontierung gehört, sie ist jedoch weit verbreitet und wird sogar oft eingesetzt, um bessere Umsätze zu erzielen, weil sie der Conversion-Optimierung dient.
Was ist hyperbolische Diskontierung?
Wenn jemand lieber jetzt sofort 5 US-Dollar hätte als 10 US-Dollar später, dann ist das einfach ausgedrückt, hyperbolische Diskontierung. Verbraucher möchten nicht warten, warum schätzen sie unmittelbare gewinne mehr als höhere Gewinne, wenn sie auf diese warten müssten.
Anders ausgedrückt ist die hyperbolische Diskontierung als das Bedürfnis nach unmittelbarer Befriedigung zu verstehen, darum wird auf einen späteren höheren Gewinn zugunsten des unmittelbaren Gewinns verzichtet.
Jetzt fragst Du Dich bestimmt, warum jemand einen unmittelbaren kleineren Gewinn einen späteren vorziehen würde. Nun, die hyperbolische Diskontierung ist eine kognitive Verzerrung, sie entzieht sich somit jeder Logik und führt zu systematisch fehlerhafter Wahrnehmung. In Kombination mit dem Framing-Effekt bieten sich Vermarktern ganz neue Möglichkeiten.
Bei der hyperbolischen Diskontierung handelt es sich um eine zeitversetzte Diskontierung. Wenn man auf beide Gewinne warten müsste, würde man sich wahrscheinlich von vornherein für den größeren Gewinn entscheiden.
Lass uns das ganze am besten an einem kleinen Beispiel verdeutlichen. Wenn Du die Wahl hättest: €50 jetzt oder €100 in sechs Monaten, würdest Du dich wahrscheinlich für die €50 entscheiden. Wenn Du jedoch neun Jahre auf die €50 und zehn Jahre auf die €100 warten müsstest, dann würdest Du sicherlich die €100 wählen.
Das Verhaltensmuster folgt einer Hyperbel. Sobald eine bestimmte Wartezeit überschritten ist, entscheiden sich die Leute für die Option, die ihnen den höchsten Gewinn bietet, denn zwischen zehn und neun Jahren besteht gefühlt plötzlich nicht mehr ein so großer Unterschied.
Und genau das ist der Trick an der hyperbolischen Diskontierung. Die Kurve der hyperbolischen Diskontierung steht im genauen Gegensatz zur Exponentialkurve.
Hier eine Exponentialkurve:
Und hier eine hyperbolische Kurve:
Der Diskontierungsfaktor verringert sich basierend auf der verstrichenen Zeit.
Wie sich die hyperbolische Diskontierung auf unser Gehirn auswirkt
Die hyperbolische Diskontierung ist kein Trick, der manchmal funktioniert und manchmal eben nicht. Unser Gehirn ist regelrecht darauf ausgelegt.
Zwar können wir unsere Gefühle nicht kontrollieren, dafür aber unsere Reaktion steuern, wenn wir wahrnehmen und erkennen, dass das Prinzip der hyperbolischen Diskontierung angewendet wird.
Zahlreiche Studien haben die Existenz der hyperbolischen Diskontierung bereits bestätigt.
Eine Untersuchung, die im Journal of Neuroscience veröffentlicht wurde, zeigte, dass unser Gehirn reflexartig und automatisch abwertende Urteile fällt.
Urteile werden größtenteils unterbewusst getroffen, darum fühlen wir uns eher zur Option, die unmittelbare Vorteile bietet, hingezogen. Dieses Verlangen nach sofortiger Befriedigung lässt mit vorschreitender Zeit jedoch immer weiter nach.
Die Ursprünge der hyperbolischen Diskontierung
Einige Wissenschaftler erklären die hyperbolische Diskontierung mit dem evolutionären Ansatz. Unsere Vorfahren in der Steinzeit waren Jäger und Sammler, die ihre Beute sofort erlegten, um sie zu verspeisen. Sie hätten ein Wildschwein niemals davonkommen lassen, wenn sich eine gute Gelegenheit bot, nur um später vielleicht eine fettere Sau zu erlegen. Ein kleines Schwein jetzt ist besser als zwei fette Schweine in zwei Monaten; richtig? Die Jäger und Sammler sind im Laufe der Zeit jedoch langsam ausgestorben.
Jetzt stell Dir vor, Du wandelst halb verdurstet durch die Wüste und findest plötzlich ein kleines Glas mit Wasser. Wenn Du dieses Wasser nicht trinken würdest, würdest Du wahrscheinlich nicht mehr lange durchhalten, auch wenn Du später eventuell auf eine ganze Oase stoßen könntest. Was würdest Du also machen?
Laut unserer Theorie würdest Du Dich natürlich für das lebensrettende Glas Wasser entscheiden und nicht auf die hypothetische Oase warten.
Die Macht der hyperbolischen Diskontierung
Copywriter, Psychologen und Mütter auf der ganzen Welt kennen dieses Phänomen nur allzu gut. Wir wollen, was wir wollen und wir wollen es jetzt sofort.
Der berühmte Marshmallow-Test mit Kindern, ein Experiment zum Belohnungsaufschub, der von Stanford Psychologen durchgeführt wurde, verdeutlichte das nur zu gut. Den Kindern wurde ein Marshmallow vorgelegt. Der Versuchsleiter verließ dann kurz den Raum, teilte den Kindern aber mit, dass sie in 15 Minuten zwei Marshmallows erhalten würden, wenn sie den Marshmallow vor ihnen in der Zwischenzeit nicht essen würden.
Die meisten Kinder hielten die 15 Minuten Wartezeit ohne Vorfälle durch und die Studie konnte somit den Belohnungsaufschub sehr schön verdeutlichen.
Belohnungsaufschub ist das genaue Gegenteil der hyperbolischen Diskontierung. Der Belohnungsaufschub “gibt uns die Möglichkeit, länger auf etwas Begehrtes zu warten, in der Vorfreude, dass wir später etwas noch Besseres bekommen.”
Dieses Verhalten ist tief in unserer Kultur verwurzelt. “Ich will es jetzt und ich will es sofort!”
Unser Gehirn ist auf das Jetzt und Sofort ausgelegt. Neurowissenschaftler haben sogar herausgefunden, dass bestimmte Bereiche unseres Gehirns bei der Idee einer sofortigen Belohnung wie verrückt aufleuchten.
Die Effekte der hyperbolischen Diskontierung
Mal abgesehen von den positiven Einsatzmöglichkeiten im Marketing und Verkauf, kann die hyperbolische Diskontierung verheerende Auswirkungen auf unser Leben haben.
Hier ist ein Beispiel. Jedes Jahr erhalten Hunderttausende von Menschen einen Bypass. Diese Operation rettet vielen das Leben, ist aber nur von Dauer, wenn sie ihren Lebensstil ändern. Der Patient soll mit dem Rauchen aufhören, auf eine gesunde Ernährung umsteigen und jeden Tag seine Medikamente nehmen. Leider “verfallen neunzig Prozent der Patienten schon bald wieder in ihren alten Lebensstil und ziehen Faulheit und Fast Food einem langen, gesunden Leben vor”. (Quelle)
Lass uns einen Blick auf ein weiteres Beispiel werfen. Dieses Beispiel ist nicht so morbide, kann aber ebenso verheerende Auswirkungen haben: Kreditkarten.
Kreditkarten sind das Paradebeispiel der hyperbolischen Diskontierung. Der Kreditkartenbesitzer möchte das Produkt jetzt sofort haben, kann es sich aber nicht leisten, aus diesem Grund nimmt er lieber hohe Zinsen in Kauf, anstatt einige Monate zu sparen, bis er es sich kaufen kann.
Ein weiteres Beispiel ist die Rente. Viele junge Leute sehen keinen unmittelbaren Vorteil in der Anlage in eine private Rentenkasse.
Wenn Du heute in einem netten Restaurant für €200 essen könntest, würdest Du dieses Geld dann lieber in Deine Rentenkasse stecken, um es mit 72 eventuell irgendwann mal zu genießen?!
Dieses Problem mit der privaten Rentenvorsorge ist ebenfalls ein gutes Beispiel für die hyperbolische Diskontierung und zudem ein sehr erschreckender Trend.
Die hyperbolische Diskontierung scheint uns alle fest im Griff zu haben. Viele von uns können der Versuchung in der Hoffnung auf eine spätere Belohnung einfach nicht widerstehen.
Ich würde Dir als Unternehmer natürlich niemals raten, dies skrupellos auszunutzen. Ich wollte Dir anhand der oben genannten Beispiele lediglich verdeutlichen, wie verheerend dieses Prinzip sein kann.
Auf einer kleinen Skala, z. B. beim gezielten Einsatz zur Conversion-Optimierung oder im E-Commerce, kann die hyperbolische Diskontierung jedoch zahlreiche Vorteile bringen.
So nutzt man die hyperbolische Diskontierung zu seinem Vorteil
Bist Du bereit, das Prinzip der hyperbolischen Diskontierung zu Deinem Vorteil zu nutzen? Dann pass jetzt gut auf.
1. Erhöhe Deinen Preis und warte auf die Belohnung.
Du kannst Deine Preise erhöhen, solange Du die Möglichkeit einer verzögerten Zahlung anbietest, denn mit dieser Option rückt der Preis Deines Produktes für den Käufer immer mehr in den Hintergrund und stellt kein so großes Hindernis mehr dar.
Da der Kunde nicht sofort bezahlen muss, muss er sich darüber jetzt auch noch keine Gedanken machen. Stattdessen kann der das Produkt sofort genießen und dies lässt den Preis dann kleiner (oder unwichtiger) erscheinen.
Der Kunde denkt nicht: “Wow! das ist aber teuer!”, sondern, “Wow! Ich kann das jetzt sofort haben!” Nach dem Prinzip der hyperbolischen Diskontierung ist dies ein Win-Win in den Augen des Kunden.
Sobald das Hindernis “Preis” überwunden ist, kann der Kunde eine freie Kaufentscheidung treffen, und muss sich über die Zahlung (zumindest jetzt) noch keine Gedanken machen. Das Geld wird irgendwann aber fällig und wenn Du bereit bist, ein bisschen zu warten, kannst auch Du bereits heute profitieren.
2. Jetzt kaufen, später bezahlen.
Dieses Prinzip kennst Du sicherlich aus dem Marketing — “Kaufe jetzt! Bezahle später!”.
QVC ist bekannt dafür. Auf der Webseite wimmelt es nur so von Angeboten mit hyperbolischer Diskontierung. Wenn Du Deinen Gratifikationsaufschub trainieren willst, solltest Du da mal reinschauen.
PayPal Credit hieß früher mal “Bill Me Later” und ist somit ebenfalls ein Paradebeispiel der hyperbolischen Diskontierung.
Montgomery Ward setzt diese Technik ebenfalls ein.
Wenn Du mit Deiner Kreditkarte zahlst, greift die hyperbolische Diskontierung automatisch, weil Du ja erst später zahlen musst, sie sind also voll und ganz auf dieses Verhalten ausgerichtet und wurden dafür erfunden.
Du musst Deinen Kunden aber keine Kreditkartenzahlung anbieten, um von diesem Prinzip Gebrauch zu machen. Du kannst Deinen Kunden einfach eine spätere Zahlung per Rechnung oder Überweisung anbieten. Dies ist zwar etwas riskanter, wirkt sich aber unmittelbar auf Deine Verkäufe aus.
3. Biete ein Sofort-Geschenk an
Timing ist alles; so auch bei der hyperbolischen Diskontierung, darum wird es manchmal auch als zeitliche Diskontierung bezeichnet.
Zeit ist ein wichtiger Faktor. Kunden möchten nicht warten, sondern sofort etwas erhalten. In vielen Fällen reicht ein kleines Geschenk bereits aus. Der Kunden erhält einen sofortigen Benefit, selbst wenn er auf das eigentliche Produkt warten muss.
EA Access bietet Gamern ein Programm an, in denen ihnen die echten Vorteile erst viel später zugänglich gemacht werden, dennoch melden sich die meisten umgehend an, weil sie sofort Zugriff auf bestimmte Bereiche des Spiels haben möchten.
4. Verlange einen höheren Preis für kurze Abos
Ist Dir schon mal aufgefallen, dass die Abos der meisten Webseiten aus finanzieller Sicht keinen Sinn machen?
Hier ist ein Beispiel:
- Kosten pro Monat bei monatlicher Zahlung: €9,99
- Preis für ein Jahresabo bei sofortiger Zahlung: €39,99
Die meisten Leute können sich das problemlos zusammenrechnen. Sie wissen, dass ein Jahr 12 Monate hat und dass das Jahresabo darum umgerechnet nur €3,33 pro Monat kostet. Warum sollte man also €9,99 pro Monat zahlen?
Auch das ist hyperbolische Diskontierung im Einsatz. Der Nutzer möchte jetzt weniger zahlen, darum verpflichtet er sich lieber länger. Der Kunde sieht das Abo aus der hyperbolischen Perspektive und nicht aus Perspektive des echten Wertes.
Hier ist ein weiteres Beispiel:
Grammarly bietet unterschiedliche Abos an. Der Nutzer kann $29,95 oder $11,66 pro Monat zahlen. Natürlich würde sich jeder bei gesundem Menschenverstand für $11,66 pro Monat entscheiden.
Man darf jedoch nicht den Framing-Effekt nicht vergessen. Dieser Effekt beeinflusst, wie der Preis wahrgenommen wird. Wenn man den Nutzer sofort mit der vollen Summe von $139,95 überrumpelt, wird er erst mal vorsichtig. Viele würden sich dieses Geld lieber sparen, und nicht sofort ausgeben.
Du kannst diese Technik jedoch für die Conversion-Optimierung nutzen. Der Nutzer kann selbst wählen, wie und wann er bezahlen will. Du als Anbieter profitierst langfristig von kurzfristigen Preisoptionen, weil sich Käufer sehr leicht beeinflussen lassen.
5. Bezahle aktuelle Kunden sofort für das Werben von Freunden
Online-Partnerprogramme sind sehr beliebt, jedoch nicht sehr strategisch. Affiliate Marketing funktioniert folgendermaßen:
Kunden, die Freunde werben, bekommen einen Bonus, sobald dieser Freund das Produkt kauft. Hier ist ein Screenshot von Payoneer:
Das ist eine nette Idee, aber wer möchte schon warten, bis sich der Freund endlich dazu entscheidet, sich anzumelden oder das Produkt zu kaufen? Selbst wenn der Bonus besonders hoch ausfällt, warten Kunden nicht gerne. Sie möchten ihren Preis jetzt sofort bekommen.
Nach dem Prinzip der hyperbolischen Diskontierung könnte man diesen Kunden sofort bezahlen. Du könntest ihm beispielsweise 10 Cent pro Empfehlung bieten und müsstest für 100 empfohlene Freunde nur 10 Euro zahlen. Auf diese Weise sammelst Du Haufenweise neue Leads, die später in Kunden verwandelt werden können.
Wenn Du Dich an das alte Modell hältst, müsstest Du pro gewonnenem Kunden 10 Euro zahlen. Mit dieser neuen Methode sammelst Du jedoch 100 Mal mehr Leads.
6. Rabattrückzahlungen
Warum bieten einige Händler Rabattrückzahlungen an? Wie funktioniert das? Man sammelt Coupons, scannt seine Kassenzettel, schickt das Ganze dann per Post ein oder lädt die Belege auf einer Webseite hoch und bekommt dann in 20-40 Wochen eine Nachzahlung zurückerstattet.
Jetzt mal ehrlich, wer hat denn überhaupt Zeit für so was? Glauben diese Händler wirklich, dass sie den Kunden damit einen Gefallen tun? Natürlich nicht. Es handelt sich auch hier um das Prinzip der hyperbolischen Diskontierung in Aktion.
Diese Form der Rabattrückzahlung funktioniert nur für einige Kunden; disziplinierte Menschen, die niemals etwas verlieren, alles aufbewahren und alle Kassenzettel sammeln. Nicht viele Leute also.
Die Leute kaufen das Produkt zwar in der Hoffnung, dass sie später vielleicht mal einen größeren Rabatt erhalten, vergessen die Aktion dann aber schnell wieder oder lassen ihre Coupons verfallen und der Händler hat eine Menge Geld gespart.
Fazit
Dieser Artikel wurde wie für Dich geschrieben, wenn Du Deine Conversion-Rates steigern und den vollen Umfang des Marketings nutzen willst.
Bist Du bereit, die Vorteile der hyperbolischen Diskontierung zu nutzen und Deine Marketingstrategie zu verfeinern? Ich stehe Dir jederzeit gerne zur Verfügung!
Über den Author: Jeremy Smith ist ein Conversionexperte und Berater, der bereits vielen bekannten Unternehmen wie Dow Chemical, American Express, Panera Bread und Wendy’s zum Erfolg verholfen hat. Jeremy verdankt seinen eigenen Erfahrungen als CMO und CEO für verschiedene Technologieunternehmen die umfangreichen Kenntnisse aus den Bereichen Umsatzsteigerung und Kundenverhalten. Folge ihm auf Twitter.
